Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
На этом застревают все. Будь вы новичком-фрилансером или ведущим менеджером инвестиционного банка, у вас никогда не будет слишком много лидов. Чем больше лидов, тем больше потенциальных сделок, гибкости и контроля.
Ниже я познакомлю вас с самыми эффективными тактиками лидогенерации. Вы выберете несколько для организации собственной стратегии с использованием подхода, обсужденного в главе 5. В результате у вас появится конкретный план действий, разработанный с учетом ваших навыков, времени и ресурсов.
Успех любой тактики определяют планирование и подготовка. Мы помогали одному клиенту оценить эффективность конференции, которую он посещал несколько лет подряд. У него никогда не появлялись хорошие лиды, хотя на мероприятии было много целевых клиентов. Что еще хуже, дорога занимала тридцать два часа, а конференция шла два с половиной дня. Мы предложили добавить еще три часа работы над подготовкой с использованием описанной ниже техники конференции, чтобы максимально эффективно использовать время. И вуаля! Он вернулся с двенадцатью договоренностями о встречах для бесплатных предложений «я тебе – ты мне». Та же самая конференция, но другой подход. И вот уже высокий экономический эффект.
Некоторые методики потребуют выйти из зоны комфорта. Возможно, вы считаете себя слишком скромным и застенчивым для публичных выступлений. Или вам сложно что-то написать. Очень часто подобные страхи не обоснованны. Если метод подходит для ваших целей, будьте более открыты – и удивитесь, как быстро предубеждения исчезнут, смытые потоком качественных клиентов. Для удобства каждая техника имеет свою карточку на https://mobunnell.com/worksheets/.
Пристегнитесь. Это самая трудная глава в книге, но это того стоит. Правильно подобранная тактика лидогенерации избавит от волнений, где взять следующего клиента.
Возможно, вы лично знаете многих потенциальных клиентов. Друзья и знакомые уже готовы стать вашими горячими поклонниками. В конце концов, они хорошо знают вас, ваш характер и репутацию. Но они не связывают свои потребности с тем, что вы делаете. Ваш друг может занимать ключевую должность в компании, которая вас интересует, но он никогда не подозревал, что вы можете помочь им решить определенную проблему.
Многие профессионалы имеют предубеждения или суеверия, что работать с друзьями нельзя, будь то продажи или развитие бизнеса. Многие ошибочно полагают, что необходимо возвести стену между личными и деловыми отношениями. И это несмотря на бесчисленные примеры успеха, доказывающие несостоятельность подобных предубеждений. Возможно, кто-то боится навредить. Может, ваш знакомый даже не знает, что вы обладаете навыками, которые ему нужны. Так или иначе, профессионалы обычно не хотят пересекать эту грань, потому что опасаются разрушить взаимоотношения.
Это очень меня удивляет. Допустим, вы начинаете работать с новым клиентом, которого никогда раньше не знали. Все идет хорошо, у вас все больше совместной работы. В таких случаях многие хотят углубить взаимоотношения, делать что-то вместе помимо работы – развлекаться, встречаться семьями и т. д. Другими словами, когда мы начинаем с работы, то стараемся расширить взаимоотношения до искренней дружбы. Так почему мы не хотим начать с людей, которые нам нравятся, и расширить взаимоотношения до рабочих?
Помните: ваша цель – помогать людям. Именно для этого вы тратите время на учебу и чтение этой книги. Если подходить к процессу продаж с мыслью, что мы хотим кого-то обмануть или получить какие-то преимущества за его счет, то понятно, что не хотим продавать другу. Но когда мы работаем с искренним желанием помочь, то превращение друга в клиента покажется чем-то естественным.
Если вы высококлассный бухгалтер по налогообложению, а старый друг упомянет, что у него по непонятной причине образуется задолженность по налогам, вы посоветуете ему найти бухгалтера по объявлению или, еще хуже, промолчите из-за каких-то предубеждений, в то время как он будет платить больше требуемого? Конечно нет. Если вы мастер своего дела, то предложите помощь, чтобы снизить налоги.
Когда вы признаете, что продажи – это помощь, вам потребуется лишь простая методика превращать друзей в клиентов. Это самые простые лиды – у вас уже хорошо установленное взаимопонимание. Вы удивитесь, как быстро друзья превращаются в горячих поклонников. Если вы знаете многих, кто подходит под критерии таргетирования, это может стать основной стратегией формирования начальной клиентской базы.
В данном случае главное – правильно подобрать бесплатное предложение «я тебе – ты мне». Оно является идеальным способом предложить совместную работу. Для каждого друга в списке выберите предложение, опираясь на его стиль мышления (и то, что проще предложить, ведь вы хорошо друг друга знаете). Если человек склонен к аналитическому мышлению, делайте упор на свой уровень успеха при работе с другими похожими клиентами и на то, что бесплатное предложение позволяет получить что-то ценное абсолютно бесплатно. Если он склонен к эмпирическому мышлению, опишите, как креативно и здорово можно поработать вместе. Совместный мозговой штурм – ура! Какой проект сильнее всего заинтересует вашего друга?
Нарисуйте на бумаге четыре квадранта и сформулируйте предложение «я тебе – ты мне». Запишите моменты, резонирующие со всеми стилями мышления, но обязательно сделайте упор на сильные стороны друга. Затем на основе написанного составьте речь. Если вы выступаете от лица организации, обязательно подчеркните, что это бесплатное предложение от всей организации, а не от вас лично. Расширьте разговор за рамки взаимоотношений двух людей. Допустим, вы в маркетинговой компании, а ваш друг работает в фирме, запускающей новый продукт. Вы можете сказать что-то вроде:
Надо почаще встречаться. Мы очень хорошо обмениваемся идеями. Вот, у меня есть идея. Как партнер фирмы я могу влиять на то, куда направлять ресурсы. Мы развиваем бизнес, инвестируя в подходящие компании без гарантии, что нас наймут. Так мы показываем клиентам, как работаем, насколько мы опытны, как можем решать реальные проблемы. Говорить бесполезно: нужно показывать. Я бы очень хотел инвестировать в вашу компанию и ваш новый продукт. Как я уже сказал, никаких обязательств с вашей стороны. Уверен, это будет полезно. Если хочешь попробовать, можно организовать встречу на полдня, это всегда помогает быстро поднять продажи. Будут присутствовать наши специалисты…
Даже если вы индивидуальный предприниматель, используйте бесплатные предложения, чтобы быстро и легко перейти от личных отношений к деловым. Как всегда, упоминайте дефицит – честно скажите, что вы нечасто можете позволить себе делать подобные предложения. Тогда человек почувствует особое отношение. Изложив суть предложения, ожидайте тех же вопросов и возражений, которые обычно слышите от потенциальных клиентов. Будьте готовы преодолеть возможные препятствия и не принимайте их на свой счет. В конце концов, это вы инициировали деловой разговор, так ведите его соответствующим образом.
Не забывайте о главной цели: выигрыш и для вас, и для друга. Даже если сейчас не самое подходящее время для предложения, друг больше узнает о вашей работе, а вы узнаете, как ему помочь. Кроме того, он сможет информативно рекомендовать вас другим. Если все сделать правильно, вы не проиграете в любом случае.
Самый быстрый путь к новым клиентам – рекомендации от горячих поклонников. Помните, что лояльные клиенты готовы стать горячими поклонниками, им требуется лишь ваша просьба о рекомендации. И те и другие вам доверяют. И искренне желают вам успеха, что увидит любой, с кем они говорят. Эти клиенты хотят помочь вам выиграть. Нужно только сказать им, что лучше работает для вашего бизнеса, и потратить какое-то время, чтобы они поняли, как вы ведете дела и каких клиентов хотите иметь. Нужно прямо попросить их о помощи.
Горячие поклонники должны относиться к вашей просьбе как к подарку, а не как к заданию. Просьба о рекомендации имеет дурную славу, потому что большинство людей выражают ее неправильно. Вероятно, вы сами с этим сталкивались. Поставщик услуг говорит: «Знаешь, Мо, я развиваю бизнес благодаря рекомендациям. Не мог бы ты дать мне имена пятерых человек, которым я могу позвонить? Буду очень признателен». Для меня это звучит так: «Знаешь, Мо, я хочу выжать из тебя имена пятерых человек. Затем я их полностью измотаю, выпрашивая встречу и ссылаясь на тебя, так что полностью дискредитирую тебя в процессе». Это выпрашивание, а не предложение чего-то ценного. Мы делаем нечто противоположное, мы предлагаем клиентам то, что им действительно надо. Я покажу вам процесс из четырех шагов, как можно получить рекомендацию, сохранив взаимоотношения.
Для начала ранжируйте список горячих поклонников (и тех, кто готов ими стать) по количеству связей с вашими целевыми клиентами. Затем встретьтесь или поговорите с первым в списке.
Вы потратили много сил для определения критериев целевых клиентов. Но их знаете только вы. Нам всем давали неподходящие рекомендации желающие помочь друзья и клиенты. Это разочаровывает, но нужно помнить: эти люди просто хотят помочь.
Необходимо показать горячим поклонникам, как вам помочь, и на это следует потратить время и усилия. Сначала объясните, что работаете по расширению бизнеса и для этого очень важны рекомендации. Спросите, хотят ли вам помочь, порекомендовав знакомым, которые подходят под ваши критерии.
Очень важно объяснить свою стратегию «я тебе – ты мне» и сильное желание инвестировать в правильного клиента. Людям будет намного проще вас порекомендовать, когда они поймут, что клиент получит что-то важное бесплатно. Вы буквально делаете горячим поклонникам подарок – бесплатное предложение, которое они могут передать своим знакомым. Это не мелочь, и относиться к этому следует должным образом.
Если клиент полон энтузиазма вас рекомендовать, объясните ему целевые критерии клиента, разработанные в главе 3, а также каких клиентов вы не хотите. Это поможет избежать неловких ситуаций и не тратить усилия впустую.
Открытый вопрос
Далее задайте вопрос типа: «Ты знаешь кого-нибудь, кто подходит под эти критерии и кому может быть интересно обсудить пробные услуги моей компании за наш счет?» Акцент должен быть на встрече и получении бесплатного предложения, а не на покупке чего-либо. И не на том, что вы хотите что-то продать. Нужно, чтобы горячий поклонник начал сравнивать людей с вашими критериями. Дайте ему время подумать, не мешайте. Такой вопрос важен: у человека могут быть хорошие идеи, которые не приходили вам в голову. Тогда клиент будет знать, как вас представить.
Специальный вопрос
Далее, в зависимости от размеров и природы вашей индустрии вы можете задать специальный вопрос. Покажите клиенту текущий список целевых клиентов, который вы составили в главе 3. Спросите, не может ли он выйти на кого-то из ваших целевых клиентов.
Обязательно подождите, чтобы клиент мог усвоить ваш первый вопрос, прежде чем задавать второй. Очень часто первый вопрос вызывает ассоциации и неожиданные идеи – если только дать клиенту время подумать. Поэтому важна очередность.
Специальный вопрос важен, потому что ваш собеседник может не подумать о каких-то связях, которые у него есть. Удивительно, какие совпадения могут всплыть, когда вы показываете кому-то список и задаете специальный вопрос. «О! Финансовый директор этой компании моя соседка! Замечательная женщина. Зайду к ней в воскресенье и поговорю».
Совместное составление рекомендации
Теперь, когда вы определили людей, которых клиент согласен к вам направить, пора составить рекомендацию. Это похоже на составление предложения, потому что цель та же: заинтересовать клиента. Чтобы сильнее вовлечь горячего поклонника, разработайте вместе с ним подходящее бесплатное предложение для нового контакта, нацеливаясь на его (ее) наиболее актуальные потребности.
Даже если у вас есть идеи, обязательно учтите мнение собеседника. Он видит обе стороны. Так ваш клиент будет рад, что смог помочь знакомому получить что-то ценное. Помогите клиенту написать шпаргалку, чтобы вас представить, где рекомендация будет преподнесена как подарок от знакомого:
Слушай, тебе надо встретиться с Энди. Он один из лучших специалистов по финансовому планированию в городе, и у него есть кое-что, что может тебе пригодиться. Он может провести полный анализ ваших инвестиций и предложить рекомендации по увеличению месячного оборота денежных средств, без привлечения сбережений. Бесплатно и без всяких обязательств с твоей стороны. В этом квартале он может сделать это только для двух потенциальных клиентов, и второго он еще не выбрал. Обычно такой анализ стоит две тысячи долларов, но ты получишь бесплатно, потому что придешь от меня. Я сам делал, и…
Горячие поклонники могут стать самым важным каналом создания новых лидов. Эти люди ищут способы вам помочь. Они хотят, чтобы вы преуспели, и вы их подводите, если не просите помощи. И самый быстрый способ превратить лояльного клиента в горячего поклонника – попросить рекомендацию описанным способом.
Формулируйте рекомендацию как подарок вашему клиенту. Делайте процесс веселым, составляйте текст совместно. Так вы не только получите больше лидов, но и укрепите существующие связи.
Холодный маркетинг
Иногда существующих связей оказывается недостаточно для быстрого развития. Если вы на рынке новичок или у вас нет четкого пути к целевым компаниям, единственным возможным подходом может быть холодный маркетинг. Здравый смысл подсказывает, что такая форма лидогенерации неэффективна, это пустая трата времени. Но это не так. Хотя проще опираться на рекомендацию горячего поклонника, холодный маркетинг тоже работает, если подходить к нему должным образом. В некоторых случаях он может быть очень сильным средством лидогенерации.
Многие профессионалы успешно продают свои услуги абсолютно незнакомым людям. Лучший подход к холодному маркетингу включает что-то личное. Сегодня, когда людей бомбардируют рекламой через электронную почту и даже социальные сети, телефонный звонок может быть личным и эффективным способом наладить диалог. Другой вариант – рукописная записка с приложением интересных материалов вроде книги или обзора. Если хорошо подготовиться, холодный маркетинг будет весьма эффективен, особенно в сочетании с какими-то особыми чертами.
Это подходит для любого бизнеса. Вот простой пример из личного опыта. Когда мы переезжали в офисное здание в центре Атланты (в нем мы работаем и сейчас), я изучал других арендаторов на предмет соответствия критериям клиента. Я написал каждому руководителю подходящей организации рукописное письмо, приложив его к рекламному буклету о наших тренингах. В письме я постарался подчеркнуть что-то общее, что у нас есть, и пошутил, как соседство облегчает общение.
Главное, я сказал, что мы хотим в них инвестировать, и объяснил, почему именно в них. Каждому руководителю я предложил отдельно для него разработанное бесплатное предложение. Когда я ходил по кабинетам, раздавая пакеты, одетый в костюм с галстуком, то наверно выглядел как самый хорошо одетый посыльный в Атланте. В течение пары дней со мной связались все, кому я писал. Все хотели встретиться, причем один просил о встрече прямо сразу.
Вот как работает холодный маркетинг, если проводить его правильным образом: чем больше времени вы потратите на подготовку, тем лучше будет результат.
Сделайте домашнюю работу
Начните с целевого списка. Если речь идет об организации, ищите как можно больше потенциальных возможностей до них достучаться. Вы ищите кого-то, отвечающего критериям, обсужденным в прошлой главе (помните $ в АТМ?). Выберите конкретного человека, с которым хотите пообщаться, и проверьте социальные сети и список своих контактов: вдруг у вас есть общий знакомый, который может вас представить? Если остается только «холодный» подход, проведите исследования. Холодный маркетинг требует много предварительной работы, которая может компенсировать недостаток доверия.
Прочтите весь доступный материал об этой компании. Найдите всю доступную информацию о человеке, с которым хотите контактировать, – историю карьеры, награды, членство в клубах, рабочие связи. Ищите точки соприкосновения. Возможно, вы учились в одном колледже или когда-то выступали на одной конференции. Любая мелочь лучше, чем ничего. Как минимум это показывает, что вы затратили время и силы на домашнюю работу.
Много полезной информации можно найти на сайте компании. Пресс-релизы позволят получить последние новости. LinkedIn и другие инструменты помогут узнать историю работы, профессиональные интересы, публикации и другие ключевые моменты. Даже если вы никого в компании не знаете, есть вероятность найти хоть какие-то общие элементы.
Специальная доставка
Выберите физический актив, относящийся к вашим услугам. Он должен быть ценным и профессиональным. Затем придумайте способ доставки. Личное вручение подчеркивает важность. Поставка до начала следующего дня – следующая опция, такие посылки обычно открывают сразу. Далее идет обычная почта, и на последнем месте – электронное письмо. Способ отправления сообщения показывает его важность. В любом случае отправьте что-то, прежде чем звонить. Рукописная записка с хорошо продуманной посылкой гарантирует хорошее первое впечатление.
Позвоните
Когда посылку доставят, нужно сделать еще кое-что, прежде чем хвататься за трубку. Напишите, что собираетесь сказать. Затем отредактируйте, чтобы сократить. Никто это не увидит, необходимо продумать речь, чтобы сделать ее как можно более краткой и четкой. Напишите, что ваша компания может предложить и что вас объединяет с потенциальным клиентом. Составив речь, вы будете полностью готовы к переговорам. Обидно споткнуться на разговоре, потратив все усилия впустую.
Теперь сделайте звонок. Если вас сразу не соединили, оставьте сообщение – спросите, получили ли посылку. Затем переключитесь на электронную почту и регулярно шлите запросы. При этом каждый раз находите способ добавить себе цену, посылая интересную информацию или актив. Для меня пределом являются семь попыток связаться, иногда больше. Нужно быть последовательным и терпеливым, все время добавляя что-то ценное. Вообще, если вам не перезвонили, значит, вы предложили недостаточно ценности.
Добившись разговора, будьте кратки и точны. Достаточно нескольких минут. Ваша цель – не рассказывать о всех услугах, нужно просто сделать бесплатное предложение и договориться о встрече или звонке для его обсуждения. Сосредоточьтесь на следующем шаге. Сразу, как повесите трубку, пошлите электронное письмо, пригласив связаться в LinkedIn.
Чтобы позвонить кому-то незнакомому, необходима определенная самоуверенность. Техники лидогенерации заставляют выйти из зоны комфорта. Проще думать об этом звонке как о подарке потенциальному клиенту. Если вы проделали предварительную работу и четко определились с речью, все будет хорошо.
Холодный маркетинг получил плохую репутацию из-за бездумных и непорядочных торговцев, которые часто к нему прибегают. Они мало кого знают – и мало кто хочет знать их. Вы же делаете честное, щедрое и персонализированное предложение. Результаты скажут за себя сами.
Эффективность лидогенерации определяется ценностью. Чем больше ценного вы предложите потенциальным клиентам, тем охотнее они согласятся на встречу. Реальный опыт сильнее воздействует на мнение, чем чтение рекламных материалов или отзывов на сайтах, поэтому один из способов оказать влияние на потенциальных клиентов – организовать форум. Форумы предоставляют идеальную возможность познакомиться с людьми и укрепить множество связей.
Форумы – не самореклама. Они позволяют на должном уровне продемонстрировать свою значимость. В форум целесообразно инвестировать больше, чем в другие техники лидогенерации, потому что он дает возможность за один вечер связаться сразу с большим количеством лучших потенциальных клиентов.
Можно пригласить хорошего спикера, чья презентация имеет прямое отношение к вашей отрасли, или выбрать тему дискуссии, связанную с вашим опытом и проблемами, которые вы помогаете решить. Форум может включать презентацию книги, исследования или что-то еще, интересное потенциальным клиентам. Можно предложить присутствующим опробовать новую услугу или сервис и дать отзыв – такой подход особенно нравится людям с эмпирическим мышлением. (Обязательно соберите со всех подписи о неразглашении.) Можно организовать демонстративный тренинг. Форумы позволяют пересечь границу между рассказом о ваших преимуществах и возможностью их непосредственно увидеть.
Организовать хороший форум непросто. Чтобы он был эффективным, необходимо целевое планирование и инвестирование времени. Тогда форум будет по-настоящему ценным для потенциальных клиентов, а вам даст возможность на одном мероприятии связаться со многими людьми. Как его организатор вы вызовете определенное доверие у участников и тех, кто услышит об этом событии. Общение с потенциальными клиентами создает эмоциональные связи, которые лягут в основу хороших взаимоотношений. В течение пары недель после форума обязательно напишите электронные письма всем участникам.
Что нужно сделать, читайте дальше.
Целевая группа
Определите целевую группу. Вы хотите людей, занимающих определенную должность, например финансовых управляющих? Или жителей определенной географической области? Постарайтесь подобрать группу, в которой люди могут выиграть от связей друг с другом и чтобы раньше их вместе никто не собирал. Найдите свою нишу.
Ценность
Определите, что конкретно могут хотеть эти люди. Связей? Какой-то определенной информации? Тщательно проанализируйте, что больше всего они хотят, и вокруг этого организуйте форум. Опираясь на свое позиционирование, выберите три уникальных элемента, чтобы выгодно выделить форум. Обязательно протестируйте свою концепцию. Кто-нибудь еще предлагает то же самое этой же целевой группе?
Стратегические партнеры
Кто еще может быть заинтересован во встрече с этой целевой группой? Найдите партнеров, которые могут добавить ценности, не конкурируя с вашим сервисом. В идеале они должны привести на мероприятие собственных клиентов. Выбранные вами партнеры сильно повлияют на качество форума. Поэтому выбирайте с умом и без предубеждений. Кроме других фирм подумайте о некоммерческих организациях, школах, университетах и даже местных государственных структурах. Составьте список опций и выберите не более трех – этого достаточно, чтобы покрыть целевой рынок и получить потенциальных клиентов.
Ключевые клиенты
Этот шаг критически важен: чтобы создать инерцию, сначала пригласите своих основных заказчиков. Это необходимо сделать, потому что первый вопрос, который вы от всех услышите: «Кто там еще будет?» Если сможете пригласить пару известных клиентов, то у вас будет хороший ответ на этот вопрос. Выбрав стратегических партнеров, просмотрите контакты и выберите лучших основных клиентов. Подумайте, кто из клиентов будет наиболее влиятельным для данной целевой группы. Для начала выберите трех – их участие сильно повлияет на остальных. Чтобы они согласились приехать, привлеките их к планированию процесса. Пусть они помогут определить концепцию, формат и даже дату мероприятия. Они могут найти место для проведения или пригласить своих коллег.
Создание краткого резюме
В этом документе суммированы целевая группа, задачи форума и другие аспекты. Раздайте резюме потенциальным партнерам и основным клиентам.
План и его воплощение
Обозначьте конкретные шаги и сроки для организации форума. Призовите на помощь других сотрудников. По возможности сделайте это общей инициативой организации. Форумы обеспечивают огромное количество лидов, и все участвующие выигрывают.
В зависимости от типа презентации форумы могут быть любого размера, от одночасового собрания до полноценной конференции. Независимо от масштаба важно пригласить нужных людей и выбрать подходящую тему, которая будет притягивать приглашенных. Реклама форума повлияет даже на тех, кто не будет в нем участвовать. («Я не могу организовать мероприятие, но хотел бы обсудить с вами ваши подходы».) Привлекайте людей и производите впечатление, тогда они наверняка расскажут о форуме другим, что повысит доверие к вашему следующему мероприятию.
Как вы поняли, для организации форума нужно как следует потрудиться. Многие компании думают, что люди придут, если просто получат приглашения по электронной почте. Не надейтесь. Нужно работать над каждым. Потенциальные клиенты должны ощущать ценность связей, которые они получат помимо ценности самих презентаций. Объясняйте это на персональном уровне: «Я разговаривал с Джейн, она с нетерпением ожидает встречи с вами на этом собрании!» Такие разговоры помогут свести отказы к минимуму.
Убедитесь, что все ваши сотрудники оставили время, чтобы обзвонить и пригласить людей. Каждому, кто пожелал участвовать, необходимо перезвонить за пару дней и спросить, не хочет ли он, чтобы его представили кому-то, кто будет на форуме. Можно, конечно, разослать электронные письма, чтобы сообщить о мероприятии, но, чтобы люди реально пришли, с ними нужно разговаривать.
Если у вас есть ресурсы и время, чтобы создать качественное мероприятие, лично всех пригласить, а потом поддерживать со всеми связи, то такой форум может стать самым эффективным инструментом по генерации лидов. Он дает уникальную возможность прямо связаться с большой группой потенциальных клиентов. По эффективности его превзойти невозможно – если только не лениться и все хорошо организовать.
Неформальные встречи
В зависимости от природы ваших услуг и целевых клиентов такое формальное, тщательно спланированное мероприятие может быть необязательным или даже неподходящим. Можно просто пригласить важного специалиста в свой город для встречи с клиентами или воспользоваться визитом, который специалист запланировал по собственным делам.
Например, если приезжает известный автор новой книги по близкой тематике, поговорите с ним насчет организации обеда. Такое небольшое мероприятие может привлечь автора, желающего установить связи с лидерами бизнеса, предпринимателями и влиятельными людьми. Часто авторы не знают, чем заняться в незнакомом городе после выполнения основных обязательств. Если приглашение принято, напишите электронные письма потенциальным и актуальным клиентам: скажите, что автор будет в городе в определенный день, и пригласите обсудить книгу. Так можно работать с любым релевантным специалистом, даже из вашей собственной организации.
Этот подход придает вам веса, связывая со специалистом, в то же время не требует особой подготовки. Приглашения на подобные мероприятия обычно встречают с оптимизмом и редко отказываются. И что самое лучшее – люди увидят, что у вас хорошие связи, и ваша ценность в их глаза возрастет.
В зависимости от природы вашего бизнеса наверняка есть много других компаний, которые работают с теми же клиентами, но предлагают какие-то другие смежные услуги. Партнерство с этими компаниями даст вам обоим большой выигрыш.
Стратегические партнеры обмениваются связями. Можно заключить официальное соглашение по совместным усилиям по лидогенерации (например, через форум) или сотрудничать через личные рекомендации и знакомства. Консультант по управлению кадрами и консультант по оплате труда могут звонить одним и тем же клиентам. Объединив усилия, они смогут организовать более эффективное мероприятие в рамках лидогенерации, чем каждый по отдельности. Или могут лично знакомить своих клиентов с партнерами. Каждый из них может регулярно приводить партнеру качественных потенциальных клиентов. Стратегические партнеры – это гарантия рекомендаций.
О стратегических партнерах нужно думать как о посредниках. Их ответственность заканчивается на рекомендации – дальше дело за вами. Будьте реалистичны в ожиданиях. У вас есть желание, возможность и связи для успешных знакомств? Именно это необходимо для эффективного стратегического партнерства.
Партнером может быть и организация, и отдельный человек. В любом случае покажите, как они выиграют от взаимоотношений. Старайтесь предлагать больше, чем получаете. Некоторые партнеры столь важны, что лучше составить формальное соглашение, может даже включить комиссионные. Можно установить количественные цели – количество рекомендаций, объем работы и т. д. Я рекомендую начинать постепенно, с двух-трех рекомендаций с каждой стороны.
Как с любой новой работой, некоторые партнерские отношения будут себя оправдывать, другие не сработают. Фокусируйтесь на самых ценных и инвестируйте в них. Чаще встречайтесь с партнерами, чтобы поддерживать хорошую коммуникацию. Осведомляйте их обо всех новшествах своего бизнеса и прислушивайтесь к тому, что происходит у них. Такие тактические разговоры помогут зажечь идеи по развитию новых связей и проектов.
К установлению стратегического партнерства можно подходить так же, как к составлению Списка protemoi. Запишите всех потенциальных партнеров, которые приходят на ум, и затем вместо «договора» думайте о «рекомендации» – на этой стадии потенциальный партнер становится актуальным. Далее старайтесь укреплять взаимоотношения, как вы поступаете со всеми ключевыми для бизнеса связями, чтобы стратегические партнеры стали горячими поклонниками.
Это один из моих любимых способов лидогенерации. У меня много стратегических партнеров в Списке protemoi. Некоторые из них обеспечивают столько лидов и настолько ценны, что важнее для нашего бизнеса, чем многие покупатели.
Крупные единичные или ежегодные события вроде съездов, конференций и т. п. дают хорошие возможности для генерации лидов, но их использование требует определенной дисциплины. Если вы идете на мероприятие с целью развития бизнеса, нужно полностью сосредотачиваться на том, чтобы расширить деловую сеть и увеличить количество связей. Если вы просто придете, посетите несколько сессий и спрячетесь в угол, чтобы отвечать на электронные письма или болтать со знакомыми, это не поможет развитию чего-либо кроме мышц пальцев и челюсти.
Многие профессионалы стесняются заниматься развитием связей в толпе незнакомых людей. Ниже приведены советы, чтобы составить стратегию поведения. Благодаря ей вы сможете выбрать подходящий момент и провести все хорошо и весело. Используйте бумагу или приложение, чтобы отслеживать потенциальных клиентов, с которыми хотите познакомиться, и регистрировать результаты. Вот эти советы.
Ясность
Каковы цели конференции? Прежде всего с кем вы хотите встретиться? Составьте список конкретных людей, компаний и должностей, которые представляют наибольшую ценность для вашего бизнеса. Запишите имена.
Связь
Не ждите момента, когда окажетесь посередине зала. Заранее придумайте креативный способ познакомиться с каждым потенциальным клиентом. Может, у вас есть общие знакомые, согласные заранее вас представить через электронную почту? Может, могут помочь стратегические партнеры? Может, вы читаете твиты друг друга? Сделайте все возможное, чтобы поговорить с потенциальным клиентом до того, как попадете на мероприятие, и договоритесь о времени встречи. Если не получится, проявите творчество на мероприятии.
Разговор
Заранее продумайте вопросы, которые планируете обсудить. Используйте модель из главы 7. Как между делом упомянуть общие связи или знакомых? Подходите к каждому разговору подготовленным, со множеством точек соприкосновения. Тогда процесс будет менее стрессовым. Все «холодные» моменты превращайте в «теплые».
Обязательства
Подберите для каждого потенциального клиента ценное бесплатное предложение «я тебе – ты мне». Помните, что отталкиваться надо от большого проекта, который вы бы хотели заключить с данным клиентом. Начинайте оттуда и двигайтесь назад к бесплатному предложению. Оно должно быть простым для вас, ценным для клиента и должно вести туда, куда вам надо. Подумайте заранее, как договориться о следующей встрече. Возможно, вы планируете в скором времени быть в их городе или думаете посетить другое мероприятие, представляющее интерес для вас обоих. Или просто договоритесь о звонке. Помните волшебную фразу: «Будет ли полезно, если?..»
Последний шаг крайне важен. Исследователи из Корнеллского университета и Западного университета Канады обнаружили, что на просьбу, выраженную лично, отвечают «да» в тридцать четыре раза чаще, чем на такую же просьбу, полученную по электронной почте. Было когда-нибудь, чтобы вы посетили конференцию, с кем-то хорошо поговорили и затем не получили ответа на электронное письмо? Так-то. Ответ «да» получают лично.
Поговорим о выходе из зоны комфорта. Говорят, что некоторые боятся публичных выступлений больше самой смерти. Правда это ли нет, выступление является искусством, которое необходимо развивать, если вы хотите выступать профессионально. Если у вас появилась возможность выступить перед толпой хороших потенциальных клиентов, очень глупо такую возможность упускать.
Если вы уже умеете держаться на сцене – прекрасно. Если умения нет, но оно может быть эффективной стратегией лидогенерации – пора развивать навыки. Найдите хорошего инструктора по публичным выступлениям. Приобретите хорошую книгу по этому поводу (таких книг уйма) или запишитесь на курсы. Лучше всего, если вы выступите перед толпой. Toastmasters International – организация, регулярно проводящая собрания по всему миру. Они предлагают уникальную возможность развивать навыки публичных выступлений, выступая на разные темы перед доброжелательной аудиторией единомышленников, работающих над совершенствованием своих навыков выступлений. Если не сработает, попробуйте тренироваться с товарищами, создайте собственную группу по развитию челюстных мышц.
Когда вы научитесь хорошо говорить на публику, следующим вопросом будет «где?». Вокруг полно возможностей выступить, и не все они связаны с большими конференциями. Часто собираются небольшие группы, чтобы обсудить рабочие проблемы. Это может быть что угодно – заседание руководства ведущего рекламного агентства, управляющие персоналом, основатели стартапа. Такие группы могут быть хорошей возможностью, если содержат достаточно потенциальных клиентов. Разумеется, большие конференции тоже важны. Иногда нужно заплатить за право выступить, иногда это можно сделать бесплатно, а иногда заплатят вам.
Один из наших учащихся большую часть лидов получает через выступления на конференциях. Он работает в консалтинговой фирме и регулярно участвует в конференциях, проводимых в интересующей их области. Их фирма хочет выглядеть лидером на рынке, поэтому они с удовольствием платят за возможность выступить. Они хорошо готовятся и тщательно отслеживают результаты, чтобы инвестировать усилия в мероприятия, дающие максимальную отдачу. Некоторые крупнейшие клиенты у них появились благодаря этим конференциям.
Вот несколько шагов, которые помогут разработать стратегию.
Нацеливайтесь на определенных потенциальных клиентов и определенные конференции
Начните с тех, с кем хотите поговорить. Посмотрите на целевые критерии и подумайте о них: люди на каких должностях вам нужны? Изучите, какие конференции они посещают. Часто конференции привлекают людей на уровень или два ниже, чем вы хотели бы, поэтому необходимо концентрировать усилия в должном месте. Подумайте, может, небольшие группы или узкоспециальные конференции позволят получить больше хороших клиентов. Как мы обнаружили, должность присутствующих – ключ к успеху.
Выберите тему
Найдите уникальную тему, подходящую для каждой выбранной конференции. Это проще делать сообща – поработайте вместе с сотрудниками и клиентами. Тема должна соответствовать отрасли и рынку.
Найдите соавторов
Может, выступление будет лучше звучать, если представлять его совместно с ведущим клиентом? Вы достигнете большего, если рядом будет хорошо подобранный соведущий. Кроме того, такое сотрудничество способствует превращению этого клиента в горячего поклонника. Когда вы говорите один, слушатели ожидают рекламных призывов. Когда вы говорите вместе с клиентом, слушатели ожидают чего-то ценного.
План и выполнение
Выступление на мероприятиях может требовать некоторых усилий. Иногда надо подать официальную заявку на участие или выступить для организации. Запишите, что необходимо сделать для каждого выбранного мероприятия.
Сделайте предложение
Люди выбегают из конференц-зала на следующую лекцию или за чашкой кофе. Хорошая речь помогает держать бренд на слуху, но лидов она не добавит: чтобы они появились, необходимы личные разговоры. Заинтересуйте слушателей, чтобы они захотели больше информации. Предложите прислать какой-то ценный актив в обмен на бизнес-карту. Предложите бесплатную услугу по принципу «я тебе – ты мне» тем, кто отвечает критериям. Эти призывы к действию – главное, что упускает большинство выступающих.
Этот инструмент – нечто среднее между выступлением и форумом. Благодаря интернету стало удивительно просто сделать качественную интерактивную презентацию для всего мира. Вебинары – обычно единичные события, хотя можно сделать несколько за год. Как и в других случаях, главное – реальная ценность для слушателей и в конце – призыв к действию.
Можно создать ощущение срочности. Выберите тему, которая чувствительна ко времени. Может, вышел новый законодательный акт, который повлияет на ваших клиентов, или у вас есть результаты нового исследования, которыми вы можете поделиться. Подойдет также хорошо выполненный разбор примера или короткая обучающая программа. Вебинар можно проводить самому или вместе с клиентом.
Выбрав тему и пригласив соведущего, займитесь подготовкой призыва к действию. Обычно это бесплатные предложения «я тебе – ты мне» или небольшой проект, предложенный в конце вебинара. Многие пропускают этот шаг и упускают хорошую возможность. Главное – помнить, что вебинар легкодоступен, поэтому бесплатное предложение должно требовать очень мало усилий с вашей стороны. Необходимо оценить потенциальных клиентов, прежде чем предлагать что-то существенное. Можно предложить одностраничный анализ, получасовой разговор по разъяснению результатов исследования и т. д. Разработав исходное бесплатное предложение, подумайте, предлагать ли что-то большее хорошим потенциальным клиентам: например, сессию по теме на полдня. Чтобы вебинар был эффективным, следуйте советам ниже.
Установите цели и исходные параметры
Начинайте с цели вебинара. Вы хотите привлечь нужных людей воспользоваться определенной услугой? Тогда выберите исходные параметры, которые помогут отследить успех. Поставьте реалистичную цель по количеству лидов. Сколько должно быть участников, чтобы получить столько качественных лидов? (Это будет проще понять, когда проведете несколько вебинаров.) Вебинары работают довольно стабильно, так что сразу начинайте оптимизировать подход.
Займитесь маркетингом
Нужно преподнести услугу или опыт так, чтобы привлечь большую аудиторию. Подумайте, как лучше объявить о вебинаре, – вспомните, что мы говорили о позиционировании. Придумайте что-то интересное, относящееся к делу и достаточно актуальное, чтобы привлечь внимание.
Выберите ведущих
Когда цель и позиционирование понятны, необходимо выбрать ведущего. Разумеется, ведущие должны быть хорошими ораторами. В идеале они должны быть хорошо известны в индустрии. Здесь может помочь горячий поклонник – клиенты обычно с удовольствием участвуют, так как хотят продвинуть свою работу. А хорошо известный клиент (фирма) сильно влияет на привлечение аудитории. Потенциальные клиенты будут судить о вас по тем, кто рядом с вами. Если они увидят, что вебинар вместе с вами ведет хорошо известный деятель их отрасли, это улучшит мнение о вашей организации.
План и реализация
Планирование вебинара сходно с планированием любого мероприятия плюс технологические моменты. Кроме таких аспектов, как собрание своей команды, встречи с потенциальными соведущими и т. д., нужно выбрать подходящую платформу для презентации. При этом надо учитывать многие факторы, включая возможность голосовать в реальном времени, простоту использования и надежность.
Сделайте предложение
Как и в случае выступления, необходимо сделать предложение, чтобы перевести разговор одного со многими в разговор один на один. Иначе вебинар будет рекламой услуги без генерации лидов. Разработайте предложение для тех, кому нужен ваш сервис, чтобы они связались с вами по поводу какой-нибудь бесплатной сессии в рамках «я тебе – ты мне». Это ключ к успеху. Если опасаетесь, что обратится слишком много народу, создайте дефицит – скажите, что предложение ограничено, вы готовы выполнить его только для такого-то количества людей. (Позже всегда можно сделать исключения.)
Да, бумажные носители еще используют. Даже если люди будут читать ваш текст в цифровом виде, традиционные печатные издания все еще помогают генерировать лиды. Мало что придаст вам больше доверия, чем печать. Но несколько статей в год не пригонят к вам толпы идеальных клиентов. Специалисты без стратегии обычно публикуют статьи, которые читают их коллеги, а не клиенты.
Чтобы публикации стали успешной тактикой лидогенерации, их необходимо публиковать в нужных изданиях и они должны наводить на размышления, чтобы побудить потенциальных клиентов с вами связаться. Вероятность того, что какой-то отдельный читатель станет клиентом, относительно мала, поэтому для увеличения вероятности успеха нужно распространять хорошо составленные публикации среди большой читательской аудитории.
Не следует путать публикации, призванные придать вам доверия, с публикациями, призванными генерировать лиды. Хотя есть некоторые общие черты, каждый тип публикации необходимо составлять с учетом его цели, тогда эффект будет максимален.
Так как правильно писать? Начните с исследований. Какие периодические издания или веб-сайты ваши клиенты регулярно читают? Если можете, поговорите с клиентами об их предпочтениях. Можно спросить, читали ли они в последнее время какую-нибудь интересную статью или блог-пост. Можно даже заручиться их помощью. Это будет очень познавательно.
Если не можете поговорить с клиентами, посмотрите, какие темы обсуждаются в вашей отрасли. Можно подобрать тему так, чтобы нацелиться на определенный стиль мышления. Это позволит составить более предметную и запоминающуюся статью. Писать об успехе вашего консалтинга в общем будет менее эффективно, чем предложить детальный анализ с графиками, показывающий, как вы помогли конкретной компании снизить непроизводственные затраты на 12,3 %. Такая статья понравится не всем, но если ваш идеальный клиент финансовый руководитель с аналитическим мышлением, то можете ожидать волну интереса. А если при разборе того же примера сделать акцент на новом шестишаговом процессе менеджмента, который помог добиться означенного результата, вы нацелитесь на управляющих по производству с практическим мышлением.
Один из наших клиентов – юрист по налоговым спорам. Он написал статью о том, что делать при проверках службы по внутреннему налогообложению, и опубликовал ее в периодическом издании, которое читают бухгалтеры – его основной источник рекомендаций. (Издания, которые читает он сам, в основном читают другие юристы.) Затем он направил статью бухгалтерам с предложением бесплатного «обеда и обучения» по этой теме для их партнеров. Это позволило привлечь много качественных лидов.
Специалисты по продажам обычно считают публикации последним ресурсом, но я считаю их стартовой линией. Главное, чтобы вы или кто-то еще отправил публикацию другим с предложением помощи. Тогда публикация повысит к вам доверие, а хорошее бесплатное предложение его дополнит. Вот какие шаги надо предпринять.
Выбрать цель публикации
Как всегда, обратитесь к Списку целей. Выберите не только должность идеальных клиентов, но и уровень этой должности. Подойдет кассир или финансовый руководитель? Тогда будет проще определиться с публикацией для данных читателей.
Сделайте нужные акценты
Что вы предлагаете, чтобы помочь читателям решить проблемы? Какие вопросы волнуют людей на этих должностях? Какие навыки им надо совершенствовать? Какие мероприятия планируются в их отрасли в ближайшее время? Думая об их проблемах в этих терминах, проще определить, чем может помочь ваш сервис.
Придумайте, как подать материал
Как объединить свой опыт с литературными данными, чтобы получилось интересно и актуально? Вы можете предложить решение на основе своей уникальной методики? У вас есть пример, который может помочь? Какими результатами вы можете поделиться?
План и реализация
Запишите шаги, которые необходимо предпринять, чтобы написать и опубликовать статью. Они могут включать встречи с издателями, разговоры с клиентами по поводу соавторства, выяснение сроков подачи публикации.
Сделайте предложение
Заметили общее направление работы? Нужно придумать способ перейти от общения одного со многими к общению один на один. Для этого нужно рассылать свою статью определенным людям с бесплатным предложением «я тебе – ты мне». Статья обеспечит к вам доверие и будет ценным активом. В больших организациях можно привлечь партнеров или специалистов по работе с заказчиками. Они могут сказать о вас доброе слово и предложить вашу помощь.
Интервью
Публикации дают еще одну уникальную возможность: люди обожают давать интервью. Разумеется, потребность в интервью должна быть честной – написание статьи, справочника или блог-поста. Разговор с нужным человеком поможет лучше сформулировать мысль и оживит изложение.
Кроме того, интервью, обзоры черновиков и процесс публикации дают много возможностей перевести помощников в горячих поклонников. Это превосходный способ установить хорошие взаимоотношения с влиятельными людьми и ключевыми клиентами.
Генерация лидов создает успех. Слишком много их не бывает, и с большим количеством лидов все будет намного проще, снежный ком катится вниз, к вашей цели. Если лидов совсем мало, то все должно быть идеальным, у вас нет возможности ошибиться, нет запаса прочности. Это ведет к стрессу. А стресс ведет к «продажам» – в худшем смысле.
Теперь, когда лиды начали поступать, пора выяснить, как эффективно превращать их в счастливых клиентов.
Войти с помощью соц. сетей: