ГЛАВА 10

РАССКАЗЧИК

Вселенная состоит из историй, а не из атомов.

Мюриэл Ракейзер

Действенная сила хорошей истории известна вот уже на протяжении многих тысяч лет. Рассказчики приковывают внимание завороженных слушателей с тех пор, как люди вечерами собирались у костра. Бесчисленные поэты и певцы повествовали эпические сказания «Илиады» и «Одиссеи» задолго до того, как их записал Гомер. Люди до сих пор зачитываются текстами Шекспира, блистательного рассказчика XVI века, превратившего историю в литературу. Даже в XXI веке такие популярные режиссеры, как Джордж Лукас, понимают, что мифы бессмертны, и основанные на мифологических сюжетах киноэпосы собрали уже почти 10 миллиардов долларов, демонстрируя немеркнущую славу хороших Рассказчиков.

Фирмы, которые разбираются в формировании стратегии бренда, тоже отлично владеют сторителлингом. Они приковывают наше воображение увлекательными сюжетами, красные нити которых — инициативность, упорный труд и — вы угадали — инновации. Осознаем мы это или нет, компании постоянно рассказывают истории клиентам, партнерам и себе. Истории потрясающей совместной работы, истории новаторского продукта и образцово-показательного обслуживания… есть даже классическое сказание успешного бизнеса, начавшегося в гараже.

Истории, к которым слушатель привязывается на эмоциональном уровне, убедительнее фактов, отчетов и сводок новостей. Рассказчик объединяет команду. Его работа становится частью мифологии организации, накопленной за долгие годы. Рассказчики создают мифы, дистиллируют события для того, чтобы из их очищенной версии вынести необходимые уроки. Выходя за рамки традиции устного рассказа, современные Рассказчики пользуются теми средствами передачи информации, которые наилучшим образом подходят к их материалу и навыкам: видео, текст, анимация, комиксы. Одни Рассказчики вдохновляют других на то, чтобы те передавали истории дальше. И самое важное — Рассказчики делают из людей героев.

Глава нашего департамента развития бизнеса Дэвид Хэйгуд — Рассказчик от природы. Поначалу я думал, что в его жизни было куда больше увлекательных событий, чем у любого из нас. И действительно, он в качестве волонтера работает в тюрьмах с опасными преступниками, ездит отдыхать с палатками на дикую природу с морскими пехотинцами. Я слышал от него историю в духе «перековки мечей на орала», как он, служа по призыву во Вьетнаме, вместе с товарищами делал из холодного пайка теплую пиццу, добавляя в него дополнительные ингредиенты и подогревая с помощью взрывчатки C4. В разное время он рассказывал об эпохальных успехах и феерических провалах в контексте бизнеса. Однажды, когда он поведал очень увлекательную историю о понедельничной утренней планерке в магазине Specialized Bicycles, до меня дошло, что дело было вовсе не в событиях. Человек, который может настолько занимательно рассказать об обычной планерке, в совершенстве владеет мастерством Рассказчика. А это навык, который привлекает людей.

ИСТОРИИ НА ВСЕ ВРЕМЕНА И ИХ СМЫСЛ

Откуда тянутся истоки искусства Рассказчика? Создание и рассказ мифов — в человеческой природе. Эта традиция выходит далеко за пределы любой организации. У каждого народа есть своя древняя мифология — истории, прочно привязанные к той или иной личности или институту и служащие фундаментом культурным ценностям. В прошлом году во время семейной поездки в Бостон я вспомнил сказание «Скачка Пола Ревира» и слова оттуда: «Одну, если сушей, а морем — две». Это сказание — не только тема урока по истории, знакомая большинству американских детей, но и легенда, которая напоминает слушателю, что и один в поле воин.

Схожие примеры есть в каждой стране и культуре мира, и речь идет не о героях в классическом понимании этого слова. В Японии, например, существует история о преданном псе по кличке Хатико, который каждый день ходил со своим хозяином до токийской железнодорожной станции Сибуя, а потом терпеливо ждал, пока тот вернется с работы. Однажды хозяин пса умер, так и не доехав до дома, но Хатико продолжал его ждать, возвращаясь на остановку каждый день в течение десяти лет, вплоть до своей смерти. Собака умерла на том же месте, где видела хозяина последний раз. Я десятки раз был в Токио и часто останавливался в отеле, стоящем напротив места, которое сейчас известно как «Вход Хатико» — один из входов на железнодорожную станцию Сибуя. Даже с высоты 25-го этажа я видел бронзовую статую, установленную в честь этого выдающегося пса на месте его смерти. История Хатико достигла статуса настолько мифического, что, готов поспорить, каждый взрослый в Японии и подавляющее большинство школьников знают по меньшей мере основу этого предания и его посыл — прославление чести, верности и чувства долга. И если вы скажете любому коренному жителю Токио: «Встретимся напротив Хатико», он вас непременно поймет. Хатико умер 70 лет назад, но его история еще далеко себя не изжила.

Мифология компании — это прекрасный способ сообщить ее ценности и задачи всем ветвям разветвленной и многокультурной организации. История Hewlett-Packard о первых шагах фирмы, сделанных ее создателями в гараже, не только стала поводом для гордости для ста тысяч сотрудников компании по всему миру, но и вдохновляет всех начинающих предпринимателей. А версия того же сюжета от Майкла Делла, мультимиллиардера, располагавшего лишь комнатой в общежитии колледжа, придает уверенности бизнесменам-мечтателям, в чьем распоряжении нет и того. Сотрудники авиакомпании Southwest Airlines любят рассказывать, как идею создатели нацарапали на коктейльной салфетке, а с тех пор тысячи других перспективных бизнес-идей были запечатлены схожим образом.

НУЖНАЯ ИСТОРИЯ В НУЖНЫЙ МОМЕНТ

Специалист по рассказу историй Стивен Деннинг напоминает, что нельзя рассказывать лишь бы какую историю. В своей книге «Руководство по сторителлингу для лидеров» он помогает сопоставить сюжеты с ситуациями. Деннинг утверждает, что у бизнес-историй должна быть ярко выраженная цель — они должны мотивировать к действию, передавать определенные ценности, развивать дух сотрудничества или вести людей в будущее. Перед тем как рассказывать историю, важно четко представлять, какой эффект ожидаете произвести. Например, когда мои дети только учились ходить, я читал им на ночь для того, чтобы успокоить их и помочь поскорее заснуть, но, если вы регулярно усыпляете своих слушателей во время бизнес-встреч, вам явно не помешает поработать над навыками Рассказчика.

Вне зависимости от того, какой тип истории вы повествуете, Деннинг советует бизнес-лидерам не забывать о разнице между правдой и подлинностью. Он говорит, что многие представители компаний в своих историях слишком часто ходят на грани правды и неправды, в то время как им куда лучше было бы оставаться в центре подлинности. Законы о рекламе настаивают, что большинство историй, которые вы слышите от компаний, правдивы, по крайней мере в некоем узком смысле этого слова, но подлинность означает нечто вроде «правда и ничего, кроме правды». Деннинг так проводит различие между двумя понятиями. Вот правдивая история: «“Титаник” отправляется в свое первое плавание. 700 “счастливчиков” прибывают в Нью-Йорк». Формально это правда, но при малейшем приближении она рассыплется как замок из песка. В правдивых историях могут быть многочисленные недоговорки. Подлинные истории обладают глубокой целостностью сюжета. Клиенты, сотрудники и все мировое сообщество сразу оценят разницу.

Недавно стал замечать проявление новой тенденции в структуре корпоративной мифологии. Раньше в большинстве компаний корпус мифов строился вокруг основателя или президента, обладающего новаторским видением. Сейчас в большинстве случаев в центре повествования оказывается маленький человек — один из тех, кто на своем участке обеспечивает ежедневную работу организации. Однажды днем в кафе Starbucks, расположенном напротив нашего офиса в Сан-Франциско, я увидел занятную историю на одном листе, аккуратно заламинированном и выставленном на видном месте витрины. Там была фотография девушки-бариста одной из кофеен Starbucks в Сан-Франциско, которая стала менеджером заведения, и ее история, рассказанная от первого лица. Девушка говорила о том, как много трудилась, чтобы получить повышение, как ей приятно работать на компанию, которая участвует в социальных инициативах, например делает отчисления в фонд по борьбе с раком груди, а также о том, как она получает удовольствие от повседневных рабочих обязанностей. Она с гордостью отмечала, что зарплата и доля акций компании позволили ей купить дом в области Залива Сан-Франциско — немалое достижение. Не знаю, любите ли вы Starbucks, но эта маленькая история показалась мне подлинной и интересной. Конечно, она служила еще и замечательным средством привлечения новых работников, но любителям кофе транслировалось сообщение: «Мы хорошие люди — такие, какими были бы вы сами, если бы управляли самой большой в мире сетью кофеен».

Вне зависимости от того, настолько велика ваша компания, в ней непрерывно собираются и распространяются истории о вашем бизнесе, ваших ценностях и ваших достижениях. Мифы живут так долго потому, что они становятся общими символами. Их передают из уст в уста и из поколения в поколение. Не все детали этих историй остаются неизменными, но все лучшие легенды и предания окружены ореолом подлинности.

Подумайте о том, какие мифы рассказываете вы, и всегда стремитесь к подлинности.

РАССКАЖИ МНЕ ИСТОРИЮ

Где же истоки процесса рассказа историй? Возможно, там же, где Рассказчики черпают вдохновение. Именно поэтому они верят, что сторителлинг — важная составляющая инноваций.

Как, должно быть, помнят те, кто читал «Искусство инноваций», Джейн Фултон Сури — ведущий специалист IDEO по человеческим факторам, служащим источником вдохновения для Антропологов. Что же Антрополог может поведать о роли Рассказчика? Довольно много. Джейн искренне убеждена, что ее работа в существенной степени основана на слушании и интерпретации тех историй, которые ей рассказывают люди. А также на записи этих историй, поиске в них скрытых значений и мотивов, восприятии текста в единстве с подтекстом.

Многие совершают ошибку, пытаясь искать короткие пути по дороге к восприятию чужих историй. Мы настраиваемся на то, что «остается в сухом остатке», настаиваем, чтобы нам сразу изложили суть. Расскажи мне самое главное. Мы словно ищем основные тезисы в успешной презентации. Мы не любим ходить вокруг да около.

Джейн, напротив, не просит поскорее рассказать ей главное и не спешит делать выводы. Она не задает вопросов, предполагающих ответ «да» или «нет». Она идет и находит интересных людей (а для Джейн интерес представляет почти каждый человек). Вместо того чтобы задать вопрос типа: «Что вам нравится, а что нет в вашем мобильном телефоне?» — она начнет: «Расскажите историю о том, как мобильный вас подвел». В разговоре, который последует дальше, она выяснит множество предпочтений собеседника, но при этом выстроит с ним более тесную связь и получит куда более полное понимание его позиции — и все за счет обсуждений, построенных вокруг историй. Для нее все дело в уважении к собеседнику и человечности. Просить рассказать историю — значит подчеркнуть важность его опыта и придать его повествованию подлинность. Годы полевых исследований научили Джейн, что, если все сделать правильно и без притворства, другой человек подумает: «Ух ты, она хочет послушать, что я скажу!» Все хотят, чтобы их слушали, и если вы сможете проникнуть в хранилище личных историй человека, то искомые там истины постепенно станут принимать более отчетливые очертания.

Почему так важно проявлять терпение и с самого начала строить разговор на взаимном доверии? Потому что, по словам Джейн, так уж сложилось, что рассказ историй — способ передачи информации, заложенный в человеке природой. Именно поэтому народные истории и религиозные мифы живут так долго. Рассказ историй — одна нить той ткани, из которой соткано человечество. И проявляя уважение по отношению к историям, вы даете понять, что принимаете участие в человеческой судьбе. Возносите свою работу на новый уровень. Старайтесь понять собеседника. Ищите единомышленников.

Спросите Джейн, как важен сторителлинг, и, что неудивительно, в ответ она расскажет историю вам. Несколько лет назад она работала на проекте в больнице. Мы начали с того, что провели встречу с участием 20 медсестер, администраторов и докторов. Обычно эта первая сессия программы «Трансформация» представляет смесь скептицизма и волнения со стороны собравшихся. Если неудачно начать, весь проект может пойти наперекосяк. Но в тот день сила сторителлинга помогла команде сплотиться и подчеркнула значимость общей цели. Готовясь к этой первой встрече, Джейн попросила каждого участника выполнить маленькое домашнее задание: вспомнить очень удачный и очень неудачный опыт получения медицинских услуг, свидетелем которого они стали, то есть поделиться чем-то очень личным.

Через несколько минут люди стали смеяться и плакать. Одна женщина вспомнила трудный день на работе, когда умирающий попросил ее позвать жену, но медсестра никак не могла ее найти. Она нервничала. Пациенту оставались считаные минуты, и просто необходимо было привести жену. В какой-то момент мужчина схватил медсестру за руку и сказал: «Что ж, теперь нам есть чем заняться. Вы научите меня умирать, а я научу вас жить». Жена так и не пришла, но медсестра поняла, что ее истинная обязанность в тот день была не только в том, чтобы постараться спасти жизнь этого человека. Она могла принести ему бесценный дар: позволить разделить свои последние мгновения на земле с другим человеком.

Когда медсестра заканчивала рассказ, никто не удержался от слез. Многие из присутствовавших познакомились друг с другом лишь утром, перед встречей. Но истории сплотили их и наполнили проект страстью и мудростью. Рассказанное подчеркнуло, какая пропасть лежит между положительным и отрицательным опытом, напомнило, насколько важно отладить систему оказания медицинских услуг в клинике. Ничто не может так крепко связать вас с определенной темой так, как рассказ историй, ничто не позволит так быстро сплотить команду ради того, чтобы решать текущую проблему, помня о людях.

IDEO многие годы работала рядом с офисом базирующейся в Миннеаполисе компании Medtronic. Это престижная фирма, разрабатывающая медицинскую технику, наиболее известный ее продукт — лучшие на рынке кардиостимуляторы. У сотрудников Medtronic хорошая зарплата, многие из них являются акционерами компании, а что еще нужно для мотивации? Все верно, но Medtronic требуется нечто большее, чем просто хорошо выполненная работа: они хотят превзойти конкурентов. И они активно применяют для этого сторителлинг. По словам одного из руководителей, когда команде не хватало идей, в офис приглашали пациентов или детей пожилых пациентов и просили их рассказать, как продукт Medtronic изменил их жизнь. Результат ошеломлял. После нескольких таких жизнеутверждающих историй даже самые мужественные сотрудники начинали вытирать слезы, а когда команда возвращалась на рабочие места, то у них было и вдохновение, и мотивация для того, чтобы сделать все возможное и невозможное для людей, которых они только что повстречали.

Нет, на работе мы не спасаем жизни и не даем последнего утешения умирающим, но большинство верит в значимость своих дел. Идите и найдите настоящих людей. Выслушайте их истории. И не спрашивайте, в чем суть. Позвольте истории течь своим чередом. Подобно воде, она найдет удобный ей путь и темп. И если вы запасетесь терпением, то узнаете куда больше, чем могли представить.

ПРИДУМЫВАНИЕ НОВОЙ ИСТОРИИ

Начинать процесс изменений в большой организации непросто. Недостаточно придумать новые концепции. Иногда придется найти новый способ подачи истории.

Несколько лет назад мы выполняли сложный заказ от одного из крупнейших автопроизводителей. Начали с предположения, что в автоиндустрии о женщинах часто думают не в первую очередь. Удивительно мало машин, в проектировании или маркетинговой раскрутке которых акцент делается на водителе-женщине, хотя большинство решений о покупке принимаются женщинами или зависят от их мнения. Держа в уме эту явную возможность, автомобильная компания заказала у IDEO новые идеи для автомобилей, рассчитанных на женщин двадцати с чем-то лет.

Как обычно, мы с большим энтузиазмом приступили к проекту. Собрали всю женскую часть коллектива и всех подруг, чтобы те ходили по таким магазинам, как Urban Outfitters и Origins, погружаясь в культуру шопинга. Конечно, покупать что-то было необязательно. Мы выделили нескольким женщинам вымышленный бюджет на приобретение автомобиля и отправили их в автосалоны. Поведение работников варьировало от двусмысленного до откровенно неприятного. Они пытались напугать женщин и даже оскорбляли их. «Возвращайся с папочкой», — предложил один сексистски настроенный продавец. Опросив после этого участниц проекта, мы кое-что выяснили. Довольно очевидный факт: многие женщины любят ходить за покупками, но продавцы в автосалонах портят им удовольствие. Колоссальная упущенная возможность. Еще одно лежащее на поверхности открытие: женщины слегка за 20 обожают кабриолеты — 11 из 12 представительниц прекрасного пола ездили либо на кабриолетах, либо на автомобилях со сдвигающимися панелями в крыше.

Потом мы заметили кое-что не столь очевидное. Опыт в магазинах домашних интерьеров продемонстрировал, что женщин привлекают не просто кабриолеты. Дамы ищут в дизайне легкости и фантазии, того, чего нет в большинстве современных автомобилей. В это время наша проектная зона в офисе стала наполняться картинками и различным реквизитом: фотографиями женщин с активной жизненной позицией и донжуанов, последних моделей женской одежды и обуви. Наша команда хотела поскорее показать новые концепции проектов заказчику. Однако чувствовалось, что отдавать ему традиционную пластиковую папку с отчетом — значит предавать идею жизнелюбия и легкости, которую мы пытались воплотить в жизнь.

«Разве не здорово сделать отчет в виде такого журнала?» — предложил сотрудник, пролистывающий один из нескольких десятков женских журналов, собранных в проектной зоне. Идея была ясна: непринужденная и свободная по форме статья номера. Энергичная интонация статьи по самообразованию. Яркий дизайн, отдающий предпочтение фотографиям и графическому оформлению.

Мы никогда раньше такого не делали, но всей команде было по душе это путешествие в неизведанное. Мы сделали отчет в стиле журнала для молодых женщин типа Lucky («Счастливица») с его идеальным слоганом: «Все дело в шопинге». В нашем «журнале» рассказывалась история о том, что мы узнали о женщинах и машинах из интервью, наблюдений и сессий мозгового штурма. Там были именные отчеты по нашим интервьюерам: кто они такие, какие у них отношения с машинами, как они воспринимают автомобильный мир. Статья о том, как женщины меняют одну машину на другую, рассказывала об одной главной находке: приобретение новой машины связано с важными вехами в жизни (замужеством, взрослением, материнством), следовательно, желанием изменить образ. Статья о законодателях мод описывала источники, к которым женщины привыкли обращаться за советом и помощью. Конечно, в журнале были замечательные фотографии женщин во время шопинга (наши изобретательные участницы с легкостью придумывали убедительные истории, объяснявшие, зачем им снимать весь процесс покупки).

Что сказали представители автопроизводителя? Мы не справлялись с заказами на печать нашего 32-страничного глянцевого журнала. Нам понравился процесс работы над проектом, он был не похож ни на один другой и давал немало пищи к размышлению. Все прошло в более теплой и личной атмосфере, чем обычно. Что еще важнее, мы подняли вопрос о том, какие характеристики продуктов женщины считают наиболее привлекательными. Но наша история еще не подошла к концу. Обработав полученную информацию, мы выбрали ключевые характеристики. Например, одна из концепций называлась «рай» и основывалась на том, что для молодой женщины, недавно окончившей колледж и все еще делящей квартиру с подругами, автомобиль может быть единственным местом, где можно найти тишину и уединение. По мере продвижения проекта и уточнения концепций возник вопрос о поиске новых средств демонстрации наших идей. В итоге остановились на формате руководства пользователя, сродни инструкции, лежащей в бардачке. Планировалось сделать набор инструментов для дизайнеров, в полной мере демонстрирующий наше представление о ключевых атрибутах продукта и рассказывавший о том, какой женщины хотят видеть свою машину.

В завершение мы создали четырехминутный мультипликационный видеоролик — историю путешествия женщины, покупающей автомобиль: сначала поиск информации онлайн, потом посещение салона, выбор модели и, наконец, автомобильное путешествие с подругой. Журнал для женщин, руководство пользователя автомобилем и мультфильм — три необычных и предметных способа рассказа, позволившие сгруппировать результаты наблюдений и показать их в динамике. Не забывайте, как важно рассказывать истории. Любая команда может извлечь пользу из выбора подходящего для этого формата. Необязательно свято верить в старую лемму, изреченную Маршаллом Маклюэном: «Средство коммуникации есть сообщение». Грамотно выбранное средство коммуникации совершенно точно может сделать ваше сообщение более весомым. Когда будете сочинять его, не забывайте обдумать вопрос выбора формата подачи.

ДАЙТЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ РЕКЛАМЕ ШАНС

Иногда наибольшего эффекта достигают шокирующие истории. И вот одна из них: если ищете способы более убедительно рассказывать истории вашей компании, рассмотрите вариант с ругаемой всеми и каждым информационной рекламой.

Нет, я не выжил из ума. Я прекрасно знаю, что у такой рекламы далеко не лучшая репутация. Но творчески относящийся к своему делу Рассказчик ищет знания везде, где может их найти, и чужд предрассудкам. Нравится вам телевизионная информационная реклама или нет, это крайне концентрированная форма современного сторителлинга. Этот формат и сейчас чрезвычайно успешен, и в ближайшее время он никуда не денется.

Наиболее удачная инфореклама работает потому, что убедительно и во всех подробностях рассказывает о достоинствах продукта. Именно этим компании должны заниматься постоянно: и в том случае, если их задача — повысить продуктивность команды и опередить график, и когда нужно представить новую услугу или продукт партнерам по бизнесу. Что же нужно для создания успешной информационной рекламы? Основатель EQmedia Partners Йоханн Верхем говорит, что перед торжественным финалом ролика необходимо сделать три мини-кульминации. Вы показываете скептицизм и противоречия, озвучиваете сомнения и беспокойство публики, а потом ниспровергаете контраргументы один за другим. Смейтесь сколько хотите, но большинство производимых корпорациями видео и близко не приближаются к инфорекламе по степени убедительности и подробности изложения материала. В большинстве случаев обычные видеоролики по три минуты рассказывают, сколько квадратных метров в их офисе, в то время как информационная реклама повествует историю и нагнетает драматизм.

Частично инфореклама добилась столь высоких показателей реагирования потребителей за счет того, что обратная связь приходит на редкость быстро. Сразу после того, как она прошла по ТВ, на номера, начинающиеся с 800, начинают поступать многочисленные звонки. Лучше всего потенциал такой рекламы и пользу моментальной обратной связи иллюстрирует история гриля Джорджа Формана. Когда фирма Salton впервые стала рекламировать свой товар, не привлекая к кампании звезд, покупатели встретили новый гриль для барбекю без особого энтузиазма. Даже после того, как вышел первый ролик с бывшей суперзвездой бокса Джорджем Форманом, успех не пришел сразу. А потом случилось чудо: расслабившись и не думая о камере, Форман схватил бургер и стал с аппетитом его уплетать. Этот момент подлинного наслаждения продуктом появился в следующем выпуске инфорекламы — и звонки на телефонную линию пошли лавиной. Показатели продаж зашкаливали, а сцена, как будто снятая скрытой камерой, вошла во все последующие инфоролики.

Конечно, я не предлагаю копировать инфорекламу. Факт в том, что существенная часть того, что компании рассказывают о себе недостаточно эмоционально, вызывает не уверенность, а сомнения, а цели демонстрируются поразительно скучно. Этому формату необходимо меняться. Так что, если вам нужна яркая история, а времени на ее рассказ в обрез, снимайте хорошую рекламу, фильмы и даже инфоролики. Используйте то, что дает результаты, все остальное выбросьте, придумайте что-нибудь необычное — то, что вдохнет в ваши истории энергию.

НЕ ТОЛЬКО ПЕЧЕНЬЕ С ПРЕДСКАЗАНИЯМИ

Выдающиеся истории производят впечатление вне зависимости от того, в каком формате их подают. Именно сила историй заставляет людей каждый год покупать миллионы печений с предсказаниями. Объяснить их популярность иначе непросто. Скажем честно, ни один ресторанный критик никогда не включал эти печенья в список самых вкусных продуктов, да и по текстуре они напоминают пластмассу. У меня нет претензий к тому, как они выглядят, но их вид уж точно не обещает кулинарного праздника или даже удовлетворения от простой еды. Чем же объясняется их неизменная популярность? Конечно, дело в предсказании судьбы. Печенья с предсказаниями — это 10% печенья и 90% впечатления, и всем нравится выбирать, кому отдать какое печенье, а потом разламывать с приятным хрустом и зачитывать предсказание всем собравшимся. Это просто. Это весело. Это впечатления, полученные в компании.

Не замечали, как феномен печений с предсказаниями распространяется на другие сферы? Впервые я увидел предсказания без печений в ресторанах Palomino (один из них находится через дорогу от офиса IDEO в Сан-Франциско). Так же, как это делается в китайских ресторанах, в Palomino после оплаты счета посетителям выносят предсказание (по всей видимости, чтобы смягчить боль расставания с деньгами). Карточки с предсказаниями не так просто открыть — нужно оторвать перфорированные соединения в трех местах. Это тоже часть ритуала. Когда гости один за другим оглашают забавные предсказания, это значит, что ужин подошел к концу.

Традиция пришла с Востока на Запад и сначала касалась печений, а потом и напитков. Если вы не заметили, в модных соках и холодных чаях, особенно тех, которые продаются в стеклянных бутылках, оборотная сторона крышки используется как средство коммуникации. Например, напиток Honest Tea применяет древнюю традицию печений с предсказаниями по-своему, хотя тексты у них не такие древние, как фразы Конфуция. Когда я в последний раз пил Honest Tea, на крышке была цитата актрисы Лили Томлин: «Даже если ты выиграешь крысиную гонку, то все равно останешься крысой». Несколько слов на крышке вряд ли можно считать историей, но часто они служат в качестве отправной точки в диалоге, вызывая цепную реакцию историй среди друзей и коллег.

Поддавшись на всеобщую моду рассказывать истории всегда и повсюду, IDEO предложила печатать загадки или любопытные факты на чипсах Pringles с помощью специальных пищевых чернил. P&G придумали, как это сделать лучше всего, и обратились к компании Trivial Pursuit, чтобы они написали тексты. Эта новация не так уж далеко ушла от печений с предсказаниями, и тем не менее поедание Pringles в компании превратилось в веселый социальный опыт. В первый же год эта новинка позволила увеличить продажи чипсов на 14%.

Умеете ли вы использовать истории или обучающий контент на микроуровне для укрепления связи с клиентами? Сможет ли покупатель узнать что-то новое, как только будет употреблять ваш продукт или пользоваться услугой? Может ли ваш лифт рассказать историю, которую я смогу использовать на предстоящей деловой встрече? Сможет ли ваш оператор сотовой связи направить меня на сервис рассказа историй? Ведь даже самые маленькие истории могут сослужить большую службу на пути создания уникального образа бренда.

СЕМЬ ПОВОДОВ РАССКАЗЫВАТЬ ИСТОРИИ

Зачем организациям совершенствовать навык Рассказчика? Могу сказать, что мы немало думали над этим вопросом. Сотрудница нашего офиса в Сан-Франциско Роши Дживечи даже создала специальную группу, целью которой был обмен мнениями и идеями на тему сторителлинга как элемента поддержки проектов.

Вот семь причин, по которым, на ее взгляд, компании должны работать над мастерством Рассказчика сотрудников.

1. Истории вызывают доверие. Мы часто рассказываем истории о своих полевых исследованиях на первой встрече с заказчиком. За плечами у того могут быть десятилетия профессионального опыта в его сфере, но злободневность нашего повествования (сюжет которого взят из реальных наблюдений) придает ему убедительности, даже в том случае, если изложенная позиция идет вразрез с деловым опытом клиента. Страсть и свежесть взгляда заслуживают уважения. Заказчик, может быть, и знает рынок в совершенстве, но Рассказчик с его интригующей историей от первого лица знает то, что сам пережил, как никто другой.
2. Рассказ историй вызывает сильные эмоции и помогает сплотить команду. Интересные истории вызывают эмоциональные реакции, а те, в свою очередь, порождают свежие идеи. Как я уже упоминал, мы часто начинаем работу над проектом с того, что расспрашиваем о самом ярком положительном и отрицательном опыте в соответствующей сфере. Были случаи, когда люди плакали, вспоминая особенно потрясающие или ужасные случаи. По мере того как каждый повествует свою историю, вызывая у коллег смех или сочувствие, команда становится более сильной и сплоченной. Будете удивлены, насколько это эффективно. Даже привыкшие к рациональности и аналитическим рассуждениям руководители показывают эмоции, когда слышат историю, затрагивающую фундаментальные основы человеческого существования.
3. Истории становятся «разрешениями» на исследование спорных и неудобных тем. Иногда мы приглашаем сотрудников поиграть в «Покажи и расскажи», прося принести в комнату любимый предмет и рассказать историю о нем. Один заказчик недавно принес в комнату ледоруб, который, по его словам, олицетворял для него надежность и прочность, которую он хочет видеть в продукте своей компании. Скорее всего, этому человеку было бы неудобно рассказывать такие эмоциональные подробности в абстрактной форме, но в контексте истории это получилось как бы само по себе. Истории могут стать своего рода троянскими конями, пройти сквозь редуты наших защитных реакций и скептицизма и дать возможность непредвзято обсудить нужную тему.
4. История способна изменить точку зрения целой команды. Мы не против изучения демографических показателей или рыночных трендов. Но голые факты не могут показать, куда двигаться, не вдохновят. Увлекательная история может иносказательно указать команде на верный путь, сформировать ее видение проблемы. Большинство выдающихся лидеров использовали истории как элемент своих стратегий успеха — в древности они рассказывали их у костра, а теперь пользуются для этого всеми доступными средствами коммуникации.
5. Истории создают героев. Наблюдения, которые становятся источниками вдохновения, как правило, делаются на реальных людях — действующих или будущих клиентах, потребности которых не могут удовлетворить представленные на рынке продукты или услуги. Часто сотрудники говорят: «Поможет ли это Лизе?» Иногда мы сочетаем черты группы реальных людей и, подобно кинематографистам, создаем из них воображаемого персонажа, который вбирает в себя все нужные нам характеристики. Такие персонажи становятся героями, теми, ради кого мы создаем инновации.
6. Истории дают лексикон для формулировки новых задач. Когда я выступаю перед аудиториями корпоративных сотрудников, то ставлю перед собой цель представить новые концепции и дать пищу для новых обсуждений, которые способствуют созданию инноваций. Многие из наиболее успешных книг о бизнесе, вышедшие за последние 25 лет, вводили новую терминологию, которую потом подхватывали бизнесмены по всему миру. Например, Малкольм Гладуэлл в конце 1990-х ввел в лексикон бизнеса термин «переломный момент», а Джеффри Мур заставил предпринимателей говорить о «преодолении расхождений». В IDEO в историях мы используем массу слов и выражений, помогающих выстраивать новые системы создания инноваций. Между собой говорим о Т-образных личностях, дизайн-мышлении, необходимом для прорыва во время «нулевого этапа» реализации проекта «Думай, чтобы строить». Одни термины, употребляемые в компании, говорят сами за себя, другие немного загадочны, но наши истории убедительно раскрывают сущность концепций и ускоряют распространение новаций. Язык делает мысль понятной, поэтому важны и истории, и стиль повествования.
7. Хорошие истории помогают сделать порядок из хаоса. У современных людей слишком длинные списки запланированных дел, слишком много пропущенных звонков и непрочитанных писем. Частично мы справляемся, вырабатывая защитную вариацию синдрома дефицита внимания, благодаря которой можем перескакивать с одного предмета на другой, многое не замечаем или игнорируем, частично просто забываем то, что иначе перегрузило бы наш мозг. Хорошие истории расправляются с информационным мусором. Вспомните, что было несколько лет назад. Наверняка вам трудно будет вспомнить содержание того или иного электронного письма или телефонного разговора. Но готов поспорить, что вы вспомните хорошую историю, которую давным-давно рассказали родители, начальник или друг. Сторителлинг — один из лучших способов начать строить отношения с человеком как в бизнесе, так и в жизни.

ИСТОРИИ О ПУТЕШЕСТВИЯХ

Наконец, не забывайте, что вокруг находится одно из самых выразительных средств рассказать историю. Окружающее физическое пространство способно поведать важное так, как не сможет этого сделать ни одна презентация в PowerPoint.

В офисе IDEO часто проходят экскурсии для заказчиков или приглашенных гостей. Наше путешествие, конечно, несравнимо с туром по киностудии Universal, но, по всей видимости, у нас тоже есть свои козыри. За последние 18 лет я провел более тысячи экскурсий для клиентов, и их отзывы убеждают меня, что это занятие стоит потраченного на него времени. Из чего состоит наш тур? Сотрудники IDEO проводят гостей по кампусу и рассказывают истории, связанные с пространствами и объектами, попадающимися на пути. Схожим образом американским индейцам когда-то в этом помогали специальные четки. В нашем кампусе несколько «колодцев» историй, где можно найти любимые продукты и услуги из числа тех, над которыми мы работали за годы существования компании, а также «коробку технологий» и коллекцию материалов. По ходу маршрута есть несколько ориентиров: конкретные примеры наших проектов, элементы творческого процесса или образы идей, которыми, как мы считаем, нужно поделиться с другими. Во время экскурсии мы проходим по эклектичному офисному пространству, посвящая гостей в наш рабочий процесс.

За счет чего этот тур остается таким интересным и живым? Раньше я думал, что это объясняется изменчивостью и нестандартностью нашего офиса, который действительно не похож на рабочие пространства большинства компаний, а также большим количеством ярких и наглядных примеров наших продуктов. Однако недавно я осознал, что экскурсии остаются интересными потому, что для них нет ни прописанного сценария, ни установленного маршрута. Это исключительно устная традиция. Из моих тысячи с лишним экскурсий не было, наверное, двух одинаковых, а каждый мой коллега, в свою очередь, проводит обзор совсем не так, как я. Мы считаем, что экскурсии не должны отдаваться на откуп одному-двум специалистам вне зависимости от того, что производит ваша компания — плюшевые игрушки или компьютерные чипы. Если хотите, чтобы истории оставались свежими и разнообразными, то должны меняться и Рассказчики.

Хорошее путешествие не только раскрывает достижения вашей организации, но и обогащает культуру сторителлинга, поднимает настроение команде. Ведь работать в месте, куда люди стремятся прийти на экскурсию, — это совершенно особенное чувство. Именно поэтому истории, которые рассказывает хороший гид, никогда не сравнятся с презентацией в PowerPoint. Личный опыт ничем не заменишь.

В последние годы я обратил внимание, что компании стали заметно лучше организовывать экскурсии по своим офисам. Как-то я был среди группы, для которой проводили тур по так называемому миру медиа Sony, расположенному над зданием штаб-квартиры компании в районе Токио Синагава. На мой взгляд, это одна из лучших офисных экскурсий в мире. Зрелище напоминает круглогодичную торговую выставку товаров ближайшего будущего в секторе бытовой и профессиональной электроники. Однако не могу не упомянуть, что был разочарован, когда, побывав на этой экскурсии два года спустя, обнаружил, что и технологические диковинки, и сопровождающие их истории ничуть не изменились. Проблема с большими вложениями в экспозицию в том, что они должны себя окупать, а это занимает много времени. Наша выставка куда менее шикарная, но при этом минимальные расходы позволяют беспрестанно что-то менять.

Когда составите экспозицию, понадобятся талантливые и заряженные энтузиазмом экскурсоводы. Если у вас интересные экспонаты, если остановки на пути и сотрудники, которых гости встретят в ходе экскурсии, вызывают восторг, проблем с наймом гидов не будет. Прежде всего предлагаю дать каждому Рассказчику свободу, предоставить возможность создать свою экскурсию, с его любимыми остановками на пути и отступлениями от общего курса. Так путешествие и в тысячный раз будет столь же спонтанным и вдохновляющим, как и в первый. И вы увидите, что тур по офису обретает собственную жизнь.

Вне зависимости от того, какие истории вы рассказываете, будь то экскурсии по офису или закадровый текст к видеопрототипу продукта, который сейчас разрабатываете, помните первое правило Рассказчиков: история должна быть подлинной и увлекательной. Расскажите историю так, чтобы люди передавали ее из уст в уста. Ведь истории — часть вашего наследия и квинтэссенция вашего бренда.

Отправить