Брендбук
Не думайте, что вы должны хвататься за любого клиента, который попадется. Заказчики выбирают дизайнера, а дизайнеры выбирают клиентов.
Эйри Д. Логотип и фирменный стиль.Руководство дизайнера
Брендбук (англ, brand book) – это официальный документ компании, в котором описывается концепция и атрибуты бренда, целевая аудитория и другие данные, отражающие идентичность и миссию бренда.
Задача брендбука – систематизация элементов бренда и рекомендаций по его использованию с целью создания впечатления у потребителей. В брендбуке описываются также каналы и методы взаимодействия с целевой аудиторией.
Брендбук персонального бренда – это книга правил самопрезентации и проявления вашего бренда.
Сегодня мы будем создавать ваш брендбук, то есть главный описательный документ вашего бренда.
Если вы пока еще не завели специальную тетрадь, блокнот или файл, то пора этим заняться. На практике брендбук оформляется в виде книги, в которой присутствует не только описание, но и поясняющие картинки.
Насколько детально должен быть проработан брендбук? Опишите элементы, с которыми сталкиваетесь и которые используете. Вы можете также дополнять правила по мере расширения сферы. Так, например, не стоит тратить время на описание правил внешней рекламы, если вы ей не пользуетесь. Но если вы отправляете письма в конвертах или по электронной почте, то правила оформления, цвета и шрифта нужно прописать.
Так ли необходим брендбук индивидуальному предпринимателю? Ведь кажется, что он делает все сам, в одни руки. Однако создавая брендбук, вы проработаете не только цвет и логотип (а именно таким набором часто ограничиваются частные предприниматели), но и вашу целевую аудитории, цели и миссию компании, внешний вид продукции.
Когда-то мне довелось работать над брендом владельца сети булочных-пекарен. Одновременно группа специалистов работала над созданием брендбука и фирменного стиля самой пекарни.
В задачи бренд-менеджеров и дизайнера входило описание не только наружной вывески и рекламы, но и отделки внутреннего интерьера. Учитывались самые разные детали, от рекламы на окнах и цвета солнцезащитных раздвижных штор до размера и цвета абажура лампы.
В случае с пекарней логотип и фирменный знак размещаются на упаковочных пакетах, на машине, развозящей продукцию по точкам сбыта. Цвета и дизайн повторяются в одежде продавцов, оформлении интерьера, прилавка.
В случае персонального бренда цветовое решение распространяется не только на графические элементы, но и элементы одежды, аксессуары. Более подробно мы говорили об этом в главе «Управление восприятием».
Выше мы уже касались различных элементов брендбука и теперь можем их систематизировать.
Что должно быть в брендбуке:
+ имя;
+ слоган / девиз / статус / отражение вашей основной идеи или специальности;
+ основная идея вашего бренда (решение проблем / помощь / скидки (для магазина);
+ целевая аудитория;
+ цвет, фактура, дизайн;
+ звук;
+ запах;
+ фирменный знак (его концепция, цветовое и визуальное решение);
+ логотип (его концепция, цветовое и визуальное решение);
+ фирменный шрифт и блок;
+ стиль, образ, манеры, элементы имиджа.
В брендбуке указываются желаемый / рекомендуемый и запрещенный варианты.
Например, ваш личный бренд никогда не курит и не может появиться с сигаретой, потому что это противоречит ценностям бренда.
Прописав в брендбуке правила, внедрите их исполнение. Следите за руками и телом. Хорошо известно, что жесты и мимика могут рассказать больше, чем слова. Контролировать жесты непросто, поэтому прорепетируйте позы.
Если у вас есть вредные привычки, то в момент стресса они проявляются неосознанно, поэтому займитесь ими, когда вы в хорошем настроении.
ЗАДАНИЕ
Создайте свой брендбук, подробно опишите элементы вашего фирменного стиля с учетом вашей целевой аудитории и миссии.
Затраты и доходы личного бренда
Еще один вопрос, который необходимо решить и обсудить на берегу: сколько будет стоить ваш персональный брендинг, какую финансовую выгоду и затраты он принесет и за что вам будут платить довольные клиенты / фирма / поклонники.
Поговорим на тему: бренд и деньги.
Одним из основных поводов поработать над созданием личного бренда является, конечно же, финансовая выгода. Несмотря на многочисленные советы по раскрытию призвания и работе своей мечты, многие ожидают от своего призвания и личного бренда определенных дивидендов.
Какую финансовую выгоду дает бренд:
а) ваш чек / ценник будет выше, чем у коллег / конкурентов;
б) вы сможете работать с премиум- / ВИП-клиентами (они дешевое не покупают);
в) вы реализуете свои услуги более массово / масштабно, за счет этого ваш доход также растет.
Теперь о психологии клиента в момент принятия решения.
Как вы думаете, почему клиент готов обратиться именно к бренду? Почему человек готов переплатить?
Люди готовы переплачивать:
а) экспертность, опыт, уверенность;
б) качество и гарантии;
в) особое отношение и эксклюзивность;
г) статусность;
д) радость, хорошее настроение, удовлетворение от получения лучшей услуги или товара.
Предложите и дайте вашим клиентам / собеседникам любое из перечисленных выше ощущений и эмоций – и клиент ваш.
Те же правила распространяются и на личностные достижения. Например, вы решили создать бренд приятного собеседника, незаменимого человека или хорошего гостя, чтобы почаще получать интересные приглашения / дружить / развивать связи. Да, это тоже персональный бренд, который ценится не меньше, чем профессиональные достижения. Ведь в вашей компании люди будут чувствовать себя уютно / уверенно / весело / узнают много нового…
Создавая свое коммерческое предложение, рекламный текст, аргументы для убеждения, мы также учитываем, какой является покупка для клиента – на «последние» или это для него небольшая трата, сможет ли клиент отказаться от покупки и кому именно покупка должна доставить удовольствие: самому клиенту или его близким, например в подарок.
Определите основную мотивацию, вдохновляющую клиента на покупку, и учитывайте ее также в постах, статьях, экспертном мнении. Распакуйте желания и проблемы клиента, чтобы сделать предложение, за которое он точно захочет заплатить запрашиваемую сумму.
Делая коммерческое предложение, учитывайте, кто оплачивает услугу / продукт, кто является «владельцем кошелька». Так, например, решение о дополнительном обучении ребенка, посещении секции часто принимают родители, а значит, и аргументация должна быть составлена именно для них.
При продаже игрушек, развивающих игр мы можем воздействовать на родителей или на самого ребенка, а уже малыш будет вдохновлять или требовать от родителей совершить покупку.
Создавая бренд, просчитайте, насколько увеличится ваш доход в будущем, учитывая, сколько зарабатывают специалисты более высокого класса или гуру.
Рассчитайте, через какое время, сколько лет или месяцев окупятся ваши прямые затраты на создание бренда и средства, потраченные на рекламу и продвижение, какую именно выгоду они принесут. Стоит учитывать, что через 3–7 лет необходимо проводить ребрендинг, корректируя бренд в связи с его развитием и напоминая о себе.
Создание бренда потребует не только времени и профессионализма, но и финансовых затрат. Если вы ведете бухгалтерский учет, то уточните, на какой счет относятся расходы по созданию дизайна знака логотипа, оплата рекламы, наружной вывески магазина, создание и стильное оформление сайта, нанесение имени или символики на автомобиль, одежду, аксессуары. В связи с тем, что логотип и другие атрибуты бренда используются в течение длительного времени, затраты на их создание относятся в состав расходов будущих периодов.
Факт оплаты ваших товаров или услуги также регулируется рядом законодательных актов и договором. Стоит учитывать, что если заказчик будет недоволен, то дело может дойти и до суда, в связи с чем для составления договора рекомендуется обратиться к юристу, а не ограничиться типовым вариантом. Важно указать в договоре не только обязанности сторон, но и правила / условия возврата товара и средств.
Теперь давайте посчитаем, сколько вы сможете заработать и какой уровень популярности приобрести. На практике в сознании потребителя именно цена часто определяет, кто перед нами – профессионал или новичок, качественный товар или копия.
Оценить личный бренд специалиста можно:
+ по цене и уровню доходов (в сравнении с коллегами) в этой же сфере или средним уровнем оплаты;
+ популярности и узнаваемости (например, в лицо или по имени) у потенциальных клиентов (целевой аудитории).
Оценка популярности бренда варьируется в зависимости от ниши и сферы.
Исчислением для блогера станет количество подписчиков, сохранений поста или копирование поста в соцсетях. Для медийных личностей – интервью в глянцевом журнале или фотография на обложке. Для стоматолога, парикмахера, визажиста, косметолога – количество клиентов. Для карьерного роста – премиальные от руководства, бонусы, рост зарплаты. Для артистов и представителей шоу-бизнеса – количество проданных билетов.
Помните всеобщую формулу капитала Карла Маркса: Т – Д – Т (товар – деньги – товар’).
Обратный процесс протекает по формуле: Д – Т – Д’ (деньги – товар – деньги’).
Первая формула применима к созданию товарных брендов, вторая – хорошо подходит для личного бренда.
Вы вкладываете денежный ресурс – создаете свой бренд – реализуете услугу / карьеру и получаете доход. Вложения в создание личного бренда – это деньги, порождающие деньги.
Например, вы платите за образование и, получив диплом, можете претендовать на более доходную карьерную должность. Или получаете второе образование / профессию и также высокую зарплату.
В случае, если ваш бренд приносит вам не денежные дивиденды, а эмоции, вы вкладываете деньги в свои результативные ощущения.
Вы вкладываете денежный ресурс – создаете бренд – реализуете бренд и обретаете славу, популярность, уважение, позитив.
Денежная формула бренда: Д – Б – Д’ (деньги – бренд – деньги / слава / эмоции).
Важным параметром вашей профессии является ее денежный потенциал. Сумма, которую вы можете или сможете заработать.
Возьмите любую профессию. В оплате труда любой деятельности есть рамки оплаты труда. Это минимальная, средняя и максимальная границы.
Рамки могут варьироваться и изменяться в зависимости от региона, внутренней политики организации, квалификации исполнителя, даже возраста. Поэтому оценивая потенциал той или иной профессии, указывайте дополнительные влияющие данные. Например, бухгалтер / шофер автобуса / врач будут иметь разную зарплату в зависимости от того, работают ли они в столице или небольшом городке, в коммерческой организации или госструктуре.
Теперь определите нижнюю, среднюю и верхнюю границу доходов в вашей профессии. Вы хотели бы повысить свой доход? Более того, повышение дохода – ваша основная цель? Не увлекайтесь одним лишь поиском предназначения. Сначала протестируйте финансовые возможности. Выбирая новую профессию, также определите ее финансовый потенциал.
Если доход – не самоцель, а самозанятость, то вам достаточно установить лишь нижний предел оплаты. Например, основным источником в семье является доход мужчины, а женщина работает для самореализации. У нее есть возможность выбрать, чем заняться, независимо от уровня дохода, раскрыть свое предназначение.
Если же вы выбираете профессию не только для интереса, но и для дохода, то не забывайте просчитывать денежный потенциал.
Давайте заполним несложную таблицу: «Призвание / доход».
Разбейте лист бумаги, например формата А5, на четыре равных квадрата, это легко сделать, прочертив крестик через середину.
По горизонтали проходит ось «Призвание». Тогда в левом квадрате мы отмечаем минус – нелюбимая работа / профессия / род деятельности. А в правом плюс – вы любите свою работу.
По вертикали отмечаем доход. В нижнем квадрате – низкий, в верхней строке – высокий.
Квадрант «Призвание / доход»
У нас получилось четыре квадрата. Слева внизу отображение ситуации: нелюбимая работа с низким доходом. Справа внизу: любимая работа с низким доходом. Слева вверху: нелюбимая работа с высоким доходом. Справа сверху – любимая работа с высоким доходом.
Думаю, выводы здесь напрашиваются сами собой.
Идеальная ситуация: любимая работа / бизнес / деятельность за высокий доход. Обитатели левого нижнего квадрата мечтают перебраться в любой другой («Если нелюбимая работа, то за хорошие деньги», или «Пусть и мало платят, зато интересно».
Как вы думаете, может ли человек, обладающий персональным брендом, попасть в квадрат слева вверху (нелюбимая работа за высокий доход) или справа внизу (любимая работа за невысокий доход)?
Да, может. В верхнем левом квадрате вас могут ценить за ваши профессиональные и личностные качества, повысить зарплату, предложить должность, даже если вы не очень любите вашу профессию.
Оказались в нижнем правом квадрате? Ценить ваши достижения могут, и не оплачивая ваш труд по самой высокой планке. Например, когда вы проживаете в местечке с общим невысоким уровнем дохода. Согласитесь, расценки на любые услуги в столице будут выше, чем в провинции. Или вы цените себя слишком низко. Возможно, вы попали в сложные обстоятельства и готовы работать за копейки. Или занимаетесь благотворительностью, помогаете другим, не претендуя на оплату, и получаете от этого радость, удовольствие, позитивный настрой и даже гордость.
Теперь можете свободно перемещаться из квадрата в квадрат. Оцените, где вы находитесь сейчас. В какой квадрат хотели бы переместиться. Как это можно сделать? Предположим, вам нравится работа, но платят мало. Где могут платить больше за вашу или смежную профессию? Вам не нравится работа, но устраивает доход? Ищите способ, как заработать столько же на любимом деле.
Елена, 40 лет, бывший бухгалтер. Высокая зарплата, перспективы карьерного роста. После рождения ребенка обрела новое призвание – дети. Получив второе образование педагога, сменила профессию. Заработок стал ниже, но есть удовольствие от работы. Создавая личный бренд, работает над повышением уровня дохода в любимой профессии.
Если вы не первооткрыватель в своей области, то, выставляя ценник, ориентируйтесь на среднюю цену в вашей сфере и местности. Если вы новичок, возможно, вы готовы работать дешевле или даже бесплатно, чтобы приобрести опыт, получить обратную связь. Однако бесплатное предложение лучше сделать ограниченным. И объяснить причину: выпуск нового товара, распродажа старой партии, проверка, лимитированный выпуск. Подобные объяснения не уронят качество вашего бренда в глазах покупателя и увеличат продажи в связи с обозначенным дедлайном. Цены для премиум-класса не должны опускаться ниже ценовой категории их статуса.
Расценки на товары или услуги, отмеченные брендом, выше средних. Именно наличие бренда позволит вам сказать, что вы не работаете ниже определенной цены, потому что имеете опыт / несете ценность / предлагаете что-то особенное.
Ценой необходимо управлять. Цены часто снижаются в канун праздника, во время сезонных распродаж, в честь дня рождения бренда.
С ценой можно экспериментировать – пробовать повышать и понижать. Иногда у вас не покупают именно из-за заниженной цены. Чтобы понять, как относится к ценам ваш клиент, представьте себя на его месте. Выпишите доходы, расходы и остаток на конец периода, например месяца. Вам будет проще оценить готовность клиента к покупке. Продумать, какие статьи затрат вас ожидают в процессе создания бренда.
Давайте вернемся к рисунку «Круги создания бренда», мы создавали эту схему в главе 1.
Теперь на круге создания бренда мы можем отметить затраты каждого этапа: создание бренда, его упаковка и продвижение.
Затраты любого круга могут варьироваться от 0 до миллионов. Все зависит от ваших амбиций, сферы деятельности, имеющихся денежных ресурсов.
В круге создания бренда мы платим за создание профессионализма, проработку услуги, личностного развития, повышение квалификации, освоение трендов.
Если вы бренд, то вам необходимо учиться. Быть в тренде – непрерывный процесс. Не используя постоянно появляющиеся технологии, вы отстаете и теряете позиции на шкале туризма.
В круге «Упаковка» вам, возможно, понадобится новый наряд, фотосессия, создание сайта, реклама в социальных сетях.
Как показывает практика, самым затратным является круг «Продвижение». Как работать с этим кругом, мы поговорим в части 3 «Pro продвижение».
Как снизить затраты.
а) Существуют различные способы дешевого или бесплатного создания и продвижения бренда. Например, через социальные сети. Вашими подписчиками наверняка станут те, на кого подписались вы сами. И те, кому вы оставили комментарий или задали вопрос. И те, кого заинтересует тема вашей группы / аккаунта / постов, то есть ваша целевая аудитория и потенциальный клиент.
б) Предлагайте бесплатные / пробные услуги и продукты. Попробовав, ваш потенциальный клиент может превратиться в реального. Тренеры и коучи часто проводят бесплатные консультации, предлагают бесплатные или дешевые материалы. Специалисты могут вести бесплатную рубрику в журнале, комментировать, давать экспертное мнение.
в) Бартер. Обменяйтесь услугами /постами со другими специалистами или новичками (если вы тоже новичок).
г) Услуга взаймы. Договоритесь, например, с вашими знакомыми, друзьями, близкими, что рассчитаетесь, когда получите доход / гонорар. Предложите интересные, выгодные условия.
д) Используйте кредитование. Воспользуйтесь услугами знакомых или банков. Однако перед тем, как брать кредиты, рассчитайте перспективность вашего дохода.
е) Договоритесь об услугах продюсера или бренд-менеджера на условиях оплаты за результат, после выполнения договора.
ЗАДАНИЕ БЛОКА
а) Просчитайте предварительно необходимые затраты на создание вашего бренда. Сделайте отдельный расчет для каждого круга создания бренда и общий предварительный финансовый план.
б) Определите, какие из услуг вы сможете сделать сами, приобрести дешевле, по бартеру, взаймы.
в) Определите денежный потенциал вашей профессии. Определите минимальную, среднюю и максимальную границы.
г) Сравните цену своих услуг с средней ценой в вашей сфере.
д) Какими неденежными способами может быть оценена популярность в вашей сфере?
