Глава 4
Заставьте людей вас любить (искренне)
Не могу отрицать того, что нравлюсь вам. Прямо сейчас. Я вам нравлюсь!
Салли Филд, при получении «Оскара»за лучшую женскую роль в 1984 г.
Вы далеко продвинулись. Нацеливаясь на идеальных клиентов, вы получили представление о том, с какими организациями хотите работать. Вы определили, как себя позиционировать, чтобы руководители этих организаций считали вас лучшим выбором. Очень многие специалисты тратят время, стремясь стать всем для всех, и в результате стоят на месте. Это не про вас. Вы знаете секрет: если определить для себя идеальных клиентов и позиционировать себя так, чтобы их привлекать, то вы будете привлекать идеальных клиентов.
Может, это и не секрет, но вполне мог бы быть таковым. Большинство ваших конкурентов так не поступают. Знать недостаточно, необходимы усилия и самодисциплина. И здесь начинаются сложности: чем больше вы делаете правильных вещей, тем чаще приходится отказываться от всего остального. А сказать «нет» трудно.
Я прошел через это в самом начале работы моей собственной компании BIG. Когда я только начинал себя рекламировать, то предлагал все, от тренингов по РБ, которые мы и сейчас проводим, до коучинга руководителей и стратегического консалтинга для директоров некоммерческих объединений. Мой первый веб-сайт предлагал услуги из семи областей. Семь! Причем никак не связанных друг с другом. Этот мой первый сайт четко говорил: «Я сделаю что угодно для кого угодно – лишь пришлите чек!»
Отчаяние – обычная ловушка, особенно в начале карьеры или при запуске нового бизнеса. Если его не контролировать, оно будет явно просвечивать во всех посланиях и при любом общении. Чем больше усилий вы вкладываете в таргетирование и позиционирование, тем увереннее будете себя чувствовать как специалист по продажам. Это может казаться пугающим, но в данном случае «меньше» означает «эффективнее и безопаснее».
К счастью, я вскоре нашел магическое сочетание страсти, прибыли и спроса: тренинг по развитию бизнеса. Но хотя путь был ясен, я смертельно боялся сокращать свои предложения, не говоря уже о том, чтобы отказаться от «старой» работы. Поэтому я все делал медленно – вспомните рычаг настройки. Находя очередного клиента для тренинга, я отказывался от чего-то неподходящего. Со временем я нашел хорошие альтернативы для своих экс-клиентов, что облегчило переход. Если я им отказывал, то помогал найти кого-то еще.
Если вам интересно, у меня не было устойчивого дохода, «облегчающего» процесс. Но я был настойчив, и понемногу заработало. На следующий год дела в BIG значительно улучшились. Маховик пошел. Когда у меня хватило смелости делать что-то одно, это произвело эффект, и рынок ответил.
Так что фокусировка – основа. После этого вас ограничивают лишь небеса. Вернее, вы сами. С хорошим таргетированием и позиционированием единственное, что может сдерживать успех специалиста по продажам, – это его способность устанавливать и укреплять связи и налаживать взаимовыгодные отношения. Вам не помогут никакие техники лидогенерации, если вы не научитесь нравиться потенциальным клиентам, с которыми встречаетесь.
Может казаться странным говорить о таких чертах, как способность нравиться. Вспоминается старое представление о том, что у кого-то к этому «врожденный талант», а у кого-то – нет. В глубине души мы считаем, что эта способность неизменна. То есть ее невозможно улучшить или даже изучить, не разрушая весь процесс. Но это неправда: способность нравиться широко изучалась учеными, и мы многое знаем о том, как она работает и как ее улучшить. Об этом и поговорим в этой главе. Итак – умение нравиться и как улучшить эту способность.
В одном из наших классов был студент, только начинающий свою карьеру. Как инженер-атомщик, он хорошо знал, как влиять на процессы, но не умел влиять на людей. Закончив тренинг, он разработал амбициозный месячный план, задействуя все мои принципы, и по мере его выполнения оставался со мной на связи.
Однажды вечером он оставил мне голосовое сообщение с просьбой перезвонить. Я позвонил следующим утром и узнал, что он только что стал партнером, самым молодым в истории их компании. Оказалось, что его тщательно культивируемые связи с клиентами начали приносить плоды, в результате чего его результаты в два раза превосходили средние у любого партнера. В своей фирме он тоже наладил хорошие отношения. Его просто пришлось продвинуть, несмотря на молодой возраст. Связи очень важны.
Развитие бизнеса на основе взаимоотношений
Люди очень предсказуемы в том, что им нравится и что – нет. Хотя внешний вид и другие относительно неизменные факторы играют свою роль, способность нравиться в основном зависит от того, что вы делаете и что не делаете. А значит, несколько изменений, опирающихся на результаты исследований, могут быстро превратить самопровозглашенного «неуклюжего интроверта» в специалиста по налаживанию крепких взаимовыгодных профессиональных связей. Более того, способность нравиться приносит больше улыбок и похлопываний по плечу – люди проводят больше времени с теми, кто им нравится.
Почему это важно? Для ресторана быстрого питания долгие разговоры нежелательны. McDonald’s хочет, чтобы покупатели быстрее глотали бургеры и уезжали, освобождая столики новым посетителям. Но вы не владелец McDonald’s. Если вы хотите выстроить длительные взаимовыгодные связи с клиентами, то эти клиенты должны хотеть проводить с вами как можно больше времени.
Чем больше времени люди с вами проводят, тем крепче у вас с ними связь. Профессор Русс Осмонд, один из ведущих экспертов по мотивациям, сравнил отношения с веревкой. Сначала люди связаны несколькими нитями волокна, что соответствует хорошему знакомству. Эта связь хрупка, ее легко порвать плохим разговором или пренебрежением. Со временем благодаря позитивному общению веревка становится толще. В конце концов она становится крепкой и надежной, устойчивой к неизбежным отрицательным моментам или продолжительному молчанию.
К счастью для вашего бизнеса, такие веревки можно плести быстрее, чем можно подумать. Волокна прибавляются при каждом позитивном общении, поэтому, если чаще общаться и при каждом случае добавлять себе очков, мы быстро выстроим крепкие и надежные взаимоотношения.
Еще один момент: люди не только больше времени проводят с тем, кто им нравится, но они также тратят с ними больше денег. Добиться расположения любого ключевого игрока, чья подпись для вас важна, можно за несколько месяцев.
Вопрос денег во всем этом интуитивно понятен, но логического смысла здесь мало. В конце концов, если нужно отремонтировать унитаз, вряд ли важно, насколько вам нравится сантехник. Но если вы горячий поклонник этого сантехника, то можете вдруг подумать, что во втором санузле неплохо бы тоже заменить унитаз. И не пора ли установить эти крутые лейки для душа с десятью настройками? А как насчет Дианы из соседнего дома, которая просила порекомендовать хорошего сантехника? Если вам кто-то действительно нравится, вы инстинктивно будете искать способ ему помочь.
В этом прелесть развития бизнеса, ориентированного на взаимоотношения: когда у вас есть горячие поклонники, вам остается только выбирать из предлагаемых ими потенциальных сделок.
Поэтому способность нравиться важна. Это искусство необходимо освоить. Что мы можем для этого сделать?
Пять составляющих способности нравиться
Ученые обнаружили десятки вещей, коррелирующих со способностью нравиться, но не все из них можно изменить. Легко изменяемых пять. Исправьте их – и увидите, насколько лучше люди будут реагировать на вас в профессиональных и личных ситуациях.
Общность
Желая установить связь с потенциальным клиентом, ищите общность взглядов. Общий опыт, привычки или убеждения помогут сформировать фундамент хороших взаимоотношений.
Разговоры на мероприятиях в рамках создания и укрепления деловых связей коротки, но необходимы. У вас есть всего несколько минут, прежде чем бежать на другое рабочее совещание. Необходимо использовать каждую секунду.
Проблема в том, что, спеша произвести хорошее впечатление, мы тратим время на разговоры о своей компании, своих услугах и о себе. Запомните главное: умение слушать фундаментально важно для хороших продаж. Внимательно слушая других людей, вы узнаете, что им нужно – а это намного важнее, чем то, что вы хотите им продать. Вы также узнаете бесценную информацию об общих интересах, которая поможет установить дружеские отношения.
В одном классическом исследовании регистрировали базовые атрибуты страховых агентов и их клиентов: рост, возраст, уровень дохода, политические предпочтения и т. д. Обнаружилось, что любое сходство значительно повышает вероятность покупки полиса.
Нет никаких причин, почему одинаковый рост со страховым агентом может способствовать тому, что вы купите у него страховку. Но это так. И хотя курильщику есть смысл застраховать жизнь, нет логических причин покупать полис у другого курильщика. Очевидно, эти предпочтения происходят на подсознательном уровне.
Джерри Бургер с коллегами из Университета Санта-Клары пошли дальше. В одном исследовании они обманывали участников словами о том, что у другого человека такие же отпечатки пальцев. Даже такое бессмысленное сходство заставляло участников чаще соглашаться с требованиями этого человека. Хотя сходство религиозных или политических взглядов имеет значение, нет никаких причин, почему общие отпечатки пальцев могут помочь в построении взаимоотношений.
Логично это или нет, но общность является фундаментальным критерием для экономии когнитивных усилий при принятии сложных решений. При встрече с незнакомым человеком приходится анализировать слишком много параметров: от возраста, пола и внешнего вида до того, как он представится и пожмет руку. Необходимо как-то облегчить процесс (пусть не осознанно), чтобы решить, друг перед нами или враг. Чем больше общего у нас с человеком, тем безопаснее мы себя чувствуем. В результате мы понимаем, нравится ли нам новый знакомый и хотим ли мы продолжать разговор.
И чем менее распространена общая черта, тем лучше. «Вы тоже любите воду? Думаю, мы подружимся». Так это не работает. Именно поэтому отпечатки пальцев кажутся важными. Они так же уникальны, как снежинки, и сама идея, что у кого-то они такие же, кажется чем-то значительным. Хотя на самом деле это не имеет абсолютно никакого значения.
Поэтому при разговоре всегда сообщайте детали. Буквально несколько дней назад, сообщая потенциальному клиенту по электронной почте, что я не смогу встретиться в 8 часов в четверг, я упомянул, что мне нужно на физиотерапию из-за недавней операции на бицепсе. И выяснилось, что он перенес сходную операцию несколько лет назад. В яблочко! Связь установлена. В другом случае я спросил потенциального клиента из Австралии, нравится ли ему австралийский певец-шансонье Пол Келли, которого я сам очень люблю. Оказалось, что он ходил на концерт Келли на прошлой неделе. Мы сразу начали обсуждать любимые альбомы и песни, и теперь у нас очень дружеские и уважительные отношения.
Будут ли такие совпадения возникать каждый раз? Увы, нет. Но чем чаще в разговорах и почтовой переписке вы будете приводить подробности, тем больше реальных связей будет у вас формироваться и укрепляться.
И последнее. Может появиться соблазн приукрасить правду и, если разговор не задался, создать «ложную общность». Помните, что вы стараетесь выстроить долговременные отношения с клиентом, которые продлятся годами. Постоянно имитировать другое политическое предпочтение или любовь к спорту, о котором вы ничего не знаете, слишком сложно, так что в результате вы разрушите отношения, которые так старались выстроить.
Мне удобно записывать обнаруженные общие интересы. Можно использовать для этого приложение по управлению контактами. Находясь на любом мероприятии, не стесняйтесь после разговора отойти в сторонку и быстро записать информацию на смартфон или прямо на визитке клиента. Если разговаривать с несколькими людьми подряд, можно забыть важные детали.
Так что запомните: больше слушайте, а когда говорите, будьте конкретны. Найдите общие интересы с клиентом. И всегда будьте честны. Мы подробнее поговорим об этом при обсуждении развития новых связей. Пока веревка тонкая, отношениям требуется больше внимания.
Частота
Если вам нравится сериал «Сайнфелд», вы, может быть, помните, как Джордж Костанза вдохновленно рассказывал о своей стратегии свиданий:
Джордж: Завтра с ней встречаюсь. Она сказала, у нее какие-то дела.
Джерри: Это свидание?
Джордж: Какая разница? Ты знаешь, как я действую. Я как коммерческая реклама. Сначала раздражает, но, когда услышишь несколько раз, начинаешь напевать в уме.
Коммерсанты давно поняли, что повторные напоминания очень эффективны для формирования впечатления. Думаете, это не относится к вам как к специалисту по продажам? Знаком ли вам такой сценарий: вы встретились на профессиональном мероприятии с интересным человеком.
Как оказалось, у вас много общего. Вы с удовольствием поговорили. Затем, неделю спустя, обменялись электронными письмами. Пока все хорошо.
Затем на вас навалились дела. Три месяца спустя вы подумали, что этому человеку могут быть интересны новые услуги вашей компании. Или у вас появилась многообещающая идея сотрудничества. Вы посылаете электронное письмо, ожидая быстрый дружеский ответ. Но вместо этого через неделю приходит короткая холодная отписка: «Рад твоему письму, но сейчас очень занят. Отвечу позже». И тишина.
Мы попадаем в эту ловушку постоянно. Прилагаем усилия, чтобы установить потенциально важные отношения, и затем отвлекаемся на текущие дела. Иногда удается все восстановить, но чаще тонкие связи безвозвратно рвутся.
Хотя качество общения важно, не менее важна и частота общений. Серия коротких взаимодействий намного эффективней для выстраивания отношений, чем одно-два больших события, разнесенные во времени. Взаимоотношениям вначале необходима постоянная забота. Бихевиористы называют это эффектом простого экспонирования. Он известен с 1876 г. (исследованию можно верить, раз оно сохраняет актуальность уже три века). Оказалось, что повторяющаяся встреча с чем угодно: с концепцией, продуктом, человеком – способствует тому, что нам это начинает нравиться. И чем чаще встреча, тем сильнее эффект.
Разумеется, серия бесполезных сообщений не поможет волшебным образом сформировать крепкие связи. Общение должно быть частым, но при этом оно должно нести ценность для человека. Важно и количество, и качество.
Простой способ это организовать – разбить свое сообщение на части. Например, у вас после встречи появилось семь мыслей, которые вы хотите обсудить. Посылайте их поочередно в течение недели. Реципиенту проще ответить на небольшое письмо, а вы обеспечите и качество, и количество.
Подумайте о Списке protemoi и спросите себя, заботились ли вы о связях достаточно последовательно.
Подробнее поговорим об этих вопросах в главе 9.
Взаимность
Взаимоотношения процветают при позитивных взаимодействиях. Нам нравится, когда люди делают для нас что-то хорошее. Но хотя это контринтуитивно, нам также нравятся люди, для которых мы сделали что-то хорошее. Оказывается, помощь другим приносит удовольствие. Поэтому не стесняйтесь предлагать или просить помощь. Польза должна быть взаимной.
Общаясь с потенциальными и актуальными клиентами, временами делайте шаг назад и думайте о взаимности. Что я сделал в последнее время для этого человека? А что просил сделать для меня?
Адам Грант, профессор из Уортонской школы бизнеса, – мировой эксперт по психологии взаимоотношений. Наша команда все время его цитирует, а его книга «Брать или отдавать?» (Give and Take) произвела на меня лично очень сильное впечатление. Я спросил его о важности взаимовыгодных отношений применительно к специалистам по развитию бизнеса. Он ответил:
Сегодня многие живут в деловом мире, где каждое требование означает долг и каждая любезность обременена условиями. Но в долгосрочной перспективе лучше давать без всяких условий: тогда щедрость станет нормой и люди будут помогать друг другу, когда только смогут. А значит, когда вам что-то потребуется, вы сможете обратиться к кому угодно, а не только к тем, кому в прошлом оказали услугу.
Как провайдеры услуг мы часто стесняемся просить помощи. Мы же должны обслуживать клиентов. Но это ограничивает взаимоотношения, особенно касательно тех клиентов, которых мы уже хорошо обслужили. Если помощь другим доставляет удовольствие, то мы не даем клиентам это удовольствие получить, если не обращаемся к ним за помощью.
Есть много хороших способов попросить помощи. Можно попросить клиентов порекомендовать вас в другом отделе или в новой организации, где у них есть знакомые. Можно попросить актуального клиента дать рекомендацию для потенциального клиента. Можно попросить совета по предложению, которое вы делаете. Можно спросить, с кем, по их мнению, вам следовало бы познакомиться. Наши учащиеся даже просили у своих клиентов совета по собственному личностному росту. И это было крайне успешно.
Просьба о помощи открывает новые возможности после ее получения: вы можете выразить благодарность. «Спасибо» – очень мощное и недооцененное в мире бизнеса слово. Отправьте письмо с благодарностью за встречу – и вы намного перегоните конкурентов. Спасибо за рекомендацию. Спасибо за отзыв на мою презентацию. Спасибо за помощь в обсуждении моего развития. Может, «пожалуйста» – это волшебное слово, но «спасибо» – просто колдовское.
Грант с коллегами изучали эффект благодарности в деловых отношениях. В одной работе они просили участников оценить сопроводительное письмо. Затем – другое. Половина участников получили второе задание, когда выполнили первое. Другую половину четко поблагодарили за первое задание и затем дали второе.
Верьте или нет, но процент выполнивших второе задание во второй группе был в два раза выше. (Вы хотели бы удвоить количество потенциальных клиентов, превратившихся в заказчиков?) Грант проверял то же самое вне лаборатории, оценивая эффект благодарности в работе колл-центров. Визит директора, поблагодарившего за результаты, привел к росту звонков на 50 %. Небольшая благодарность дает большие результаты.
Один из моих любимых клиентов, а именно Дэйв Квеллер, превзошел всех. Он расширил мои советы по выражению благодарности. Став руководителем тысяч специалистов по работе с клиентами в группе Express Scripts с бюджетом более 100 млрд долларов в год, Дэйв лично звонил каждому руководителю. Без шуток, он лично ежемесячно делал более 600 звонков, просто чтобы поблагодарить. Вот как он мне об этом рассказал, когда я его спросил «зачем?»:
Мы только что пережили огромное слияние, наши команды были крайне заняты, шли внутренние реорганизации, и работать с клиентами приходилось в два раза больше. Я знал, что люди работают очень много, но легко было утратить связь с этой новой огромной многомиллиардной организацией. Я хотел, чтобы все чувствовали себя частью целого, чтобы ощущали свою значимость, что мне есть до них дело. Мы все были в одной лодке, и я хотел, чтобы они это знали.
Это разумно, но более всего меня удивило то, как Дэйв все организовал.
Я потратил около месяца, чтобы поговорить с каждым, делая ежедневно (кроме воскресенья) по 50–100 звонков. В течение дня я был на совещаниях, поэтому приходилось находить время. У меня был список, в котором были перечислены имена работников, их клиенты, их руководители, место жительства и во многих случаях какие-то особые заслуги, за которые я мог их поблагодарить. И строил свой график соответствующим образом. Хотелось поговорить с каждым, поэтому приходил пораньше. Звонил дома перед ужином. Звонил по дороге домой. Звонил утром в воскресенье. Помню, разговаривал с сотрудницей утром перед Рождеством, когда она сидела на кровати с маленькой дочерью. Я не хотел мешать и предложил перезвонить позднее, но в результате мы все трое мило поговорили, обсудив их планы на этот особый день. Это было волшебно. Мы никогда этого не забудем, в результате этого звонка у нас сложились особые взаимоотношения. Я не мог такого планировать, но это был прекрасный момент, чтобы поблагодарить ее за работу.
К Дэйву до сих пор приходят и благодарят за поддержку. Он приложил огромные усилия, но они открыли возможности для установления множества взаимоотношений, и, главное, эти отношения были искренними.
Если Дэйв, руководитель огромной группы в компании из первой двадцатки в Америке, может ежемесячно обзванивать 1600 человек, мы уж как-нибудь можем несколько раз в неделю поднять трубку, чтобы сказать «спасибо».
Как сильнее выразить благодарность клиентам? Можно написать записку. Можно пригласить на кофе. Можно позвонить.
Дэйв сказал мне еще кое-что интересное: «С появлением электронных средств связи мы теряем персонализацию бизнеса. Так много значит просто снять трубку и позвонить». Я согласен. Это может быть критически важным шагом для укрепления взаимоотношений. Будь то клиент, стратегический партнер или сотрудник, короткий разговор с выражением благодарности – это немного, но результат будет огромен.
Мы обсудим это с другой точки зрения, когда будем разбирать лидогенерацию в главе 6. Эти принципы помогут расширить новые связи и укрепить старые.
Баланс
Для выстраивания хороших отношений необходимо частое общение, но крайне важна природа этого общения. Никакие рабочие взаимодействия между сотрудниками или между клиентом и поставщиком не могут быть полностью позитивными, без малейшего трения. Даже самые лучшие взаимоотношения имеют понемногу всего: много позитивных и веселых элементов, но временами некоторое давление с той или другой стороны.
Представьте отношения, когда другая сторона всегда позитивна. Что бы вы ни сказали и ни сделали, реакция одна и та же – превосходно, лучшее, о чем можно мечтать. Это немного странно. Нереально. Конечно, мы стремимся к совершенству, но все же его пока не достигли. Теперь представьте себе отношения, когда большинство того, что вы делаете или говорите, не устраивает и не соответствует ожиданиям. Если подобная ситуация сохраняется, вы просто прекратите общение, потому что выиграть не можете. Это неприятно. Так как найти баланс между сладким и горьким для поддержания здоровых отношений?
Доктор Марсиаль Лосада с коллегами из Университета Мичигана классифицировал эффективность рабочих групп (низкая, средняя и высокая) на основании таких показателей, как доходность, удовлетворение клиентов и оценка товарищей. Исследователи обнаружили, что соотношение позитивного и негативного во взаимодействиях между сотрудниками сильно коррелирует с эффективностью команд.
В данном исследовании позитивным взаимодействием считалось, когда работник выражал другому поддержку, поощрение или похвалу («Прекрасная идея, Лиза!»). Негативные взаимодействия включали критические замечания или даже предположения того, как сотруднику следовало бы поступить («Неплохая идея, Майк, но ты не думал попробовать?..»).
Высокоэффективные команды имели в среднем 5,6 позитивных взаимодействий на каждое негативное. Средние группы имели соотношение два к одному, а малоэффективные имели больше негативных взаимодействий, чем позитивных.
Давайте это запомним. Люди лучше работают, когда их позитивные взаимодействия намного перевешивают советы, как улучшить работу.
Подумайте о недавних общениях с сотрудниками. Вы конкретно и лестно отзывались о том, что вам нравится? Вы честно говорили, что следует улучшить? Какое у вас было соотношение позитива к негативу? Выстраивание достаточного количества позитивных моментов позволяет быть конструктивным без деструктива.
Что мне нравится в этой модели, это четкие количественные значения, на которые можно равняться. Я по характеру слишком позитивен, всегда хочу угодить. Мне пришлось работать над собой, чтобы прямо и четко говорить, когда что-то не работает и нуждается в исправлении. К счастью, теперь это стало проще. Подобная проблема была у одного высокопоставленного консультанта, с которым я работал. Он намеренно выработал привычку предлагать как минимум одну конструктивную мысль на каждой встрече с потенциальными клиентами. Так он показывал, что не стремится угодить любой ценой и не боится быть честным. Если вы слишком позитивны, попробуйте этот подход. Немного уксуса не повредит.
У других противоположные проблемы. Они скоры на замечания, при этом не предлагают искренней похвалы, так что негатив ничем не компенсируют. Их клиенты чувствуют критику и прекращают общение. Если звучит знакомо, начинайте борьбу с проблемой – имейте позитивную заготовку для каждого взаимодействия. Даже если хотите предложить что-то конструктивное, начинайте с чего-то позитивного и искреннего. С течением времени позитивные ремарки станут проще приходить на ум, появляясь при каждом разговоре с комфортными интервалами.
Часто специалисты, любящие критику, просто не понимают, зачем говорить что-то, что не нацелено на исправление недостатка. Но постоянная критика – это и есть недостаток. Исправьте его. При каждом разговоре с клиентом в уме подсчитывайте «коэффициент Лосады», он должен быть 5,6 к 1. Высокоэффективные команды инстинктивно тяготеют к этому уровню. Так вы повысите свою ценность, будучи приятным и ободряющим и предлагая выполнимые советы, которые помогут клиентам избежать ошибок. Вы покажете клиентам, что помогаете им добиться эффективности.
Уникальность
Вы узнаете о приближении новогодних праздников по потоку корпоративных поздравительных открыток, особенно если занимаете положение, позволяющее решать, кому передать прибыльные договоры. Компании, считающие вас клиентом или ключевым руководителем, посылают типовые инкрустированные блестками поздравительные открытки, желая счастливых праздников и Нового года.
Кто-нибудь обращает внимание на подобные вещи? Ведь эти открытки сделаны не для вас. Каждая фирма сферы услуг имеет список клиентов в Excel. Какому-то несчастному помощнику или временному сотруднику поручают распечатать открытки и разнести их по офису, чтобы каждый сотрудник подписал. «Дэвид, ты держишь стопку поздравительных открыток!» Что может быть более пренебрежительным и анонимным?
То же самое касается вина, которые вы автоматически приносите к обеду, или фирменной ручки, которую преподносите на встрече. Да, это милый жест, но он очень предсказуем. Это ожидаемая вежливость, о которой моментально забывают. Мы даже обманываем себя тем, что поздравление с днем рождения по социальной сети – это общение. Так же поступают остальные 237 друзей, родственников, коллег и прочих, кому напомнил Facebook или LinkedIn.
Недавно на одной профильной конференции я разговаривал с другом и клиентом, руководителем маркетинга крупной сервисной фирмы. Мы прекрасно провели время и очень плодотворно поговорили. Я собирался сразу послать ему небольшой сувенир в благодарность, но нахлынули дела, и не получилось. Затем ушел в отпуск. Лишь шесть недель спустя я придумал, что ему послать. Мне было очень стыдно. В конце концов, помнить такие вещи – моя специальность. Возможно, было уже слишком поздно благодарить за ту встречу.
Затем я вдруг подумал: возможно, сейчас лучшее время что-то послать. Это будет полностью неожиданно! Одним из наших общих интересов было приготовление эксклюзивных коктейлей. Многие фирмы ежемесячно предлагают миксеры и рецепты. Поздравление, творчество и эксклюзивный коктейль – что может быть лучше?
Я быстро нашел хорошего продавца с таким предложением и, вместо того чтобы сосредоточиться на речи, написал благодарность за наши отношения, что нашей команде очень приятно работать с их командой. Это было намного значительней. Неожиданность посылки делает ее намного лучше.
Спонтанность – лучшая приправа для отношений с клиентом. Используйте ее нечасто, но метко, и вы добавите запоминающихся моментов. Неожиданно направьте клиенту актив, комплимент или вопрос – это будет памятный момент именно из-за неожиданности.
Думайте о времени общения и его соотношениях с другими сообщениями, которые получают люди. Когда только возможно, нарушайте ритм. Что касается Списка protemoi, где вы ежемесячно общаетесь с каждым человеком, не превращайте это общение в механическое действие. «Интересная вырезка от Билла, – должно быть, сегодня третий четверг месяца». Будьте спонтанны, встряхнитесь. Это заметят.
Мы обсудим спонтанность и планирование ниже. Умение планировать, удивлять и радовать клиентов – это искусство, которым должен владеть специалист по продажам.
Билли Рупрехт – бывший гендиректор самого крупного и престижного аукциона Sotheby’s, на котором продают художественные произведения, ювелирные украшения, недвижимость и коллекционные предметы. Неудивительно, что он также специалист по развитию бизнеса. Он профессионально связан с людьми благодаря их увлечениям. И он хороший рассказчик. Вот что он мне рассказал:
В Sotheby’s я имел удовольствие знать клиентов из более чем ста стран. Когда со мной кто-то связывается, я всегда отвечаю в течение суток. Это выражение уважения. Когда в 2000 г. я стал гендиректором, у меня появился наставник, легендарный бизнесмен Макс Фишер из Детройта, ему тогда было уже девяносто. Макс звонил мне каждый день в течение нескольких лет. Однажды, в первый год, я не перезвонил ему. На следующий день он позвонил снова, и я снял трубку. Он настоял на разговоре и сказал: «Билл, я только что сказал президенту США, что перезвоню ему, потому что хотел поговорить с тобой. Ты вчера не перезвонил, и я хотел узнать, что случилось». Я извинился и спросил, что за срочность. Он ответил: «Билл, срочность в том, что я волнуюсь о твоем успехе и хотел услышать твой голос и понять, о чем ты думаешь. Мое время ценно, молодой человек, и когда я звоню, то хочу, чтобы ты перезванивал». Когда меня так отчитал один из самых мудрых людей XX в., я по-другому оценил его внимание и поддержку. И с тех пор перезванивал ему всегда и отовсюду, в любое время, потому что он этого заслуживал. В конце концов, я считаю, что продажи – это способность вычислить, что делает клиентов счастливыми, и предоставить им то, что им надо. Если вы не можете предоставить им то, что они хотят, прямо так и скажите. Они оценят, если это сказано честно. Мои лучшие клиенты всегда знали, чего хотели: развлечься, получить желаемое и работать с теми, кому доверяют.
Исследование способности нравиться – это наука, но не слишком сложная. В конце концов, все мы люди. Нам нравится, когда другие искренни, позитивны и помогают нам – даже если сами мы этому еще не научились в полной мере. Как вы видели, пять сторон способности нравиться не требуют постоянной большой работы. Нужно лишь слегка изменить образ мыслей. Умение нравиться облегчит все аспекты профессиональной и личной жизни. Разве ради этого не стоит чуть-чуть измениться?
Использование концепции целостного мозга для общения с клиентами
Чтобы нравиться людям, нужно понимать, как они предпочитают мыслить и общаться. Концепция целостного мозга позволяет определить доминантный стиль мышления человека и адаптировать под него свой стиль общения. Ключ для успешных коммуникаций – сдвинуть акцент от «выразить свою мысль» к «быть услышанным».
Нужно избегать распространенной склонности считать, что другие мыслят так же, как мы, и используют те же приоритеты при принятии решения о покупке. Проецировать собственные предпочтения на других вполне естественно, но неверно. Вместо этого нужно слушать и понимать приоритеты клиентов, а затем при общении использовать их предпочтения, а не свои.
Поняв собственный стиль мышления, вы увидите, как предпочтения других людей влияют на интерпретации ваших слов. Это относится и к тому, как они принимают решение о покупке и что хотят от предлагаемого вами сервиса. С опытом вы научитесь быстро оценивать стиль мышления собеседника и приспосабливаться к нему.
Перечисленные выше ключи прямо связаны с покупательским предпочтением. Вот магический декодер – он покажет, на что делать акцент, когда клиент демонстрирует многочисленные ключи из какого-то определенного квадранта.
• При склонности к аналитике делайте акцент на прибыльности.
• Практический квадрант – фокусируйтесь на испытанном процессе, безопасном выборе.
• Квадрант взаимоотношений – делайте акцент на пользе для людей, которые важны для клиента: их покупатели, работники, их команда и прочие.
• Эмпирический квадрант – делайте акцент на стратегическом соответствии, выдающихся результатах, гибкости и новизне.
Эти четыре совета, вероятно, самая важная часть книги.
В процессе общения клиенты демонстрируют предпочтения, показывая, что для них важно во взаимодействиях. Когда вы научитесь слушать, то увидите, как рассказывать о своем предложении, используя вышеозначенные ключи. Помните, что подавляющее большинство людей имеют смешанный стиль мышления и крупные покупки обычно совершаются несколькими людьми сообща, поэтому придется делать акцент на нескольких квадрантах.
Предложенная ниже таблица поможет фокусироваться на нужных моментах, чтобы адаптироваться к каждому стилю мышления. Это простые способы наладить хороший диалог.
Уделяйте особое внимание тем квадрантам, которые кажутся сложными – вероятно, именно на них придется делать акцент.
Но что делать, если вы не уверены в ключах, если решение принимает большая группа людей или покупатель кажется сумбурным? Здесь нужно использовать технику полного охвата целостного мозга. Эта простая методика гарантирует коммуникацию со всеми четырьмя квадрантами. Так ваше послание будет услышано любым слушателем, независимо от предпочитаемого им стиля мышления. Умение видеть описанные выше ключи очень полезно, но для этого требуется практика.
Вот ваша цель. Таблица на следующей странице называется «Охват целостного мозга». Этот процесс позволяет смотреть через линзы всех четырех стилей мышления. Я использую этот инструмент ежедневно, чтобы учесть все аспекты мышления при любом телефонном разговоре или в электронном письме. Его можно использовать на обеде с клиентами, на семейном ужине, при случайной благотворительной работе для некоммерческого объединения или для важнейшей встречи с деловым партнером. Используйте этот метод для проверки всего, что делаете.
Не торопитесь и уделите внимание этому вопросу, ведь он является одним из самых важных элементов книги. Многие наши клиенты распечатывают эту таблицу и вешают на стену в кабинете.
Вы понимаете, почему рассмотрение вопроса через линзу всех четырех стилей мышления эффективно? Допустим, вы используете эту технику, чтобы пообщаться с клиентом на первой встрече. Даже если у клиента слабое предпочтение какого-то стиля мышления, задействование этого квадранта поможет указать на имеющееся слепое пятно. Лично у меня слабое предпочтение практического мышления, особенно это относится к деталям реализации. Я всегда ценю, когда кто-то указывает на сложности в реализации, которые я не заметил. Задействование всех четырех квадрантов – это гарантия того, что ваше сообщение будет воспринято.
Хотите узнать простой способ задействовать эту методику в повседневной жизни? Скачайте карточку Охват целостного мозга (Whole Brain Walkaround) или просто нарисуйте на бумаге большой знак «плюс». Подготовка к любому делу будет полнее, если рассмотреть вопрос через линзы каждого квадранта.
Эту технику можно использовать практически для любых коммуникаций – важного электронного письма, делового обеда или формальной речи. Главное – подходить к вопросу с учетом каждого из четырех стилей мышления. Мы слишком часто застреваем в собственных предпочтениях и не думаем о менее комфортных квадрантах.
Предпочтения мышления работают как фильтры для всего услышанного, сказанного и обдумываемого. А значит, если сообщение преподнести неправильным для данного человека образом, он его не услышит. Осознанное внимание к собственному стилю мышления и к коммуникациям поможет увидеть, как вы избегаете наименее предпочитаемого стиля мышления и как повысить эффективность в общении с другими.
Рассказ о себе
Некоторые важнейшие и влиятельные деловые отношения начинаются просто. Может, случайно встреченный в кафе друг сказал вам о ком-то, с кем следует познакомиться. Или случайный знакомый прислал сообщение с вопросом о вашем опыте. Эти небольшие, но важные моменты направляют ход всей нашей карьеры – разумеется, если должным образом к ним относиться. Бывало, что вы уходили с таких встреч, желая, чтобы все прошло по-другому, хотя и не понимали, что сделали не так? Просто ощущалось, что связь не установилась. Но почему?
Как специалист по развитию бизнеса вы должны как можно чаще и больше говорить о себе. Это звучит эгоистично или эгоцентрично? Подумайте, бывало, что кто-то, нуждающийся в помощи, разговаривал с вами несколько минут, но так и не осознавал, что вы можете ему помочь?
Даже если вы не стеснительны и не скрытны, может быть некомфортно говорить о себе и о том, что вы можете сделать. Но, если люди не знают, как вы можете им помочь, зачем тогда эти годы учебы и подготовки?
Поэтому нужно взять за привычку честно и сбалансированно рассказывать о себе. Так вы будете демонстрировать самоуверенность и желание помочь, и это увидят и оценят. Цель – относиться к каждому разговору как к потенциальной сделке.
Может казаться, что это что-то нечестное, какие-то манипуляции или цинизм – завязывать любые взаимоотношения в поисках новых сделок. Но помните, что истинный специалист по продажам всегда честен – ваша цель быть полезным. Не забывайте об этом и побуждайте собеседника выуживать у вас информацию. Это не означает какие-то уловки. Ваш собеседник тоже может ощущать неловкость. Привлекая к себе интерес и вызывая любопытство, вы облегчаете диалог, независимо от того, станет ли собеседник когда-нибудь вашим клиентом.
Давайте разберем очень типичный диалог в рамках расширения деловых связей.
Алексис: Привет, я Алексис.
Хавьер: Привет, я Хавьер.
Алексис: Рада знакомству, Хавьер. Чем занимаешься?
Хавьер: О, я типа персональный коуч, хотя мне не нравится этот термин.
Алексис (думает: «Здорово! Похоже, это никуда не приведет»): Да что ты. И что ты делаешь как персональный коуч?
Хавьер: Ну, я помогаю людям стать лучшими работниками.
Алексис (удивляясь, почему это так трудно): Какими именно работниками?
Хавьер: Обычно помогаю найти работу, которая им больше подходит.
Алексис (думает: «О, смотрите, у меня в коктейле муха!»): Работу? Какую работу?
Хавьер: Ну, обычно помогаю решить, какой бизнес им лучше всего начать.
Алексис (думает: «Муха намного интереснее, чем этот парень. Надо убираться отсюда»): Бизнес? Здорово! Слушай, извини, мне надо найти мухобойку.
Очевидно, этот разговор ни одного из них не развлекал. Подумайте, какие хорошие беседы у вас были на мероприятиях – на вечеринках с соседями, на профессиональных встречах, где угодно. Что делало эти беседы занимательными?
Наверно, ваш собеседник был одновременно интересным и эмоциональным. Возможно, вам позволили контролировать ход разговора и задавать вопросы, которые вам хотелось задать. У вас вызвали любопытство, а потом его удовлетворили, предоставив интересную информацию.
Хорошие детективы раскрывают читателю по одной подсказке, так что хочется перевернуть страницу. Хорошие разговоры идут подобным образом. Они ведутся возвратно-поступательно, подобно дружескому пинг-понгу, каждый ответ оставляет возможность для следующего вопроса.
Чего следует избегать? Тупиков, как в предложенном выше варианте. И с другой стороны, монологов. Хороший ответ предоставляет достаточно информации, чтобы вызвать любопытство и повлечь следующие вопросы.
Разговор – это искусство. Чтобы стать мастером, нужно уметь слушать и отвечать на вопросы достаточно подробно, чтобы продолжать поток идей.
Давайте вернемся к сцене выше, предполагая, что Хавьер понял свои ошибки. Он будет давать Алексис достаточно деталей, чтобы поддерживать ритм разговора. Он не будет говорить постоянно, но и не будет выдавать односложные ответы, убивающие разговор. Помните, должен быть пинг-понг.
Алексис: Привет! Я Алексис.
Хавьер: Рад познакомиться, Алексис. Я Хавьер.
Алексис: Рада познакомиться. Чем занимаешься?
Хавьер: Ну, знаешь, многие устают от постоянных проблем корпоративного мира. Непрерывные реорганизации. Постоянные сокращения. (Алексис кивает.) Я помогаю людям оценить, нет ли смысла открыть свое дело, заняться бизнесом. Если да, то помогаю начать, предлагая уникальную трехшаговую методику.
Алексис (скептически, но с интересом): Правда? А что в ней уникального? Как она работает?
Хавьер: Первый шаг довольно забавен. Я разработал метод оценки основных умений человека, что он действительно хорошо делает и насколько ему это нравится. Если вам что-то хорошо удается, это еще не значит, что вы хотите этим заниматься. Затем мы ранжируем все умения и подбираем для них подходящий бизнес. Что интересно, большинство людей застревают на текущей должности и работе. Они понятия не имеют, как много всего умеют, как много занятий им действительно нравится.
Алексис (с любопытством): Я слышала, в большинстве случаев новый бизнес рушится. Это реально работает?
Хавьер: Всегда. Одна моя клиентка готовится открыть свое дело на следующей неделе. Она никогда не думала, что будет этим заниматься и что ей это так понравится. Я очень за нее рад.
Алексис (не замечая мухи в коктейле): Правда? И что она будет делать? Ей не страшно?
Хавьер: Она отвечала за управление изменениями в крупной компании, но мы обнаружили, что у нее намного лучше идет и ей больше нравится позиционирование продуктов и услуг. У нее прямо природный талант к маркетингу, а она никогда им не пользовалась на старой работе. Сейчас она запускает маркетинговое агентство. Риска особого нет, потому что у нее уже заключен контракт на семизначную сумму. Это больше, чем она зарабатывала за несколько лет на прошлой работе. У нее все получится, мы отработали каждый шаг процесса. Самое прекрасное в нашей работе, что клиенты оплачивают только реализацию второго и третьего шагов, если мы найдем подходящий бизнес в ходе первого шага. Так что если кто-то хочет просто провести оценку, то все очень просто.
Алексис: Ух ты! Я всегда думала начать свое дело, но не знала как. Это кажется таким сложным. Какие шаги вы предпринимаете дальше?..
Отвечая на каждый вопрос, Хавьер учитывал демонстрируемые Алексис ключи и используемые ею слова. Если внимательно посмотреть, вы увидите ключи практического мышления о процессе и рисках. Хавьер понял, что имеет дело с человеком, склонным к практическому мышлению, которого заинтересует испытанный процесс с минимальным риском. И ответил соответствующим образом. Он готов рассказать о сроках, шагах и даже о других клиентах, которые обладают сходным стилем мышления и которых он может представить Алексис.
Каждый ответ вызывает все большее любопытство благодаря энтузиазму Хавьера и его результатам. В ходе разговора он предложил много тем для обсуждения, включая детали второго и третьего шагов, информацию о клиентке, о том, как ей удалось заключить столь выгодный контракт, о других клиентах, а также как он сам занялся этим бизнесом. Двадцать минут прошли очень быстро. К концу разговора Алексис уже настолько заинтересована, что записалась к Хавьеру на предварительную оценку навыков.
Первое, на что следует обратить внимание, – Хавьеру не пришлось побуждать Алексис к сотрудничеству или о чем-либо ее просить. В некотором смысле он вообще не говорил о себе – он фокусировался на своей клиентке, процессе работы и надежности. Алексис сама задавала дополнительные вопросы. Никаких скучных ответов. И никаких манипуляций.
Вторая важная вещь заключается в том, что это был продуктивный и приятный разговор. Алексис не считала, что ею манипулируют или пытаются что-то продать, – потому что так оно и было. Просто, отвечая на ее вопрос «Чем ты занимаешься?» – Хавьер привел достаточно подробностей, чтобы вызвать ее интерес и тем самым обеспечил продолжение разговора. Оказалось, Хавьер может помочь самой Алексис, но даже если бы не мог, позитивный результат в любом случае важен. У Алексис может быть друг или коллега, которому будет интересно встретиться с Хавьером.
Когда появляется возможность рассказать кому-то о себе, начинайте с того, что я называю любопытным введением. Это короткое провокационное заявление, которое вызывает интерес и побуждает задать вопросы. Его цель – создать вовлеченность. Это крайне важно, это приглашение раскрыть дверь пошире. Добившись вовлеченности, слушайте собеседника и ищите ключи для определения его стиля мышления, а затем на основании их выстраивайте разговор. Научившись этой технике, вы сможете быстро превращать случайный разговор в возможность кому-то помочь.
Хорошее любопытное введение звучит искренне – оно должно течь легко и естественно в данном контексте, будь вы на деловом совещании или на неформальной встрече друзей и коллег. Вот пример любопытного введения.
Знаете, как профессионалы стремятся развивать свое дело? Я обучаю их развитию бизнеса, делая акцент на помощи другим и развитии взаимоотношений. Мы нацеливаемся на высокий экономический эффект, наша система опирается более чем на 120 научных исследований, и мы используем отработанный процесс, состоящий из 17 модулей. Профессионалы приходят в восторг, когда видят, что помогают клиентам, а не продают им что-то. В некотором роде мы учим вовсе не продавать – мы учим создавать продажи.
Это любопытное введение затрагивает все четыре стиля мышления, включает несколько разных моментов, которые могут заинтересовать слушателя, а также передает любовь говорящего (меня) к своему делу.
Ваша задача заставить собеседника заговорить. Используйте любопытное введение, чтобы завязать беседу. Чем быстрее вы вовлечете человека в разговор, тем быстрее узнаете его интересы и потребности, а также предпочитаемый стиль мышления. А значит, сможете построить хороший, содержательный разговор.
В ходе разговора всегда учитывайте стиль мышления собеседника. Если он предпочитает практический стиль, расскажите, какой у вас быстрый, эффективный и хорошо организованный процесс. Если для него важны взаимоотношения, то ярче выражайте энтузиазм и любовь к своей работе, скажите, как вы рады помогать клиентам. Будьте искренни. Ваша цель – осветить аспекты, которые интересны человеку, чтобы вовлечь его в разговор.
Если вы не уверены, какой стиль мышления предпочитает собеседник, начните с общей картины, предложите эмпирическое любопытное введение. Затем сужайте его на основе каждого ответа.
Конечно, случай есть случай. Иногда легко удается с кем-то завязать разговор. Несложно поговорить с лучшим другом или сводным братом. Но в большинстве случаев можно завязать беседу с человеком на работе или в жизни, просто «настроившись на его волну» с помощью психологии. К сожалению, в школе этому не учат.
В этой главе вы узнали проверенные временем инструменты, разработанные на основе научных исследований, с помощью которых можно улучшить деловые отношения. Некоторые привычки, возможно, уже стали для вас второй натурой, но не все из них интуитивны. Будьте терпеливы, учитесь. Способность нравиться невероятно повышает самооценку. Когда вы увидите, как несколько небольших изменений преображают взаимодействия с людьми, у вас появится сильная мотивация овладеть каждым предложенным инструментом.
В следующей главе мы начнем рассматривать стратегии лидогенерации. Да, если вы хотите обеспечить постоянный приток клиентов, вам потребуется разработать и реализовать настоящую стратегию, а не просто прочесть несколько советов.
Я также познакомлю вас с одним из фундаментально важных компонентов системы: принципом «я тебе – ты мне». Никаких преувеличений: это изменит процесс превращения потенциальных клиентов в актуальных. Знаете, как бывает трудно создать спрос на свое предложение? В следующей главе я покажу недостающее звено этого пазла.
