Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Если лестница приставлена не к той стене, то, сколько бы ступенек вы ни одолели, все равно придете не туда.
Стивен Кови, «7 навыков высокоэффективных людей»
Даже самый лучший в мире инструмент бесполезен, если им не пользоваться. Когда я перешел из страховщика в специалиста по работе с клиентами, мне нужна была хорошая система развития бизнеса, чтобы перейти на следующий карьерный уровень. Эта система должна была быть очень надежной, чем-то таким, на что я мог положиться даже в самые трудные моменты. Иначе я бы точно выдохся.
Когда работа включает общение с клиентами, независимо от области и профессии, требуется определенная гибкость. Люди могут перенести встречу в последнюю минуту. Они могут собраться на встречу, не установив повестку и регламент. Люди приходят на конференцию с опозданием на 15 минут, а в оставшееся время обсуждают все что угодно, кроме актуального вопроса. Временами может казаться, что прогресса просто нет.
Каким бы организованным и дисциплинированным вы ни были, работа с клиентами по своей природе такова, что временами будет выходить из-под контроля. Действия других людей могут пускать под откос ваши дела, запланированные на весь день, на неделю или даже на месяц, и потом приходится тратить много времени и энергии, чтобы вернуться на свои рельсы.
С другой стороны, если развитие бизнеса ведется должным образом, дела идут подобно маховику. Вы затрачиваете усилия, чтобы его запустить, и затем система требует лишь небольших затрат, чтобы поддерживать его ход. Но, если не быть последовательным, все придет в упадок.
Я ощутил мощь маховика, когда, будучи сотрудником Hewitt, занялся консалтингом в области здравоохранения в 1990-х годах. Работа была непредсказуемой по своей природе, в течение года были неожиданные завалы работой. У нас было очень мало дел зимой и очень много дел летом, так что сложно было выкроить выходной. При этом все наши проекты были небольшими, всеобъемлющими и заканчивались за несколько недель. И было сложно прогнозировать, что будет в следующий месяц, не говоря уже о нескольких месяцах. Каждый раз, выбираясь из очередного кризиса, мы обнаруживали, что поток потенциальных клиентов истощился. Мы прилагали большие усилия к возобновлению работы маховика, занимались развитием бизнеса, но в следующий завал текущие дела заставляли снова забросить все усилия в этом направлении.
Я столкнулся лицом к лицу с парадоксом развития бизнеса: энергично ищите работу, беретесь за нее, забрасываете развитие бизнеса, потому что заняты текущей работой, заканчиваете ее и начинаете все сначала.
Когда я начинал развивать собственные связи с клиентами, мне было страшно. Нужно было бороться с парадоксом, поэтому я особое внимание уделял поведенческим привычкам. Не клиентов – они непредсказуемы и мне неподконтрольны. Я сосредоточился на своем собственном поведении. Что можно изменить? Сначала я пытался действовать с помощью грубой силы. Я начал работать по 70–80 часов в неделю, чтобы обеспечить развитие бизнеса вне зависимости от загруженности. Я хотел гарантировать работу маховика в любой ситуации.
Но количество рабочего времени не помогло решить проблему. Я начал выгорать и стал думать, как решить вопрос по-другому, чтобы все же иногда видеть семью и спать больше четырех часов в сутки.
В результате я решил пересмотреть свои привычки. Они надежны, на них всегда можно положиться. Выработайте хорошую привычку – и будете делать необходимое действие без всякого умственного усилия. Хотя на выработку и оттачивание привычек могут уйти годы, начинать нужно с малого, и результат увидите быстро.
Но как развить привычки, которые будут способствовать РБ? Казалось бы, то, что я делаю для развития дела, никак не перевести в привычки. Создание презентаций для потенциальных клиентов далеко не то же самое, что привычка чистить зубы. К счастью, я копнул глубже и нашел полезные подсказки.
В прошлой главе мы говорили о том, что небольшой успех помогает создать психологическую инерцию. Оказалось, что маленькие победы не только подталкивают к повторению определенных действий, но и делают эти действия более легкими. Короче говоря, маленькие победы порождают долговременную работоспособность. Но исследования также показывают, что этот выигрыш легко потерять: нарушите инерцию до закрепления привычки – и перестанете это делать вообще.
Учитывая вышесказанное, я решил поставить первые скромные цели. Тогда у меня не будет отговорок, каким бы занятым я ни был. Нужно было быстрее набрать маленьких побед, чтобы создать необходимую инерцию. Тогда работать станет проще, работа будет доставлять удовольствие, я с большей вероятностью буду поступать должным образом и укреплять нужные привычки. Главное – постоянство. Ни в коем случае нельзя пропускать и дня.
Как вы увидите в следующих главах, именно так и нужно выстраивать поведение, способствующее РБ, которое сделает из вас специалиста по продажам. Начинать надо с малого, нацеливаться на быстрый успех и превыше всего ставить последовательность. Если вы никогда раньше намеренно не вырабатывали привычек, вас удивит, как быстро поведение становится автоматическим.
Конечно, чем сложнее поведение, тем дольше придется его отрабатывать. Наши студенты говорили, что у них уходило по два-три месяца, чтобы закрепить новую полезную привычку. После этого они продолжали ее оттачивать, но снежный ком уже катился по собственной инерции. Так что проявите терпение, особенно вначале, потому что любое новое поведение в первое время будет некомфортным и разочаровывающим. Но позже ваши усилия окупятся с лихвой.
И я опираюсь не только на собственный опыт. Исследования показывают то же самое. Мой любимый исследователь данного вопроса – Тереза Амабиль из Гарвардской школы бизнеса. В своей книге с метким названием «Принцип прогресса» (The Progress Principle) она подробно описывает, что работники, которые фокусировались на небольших шагах и часто отмечали успех, оказывались наиболее продуктивными и довольными работой. Поэтому мыслите широко, начинайте с малого и совершенствуйтесь. Вы начинаете с небольшой победы, отмечаете ее и растете дальше. И через какое-то время уже не сможете остановиться.
В конце концов, привычки не всесильны. Хотя они помогают в работе, управлять делами они не помогут. Поэтому я задумался, как направить свои каждодневные усилия к основной глобальной цели: получить больше нужных клиентов и делать с этими клиентами больше нужной работы. Привычки обеспечивали постоянную инерцию, но без четкого направления несложно было выработать контрпродуктивное поведение, ведущее в никуда. А значит, необходимо устанавливать цели.
Среди экспертов по эффективности стало модным презрительно относиться к постановке целей. Они не правы. Это работает. Я обучаю на тренингах ставить цели по РБ и не перестаю удивляться результатам. И это подтверждено научными данными: исследования по эффективности постановки целей начались еще в 1960-х годах. Психологи хотели понять, почему некоторые люди оказываются намного успешнее других и в личном, и в профессиональном плане. Было проведено много исследований, но результаты оставались противоречивыми. Кто-то находил постановку целей полезной, другие с ними не соглашались. Исследователь Эдвин Локк выпустил обзор, в котором рассмотрел более сотни работ, проведенных в течение десятилетий, и обнаружил очень сильную статистическую корреляцию между постановкой целей и успехом. В общем, эти исследования показывают, что если записать, что вы хотите достичь, то это сильно повысит шансы преуспеть. Сложно представить лучшее использование стикеров.
Секрет постоянного успешного развития бизнеса состоит из двух частей: хорошо отработанные полезные привычки, помогающие двигаться вперед сквозь огонь и воду, и четкие амбициозные цели, показывающие, куда нужно двигаться. Амабиль плюс Локк. Железная комбинация.
«Я закончил много курсов по совершенствованию и стал ведущим специалистом в своей области, но что касается связей с клиентами, то вы или умеете их налаживать, или нет. Я не умею».
Такая линия суждений – одна из самых больных тем для меня. Невозможно сказать, сколько раз я слышал, что «вы или умеете это, или нет». Это постоянно говорят люди, только пришедшие на наш тренинг. Это ерунда. Причем ерунда вредная. Эффективность в выстраивании взаимоотношений не определяется генами ДНК, вы лишь ищите отговорку, чтобы не учиться.
Подумайте о специалистах по продажам в вашей области. Вы наверняка знаете хотя бы одного. В другом кабинете или в другой компании есть человек, который делает практически то же самое, что и вы, но развивает бизнес намного быстрее. Хуже всего, что этот человек пользуется всеми преимуществами – он находит новые возможности, встречается со стратегическими партнерами, привлекает качественных клиентов, получает большие проекты, – и кажется, все это дается ему легко и непринужденно. Простым смертным специалисты по продажам кажутся какими-то волшебниками.
Хочется привести одну из моих любимых цитат. Она принадлежит писателю-фантасту Артуру К. Кларку: «Любая достаточно развитая технология неотличима от магии».
Поэтому люди быстро заключают, что искусство РБ спрятано где-то в цепочках ДНК и что некоторые «с этим рождаются». Когда они видят специалиста по продажам в деле, его навыки кажутся слишком уникальными, чтобы их повторить. Но они не видят, как специалисты по продажам по дороге домой после тяжелого рабочего дня трудятся над развитием стратегии. Не видят, как они всеми силами стараются приспособиться к определенному стилю мышления. Не видят, как они составляют список главных рабочих связей, которые необходимо сохранять, и затем месяц за месяцем поддерживают контакты. Да, искусству продаж учатся.
Мы выдумываем самые разные причины, чтобы объяснить, почему специалисты по продажам получают лучших клиентов, лучшие проекты и лучшие команды. Они от природы обаятельны, хорошо выглядят или не стесняются показать товар лицом. И все это – лишь бы избежать неприятной правды: вы вполне можете стать лучшим специалистом. Когда вы добились определенного уровня компетенции в своей области, кратчайший путь вверх будет через развитие бизнеса.
Развитие бизнеса – такое же искусство, как любое другое. Чтобы его освоить, нужно учиться и практиковаться, и вы уже знаете, как это делать. Вы же освоили свою профессию. И если осознанно решили учиться развитию бизнеса, значит, признаете, что, раз вы уже достаточно компетентны в своей специальности, самым многообещающим способом расти остается развитие дела.
Понимаю ваше разочарование, я сам его когда-то испытал. Вы думаете: «Вы что, смеетесь? Я десять лет потратил на освоение профессии и теперь все заново?»
В дзен-буддизме есть понятие «сёсин», что означает «ум новичка». Это значит подходить к практике без всяких предубеждений или ожиданий, даже после достижения высокого уровня. Чтобы квалифицированному специалисту изучать что-то новое, необходимо смирение. Легче просто почивать на лаврах и заниматься повседневными делами.
В начале карьеры обучаться намного проще. Именитым экспертам требуется «сёсин», чтобы преуспеть в новом деле. Каждый студент начинает с начала, независимо от того, чего достиг в других областях.
В заключение еще одно замечание относительно развития искусства продаж: когда нужно освоить две дисциплины, одна должна быть приоритетной. Какая вам кажется важнее – ваша специальность или развитие бизнеса?
Обычно люди полагают, что их основная специальность (то, за что им реально платят) всегда должна быть главной. Но мой опыт обучения тысяч специалистов по продажам показывает, что большего успеха добивается тот, кто во главу угла ставит развитие бизнеса. Причина проста: если в первую очередь сосредотачиваться на своей профессии, бизнес вы не разовьете никогда. Но если главной задачей считать развитие дела, то естественным образом будете совершенствоваться и в основной специальности. Это как за одну цену купить две вещи: вы занимаетесь развитием бизнеса, а ваша специальность развивается как бонус. Вы будете общаться с большим количеством потенциальных клиентов, выступать на профессиональных конференциях, составлять сопутствующие материалы, обедать со стратегическими партнерами и т. д. В результате вы будете держать руку на пульсе индустрии и будете в курсе того, что беспокоит клиентов. Развитие бизнеса должно стать целью профессионального развития. Это окупится с лихвой.
Таким образом, в развитии бизнеса нет ничего волшебного, это лишь вопрос должного подхода. Развитие бизнеса – это искусство нахождения своего покупателя и затем создания для него идеального покупательского опыта.
Как профессионалы мы часто стесняемся называть этот процесс продажей. Слово «продажа» вызывает плохие ассоциации. Воображение рисует нечестного продавца автомобилей, предлагающего не то, что вам нужно, а то, что ему хочется продать, который плохо разбирается в машинах, вас не слушает и которого невозможно найти, когда ваш новенький седан неожиданно выйдет из строя.
Это полная противоположность того, к чему мы стремимся. Являясь профессионалами, потратившими годы на приобретение опыта, мы искренне хотим стать надежными консультантами, советниками, которым можно доверять. Наше видение торговли противоположно приведенному примеру, поэтому слово «продажа» приобрело неприятный оттенок. (Если вы не читали книгу Дэвида Майстера «Советник, которому доверяют», очень рекомендую. Я прочел ее в самом начале карьеры, и с тех пор она со мной.)
Что значит быть надежным советником? Подумайте, чьим советам вы доверяете в жизни. Верите ли вы советам своего бухгалтера? Адвоката? Назначениям врача? Все мы верим нескольким избранным профессионалам, потому что:
• они специалисты своего дела;
• они ясно показывают, что защищают наши интересы;
• они говорят все как есть, а не то, что мы хотим услышать.
Вы знаете, что можете доверять этому человеку в сложную минуту. И не пойдете к кому-то еще.
Если у какого-нибудь знакомого возникнут проблемы, которые может решить ваш консультант, вы будете всячески его рекомендовать. Вы его горячий поклонник. С такими клиентами, как вы, ваш консультант может не тратить время на «холодные звонки».
Чтобы стать надежными советниками, мы не хотим продавать. Мы хотим помогать. Специалисты по развитию бизнеса – люди полезные. Когда мы заменяем негативное «продажи» на позитивное «помощь», отношение ко всему процессу в корне меняется. Мы ищем новых клиентов не для того, чтобы им что-то продать, а чтобы предложить им необходимую помощь. У вас первая деловая встреча? Ищите способ помочь. Идете на обед с кем-то, кого хотите видеть своим клиентом? Ищите способ помочь. Не можете дождаться от кого-то звонка? Ищите способ помочь.
Изменение настроя с продаж на помощь – критически важный первый шаг к развитию. Тот, кто думает о росте в негативном ключе, никогда не будет двигаться вперед. А тот, кто искренне стремится снова и снова помогать людям как можно более широким и глубоким образом? Очевидно, он будет находить и развивать все новые возможности.
Учитывая вышесказанное, давайте чуть подробнее разберем взаимоотношения. Мы слишком часто вкладываем ресурсы не в тех людей и не по тем причинам, а затем удивляемся, почему не получаем желаемого результата. Как стать доверенным советником и даже чем-то большим для нужных людей? Пора познакомиться с инструментом, помогающим сосредоточиться на выстраивании взаимоотношений.
Самое важное для профессионала – поддерживать и укреплять все ключевые взаимоотношения. Разумеется, это касается не только связей с клиентами, но со всеми, кто может позитивно повлиять на ваш бизнес.
Что необходимо, чтобы стать истинным специалистом по развитию бизнеса, так это систематический метод максимально полного развития отношений. Часть проблемы – решить, в какие из возможных связей стоит инвестировать. Время и энергия – самые ценные ресурсы, а мы растрачиваем их попусту направо и налево, фокусируясь на тех, к кому легко обратиться и кто сам хочет с нами общаться. Но успех в развитии бизнеса означает жесткий, осмысленный подход к выстраиванию взаимоотношений с нужными людьми, каким бы сложным это ни казалось.
Лучшие отношения трансформируют все аспекты нашей жизни и в личном, и в профессиональном смысле. Ничто не может повлиять на бизнес и карьеру сильнее, чем осмысленный, систематический подход к созданию более широких, крепких и ценных связей. Цель этой системы проста: превратить важных людей в своих горячих поклонников.
Термин «горячие поклонники» ввел в одноименной книге специалист по менеджменту Кен Бланшар. Автор считает, что лучший способ победить конкурентов – настолько хорошо заботиться о клиентах и покупателях, чтобы они рассказывали о вас каждому знакомому. Если вы разбиваетесь в лепешку, чтобы угодить клиентам, они будут восхищаться вами, вашей честностью, вашими услугами и вашей компанией. Горячие поклонники – лучшая маркетинговая стратегия. Нет лучшей рекомендации, чем от восторженного клиента.
Большинство из нас очень мало внимания уделяют развитию связей. Мы заключаем первый платный договор с клиентом благодаря комбинации удачи, работы и планирования. Затем, вместо того чтобы удвоить успех и найти способ углубить связь с заказчиком, отходим назад и ищем новых клиентов. А связь со старыми обрывается.
Психология показывает, что для выработки новых привычек необходимы время и практика. Общение с нами, пользование нашим продуктом или услугой должно стать для клиента привычкой. Поэтому первые недели и месяцы отношений наиболее важны. Приложите усилия, и клиент будет с вами годами. Исследователи называют это эффектом первичности: мы надолго запоминаем первое впечатление. Начало общения – сложное время, легко все испортить. А если преуспеть, вы создадите инерцию, которую трудно будет остановить.
Не верьте мне на слово. Позвольте представить вам Питера Селлера, мою модель для краш-теста. Вот он делает ошибки, которых следует избегать.
У Питера деловая встреча с Салли Байер. Он знает, что у нее уже сложилось негативное впечатление о его персоне. Питер в прошлом впустую тратил ее время, а также не выполнял обещаний. И Салли согласилась с ним встретиться только благодаря просьбам общего друга.
Полный решимости побороть скептицизм Салли, Питер тщательно подготовился к встрече. Он знает, что может многое ей предложить и прошлый негативный опыт не должен этому помешать.
В день встречи Питер оделся с иголочки, пришел на десять минут раньше и сделал гладкую и интересную презентацию, делая акцент на Салли и нуждах ее бизнеса. Как можно предполагать, тщательная подготовка сработала. Хотя вначале Салли была не слишком приветлива, в ответ на профессионализм и серьезность Питера несколько потеплела. В результате они хорошо поговорили, обсудили возможные шаги и договорились, что в течение следующих пары недель Питер позвонит.
Две недели прошли. Питер занят подготовкой другой деловой встречи, еще более важной, чем с Салли Байер. Кроме того, ему необходимо составить докладную записку, скоро к нему приедут родственники жены, а через несколько дней он собирается в отпуск по семейным обстоятельствам. Как ему найти время для… Подождите, что он там собирался сделать для Салли Байер? Послать электронное письмо? В чем именно состоял следующий шаг? «Ну да ладно. Со временем вспомню», – успокоил он себя. Он записал себе напоминание, что по возвращении из отпуска что-нибудь по этому поводу сделает.
Прошло еще две недели. Какая прекрасная была поездка! Вся семья получила большое удовольствие. Вернувшись в кабинет, Питер хмуро заметил свое напоминание и решил просто позвонить Салли насчет той встречи месячной давности. Вероятно, в процессе он вспомнит, что должен был сделать.
Но, когда Салли взяла трубку, Питер сразу почувствовал, что что-то не так. Она так же неприветлива, как была в начале их встречи. Она отвечает коротко и резко даже на вопросы по бизнес-стратегии. Разговор ничего не дал.
Питер смущен. На встрече Салли явно была впечатлена.
Питер попробовал еще раз.
Мимо.
Такое случается постоянно. Потенциальные клиенты имеют свои предубеждения. Профессионалы стараются при встрече изменить их отношение и дают обещания. Затем эти обещания не выполняются, и изначальное мнение клиента получает подтверждение. А вы теряете еще одну потенциальную сделку.
В рассмотренном случае Салли Байер пришла на встречу, имея уже сложившееся негативное мнение о работниках компании Питера. Питер на первой встрече приложил усилия, чтобы доказать, что он другой. Далее, он не выполнил обещаний, усилив тем самым имеющиеся у Салли предубеждения. Игра проиграна.
Мы любим списывать неудачи в РБ на потенциальных клиентов и их мнения, отношения и возможности. В конце концов, если вы старались добиться расположения скептически настроенного человека вроде Салли Байер и у вас не получилось, вы припишите это ее «отношению». Если она уже имеет претензии к вашей компании или ей не нравятся торговцы как таковые, это же не ваша вина.
Но на самом деле это не важно. Даже если бы Салли нейтрально относилась к организации Питера, у нее наверняка был негативный опыт общения с какими-то другими специалистами по продажам. Мы когда-то просили наших студентов поспрашивать своих клиентов, и большинство сказали, что первые встречи всегда крайне сложны. К сожалению, Питер не единственный не выполняет обещаний, это практически норма. К установлению любых новых связей следует относиться как к покорению горной вершины, потому что это не менее сложно.
А что бы случилось, если бы Питер отнесся к потенциальному клиенту по-другому? Давайте отмотаем назад время и переиграем сценку.
На следующий день после первой встречи Питер послал Салли электронное письмо с благодарностью, в котором суммировал все моменты, которые они согласовали, указав, что ему нужно уточнить. Он также отправил личный запрос в LinkedIn, отметив некоторых общих знакомых.
Три дня спустя Питер отправил следующее письмо, содержащее ответы на все, кроме одного последнего момента. (Потому что этот момент требует вмешательства сотрудника, который в данное время в отпуске.)
Через четыре дня Питер отправил Салли оставшийся материал.
На следующей неделе Питер отправил Салли ссылку на статью в Harvard Business Review, относящуюся к обсуждаемой теме. Он написал: «Думаю, тебе пригодится. Обрати внимание, на второй странице обсуждается…»
Еще через два дня Питер через электронную почту познакомил Салли с существующим клиентом (и горячим поклонником), который тоже занимается этой темой и будет рад обсудить с Салли ее ситуацию (восхваляя в процессе Питера).
Наконец, как и предполагалось, Питер вновь встретился с Салли, чтобы обсудить следующие шаги.
А как бы это повлияло на отношение Салли? Она бы все еще испытывала неприязнь к фирме? Отказывалась отвечать?
Дела важнее слов. Нет никакого смысла тратить огромные усилия перед первой встречей и ничего не делать потом. Доверие выстраивается в течение длительного времени через упорство и последовательность. Чем больше времени вы инвестируете в потенциальных клиентов, тем лучше у вас будут с ними отношения.
И это касается не только личных встреч. Можно слать интересные статьи или ссылки, знакомить с полезными людьми. Хотя мы не можем контролировать чувства, мнения, мысли и ценности других людей, мы можем контролировать свое собственное поведение. Самый простой способ сформировать чье-то суждение о нас – снова и снова четко выполнять обещания.
Если вы не поленитесь доводить дела до конца, то добьетесь доверия. А доверие – это самое важное качество взаимоотношений. Но оно и самое хрупкое. Утраченное доверие восстановить практически невозможно. Доверие формируется медленно, слегка увеличиваясь каждый раз, когда вы выполняете обещание. А падает оно быстро – в огромную пропасть каждый раз, когда вы обещание не выполняете.
Разумеется, для выстраивания более глубоких отношений требуется нечто большее, чем просто последовательность. Один из самых трудных шагов для большинства профессионалов – продвинуться дальше уровня покупателя. Как только клиент подписал договор, мы склонны считать отношения сформированными и работу «сделанной», когда на самом деле это только начало.
Ученые, изучающие поведение, буквой R обозначают подкрепление (англ. reinforcement), то есть что-то, что закрепляет поведение. R+ при этом означает позитивное подкрепление, а R— негативное. Когда Питер пришел на первую встречу и предложил хорошую, интересную презентацию, он создал для Салли позитивное подкрепление (R+). А когда забыл о своих обещаниях, как это делали другие специалисты по продажам, с которыми она общалась ранее, он создал негативное подкрепление (R—), усиливая ее отрицательное отношение.
Одно позитивное подкрепление – это неплохо, но, чтобы добиться изменения отрицательного отношения на положительное, требуется много повторных позитивных подкреплений. Исследования показывают: даже для нейтрализации отрицательного мнения, необходима целая гора позитивных подкреплений. Плохое сильнее, чем хорошее. В своей статье «Плохое сильнее хорошего» (Bad Is Stronger Than Good) Рой Баумейстер с соавторами из Университета Кейс Вестерн Резерв и Свободного университета Амстердама провели метаанализ более сотни психологических исследований. Они обнаружили, что человек помнит негативные события дольше и лучше, чем позитивные. (Единственным исключением является то, что мы делаем сами. Люди склонны переоценивать свои преимущества и недооценивать свои недостатки. Вероятно, я ненормален, потому что хорошо помню свои промахи!)
Насколько плохое сильнее хорошего? Это зависит от контекста и исследования. Некоторые работы показывают, что в романтических отношениях негативное в пять раз сильнее позитивного. На наших тренингах мы обычно используем соотношение четыре к одному. Допустим, вы пару раз подряд очень хорошо пообедали в новом ресторане, все было очень вкусно, но один официант был груб, а после ресторана у вас развилось пищевое отравление. Вероятно, вы никогда туда не вернетесь.
При каждом общении старайтесь создать как можно больше позитивных подкреплений. Это защитит вас от неизбежного негативного опыта, кроме того, вам наверняка придется преломлять уже существующее негативное отношение, сформированное у человека в прошлом при общении с другими специалистами по продажам. Каждые отношения строятся на сумме позитивного и негативного опыта в общении с вами, а также из того, что люди слышали о вас из других источников. Нарабатывайте больше позитива, и ваши связи будут неуклонно расти.
Путь к горячим поклонникам
Развитие любых связей в РБ проходит через следующие семь стадий.
Цель. Это тот, с кем вы хотели бы познакомиться. Следующий шаг – найти кого-то, кто может вас представить, или предложить что-то ценное, чтобы человек захотел с вами разговаривать.
Знакомый. Это кто-то, с кем вы уже встречались, но не более того. Возможно, вам стоило больших усилий добиться первой встречи, но вы еще ничего не обсуждали, так что теперь нужно вызывать у человека любопытство касаемо вашего опыта.
Любопытный скептик. Человек заинтересовался и хочет узнать больше, но скептически настроен относительно ваших услуг. Он считает, что у него уже есть все необходимое или что у него есть более простые или лучшие способы получить желаемое. Дальше нужно предложить что-то бесплатно, по принципу «я тебе – ты мне» (подробнее об этом в главе 5), чтобы человек увидел ценность ваших предложений.
Новый клиент. Им является тот, кто уже заключил с вами первый договор, но ваши отношения еще непроверенные и хрупкие. Выполнить работу важно, но этого недостаточно. Необходимо узнать о будущих целях клиента, чтобы можно было ему помочь. Следующий шаг – поддержание связи или другие проекты.
Крепкие рабочие связи. Теперь человек вам доверяет определенные дела, но отношения не выходят за рамки платных заказов. Ваша ценность для клиента ограничена выполняемой вами платной работой. Многие профессионалы на этом останавливаются, потому что считают, что этого достаточно. Но, если ваша ценность будет ограничена только тем, что вы делаете за деньги, вы превратитесь в рабочий ресурс, который легко заменить. Следует развивать сотрудничество в других областях, особенно в тех, которые важны для клиента в личном и профессиональном плане. Клиент должен вас ценить не только за договорную работу.
Лояльный клиент. Ваши отношения с клиентом больше не ограничены узкой выполняемой работой. Теперь он считает вас «советником, которому доверяет», в терминологии Дэвида Майстера. То есть вы помогаете клиенту не только в том, за что он платит. Он спрашивает вашего совета по разным важным вопросам. Общение за рамками актуального договора – самая ценная помощь. Хотя это кажется контринтуитивным, следующим шагом будет попросить клиента вас порекомендовать. Как мы увидим позже, самые крепкие связи основаны на взаимной помощи. На этой стадии клиент хочет помочь вам добиться успеха. Вам нужно лишь попросить.
Горячий поклонник. Это человек, которому настолько нравится ваша готовность помочь и ваша работа, что он рассказывает о вас всем, кто может воспользоваться вашими услугами. И это цель во всех важных отношениях. Горячие поклонники будут сами двигать ваши продажи. Остается только попросить представить вас еще большему количеству людей, которым это может быть интересно. Вы больше не просто рабочий ресурс, вы стали для клиента жизненно важной частью его прошлого и будущего успеха.
Все ваши связи располагаются вдоль этого спектра. И для перехода на каждую следующую ступень необходима новая стратегия. Обычно на переход от цели к горячему поклоннику требуются годы, но, когда специалист по продажам систематически над этим работает, путь может сократиться до нескольких месяцев. Я часто это наблюдаю благодаря Списку protemoi.
Самое важное для будущего успеха – укрепление связей. Некоторые в этом полагаются на волю случая, другие прилагают усилия, продвигаясь постепенно вперед. Как думаете, у кого бизнес будет лучше развиваться?
Для специалиста по продажам главной наградой являются горячие поклонники. Они всеми силами стараются способствовать вашему успеху. Если бюджет истощится, они при появлении первых денег позвонят вам. В конкурсных предложениях они будут бороться за вас. Разговаривая с товарищами, они будут вас всячески расхваливать.
Стадии от цели до горячего поклонника применимы к актуальным и потенциальным клиентам, но они также удобны для понимания всех важных для бизнеса отношений. Подумайте о тех, кто сильнее всего влиял на вашу карьеру. Речь не только о хороших и довольных клиентах. Как насчет руководителя, считающего себя вашим учителем и обеспокоившегося вашим продвижением еще до того, как вы сами об этом подумали? Влиятельный человек, который благодаря своему положению постоянно направляет вам клиентов? Бывший сотрудник, сообщающий обо всех изменениях в отрасли? Вам помогают многие, и если они занимают должное положение, то могут оказать на ваш бизнес невероятно сильный эффект.
Чем похожи ваши горячие поклонники? Почему вы им так нравитесь, что они готовы потратить время и силы, чтобы поспособствовать вашему успеху? Для многих построение таких отношений остается тайной – они или складываются, или нет. Но процесс можно контролировать намного сильнее, чем кажется.
На самом деле со временем можно превратить в горячих поклонников всех своих важных знакомых. Но для этого необходимы время и последовательность, как мы видели на примере Салли Байер. Невозможно в первую встречу завоевать чье-то расположение, а затем позвонить год спустя, ожидая, что вас встретят на той же ноте, что вы расстались. Хотя статус горячего поклонника почти всегда достижим, это не так-то просто. Поэтому невозможно инвестировать время и усилия в каждого потенциального клиента, не говоря уже обо всех людях из записной книжки (хотя, возможно, этого хотелось бы).
Так на чем сосредоточить усилия? На лучших клиентах? На недовольных клиентах? На тех, кто согласился с вами встретиться? На тех, кто занимает самое выигрышное для вас положение?
Правильный ответ: на людях из списка protemoi.
Protemoi – это слоговая аббревиатура от древнегреческого выражения πρῶτος μεταξὺ ἴσων (протос метакси исон), что означает «первый среди равных». Список protemoi поможет инвестировать в самые важные отношения, независимо от того, есть ли у вас с этими людьми текущие договоры. В конце концов, для вашего успеха некоторые люди важнее других. И в долговременной перспективе успех зависит от них. В него следует заносить их имена, чтобы они все время были перед глазами.
Список protemoi отражает список потенциальных горячих поклонников, наиболее важных людей, в которых стоит инвестировать. Инвестирование во взаимоотношения может означать что угодно: от отправки ценной статьи электронным письмом до звонка с хорошей идеей или приглашения на мозговой штурм за обедом.
Некоторые начинают с пяти имен, другие – с двадцати пяти, но это уже близко к верхней границе. Как показывают исследования, привычки сохраняются, когда цели сложны, но достижимы. Помните: мыслите широко, начинайте с малого, развивайтесь.
Один из моих любимых специалистов по развитию связей – Кейт Феррацци, автор книги «Никогда не ешьте в одиночку». В этой книге говорится о важности составления списка ключевых связей: «На самом деле вам не нужно особых технологий, чтобы начинать действовать. Нужны лишь целеустремленность и внимание».
У меня была возможность специально для этой книги спросить мнение Кейта о взаимоотношениях в мире продаж. Он сказал: «Взаимоотношения важны для всех, но особенно для специалистов по продажам. Многие специалисты по развитию бизнеса рекламируют продукт, но специалист по продажам сам является продуктом. Это критически повышает важность поддержания и укрепления связей. А когда связи столь важны, вы просто должны их записывать. Вам просто необходимо иметь план».
Разумеется, в каждодневной жизни вы сталкиваетесь с множеством людей. Например, родители других детей на детских соревнованиях или сотрудники, сидящие рядом с вами. Для бизнеса, зависящего от связей, нельзя полагаться на случай или на память. Необходим хороший план, а любой план начинается со списка.
Так кого поместить в список? Обычно этот список на три четверти состоит из потенциальных и актуальных клиентов, а также людей, прямо помогающих развитию бизнеса: руководитель, влиятельные люди, те, кто может дать рекомендацию, стратегические партнеры и т. д.
Соотношение варьирует в разных областях. Некоторые специалисты очень много делают для одного клиента, после чего их услуги клиенту больше не нужны, – например организаторы свадеб или специалисты по спасательно-восстановительным работам. В таких случаях Список protemoi будет полностью состоять из стратегических партнеров, направляющих вам нужных клиентов. Совсем другое дело – специалист по работе с клиентами с одним большим проектом. Здесь список будет целиком состоять из руководителей клиентской компании. Так что составляйте его в зависимости от своей области, главное, там должны быть люди наиболее ценные для вашего бизнеса в долгосрочной перспективе.
Теперь давайте составим ваш список. Скачайте карточку Список protemoi (Protemoi List) или просто возьмите список из семи имен, который вы делали в главе 1. Посмотрите внимательно на имена слева: эти семь человек действительно крайне важны для поддержания объема продаж? Внесите необходимую правку. Позже мы еще к этому вернемся.
Профессионалы часто делают ошибку, сосредотачиваясь на тех, с кем у них уже установлены связи. Человеку свойственно отдавать предпочтение знакомым, а не тем, с кем надо бы познакомиться. Но специалисты по продажам должны уметь поддерживать баланс между существующими связями и теми, которые могут быть важны в будущем. Может казаться странным включать в подобный список абсолютно незнакомых людей, но попробуйте, и вы порадуетесь новым ценным связям. Процесс поиска новых важных людей и завоевания их расположения наверняка вас затянет.
С учетом всего вышесказанного раз в месяц следует быстро просматривать и обновлять список. Целью должно быть такое количество людей, которому вы сможете уделять достаточно времени и сил – помимо работы с текущими клиентами. Старайтесь не увязнуть в процесс выбора: если приходится долго думать, чтобы кого-то вспомнить, то он вряд ли достаточно важен. Добавьте кого-то другого. Двигайтесь вперед.
Далее добавьте на странице еще две колонки: «Состояние отношений» (помните список выше: цель, новый клиент, горячий поклонник и т. д.) и «Следующий шаг». Список protemoi – это ваш объем продаж. Его цель – помочь вам укреплять и расширять связи с каждым из этих людей. Оценка состояния отношений с человеком поможет решить, что делать дальше. Будьте честны с собой и запишите, на какой стадии какие отношения находятся.
Наиболее важна колонка «Следующий шаг». Здесь нужно записать конкретные действия, которые вы можете предпринять, чтобы перевести отношения на следующую стадию. Практически это может быть звонок с дружеским вопросом, как человек съездил в колледж к дочери, или электронное письмо с интересной статьей из Harvard Business Review, или приглашение на обед, чтобы обсудить задачи на следующий фискальный год. Этот шаг должен быть нацелен на укрепление взаимоотношений, он не должен восприниматься как предложение продаж. Поэтому избегайте фраз типа «…в дополнение к предложению, которое мы прислали на прошлой неделе». (Мы ниже познакомимся со специальным инструментом.)
Вы закончили составление Списка protemoi. Со временем вы будете его оттачивать и увидите, как он помогает концентрировать усилия на самом важном. Можно сказать, базовая часть системы почти освоена – а ведь это еще только вторая глава!
Большинство работников высшего звена согласятся, что взаимоотношения – самая важная составляющая для достижения успеха, но все же редко уделяют им должное внимание. Очень часто они просто обдумывают эти вопросы в голове. Вас это тоже касается? Вы думаете: «Надо написать Кариму!» – и собираетесь это сделать, но что-то вас отвлекает, и письмо остается ненаписанным. Проходит пять лет, Карим становится генеральным директором. Теперь не получится написать ему: «Привет, помнишь меня? Я тогда забыл тебе написать? Смотрю, ты занял хорошее положение и вполне можешь стать моим клиентом. Может, пообедаем вместе и я расскажу, чем мы занимаемся?»
Есть вариант получше.
Наши самые важные связи записаны. Что дальше? Список protemoi не заменит списка дел. Скорее это машина по созданию позитивного отношения – инструмент систематического и последовательного создания позитивного подкрепления для каждого человека. Иногда это может быть предложение услуг. Но чаще речь идет о повышении собственной ценности для человека в процессе общения.
Эта ценность может иметь разные формы – предложение книги по бизнесу, знакомство с кем-то из ваших знакомых, ссылка на релевантное видео или приглашение выпить кофе. Повышение собственной ценности через подобные вещи мы называем активами.
Не нужно ждать вдохновения, чтобы пообщаться с десятком человек из Списка protemoi. Оно не сработает. Не нужно тратить время на выяснение и разыскивание чего-то, нужны реальные дела. Эта часть процесса должна быть такой же систематической и последовательной, как и вся остальная стратегия, чтобы выработать и поддерживать привычку. Лучше всего составить Список активов. Это материалы, которые всегда под рукой и которые можно быстро отправить контактам из Списка protemoi, чтобы без труда создать у них позитивный опыт.
Актив должен быть полезен или интересен людям из списка. Хотя многие наши студенты в первую очередь думают о бизнесе, подойдет что угодно, что повышает вас в глазах реципиента, – информация по хобби, спорту или медицинские советы. Посмотрите на точки соприкосновения, которые вы определили с помощью модели gravitas (подробнее в главе 7), и другие инструменты Системы снежного кома. Какие у вас общие интересы? От этого удобно отталкиваться, выбирая актив. Активы имеют следующие категории.
Интересные люди
Познакомьте людей из Списка protemoi с кем-то, у кого такие же интересы, хобби, опыт работы и т. д. Представляя их, вы обычно участвуете в первой встрече или разговоре, так что с большой вероятностью произведете хорошее впечатление на обе стороны.
Идеи
Вы специалист, и у вас есть идеи. Один из лучших способов укрепить рабочие связи с клиентом – предложить помощь, выходящую за рамки платной работы, которую вы для него выполняете. Можно поделиться наброском новой концепции (с этого начинались некоторые модели, которые я объясню ниже). Можно объяснить какой-то нюанс или рабочий инструмент. Можно предположить, как новая техника из другой отрасли может применяться в области клиента. Можно даже предложить разработанное вами решение, для которого еще не нашли покупателя. Идеи – прекрасный способ завязать разговор, потому что в обсуждениях всегда проще решить проблему.
Новости индустрии
Вероятно, вы тратите какое-то время на то, чтобы быть в курсе последних новостей в своей области. Вместо того чтобы просматривать новые записи в социальных сетях, блогах и новостных журналах, ищите ценные новости для своего Списка активов. Если вам что-то показалось релевантным, весьма вероятно, это заинтересует многих из Списка protemoi.
Книги и статьи
Книги и статьи – всегда хорошие активы, особенно если поддерживают идею или концепцию, которую вы обсуждали с человеком. Обязательно укажите абзац или страницу, на которую следует обратить внимание. Не нужно отправлять учебник «Введение в теорию управления» и писать: «Вам это пригодится». (Могут не так понять!) Лучше быть конкретным, и четко сформулировать свое предложение. В этом и скрыта магия, в этом и проявляется забота. Если вы хотите послать книгу, то посылайте физическую бумажную книгу с рукописной заметкой, указывающей разделы, которые следует прочесть и почему. Что касается статьи, не посылайте просто ссылку. Ссылки иногда меняются, или человек почему-то не сможет ее открыть. В результате ваше тщательно спланированное позитивное подкрепление превратится в негативное. Сделайте файл PDF и прикрепите к письму.
Другие средства информации
Можно также делиться полезными сайтами, видеороликами, подкастами, вебинарами или любыми другими цифровыми активами. И снова старайтесь сделать все как можно удобнее для того, кому посылаете. Обязательно просмотрите или прослушайте все, что посылаете, и дайте ссылку на конкретную часть. Не посылайте ссылку на часовой вебинар, который человек никогда не станет смотреть, а предложите перемотать на 14:05, чтобы посмотреть выступление длительностью две с половиной минуты, в котором разъясняется интересная маркетинговая концепция.
Хобби
Если окажется, что у вас есть общие интересы, обязательно этим воспользуйтесь. Во время разговоров всегда ищите полезные намеки. Если клиент упомянул, что смотрел какой-то авторский художественный фильм, можно сказать о скором кинофестивале. Если клиент занимается фитнесом, можно сказать о благотворительном забеге, в котором собираетесь участвовать. Может, он к вам присоединится.
Если вы тщательно составите Список активов, у вас будет огромный выбор и вы сможете регулярно за пару минут рассылать что-то людям из Списка protemoi. Добавьте туда прямо сейчас побольше всего, чтобы процесс пошел. А потом просто держите список открытым в течение дня и выработайте привычку добавлять туда попадающиеся интересные активы, когда просматриваете сайты или после продуктивного совещания.
В вашем Списке активов будут файлы PDF, ссылки, видеоролики и другие файлы. Текстовый документ или таблица вряд ли подойдут. Лично я для хранения Списка активов использую кросс-платформенное приложение Pocket. Оно позволяет легко сохранять любой цифровой контент прямо из интернета, а также легко рассылать любые файлы, даже когда я в дороге. В Pocket можно даже сохранять людей с помощью ссылок на их странички в LinkedIn.
Мне нравится Pocket, но есть много похожих программных инструментов, от Google Keep до Microsoft OneNote, в которых постоянно появляются новые функции. Выберите удобный для себя, подходящий для вашей платформы и стиля работы. Главное – не забывать сохранять активы. Мои студенты говорили, что их способность помогать клиентам драматически возрастала, когда они начинали сохранять активы. Если видите что-то интересное, сохраняйте!
Поздравляю! Вы создали Список protemoi и Список активов. Вы знаете, как их использовать. Теперь давайте установим конвейер по созданию позитивных подкреплений – процесс, с помощью которого вы будете постоянно и систематически формировать позитивный опыт для наиболее важных людей.
Каждый месяц выделяйте час времени для работы над Списком protemoi. Работа должна включать просмотр и анализ списка и отметки людей, с которыми вы в этом месяце еще не контактировали, чтобы напомнить о себе.
Далее отберите актив, который будет полезен нескольким людям – чем больше таких людей, тем лучше. Подгоните актив под каждого и пошлите каждому отдельно. Здесь главное – адаптирование актива к специфическим потребностям человека. Каждый человек просматривает почту и читает лишь то, что было действительно написано для него, пропуская безличные рассылки. Поэтому используйте конкретные формулировки. Отметьте, почему данному человеку будет это интересно. Подскажите, на что именно обратить внимание. Персонализируйте как можно сильнее. Затем найдите актив, подходящий нескольким другим людям, и так далее, пока не переберете всех. Готово!
Например, вы недавно добавили в Список активов интересную статью, относящуюся к вашей отрасли. Во время работы над Списком protemoi выберите человека, которому эта статья будет интересна, напишите ему электронное письмо, в котором дайте краткое резюме статьи и ссылку на оригинал и PDF. Далее, напишите, почему вы решили ему это послать. Отошлите, затем сделайте копию такого же послания для всех остальных, кому данная статья может быть интересной. Иногда это могут быть все, кто есть в списке. Персонализируйте и каждому отошлите. Запомните: сохранять, отбирать, персонализировать.
Этот простой процесс похож на автоматические инвестиции в пенсионные накопления. Вначале он требует немного усилий, но затем перестает отнимать много времени. Проходит пара лет, и вы «неожиданно» понимаете, что на счете полно денег. Откуда это все? Я богат! Сходным образом, запустив работу Списков protemoi и активов, вы через какое-то время «неожиданно» получите дружеские взаимоотношения с людьми, которых недавно и знать не знали и которые становятся все важнее для вашего бизнеса.
Разумеется, месячная сессия работы со Списком protemoi не означает, что вы не можете послать подвернувшийся актив кому-то в любое другое время. Например, если какой-то разговор навел вас на полезную мысль, идите и сразу отправьте письмо.
Мы обсудили, как акцент на нужные связи может способствовать успеху. Теперь вы сами решаете, с кем проводить время, не полагаясь на волю случая. Вы инвестируете в установление желаемых связей и имеете четкий план действий.
Настало время посмотреть вокруг. Какое впечатление вы производите на всех остальных? Какое положение занимаете на рынке? Являетесь ли вы для потенциальных клиентов очевидным первым выбором?
В следующей главе вы узнаете, как сформировать сильный и запоминающийся бренд, как стратегически позиционироваться, чтобы привлекать постоянный поток идеальных клиентов. Позиционирование критически важно для развития бизнеса. Сделайте это правильно, и вам никогда не потребуется тратить большие усилия на привлечение потенциальных клиентов.
Войти с помощью соц. сетей: