Целевая аудитория и метод «Вдохновитель»

Скульптура уже есть. Просто нужно убрать лишнее.

Микеланджело

Я не знаю, что является ключом к успеху, но ключ к неудаче – это желание всем угодить.

Билл Косби

После проведенного тренинга или консультации я часто задаю вопрос ученикам: что было самым сложным в выполнении заданий? Как показывает практика, из множественных действий по созданию бренда на втором по сложности располагается выбор целевой аудитории (для тех, кому интересно, на первом месте по сложности – работа со СМИ).

От правильного выбора клиента зависит результативность и вашей деятельности, и вашего бренда. Именно от выбора клиента, а не только от качества вашего продукта или упаковки бренда.

Идеальные, или «свои» клиенты – это аудитория, которой вы можете быть полезны.

Невозможно понравиться всем, даже если вам кажется, что ваш продукт / услуга / советы пригодятся всем. Даже если вы доллар, вы не нужны в стране, где запрещено хождение этой валюты. Поэтому определите свою аудиторию, найдите идеального клиента, и ваш бренд расцветет.

Давайте прямо сейчас попробуем определить ваших клиентов / аудиторию / фанатов / покупателей. Сегодня я хочу предложить вам изменить подход к поиску аудитории и воспользоваться методом отсечения. Такой метод используют скульпторы при создании композиции. Они берут большой фрагмент материала и удаляют ненужное.

Итак, на земном шаре проживает более 7 миллиардов человек. Отсекаем другие страны (если только вы не бренд мирового масштаба) и выписываем население своей страны или примерное количество людей, говорящих на вашем языке. Сколько это? Открываем «Гугл» и вводим ключевые слова в строку поиска. Затем выбираем и отсекаем гендерный признак. Ваша услуга наверняка предназначена либо для женщин, либо для мужчин. Хотя, возможно, ей воспользуются и те и другие и ваше предложение будет звучать «унисекс» / «для всей семьи».

Следующий критерий – возраст. Являются ли вашими потенциальными клиентами дети, люди в возрасте?

Сужаем территорию и определяем масштаб. За вашими услугами поедут через весь город? А придут с соседней улицы? Если вы предлагаете услуги в электронном формате (предположим, ведете консультирование онлайн), то критерием является наличие средств связи.

Теперь выбираем клиентов с подходящим уровнем дохода. Это клиенты, которые не только захотят, но и смогут заплатить предлагаемую вами цену.

Ваши товары или услуги располагаются в определенном ценовом сегменте. Условно мы можем разбить цены на три базовые категории: недорогие, сочетание цена-качество и дорогие ВИП- / премиум-услуги.

Предположим, вы предлагаете услуги в категории «цена – качество». Для людей с низким доходом это окажется дорогая вещь или услуга. ВИП- и премиум-клиенты выберут другой, более дорогой бренд.

Сконцентрируйтесь в первую очередь на идеальном клиенте, с ним вам будет проще работать: у него есть проблема и он готов купить. Однако не стоит списывать со счетов и другие сегменты – это ваш «запасной эшелон». Чтобы увеличивать объем продаж, вы сможете расширять ассортимент, предлагая более дешевые или более дорогие вариации, привлекающие клиентов из других ценовых категорий. В случае заинтересованности клиенты, на первый взгляд не имеющие достаточного дохода, могут найти дополнительные источники средств / одолжить / взять кредит / накопить / подзаработать. Чтобы заинтересовать «запасной эшелон», мы можем сделать специальное предложение.

Религия и национальность – возможный, но не обязательный критерий. Если для вас он важен, то продолжаем отсекать другие национальности / вероисповедание.

Образование, профессия, работа, титулы. Часто молодые бренды говорят, что эти параметры не так важны. Однако, даже если вы предлагаете не узкоспециализированные услуги (например, только для менеджеров или только для врачей), все равно вид деятельности является характеристикой клиента. Клиентов здесь также можно группировать и делать им выборочные предложения.

У вас появился примерный образ. Опишите его. А затем продолжаем.

Состав семьи. Родители, дети, супруги? С кем проживает вместе? На какой площади? Есть ли дача, дополнительная недвижимость, авто?

Цель и образ жизни / предпочтения / хобби / досуг / увлечения. Попробуйте пересказать один день из жизни клиента. Чем больше деталей, тем лучше. Начните с режима дня. Во сколько встает (добавьте деталей: сам / звонит будильник / будит супруг), какой пастой чистит зубы, какие бренды любит, какие использует (одежда, машина, сотовая связь).

Вполне возможно, уже на этом этапе вы сможете определиться, какую проблему клиента решаете.

А знаете ли вы, с какой скоростью ваша аудитория читает посты? А статьи? А ваше рекламное предложение? Скорость чтения может отличаться в зависимости от возраста, образования, занятости, привычек.

Теперь попробуйте представить, какой у вашего потенциального клиента чайник: со свистком на конфорке или электрический, а может быть, прозрачный, чтобы следить за движением пузырьков? А где он хранит обувь? В гардеробной, галошнице или коробках на балконе? А может быть, обувь расставлена / валяется в прихожей прямо на полу? А кто стирает белье? Стиральная машина, прачечная, мама?

Перечислите, с какими проблемами клиент сталкивается в течение дня.

Узнайте распорядок дня клиента. Во сколько он встает, чтобы вовремя отправить сообщение на электронную почту. Когда бывает в соцсетях, чтобы разместить пост.

Теперь опишите эмоции клиента. Чему радуется, как строит отношения, что любит, о чем мечтает.

Детальное представление жизни клиента не самое простое задание. Часто нам проще ограничиться описанием: женщина 25–40 лет, сотрудница офиса, мама одного ребенка. Однако детальное описание поможет выяснить проблемы и трудности клиента, его цели и мечты.

Если вы не можете описать день жизни клиента и его мечты, то вы с ним не знакомы и не знаете, кому предлагаете свою услугу / продукт.

Женщина в разводе, 30 лет, строит карьеру, одна воспитывает ребенка 8 лет. Бабушка проживает в другом городе и не может помочь. Развитие ребенка является основным источником мотивации для карьерного роста, который позволяет оплачивать специализированный лицей для талантливых детей. Перед работой ребенка нужно успеть отвезти в школу. В связи с расстоянием от дома, утренний визит в школу занимает много времени и приводит к опозданиям, что было замечено руководством.

У потенциального клиента есть проблема: нужна помощь отвезти ребенка в школу. Решение предлагает ангел-спаситель: служба сопровождения детей или сопровождающая няня. У клиента есть финансовый потенциал и возможность оплатить ежедневную услугу. Более того, уроки в школе заканчиваются раньше, чем рабочий день мамы. Плюс ребенок посещает секцию два раза в неделю.

Помощь предложила фирма по сопровождению детей.

Что важно для мамы? Безопасность, профессионализм сопровождающего лица, независимость от единственного помощника на случай обстоятельств.

Перед тем как заключить договор, героиня убедилась в ответственной работе бренда. Прочитала отзывы, пообщалась с другими заказчицами.

Для принятия решения целевой аудитории важно подтверждение высокого / достойного / ожидаемого качества.

Знаете ли вы, какое качество хочет получить ваша аудитория?

Предположим, вы продаете чайники в интернет-магазине и развиваете одновременно свой личный и фирменный бренд. Какой чайник купит ваш потребитель: дорогой и функциональный? Дорогой и красивый? Самый дешевый, «без наворотов»?

Теперь отсекаем незаинтересованную аудиторию. Если вы предлагаете известную аудитории услугу или товар, то важно, чтобы аудитория уже интересовалась предлагаемым вами направлением /сферой, как бы ждала вашего предложения, настроилась на покупку, выделила бюджет и искала способы решения. Таким образом, делая предложение, вы решаете проблему аудитории, предлагаете то, что уже давно ждут. В этом случае мы говорим про услуги и товары ежедневного, сезонного, необходимого использования.

Чтобы отличаться от конкурентов и привлечь внимание, сделайте акцент на уникальности предложения, оригинальности упаковки, доступности (вы продаете чайник в небольшом сельпо, и клиентам не придется ехать за ним далеко).

Вы можете предложить и новое решение проблемы, например бойлер или кипятильник вместо чайника. Но вы вновь откликаетесь на уже существующий запрос.

Предположим, вы живете в деревне недалеко от местечка, куда съезжаются рыбаки. Даже если они запаслись инвентарем, им наверняка может понадобиться новое снаряжение, снасти, прикорм и другие детали для рыболовства или досуга. Вы можете обеспечить им доставку из ближайшего магазина или запастись заранее и продавать необходимое. Вскоре молва о вас будет распространяться по сарафанному радио.

Кроме аудитории, которая стремится решить свои проблемы уровня «надо», вы можете ориентироваться на людей, которым важен статус или хорошее настроение. В этом случае вы предлагаете решение проблем раздела «хочу»: саморазвитие, отдых, развлечения.

В вашей аудитории могут быть и люди, которые, например, любят новинки. Они хотят быть в тренде и готовы покупать и пробовать необычные и трендовые товары.

Таким образом, у вашего клиента есть проблемы и мечты, а вы и ваш бренд помогают клиенту / собеседнику / потребителю в решении проблем или реализации мечты.

Кроме клиентов, которые действительно заинтересованы в покупке и исправно оплачивают счета, нам могут встретиться и «сложные» клиенты. В надежде получить платеж в будущем нередко мы оказываем услуги авансом, с рассрочкой платежа. Стоит ли работать с такими клиентами – решать вам. Как показывает практика, мы не всегда можем вычислить нерадивого покупателя, который, приобретая в кредит, не собирается расплачиваться, останется недоволен или постарается вернуть покупку. Однако постарайтесь себя обезопасить. Заключите договор, разбейте поставку товаров или услугу на этапы или партии, с условием оплаты частями за выполненную работу.

Теперь давайте определим, кем вы являетесь для вашего клиента, какие между вами возникают взаимосвязи.

Кто вы для клиента? Спаситель или вдохновитель

Спаситель, как следует из названия, – помогает решать проблемы, справляться со сложностями. Создавая бренд «спасителя», вы ориентируетесь на проблемы клиента.

Вдохновитель поддерживает и вдохновляет человека, помогает в реализации целей, желаний, мечты. Строя такой бренд, вы помогаете самореализации клиента, его развитию, достижению, движению вперед, реализации его «хочу», постановке новых целей, создаете позитивные эмоции.

Спаситель предлагает помощь, знает путь выхода из проблем, берет на себя часть работы (например, фрилансер, выполняющий часть технических работ, секретарь), отвечает за безопасность. Про таких людей говорят: «Ты мой спаситель, что бы я без тебя делала».

Вдохновитель является внешним мотиватором и внешней поддержкой. Он поддержит улыбкой и невербальным жестом, гарантирует безопасность и удобство (создаст удобное место в пространстве, комфорт, поставит стакан воды).

В чем суть вашего предложения? Вы помогаете решить проблему или реализовать мечту?

ЗАДАНИЕ

а) Определите, кто вы – спаситель или вдохновитель.

б) Опишите, используя метод отсечения, свою целевую аудиторию.

в) С какими проблемами сталкивается ваша аудитория?

г) О чем мечтает ваша аудитория?

д) Составьте режим дня представителя вашей аудитории (их может быть несколько).