Глава пятая
Перерождение
Возвращение Джобса в Apple обрадовало многих давних поклонников компании.
Но Джобсу пришлось проделать большую работу, чтобы изменить ее к лучшему.
С первых дней Джобс проявлял недовольство стилем руководства Амелио. Позже Джобс сказал своему биографу: «Я считал, что он [Амелио]
– тупица». Джобс был не единственным, кто так считал. Финансовый директор Андерсон как-то сказал председателю правления Эдгару Вуларду-младшему, что, если компания останется под управлением Амелио, едва ли она сможет избежать банкротства. 4 июля 1997 года Вулард уволил Амелио.
ЧЕТЫРЕ ПРОДУКТА
Как-то раз, когда команда руководителей разбирала идеи для продуктов, Джобс крикнул: «Хватит!». Он подошел к доске и нарисовал сетку из четырех квадратов. В каждом квадрате Джобс написал по одному слову: потребительский, профессиональный, настольный, портативный. Так он обозначил миссию Apple.
Компании предстояло производить только четыре грандиозных устройства – по одному на каждый квадрат. Менеджеры были ошеломлены простотой этого видения. Именно эта бизнес-модель в итоге спасла Apple. Но сначала нужно было проделать огромную работу, начиная с ребрендинга компании.
Вулард сразу же предложил Джобсу должность генерального директора. Джобс отказался. Тем не менее, он согласился консультировать Apple и найти нового генерального директора. На совещании Вулард сообщил топ-менеджменту компании, что Андерсон будет временно исполняющим обязанности генерального директора, а Джобс – «консультантом, возглавляющим команду». Джобс встал, чтобы обратиться к менеджерам. Он был небрежно одет – в шорты, кроссовки и свою фирменную черную водолазку. «Окей, ответьте мне на вопрос, что не так с этим местом?» – спросил он собравшихся. И сразу же ответил сам: «Это продукты… Это полный отстой!». Прежде, чем Apple смогла перейти к созданию более качественных продуктов, ей требовалось встать на ноги в финансовом плане.
НОВЫЙ ПЛАН И НОВОЕ ПАРТНЕРСТВО
Джобс внимательно изучил все аспекты Apple: от дизайна продукта до рекламы и текучести кадров, а затем произвел радикальные изменения. Он сказал председателю совета директоров Вуларду, что у него нет времени разбираться с советом. Затем он потребовал от всех членов совета директоров, кроме Вуларда, уйти в отставку. Джобс принял на работу новых членов правления и тоже вошел в совет. Поползли слухи о том, что Джобс очень вовлечен в повседневную работу компании, и в конце концов июле 1997 года акции Apple выросли с $13 до $20.
Месяц спустя тысячи поклонников Apple собрались в Бостоне, штат Массачусетс, на ежегодную выставку Macworld. Джобс вышел на сцену, чтобы выступить с речью перед толпой, скандирующей «Стив! Стив! Стив!». В течение 30 минут он говорил о том, что, по его мнению, пошло не так с Apple. Он объяснил, что компании пришлось провести ребрендинг. Он сказал, что люди, покупающие продукты Apple, – очень разные. По его словам, они преисполнены «духом творчества и желанием изменить мир». Миссия Apple отныне заключалась в том, чтобы создать «инструменты в помощь таким людям». Зрители неистовствовали – их лидер вернулся.
Но ближе к концу речи восхищение превратилось в насмешки – Джобс сделал шокирующее заявление: «Apple… нуждается в помощи других партнеров. Разрушительные отношения не помогают никому в этой отрасли».
Microsoft, компании, которая в течение последнего десятилетия была основным конкурентом Apple, теперь предстояло стать ее партнером. Андерсон предложил возобновить сотрудничество с Microsoft. Он хотел, чтобы Джобс убедил Гейтса разработать версию Microsoft Office для Macintosh. Office, программное обеспечение, позволяющее пользователям создавать документы, электронные таблицы и презентации, был одним из наиболее популярных продуктов компьютерной индустрии. В начале того же года Гейтс отказался от партнерства. Однако Андерсон продолжал верить, что только сделка с Microsoft способна вывести Apple из сложившегося кризиса.
Во время Macworld Гейтс и Джобс объявили о начале сотрудничества между Microsoft и Apple. Изображение Гейтса было размещено на огромном экране прямо над Джобсом.
Джобсу пришлось посетить Гейтса и использовать свое единственное средство, чтобы убедить того помочь Apple. Несколько лет назад Apple подала в суд на Microsoft за нарушение патента, заявив, что Microsoft Windows скопировала графический пользовательский интерфейс Macintosh. Хотя Гейтс утверждал, что этот интерфейс – создание Xerox PARC, он хотел, чтобы дело было урегулировано. Джобс предложил прекратить судебный процесс, если Microsoft возьмет на себя обязательство в течение пяти лет создать Office для Macintosh и вложить в Apple $150 миллионов.
В итоге Гейтс согласился.
Когда Джобс озвучил детали партнерства с Microsoft перед аудиторией Macworld, он проигнорировал недовольство некоторых слушателей. Джобс представил Билла Гейтса в режиме онлайн, выведя его изображение на экран. Некоторые люди возмутились, но Гейтс не обратил на это внимания, продолжив рассказывать о Microsoft Office для Mac. Аудитория успокоилась. Это было новое будущее Apple. К концу дня стоимость акций компании выросла на 33 %.
ВРЕМЕННО ПОСТОЯННЫЙ ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР
16 сентября 1997 года Джобс объявил, что станет временным генеральным директором Apple. Он отказался от зарплаты и подписания контракта, но у него появился полный контроль над компанией. Предполагалось, что это временно – пока Джобс и совет директоров ищут постоянного генерального директора. Однако поиски прекратились. Люди, знавшие Джобса со времен его первого пребывания в Apple, беспокоились, что непоследовательное, импульсивное поведение, из-за которого его вынудили покинуть компанию, может вернуться. Однако Джобс повзрослел и теперь действовал как мудрый топ-менеджер крупной корпорации.
Одним из приоритетов Джобса было сокращение ассортимента продукции компании. Он вызвал группы разработчиков в конференц-зал и требовал, чтобы они объяснили ему, почему их продукт необходим. Выяснилось, что Apple делает несколько версий одного и того же устройства. Было так много версий Macintosh, что даже Джобс не мог запомнить их все. Он сократил 70 % продукции Apple и уволил 3,000 сотрудников.
THINK DIFFERENT
Джобс обратился к Ли Клоу, руководителю рекламного агентства, которое создало для Macintosh знаменитую рекламу к Super Bowl 1984 года. Джобс сказал Клоу, что ему нужна рекламная кампания, напоминающая потребителям о том, что Apple изначально считала основными качествами креативность и индивидуализм. Рекламное агентство Клоу провело мозговой штурм идей для кампании. Команда придумала слоган Think Different («Думай не как все»), решив связать бренд Apple с людьми, известными своими революционными идеями.
Кампания Think Different появилась на рекламных щитах и плакатах, на телевидении и в печатной прессе На каждой рекламе было размещено черно-белое изображение какой-нибудь знаменитости: Махатмы Ганди или Сезара Чавеса. Под изображением располагался слоган Think Different и логотип Apple. Кампания Think Different имела огромный успех. Она продержалась пять лет и получила множество наград, включая Эмми.
IMAC
Какой бы эффективной ни была реклама Think Different, они не имела значения без первоклассного продукта. Apple должна была срочно выпустить что-то новое и революционное. Ни клиенты, ни инвесторы не хотели ждать, пока Apple докажет, что достойна второго шанса. Человеком, который сыграл ключевую роль в разработке нового хита Apple, был Джони Айв, руководитель команды разработчиков Apple.
О СУМАСШЕДШИХ
28 сентября 1997 года во время телевизионной премьеры мультфильма «История игрушек» был показан минутный рекламный ролик Apple. Актер Ричард Дрейфус зачитывал текст, пока на экране возникали изображения портреты Альберта Эйнштейна, Амелии Эрхарт, Джона Леннона, Марты Грэм и других знаменитых революционеров:
«О сумасшедших – неудобные, повстанцы, смутьяны… Они двигают человечество вперед. И в то время, как некоторые смотрят на них, как на сумасшедших, мы видим гениев, потому что тот, кто достаточно безумен, чтобы думать, что он может изменить мир, как раз и является тем, кто меняет его».
Когда Джобс впервые зашел в дизайнерскую лабораторию Apple, Айв страшно нервничал. Дизайнер был убежден, что Джобс уволит его, потому что продукты компании были не очень хорошими. Но двое мужчин смогли договориться. Джобс признал талант Айва, а Айв понял, что продукты Apple волнуют Джобса так же, как прибыль компании. Вместе они приступили к разработке следующего компьютера Apple – iMac.
Джобс хотел получить персональный компьютер, который был бы простым и легким в использовании с самого первого включения. Он также хотел, чтобы он имел красивый дизайн и стоил не более $1,200. Для этого инженеры и дизайнеры Apple работали рука об руку. Технологически iMac не сильно отличался от прежних компьютеров Macintosh. Но его внешний вид был свежим и новым. «Железо» iMac было заключено в прозрачный цветной пластик. Пользователи могли видеть сквозь него внутренности компьютера. Айв говорил, что команда дизайнеров «пыталась передать ощущение, что компьютер может меняться в зависимости от потребностей пользователей, быть как хамелеон».
Ручка, встроенная в верхнюю часть iMac, была разработана, чтобы сделать машину портативной, создавая связь между устройством и пользователем. iMac не пугал, как другие компьютеры, потому что пользователь мог поднять его, как чемодан. Айв разработал для компьютера изогнутую рамку, которая, по его мнению, заставляла компьютер выглядеть так, будто «он вот-вот спрыгнет с рабочего стола и уйдет».
Появление iMac потрясло компьютерную индустрию и определило путь к успеху компании.
Большинство компьютеров в то время обладали накопителями на гибких дисках, но iMac имел дисковод CD-ROM. Компакт-диски могли хранить гораздо больше данных, чем уже устаревающие дискеты. У iMac был 15-дюймовый (38 см) монитор, и его можно было легко подключить к интернету. Он также избавился от множества портов, заменив их новым стандартным входом под названием Universal Serial Bus (USB). Этот тип порта вскоре стал обычным способом подключения устройств к компьютерам. iMac был одним из первых персональных компьютеров, которые обладали им в качестве стандартной встроенной функции.
Apple доказала, что все еще «думает не как все». iMac выглядел одновременно круто и понятно. Люди, боявшиеся компьютеров, теперь осмеливались на покупку. За первые шесть недель продаж, было продано 278,000 устройств iMac. К концу 1998 года было продано около миллиона. iMac был самым продаваемым компьютером в истории Apple.
КЛЮЧЕВЫЕ ИГРОКИ
Джони Айв
Джони Айв вырос недалеко от Лондона и учился мастерству у своего отца, мастера по серебру и профессора дизайна. Отец Айва заключал с сыном пари. Если Айв разрабатывал проект, отец помогал осуществить его. Вместе они делали мебель, карты и дом на дереве. Айв изучал дизайн в Политехническом институте Ньюкасла и летом подрабатывал консультантом по дизайну, используя компьютер Macintosh.
Айв часто принимал участие в презентациях новых продуктов Apple.
В 1992 году Айв устроился в отдел дизайна Apple. В течение четырех лет он был начальником отдела. Когда в 1997 году Джобс вернулся, чтобы возглавить Apple, они с Айвом сразу нашли общий язык. Джобс отзывался о дизайнере как о «чрезвычайно умном» и самом «близком по духу человеком в Apple».
Задача Айва заключалась в разработке простых, красивых и функциональных продуктов. Но простой дизайн не так легок, как кажется. По словам Айва, дизайнер должен «глубоко понять суть продукта, чтобы получить возможность избавиться от ненужных деталей». iMac стал первым плодом сотрудничества Айва и Джобса.
В 2018 году Айв продолжал руководить отделом дизайна Apple, он по-прежнему был самым важным человеком в компании, за исключением генерального директора Тима Кука. След Айва можно увидеть на всей продукции компании: от iPhone и Apple Watch до дизайна магазинов Apple Store.
