Глава 5
Превращение потенциальных клиентов в заказчиков
С опытом предложенные в предыдущей главе инструменты помогут вам развить способность устанавливать и укреплять связи с другими людьми, от клиентов до друзей и родственников. В этой главе мы поговорим о том, как изначально привлечь внимание других. Никакие навыки общения не помогут, если вы будете сидеть один в комнате и ждать, когда вам позвонят. Потенциальные клиенты сами не превратятся в заказчиков.
Когда человек или организация проявляет интерес к вашему сервису и предоставляет контактную информацию, создается так называемый лид. Даже если вы занимаетесь бизнесом уже много лет, источник новых лидов может оставаться неясным. Если не вести тщательный учет усилий по лидогенерации, то может казаться, что клиент свалился с неба, неожиданно и непредсказуемо; или, того хуже, никто не обратился вообще. Многие специалисты по продажам полагают, что поток лидов не поддается контролю подобно фондовой бирже и погоде.
Если кажется, что лиды падают с неба и неподконтрольны, можно взять бразды правления в свои руки, но не всегда понятно, как это сделать. По практической лидогенерации очень мало литературы. Предлагают только старую школу: улыбки и холодные звонки. Это работало так: вы обзваниваете большое количество неизвестных людей, оставляя сообщение с просьбой перезвонить. Затем посылаете электронное письмо, спрашивая, получили ли ваше голосовое сообщение. Затем посылаете электронные письма каждые два дня, спрашивая, получили ли ваше письмо с вопросом о голосовой почте. Гуру говорили, что это вопрос количества. «Будьте настойчивы и, если повезет, получите коэффициент результативности в 5 %. Вы это можете!»
Я не могу. Во-первых, если уровень результативности составляет 5 %, это значит, для остальных 95 % мы выглядим надоедливыми чудаками, отчаянно жаждущими клиентов. (И если вы не были в отчаянии, когда начинали обзвон, то будете, когда закончите.) Во-вторых, если вам кто-то все же перезвонит, то придется преодолевать изначальное негативное впечатление. Даже если эта техника может помочь кому-то держаться на плаву, к ней мало кто прибегает. Она слишком некомфортна. И уж точно неискренна.
Я заметил, что большинство специалистов по продажам повторяют то, чему их учили наставники или что они сами делали в прошлом году, независимо от результатов. Выступают на тех же конференциях, публикуют посты в тех же блогах и т. д., без четкого понимания, что влияет на бизнес, а что – нет.
Давайте это изменим. Я научу вас нескольким эффективным техникам. Они надежно работают для тысяч специалистов по продажам, которые у нас обучались в последнее десятилетие, независимо от области и рода деятельности. И знаете, что лучше всего? Они привлекают клиентов ценностью, а не выпрашиванием. Ничего лживого, некомфортного или отталкивающего.
Если техника опирается на что-то нужное или полезное, что есть только у вас, люди с радостью свяжутся и встретятся с вами. Нашей «лакмусовой бумажкой» для проверки этой ценности было то, что потенциальные клиенты (а не мы) изменяли свой график, чтобы встретиться.
Давайте будем честны: слишком много лидов не бывает. Некоторых эта идея беспокоит. В глубине души многие боятся чрезмерного обилия лидов. Что, если работы станет слишком много, слишком много электронных писем, бесконечных повторных звонков. «Я и так занят! Что буду делать, если работы станет еще больше?»
Вот что вы сделаете. Вы будете больше делать той работы, которая вам нравится. Сможете говорить «нет» менее ценной и неинтересной работе. Сможете дальше оттачивать свой уникальный бренд. Станете счастливее, потому что сможете выбирать, что вам делать. Повысите свои ставки. Будете больше зарабатывать. Наймете людей для выполнения остальной работы или будете передавать ее другим – как больше нравится. Наем персонала расширит вашу команду. Если передать работу другим, другие будут передавать желаемую работу вам. Я говорил, что вы повысите ставки? Что здесь может не нравиться?
Что самое плохое, что может случиться? Придет действительно ужасный клиент или у вас не хватит ресурсов на новый заказ? Проиграем вперед: вы с сожалением передадите заказ стратегическому партнеру. Но даже здесь вы выиграете. Счастливый получатель клиента станет вам должен и тоже кого-то перешлет. Первое впечатление от вас у потенциального клиента будет ваша востребованность, он наверняка захочет в следующий раз с вами поработать. И это самая большая проблема, которая может произойти из-за избытка лидов. Вроде ничего страшного.
Постоянный поток лидов магическим образом облегчает все остальные аспекты развития бизнеса, от таргетирования идеальных клиентов до переговоров по расценкам. Продажи становятся проще, когда нет ощущения, что успех всего месяца, квартала или даже года зависит от подписи одного потенциального клиента. Вас поразят преимущества постоянного потока лидов. Но чтобы этого добиться, необходимо открыть соответствующий шлюз.
Прежде чем погрузиться в составление стратегии генерации лидов, нужно познакомиться с одним из самых мощных инструментов вашего нового арсенала РБ. Этот инструмент создает спрос и называется «я тебе – ты мне».
«Я тебе – ты мне»
Покажите, что готовы в нас инвестировать. Сделайте домашнюю работу и продемонстрируйте знания или что-то доказывающее, что цените мое время и отношение. Услышьте слова руководительницы высшего звена компании из Fortune 100, с которой я работал более пятнадцати лет. После многих лет усилий по стимулированию продаж она жаждет стать покупателем. Она хочет индивидуального подхода, желания инвестировать в отношения и чего-то ценного, что поможет решить реальные проблемы.
Не делайте распространенную ошибку, стараясь заключить договор при первой же встрече. (Такой подход – «сейчас или никогда» – связан с недостаточным притоком лидов. Об этом поговорим чуть позже.) Большинство специалистов по продажам при заключении сделки придерживаются двухшагового процесса. Первый – найти потенциального клиента. Второй – ухватить проект. «Я – Тарзан! Ты – клиент!»
Хотя такой подход в краткосрочной перспективе бывает эффективным, он разрушает связи на самой уязвимой стадии их формирования. Нам не нужно сожаления покупателя, нам нужны горячие поклонники. Так что же делать?
Для устойчивого развития бизнеса необходимо давать до того, как получать. В нашей модели вы даете что-то ценное потенциальному клиенту, стремясь получить хорошие взаимоотношения, так что договор станет очевидным следующим шагом. Стремление быстро завершить сделку ощущается как давление. Хороший процесс продаж должен быть естественным и неизбежным, как катящийся с горки мяч.
Вот четыре необходимых шага:
Первая встреча для знакомства.
«Я тебе – ты мне».
Небольшой проект.
Большой проект.
Давайте поочередно рассмотрим каждый шаг.
Первая встреча для знакомства
Это первая встреча один на один или для небольшой группы. Может, потенциальный клиент дал вам свою карту после вашего выступления на конференции. А может, клиент из одного отдела компании знакомит вас с коллегой из другого отдела.
Как бы то ни было, первое взаимодействие с потенциальным клиентом критически важно, потому что может развиться в ценные взаимоотношения. Хорошее знакомство не должно быть похожим на развитие бизнеса. Оно должно восприниматься как рабочее совещание, на котором коллеги вместе решают проблемы.
Ваша цель не заключить сделку, а перейти на следующий шаг. Максимум, на что можно рассчитывать на первой встрече, – помочь потенциальному клиенту увидеть, что вы можете ему понадобиться. Вы сами в этом уверены, потому что использовали критерии таргетирования. Но клиент этого не знает. Поэтому помогите ему увидеть: задавайте вопросы, старайтесь понять его нужды и описывайте свое уникальное положение его словами и в соответствии с его стилем мышления. Ищите способы помочь.
Какой следующий шаг? «Я тебе – ты мне», описанный ниже. Изредка этот шаг можно опустить и сразу перейти к небольшому или даже крупному проекту, но такое возможно при срочной потребности в сочетании с убийственно хорошей рекомендацией. Это бывает редко, но если вдруг – пользуйтесь случаем.
Даже если очевидно, что данный человек в ближайшее время клиентом не станет, ищите способы ему помочь. Все может быстро измениться. Потребности возникают постоянно. Удивительно, куда что может привести. Главное – показать потенциальному клиенту ваши возможности, а не говорить о них.
«Я тебе – ты мне»
Это услуга или продукт, который вы бесплатно предлагаете потенциальному клиенту, чтобы перейти к небольшому проекту. Это не сувенир, а что-то представляющее для клиента реальную ценность, чтобы клиент почувствовал, что значит работать с вами. Такое бесплатное предложение должно отвечать следующим требованиям:
• Быть легко выполнимым.
• Иметь истинную ценность для клиента.
• Вести к оплачиваемой работе.
«Я тебе – ты мне» часто имеет форму диагностики, позволяющей выяснить источник проблемы и идентифицировать возможные решения – без реального решения этих проблем. Помните: цель – перейти на следующую ступень, оплачиваемый заказ. Хиропрактик может предложить скрининг, определяющий возможные источники хронических болей. Консультант по менеджменту может составить профиль группы, чтобы определить межличностные проблемы, затрудняющие совместную работу. В обоих случаях потенциальный клиент наверняка подумает: «Вы можете помочь с этим разобраться?» Чуть ниже поговорим о разработке эффективных предложений «я тебе – ты мне».
Небольшой проект
Это небольшой первый проект. Клиент хочет инвестировать в вас, потому что:
• У вас есть что-то ценное для него.
• Он заинтересован чем-то, что вы можете сделать.
• Он хочет испытать ваш сервис на небольшом проекте, прежде чем заключать крупный договор.
Переходным моментом является то, что клиент за что-то платит. Многие наши учащиеся называют это оплачиваемым усилием по стимулированию продаж, потому что вам реально платят за развитие отношений. Самое важное здесь – психология: люди обращают внимание на то, за что платят.
Первый проект также помогает снизить будущие трения, так как вы войдете в их систему как продавец, подпишите первые документы и решите вопросы с логистикой. Отношение клиента немного изменится: вы уже не просто какой-то продавец, а член их команды. Как бы вы на это ни смотрели, небольшой проект очень важен.
Большой проект
Это важная цель, но нужно заработать это право, пройдя через предыдущие шаги («я тебе – ты мне» и небольшой проект).
На этом пути важна инерция. Каждый шаг имеет цель – перейти к следующему шагу. Используйте эту модель для создания инерции при работе со всеми потенциальными клиентами, а также для быстрого развития потенциальных сделок с одним целевым клиентом – создавая множество путей к крупным проектам. В зависимости от природы вашего бизнеса и клиента можно сделать несколько бесплатных предложений «я тебе – ты мне» и параллельно несколько небольших проектов, каждый с целью перехода на следующий шаг.
Хотя путь к большому проекту включает четыре шага, на практике развивающиеся отношения между вами и клиентом больше похожи на ветви дерева. Какие-то возможности неизбежно угасают, другие расцветают пышным цветом. Необходимо постоянно и осмысленно разрабатывать предложения в рамках «я тебе – ты мне» и небольшие проекты, чтобы двигаться к более существенной работе.
Разработка идеального предложения «я тебе – ты мне»
Научное обоснование концепции «я тебе – ты мне» удивительно. Мы обучали этой технике тысячи студентов из сотен компаний в десятках разных отраслей. И это всегда работает. Почему? Психология влияния.
Доктор Роберт Чалдини больше чем кто-либо работал по этой теме. Его книга «Психология влияния» была распродана трехмиллионным тиражом и переведена более чем на тридцать языков. Чалдини объединил собственные результаты с другими последними работами в этой области и выделил шесть основных факторов, определяющих влияние. «Я тебе – ты мне» – единственная техника РБ, которая использует каждый из них.
Взаимность
Люди склонны отвечать любезностью на любезность. Если начать отношения с подарка, вы вызовете у клиента желание чем-то ответить. Такое инвестирование воздается сторицей.
Обязательность и последовательность
Люди склонны идти по избранному пути. Дела пойдут проще, если следующий шаг можно будет сделать легко, без лишних сложностей. Бесплатное предложение «я тебе – ты мне» позволяет клиенту быстро с вами поработать, облегчая переход к покупке.
Социальная значимость
Люди считают более безопасным делать то, что делают другие. Пригласите нескольких важных людей на встречу, где хотите предложить что-то в рамках «я тебе – ты мне», и вы создадите «социальную значимость». Хорошо продуманные предложения могут повлиять на множество решений сразу.
Авторитет
Люди склонны верить экспертам. Переход от «рассказа о том, что вы можете» к «демонстрации того, что вы можете» обеспечит клиента важным опытом. Предложения в рамках «я тебе – ты мне» помогают вам продемонстрировать свои возможности и доказать свою ценность.
Симпатия
Люди любят иметь дело с теми, кто им нравится. Работа с клиентом по решению его проблем позволит выявить общие интересы и другие точки соприкосновения, что поможет выстроить дружеские отношения. Шаг «я тебе – ты мне» помогает установить личные отношения между специалистом и клиентом.
Дефицит
Дефицит создает спрос. Ваше время ценно. Невозможно бесконечно раздавать опыт и продукты. Укажите, сколько бесплатных предложений «я тебе – ты мне» вы готовы сделать, чтобы клиент понял: такое получают не все. Это важно и для него, и для вас.
Метод «я тебе – ты мне» очень результативный. Но мне больше всего нравится, что благодаря бесплатным предложениям довольными остаются и продавец, и клиент. Недавно я обсуждал нашу методику с потенциальными клиентами. Разговор зашел о концепции «я тебе – ты мне». Им идея очень понравилась. В конце беседы я предложил бесплатно посетить наш учебный класс, если они пришлют как минимум двух человек, принимающих решения, и если потом мы сможем обсудить следующие шаги.
«О, так это “я тебе – ты мне”?» – «Да! – ответил я. – Разве не здорово?» – «Безусловно. Записывайте нас».
Росс Сандерс руководит группой из более четырех сотен профессионалов, работающих с клиентами, из Aetna’s National Accounts, и он хорошо знает эффективность обсуждаемой концепции. Я поговорил с ним об их инициативах в рамках «я тебе – ты мне», и вот что он мне сказал.
Некоторым клиентам мы предлагаем бесплатную оценку HBDI, связанную с нашим предложением по разработке трехгодичной финансовой стратегии. Эти оценки разработаны не для того, чтобы рекламировать наши продукты или услуги, а чтобы помочь в разработке долговременной стратегии работы.
Такое предложение повышает интерес клиента, его склонность включить руководителей высшего звена, позволяет нам лучше понять заказчиков и заточить под них будущие предложения. Это также повышает продажи и количество рекомендаций другим потенциальным клиентам. Бесплатные предложения в рамках «я тебе – ты мне» создают возможность идти впереди клиентов, предлагая консалтинг, в то время как наши конкуренты стараются протолкнуть свой продукт. Это выделяет нас на рынке.
Критерии создания эффективного предложения в рамках «я тебе – ты мне» довольно просты: вам должно быть легко это выполнить, для потенциального клиента предложение должно нести реальную ценность, и оно должно вести прямо к оплачиваемым заказам.
Так как разработать бесплатное предложение, которое подойдет для вашего бизнеса и ресурсов? Идите в обратном порядке. Разрабатывайте предложение на основании проекта, который вы хотите в результате получить. При этом, как всегда, учитывайте стиль мышления клиента. Вот три шага для достижения успеха.
Определите желаемый большой проект
Это простой шаг. Подходите к выбору стратегически, не зацикливайтесь на том, что уже делаете. Подумайте, что бы вы хотели сделать для клиента и чем вы известны на сегодняшний день.
Разработайте небольшой проект, который будет вести к выбранному большому проекту
Для рекламного агентства это может быть концептуальный дизайн кампании, а также набросок сроков и шагов. Для графического дизайнера это может быть методика разработки нового стиля и анализ всего, что для этого нужно. Обратите внимание, что оба этих небольших проекта
• добавляют вам ценность в глазах клиента,
• четко показывают, сколько работы и опыта потребуется для выполнения большого проекта.
Небольшой проект дает клиенту представление о большом и показывает, насколько трудным он будет, сколько усилий и опыта потребует. Последний совет: начинайте с цены, которую легко одобрить, без сложного процесса согласований. Затем расширяйте рамки.
Разработайте бесплатное предложение «я тебе – ты мне», ведущее к небольшому проекту
Помните критерии: просто для вас, ценно для них и ведет к следующему шагу. Иногда все очень просто: что включают первые два часа работы над небольшим проектом? Если они несут ценность для клиента, выполните их бесплатно. В любом случае убедитесь, что предложение подходит для всех четырех стилей мышления. Конечно, предпочтение может быть отдано какому-то одному стилю, но хоть что-то в предложении должно привлечь человека с любым стилем мышления.
Чтобы лучше понять концепцию «я тебе – ты мне», вот несколько примеров. Надеюсь, они вас воодушевят.
Конкретное приложение основной темы
Начнем с того, что часто оказывается эффективным. Основная тема – это что-либо, что многих интересует. Это может быть новый способ связи с клиентами (маркетинг), новая технология (программа, аутсорсинг), новое предписание (юриспруденция), новый подход к делу (консалтинг) или обзор нового подхода к оздоровлению (здравоохранение). Подойдет также новый подход к существующему процессу. Что угодно, что может заинтересовать клиента.
Здесь два шага. Первый – специалист знакомит с темой. Второй – обсуждение того, как клиент может использовать эти знания. Первая часть должна быть короткой и содержательной. Специалисту следует так преподнести материал, чтобы он был применим к конкретной ситуации клиента. Многие склонны делать акцент на первой стадии (смотрите, какие мы умные!), не оставляя времени для второй. Быстрее переходите к обсуждению.
Один из наших студентов создает программное обеспечение для автоматизации маркетинга. В качестве бесплатных предложений они, во-первых, рассматривают самые современные компоненты автоматизации маркетинга и, во-вторых, проводят интересную интерактивную сессию с использованием постеров, стикеров, голосований и обсуждений, чтобы помочь клиентам провести диагностику текущего подхода к автоматизации и выбрать элементы, которые хотелось бы добавить.
Их процесс затрагивает эмпирическое мышление (обсуждение), взаимоотношения (интерактивность), а также практическое мышление в ходе выбора следующих шагов. Они также обсуждают бюджет и количественные показатели, чтобы включить аналитическое мышление. Такие сессии призваны не только выработать новые идеи, но и прийти к соглашению относительно будущих приоритетов.
Угадайте, какой вопрос всегда задают в конце сессий?
«Вы можете нам помочь с этими приоритетными вопросами?»
Сессии по стратегическому планированию
Описанный выше процесс можно использовать и для проведения совещаний по планированию для команды клиента. Мы часто организуем такие сессии для руководителей высшего звена. Просто вместо обсуждения основной темы обсудите приоритеты их отдела или предприятия.
В этом случае бесплатное предложение должно быть связано с небольшим проектом по созданию подробного стратегического плана для команды. Первое совещание может быть бесплатным, остальное за деньги. Это ценно: вы помогаете клиенту и при этом узнаете об их планах на будущее.
Анализ
Эта техника прекрасно подходит для крупных разработчиков программного обеспечения, для компаний по аутсорсингу, поставщиков медицинских услуг, консалтинговых фирм и любого другого бизнеса, где, прежде чем задумываться о крупном проекте, необходимо все проанализировать.
Хотя такие клиенты склонны к аналитическому мышлению, необходимо учитывать и три других. Главное – подобрать объем бесплатного анализа, чтобы дать интересное общее представление, но оставить достаточно за кадром, чтобы клиент мог заказать более подробный платный анализ.
Как всегда, начинать следует с большого проекта, который вы хотите в результате получить. Глядя оттуда, спросите себя: «Что анализ должен показать, чтобы люди захотели заключить договор?» Речь идет о подробном платном анализе в рамках небольшого проекта. Какой бесплатный анализ приведет к платному? Это и будет бесплатное предложение.
Один из наших клиентов занимается консалтингом и в качестве бесплатного предложения делает промышленный анализ того, как лидеры индустрии ежегодно инвестируют основную материальную часть. В этой отрасли компании настолько крупные, что не ведут общий учет своего имущества. Поэтому такое бесплатное предложение в рамках «я тебе – ты мне» для них очень ценно и ведет к вопросу, чем мы занимаемся.
Ответом обычно бывает наем консультанта. Небольшой проект включает расчет стоимости основного имущества, сравнительный анализ производительности (аналитический стиль), несколько коротких интервью с исполнителями по поводу того, куда инвестировать (отношения), как текущие инвестиции соотносятся с бизнес-стратегией (эмпирический стиль), и рекомендации по следующим шагам с диаграммой Гантта (практический стиль). Клиенты обычно в восторге. Как думаете, что происходит потом?
Планирование проекта
Если анализ помогает определить ценность проекта, то он доказывает, что вы необходимы для его реализации. Так как приоритеты уже расставлены, важны практические вопросы. (Но надо учитывать все стили мышления.)
Часто бывает, что у клиентов уже запущены какие-то инициативы, но они не осознают, какой опыт и ресурсы необходимы для их реализации. В таком случае начинайте с интервью или затребуйте данные. Посмотрите, чего клиент хочет добиться и как это соотносится с бизнес-стратегией. Определите важные вехи, расходы и привлечение специалистов и работников, а также предполагаемый эффект.
С этой информацией составьте отчет. Начните с того, почему это важно для бизнеса. Повторите, что слышали, и добавьте собственное видение. Затем покажите цифры. Станет виден финансовый результат. Также проявится эффект в бизнесе, если все сделать вовремя (и что будет при опоздании на день, на неделю, на месяц). Покажите свои предположения. Объясните, какая техническая работа необходима, чтобы добиться успеха. Затем снова подчеркните позитивный или негативный эффект выполнения проекта вовремя или с опозданием.
Приведите цитаты участников проекта по поводу текущего состояния дел и возможных трудностей в ходе работы. Делайте упор на важности гладкого исполнения, задействуйте эмпирический, аналитический и межличностный аспекты. Завершите практической оценкой сроков и шагов, лучше с диаграммой Гантта. Это ценный и реальный путь доказать свою необходимость для процесса.
Знакомство с коллегами
Если большая часть вашей работы включает общение с клиентами, у которых сходные проблемы, можно этим воспользоваться. Бесплатным предложением с минимумом ваших усилий и высокой ценностью для потенциальных клиентов будет их знакомство с коллегами.
Предложите клиенту познакомить его с другими, выполняющими такую же работу или сталкивающимися с такими же проблемами. Особенно хорошо, если можете познакомить потенциального клиента с одним из своих горячих поклонников, который уже решал вместе с вами похожие проблемы.
Организуйте встречу или обед на три персоны, включая вас. Это позволит повысить свою значимость для обоих человек, так как вы будете участвовать в разговоре и демонстрировать свой опыт. Этот метод имеет уклон в сторону взаимоотношений, но в ходе разговора можно задействовать и три других квадранта. Такое знакомство заблаговременно связывает потенциальных клиентов с теми, кто может дать лучшую рекомендацию, подтвердив вашу репутацию и надежность. Встречи почти всегда начинаются с вопроса потенциального клиента: «Так откуда вы знаете имярека?» Готовьтесь к тому, что старый клиент будет вас хвалить.
Учебные сессии
Учебные сессии почти всегда являются выигрышным предложением. Темой может быть что угодно, от новой технологии или законодательного акта до современного подхода к менеджменту с разбором конкретного случая.
Такие бесплатные предложения позволяют вам продемонстрировать свой профессионализм и увлечение темой перед людьми, занимающими ключевые должности в компании клиента. Можно разработать сессию, направленную на все четыре стиля мышления. Обучая потенциальных клиентов, можно влиять на их стратегию работы с получаемой информацией (включая небольшой проект с вами).
Главное – выбрать нужную тему (то, что в настоящее время вы не выполняете для клиента за деньги, но что клиенту нужно) и проводить сессию для нужных людей (занимающих ключевые посты, а не тех, с кем вы ежедневно контактируете). Не хватайтесь за первую предложенную клиентом тему.
Потратив время на выбор и подготовку сессии, вы можете предлагать ее любому количеству потенциальных клиентов. Можно записать сессию и предлагать ее в форме вебинара. Такое единовременное инвестирование времени и усилий дает результат, которым можно пользоваться снова и снова.
Хочу поделиться двумя важными советами по подготовке бесплатных предложений «я тебе – ты мне».
Во-первых, чтобы добиться согласия, лучше всего сделать демонстрационную версию отчета, анализа или плана. Если вы предлагаете интерактивную сессию, покажите фотографии материалов и стикеров, а также улыбающихся клиентов. Наглядность примеров или процесса бесплатных предложений помогает клиенту сказать «да». Без примера предложение кажется слишком неопределенным.
Во-вторых, вполне нормально попросить потенциальных клиентов что-то сделать. Например, предоставить данные, или пригласить на совещание определенных ключевых людей, или что-то еще. Вы по определению предлагаете что-то ценное. Кроме того, как мы увидим ниже, люди с большей вероятностью покупают то, что помогают создавать. Если все будет слишком просто, они не купят и будут менее рады результату. Другими словами, если клиент не хочет потратить немного времени, чтобы получить что-то ценное бесплатно, он все равно ничего не купит. Лучше получить отказ сразу, чем тратить время с ничтожно малой вероятностью успеха.
Набор инструментов для создания бесплатных предложений «я тебе – ты мне»
Бесплатные предложения, о которых мы говорили, представляют один из способов помочь потенциальному клиенту, должным образом инвестировав усилия и время. Всегда ищите новые способы, как ваши связи, опыт, профессионализм и специальность могут быть полезны потенциальным клиентам без больших усилий с вашей стороны. Помните: некоторые склонны зацикливаться на одном продукте одной компании и ограничены во времени и автономии.
Характер и вид предложений зависят от ситуации. В результате будут открываться новые возможности в самых разных областях деятельности.
Три критерия бесплатных предложений «я тебе – ты мне» легко понять, но сложно применить. Подобно игре в шахматы, можно быстро понять правила, но потребуется опыт, чтобы стать хорошим игроком. Начинающие часто предлагают не то, что следовало бы (что не ведет к следующему шагу), или слишком многое (практически выполняя небольшой проект бесплатно). Не беспокойтесь, если предложенные ниже примеры не относятся к вашей отрасли, не это главное. Примеры призваны помочь вам увидеть разницу и понять, как выбрать наилучшее предложение.
Обучение презентациям
Хорошо: один час обзора методов создания хорошей презентации.
Лучше: то же время, но сократить обзор до получаса, затем потратить полчаса на оценку существующей презентации.
Лучше всего: как в пункте выше, но оставить десять минут в конце, чтобы обсудить, как можно улучшить существующую презентацию.
Программное обеспечение
Хорошо: обзор технологических целей клиента, где можно использовать ваше программное обеспечение (далее ПО), затем провести демонстрацию ПО, подчеркивая моменты, в которых оно выигрывает.
Лучше: то же самое, но показать пример другого ПО, которое было кастомизировано для тех же целей.
Лучше всего: то же самое, но провести демонстрацию самого современного ПО, которое мало кто видел и которое как раз подходит клиенту. Пусть присутствующие заранее подпишут договор о неразглашении; и также необходимо оставить время для оценки того, как это новое ПО подходит для их бизнес-процесса.
Маркетинговое агентство
Хорошо: творческая рабочая группа на полдня, посвященная маркетингу нового продукта, включая того, кто руководит стилем оформления и владеет планом маркетинга.
Лучше: то же самое, но меньше – концептуальное лого не закончено, маркетинговый план обрисован в общих чертах.
Лучше всего: то же самое, но неделю спустя позвонить и предоставить документацию на большой объем работы, необходимый для запуска маркетингового плана с описанием необходимых для этого навыков.
Юриспруденция
Хорошо: учебная сессия по вопросу, который вы уже прорабатывали со знакомыми людьми.
Лучше: то же самое, но сессия посвящена вопросу, по которому вы в данный момент не работаете, но хотели бы.
Лучше всего: то же самое, но среди присутствующих есть важные для вас люди, которые контролируют рабочие процессы в этой новой области.
Крупный договор на оказание услуг или аутсорсинг
Хорошо: анализ данных клиента с оценкой экономии издержек дополнительного сервиса. Анализ занимает 120 человеко-часов; на встречах используются статистические данные, они проводятся с теми, с кем обычно работаем.
Лучше: то же самое, но анализ занимает 80 человеко-часов, а на встречах используется динамический инструмент моделирования Excel, так что клиент может изменять допущения и сразу видеть результаты. Это обеспечит больше взаимодействий и вовлеченности.
Лучше всего: то же самое, но встречи проводятся со всеми ключевыми людьми, включая руководителей высшего звена, с которыми вы редко встречаетесь.
Метод «я тебе – ты мне» является важным компонентом репертуара средств по РБ. Если бесплатные предложения не готовить должным образом, подходить к ним с бухты-барахты, вы наверняка будете затрачивать усилия впустую и выполнять много работы бесплатно. Здесь необходим стратегический подход – предлагайте их, только когда они с большой вероятностью приведут к небольшим проектам, а не всем подряд для завязывания новых отношений.
Установив ритм использования бесплатных предложений с потенциальными клиентами, вы не только будете зарабатывать право с ними работать, но и покажете им, что ожидать от вас в рамках платной работы. Мы уже говорили, как повторения и настойчивость превращают поведение в привычку. Здесь работает то же самое – выработайте у клиентов привычку работать с вами. В начале отношений количество так же важно, как качество. Необходимо и то и другое, но в первые несколько недель делайте акцент на частоте взаимодействий, чтобы оставаться на слуху и добиться доверия. Разбивайте большие темы на несколько мелких, чтобы созваниваться или встречаться несколько раз. Набивайте себе цену. Станьте привычным.
Многие наши учащиеся идут дальше и создают масштабируемые бесплатные предложения. Их можно использовать снова и снова. Иногда их нужно адаптировать под определенные потребности клиента, но часто они уже создаются так, чтобы их просто было подогнать. Для разработки таких предложений может требоваться немного больше работы, но их можно использовать с десятками или даже сотнями потенциальных клиентов. С помощью такого универсального инструмента можно создать спрос по всей организации клиента.
Теперь пора заняться разработкой бесплатных предложений «я тебе – ты мне» для вашего бизнеса. Скачайте карточку Разработка предложений «я тебе – ты мне» (Give-to-Get Brainstorming) или просто нарисуйте на листе бумаги два квадрата и разделите каждый на четыре квадранта.
В одном квадрате запишите бесплатные предложения, которые вы можете делать прямо сейчас, разбив их по стилям мышления. Это отражает ваши текущие дела, и с небольшой доработкой их можно будет использовать много раз подряд. Например, можно предложить аналитическую оценку или помочь практически ориентированному клиенту спланировать сессию без больших дополнительных усилий.
В другом квадрате запишите идеи бесплатных предложений, которые вы можете сделать, немного поработав. Отталкивайтесь от потребностей потенциальных клиентов: что бы им хотелось получить? На что они быстро согласятся? Это может быть любой из обсужденных выше примеров или что-то другое. Подумайте с точки зрения идеального перспективного клиента, о котором говорили в главе 3.
Помните, что хорошие предложения «я тебе – ты мне» нацелены на все четыре стиля мышления, и если ваша идея такова, записывайте ее посередине квадрата. Если она сильнее затрагивает два стиля мышления, сместите ее немного соответствующим образом. Никакие бесплатные предложения не должны быть нацелены только на один квадрант – даже финансовые службы заботятся не только о финансовой отчетности.
Теперь вы знаете, что делать. Посмотрите на своих потенциальных клиентов, определите их стили мышления и придумайте бесплатные предложения, которые можно прямо сейчас использовать. Выбирая и разрабатывая эти предложения, думайте о главной цели. Отталкивайтесь от большого проекта и двигайтесь сначала к небольшому проекту, а затем к бесплатному предложению.
Запланируйте звонок или встречу и предложите потенциальному клиенту бесплатную услугу «я тебе – ты мне». Посмотрите, как все пройдет. Я обнаружил, что лучше сказать: «Будет ли полезно, если мы…», чем «Хотите, чтобы мы…». В первом случае клиент соглашается чаще. Это звучит как искреннее предложение, а вторая фраза намекает, что клиент просит от вас слишком многого.
Когда вы раздадите несколько бесплатных предложений и превратите одно из них в небольшой проект, у вас появится представление, как метод работает на практике. С опытом придет больше предложений, заточенных под ваши сильные стороны, которые будет легко предоставить и которые будут желательны для потенциальных клиентов.
Бесплатные предложения показывают ваше стремление инвестировать в отношения с клиентом. Но отношения должны развиваться в обе стороны: клиент тоже должен инвестировать в ваши бесплатные предложения время и усилия. Обеспечьте его участие в планировании и выполнении предложений.
Если ваши бесплатные предложения не помогают добиться от какого-то клиента платной работы, они становятся тем, что один наш студент шутя назвал «давать-чтобы-давать». Это означает, что данный человек не собирается нанимать вас для выполнения большого проекта, так что инвестируйте в кого-нибудь другого. Это еще одна выгода от использования бесплатных предложений – они уменьшают пустые затраты. Помните об этом, когда будете распределять время на развитие бизнеса и на каждодневные дела.
Большинство наших студентов предлагают бесплатные услуги в неформальной обстановке, например за обедом. Но иногда есть смысл изложить их в письменном виде. Когда ставки высоки или вам необходима формальность, можно предложить описание, но не более чем на одну страницу. Персонализируйте услугу, сделайте ее специфичной, чтобы подчеркнуть свою искренность.
Одностраничное описание должно включать:
• короткое описание вашей компании с использованием обоснования позиционирования;
• область, в которую вы хотите инвестировать, где ваш опыт может помочь с текущими проблемами клиента и где есть возможность большого проекта;
• список возможных бесплатных предложений.
Составив такую страничку, вы сможете использовать ее в качестве шпаргалки во время вводных совещаний. Обязательно потренируйтесь, что будете говорить и как предложите бесплатную услугу.
Предложение инвестировать в клиента и дать ему что-то бесплатно может казаться необычным, и клиент может рефлекторно отказаться. Будьте искренны и честны, объясняя, почему вы решили инвестировать в данного клиента. Скажите, почему они хорошо подходят вашей бизнес-модели, используя критерии таргетирования, разработанные в главе 3. Скажите, что так вы развиваете свой бизнес. Четко объясните, что именно вы готовы сделать, предложите выбор, например, из трех вариантов. Скажите, на что надеетесь в случае успеха – то есть какая следующая ступень взаимоотношений.
Не забывайте об этом. Это ваша цель. Иначе вы будете предоставлять бесплатные услуги «давать-чтобы-давать».
И последнее: возможность быть честным и полезным может возникнуть неожиданно. У вас не будет на каждой встрече с потенциальным клиентом хорошо составленной шпаргалки. В таких случаях будьте готовы использовать «волшебный мешочек идей». Это набор позиций, демонстрирующих вашу работу и профессионализм, который у вас всегда с собой – в сумке или на цифровом устройстве, чтобы можно было сразу переслать новому знакомому. Вот несколько примеров.
• Копия бесплатного анализа, который вы делали для клиента в рамках «я тебе – ты мне».
• Список новых услуг, которые вы сейчас разрабатываете.
• Примеры небольших и больших проектов.
• Статьи по тематике, соответствующей потенциальным и актуальным клиентам.
Теперь, если во время разговора всплывет тема, касающаяся чего-то в «волшебном мешочке», у вас будет возможность подкрепить свои слова и продвинуться в процессе РБ. В этом прелесть подготовки. Подумайте, что полезно иметь наготове в вашем наборе позиций?
Разработка стратегии лидогенерации
Постоянный спрос на ваши услуги начинается с продуманного плана генерации интереса людей, которые этими услугами могли бы воспользоваться. Лидогенерация – начало и основа привлечения новых клиентов.
Лидогенерация представляет собой задачу по созданию интереса к вашему сервису. Она устанавливает связь с теми, кто может заинтересоваться вашими услугами. Хорошо составленная стратегия генерации лидов акцентирует усилия на привлечении новых клиентов в пределах целевой аудитории, описанной в главе 3.
Качественные лиды ведут на следующую ступень с минимумом усилий с обеих сторон. Если потенциальный клиент уже проявлял интерес к вашей фирме или услуге, то вам будет намного проще договориться о встрече и двигаться дальше. Но количество лидов тоже имеет значение. Профессионал с небольшим списком лучших лидов не сможет завоевать их все. Даже если вы все делаете правильно, существуют бюджетные ограничения, могут измениться приоритеты, проект могут отозвать в последнюю минуту. При более широком подходе потребуется отбор, но вы получите хороших клиентов, которых по-другому не нашли бы. Чтобы повысить общие шансы на успех, необходима стратегия с хорошим балансом качества и количества.
Каждый инструмент лидогенерации, описанный в следующей главе, предусматривает баланс между качеством и количеством. Некоторые призваны привлечь одного-двух высококачественных клиентов. Другие создают поток менее вероятных потенциальных сделок, из которых можно выбрать. Использовать только один из этих подходов нерационально. Критически важно диверсифицировать техники. Здесь предложен набор лучших инструментов и стратегий для вашего бизнеса. Наша цель – обеспечить приток договоров, соответствующий имеющимся у вас времени и ресурсам.
Есть много способов привлечь лиды. Все они нацелены на согласование первой встречи, после чего следующим шагом должно быть предложение бесплатной услуги «я тебе – ты мне». Что подойдет вам, может не подойти кому-то, занятому другим бизнесом. Ваше персональное портфолио зависит от следующих факторов:
• Время, которое вы можете потратить.
• Навыки вашей команды и ваши лично.
• Сколько вы можете ждать результатов.
• Ваше положение на рынке.
• Количество необходимых вам лидов.
• Количество потенциальных клиентов на горизонте.
• Можете ли вы добраться до этих потенциальных клиентов через существующие связи.
Каждая ситуация уникальна. С одной стороны, компания по разработке программного обеспечения в одной индустриальной нише может иметь всего шесть или семь потенциальных корпоративных клиентов во всем мире. С другой стороны, юрист, специализирующийся по налоговым спорам, может иметь тысячи потенциальных клиентов, но никогда не будет знать, какого именно налогоплательщика проверят. Поэтому простая имитация тактики лидогенерации, используемой другими, даже очень успешными людьми, не сработает. Нужно продумать собственные потребности и разработать стратегию, подходящую именно вам.
В таблице ниже приведены тактики лидогенерации, разобранные в данной книге. Они разбиты на два спектра: объем и личные связи.
В следующей главе я подробно расскажу о каждой тактике лидогенерации и приведу примеры, как эти тактики можно адаптировать для крупного и мелкого бизнеса в разных областях. Но прежде чем переходить к деталям, давайте взглянем на общую картину. Спросите себя, сколько часов в год вы готовы инвестировать в усилия по лидогенерации.
Тем, кто только начинает свое дело и у кого еще нет устойчивого потока клиентов, потребуется тратить на их привлечение довольно много времени. Допустим, двадцать часов в неделю, то есть примерно тысячу часов в год. Это вполне рационально, если необходимо получить большое количество качественных лидов, чтобы обеспечить толчок в развитии бизнеса. С другой стороны, если работа подразумевает нескольких постоянных клиентов и вы уже полностью заняты, то достаточно будет уделять пару часов в неделю, чтобы привлечь новых клиентов на место тех, кто по какой-то причине выпал. Ваш бизнес, вероятно, расположен где-то посередине, так что вам потребуется затратить в следующем году от сотни до тысячи часов.
Осознав, сколько времени вы готовы потратить, можно лучше распределить этот ценный ресурс между разными тактиками. Целью является надежная, хорошо диверсифицированная стратегия. Если вы планируете ежегодно тратить на лидогенерацию сотню часов, то разумно ли тридцать из них потратить на Twitter? Когда твиты реально превращались в платежеспособных клиентов? Если это кажется плохим инвестированием, посмотрите, как уменьшить время на Twitter через автоматизацию или делегирование или просто удалите аккаунт, чтобы освободить время на более продуктивную тактику.
Диверсификация стратегии важна потому, что лидогенерация – не точная наука. Переходя от случайного подхода к систематическому, вы поймете, что работает для вашего бизнеса, а что не очень. Необходимо перестраховываться, нельзя тратить все усилия на одну тактику, которая может оказаться неэффективной.
Теперь составьте список всей активности, которую вы ведете в настоящее время в рамках привлечения лидов, от социальных сетей и блогов до конференций и т. д. Читая о каждой тактике лидогенерации, добавляйте туда подходящие стратегии, чтобы иметь список всех методик, которые могут быть полезны.
Отметьте три-пять тактик, которые кажутся наиболее эффективными, отталкиваясь от потребностей вашего бизнеса и обсужденных критериев (навыки вашей команды, сроки и т. д.). Решите, какой процент времени вы будете тратить на каждую из этих тактик, и подсчитайте, сколько получается часов. Скачайте карточку Лидогенерация (Lead Generation) или просто запишите на бумаге.
Если вы собираетесь ежегодно тратить на лидогенерацию 250 часов, при этом 20 % времени тратить на почтовый маркетинг, то получается 50 часов, по часу в неделю. Если этого недостаточно, чтобы написать, отредактировать и разослать что-то стоящее, не говоря уже о составлении списка рассылки, может, есть смысл сделать что-то другое? Например, собирать каждую неделю ссылки, полезные для потенциальных клиентов. Может, нанять специального человека или поручить кому-то из команды этим заниматься?
Последнее, что следует помнить: отслеживайте результаты. Большинство специалистов по продажам относятся к лидогенерации как к чему-то второстепенному. Даже те, кто сначала усердны и старательны, по мере появления заказов начинают лениться. Как обсуждалось в начале книге, такой подход (то густо, то пусто) заставляет цепляться за любой заказ и забыть о выборе идеальных клиентов.
С этой минуты относитесь к генерации лидов как к инвестированию самого ценного ресурса: времени. Это значит, необходимо отмечать, что работает, а что – нет. Хотя вы можете прикинуть, сколько времени и на что тратили в прошлом, попробуйте в течение года отмечать, сколько времени на что потратили и каков был результат. Это позволит создать стратегию, приносящую хорошие результаты с минимумом усилий. Так что начинайте вести учет.
Покупатели, влиятельные лица и проводники
Прежде чем классифицировать потенциальных клиентов, нужно научиться различать покупателей, влиятельных лиц и проводников. Покупатели имеют возможность распоряжаться бюджетом, занимают соответствующий пост и прямо связаны с проектом, который вы хотите получить. Короче, это те, кто прямо может включить зеленый свет. Влиятельные лица имеют сильные связи с покупателем. Ими могут быть подчиненные, участники команды, работающей над проектом, внешние консультанты и т. д. Проводники – те, кто имеет доступ или контроль над графиком покупателей и влиятельных людей через административный ресурс (их всегда полезно знать).
Если думать о потенциальных клиентах в терминах этих категорий, станут более понятны возможные способы связи с ними. Например, проводник, желающий внутреннего продвижения, может держать вас на расстоянии вытянутой руки от покупателя, чтобы приписать себе заслугу за ваше участие. (Теперь понятно, почему обещанный звонок от покупателя никак не поступит.)
Неподходящие потенциальные клиенты редко переходят на следующую ступень цикла. Стремление к качественным лидам может означать некоторые задержки и разочарования, но в результате сэкономит много часов рабочего времени. С учетом этого давайте разберем процесс оценки лидов. С помощью критериев таргетирования выберите организацию. Затем с помощью смешного, но легко запоминаемого мнемонического приема найдите нужных людей в этой организации:
Есть ли $ в АТМ?
$ – У клиента есть деньги на проект или он может их достать?
А – Авторитет. Клиент может принимать решения, чтобы двигать проект вперед? Вы разговариваете с тем, кто реально принимает решения?
Т – Тайминг. Клиент уверен, что сейчас самое время работать над проектом? У клиента достаточно времени, чтобы заняться проектом?
М – Мотивация. С учетом занятости клиента он действительно мотивирован к работе?
Чем больше подготовительной работы вы проведете, чем лучше все спланируете и выберете, тем глаже, эффективнее и доходнее будут ваши усилия по РБ. Легко думать, что успешные специалисты по продажам, подобно королю Мидасу, превращают в золото все, к чему притронутся. Но на самом деле истинные специалисты по продажам очень разборчивы. Они дотрагиваются только до золотых вещей.
В этой главе мы продвинулись очень далеко. Изменение подхода от «Я – Тарзан! Ты – клиент!» на пошаговый путь к большому проекту ведет к тектоническому сдвигу в ваших взаимодействиях с клиентами. Наибольшее впечатление на наших учащихся обычно производит концепция «я тебе – ты мне». Больше не нужно бросаться на любую работу, разрушая отношениями с потенциальными клиентами. Вместо этого нужно создавать инерцию в продажах, предлагая клиентам что-то действительно ценное. Один этот инструмент способен коренным образом изменить опыт общения для обеих сторон.
Теперь, когда вы получили представление о надежной, диверсифицированной и систематической стратегии лидогенерации, пора подробнее разобрать отдельные тактики. Каждый бизнес уникален, но я уверен, что в главе 6 вы найдете набор методов, которые вам подойдут. Есть много индикаторов будущего успеха, и самый важный из них – генерация качественных лидов.
