Концепция бренда, правило трех «п»

Имбирный лимонад.

Ингредиенты: 2 апельсина, 112 лимона, 4 cm. л. сока тертого корня имбиря, 10–12 cm. л. сахара, 200 мл кипятка, 1,5 л воды или минералки.

В основе создания каждого бренда лежит концепция бренда, или бренд-концепция. Это система характеристик и ценностей бренда для позиционирования на рынке.

Бренд-концепция – это генеральный план, который состоит из трех составляющих: концепции позиционирования, креативной концепции и концепции продвижения.

Концепция позиционирования и креативная концепция относятся к этапу упаковки бренда.

Чтобы получить правильный результат, нам нужно смешать правильные ингредиенты.

Креативная концепция призвана транслировать ваш бренд на языке вашей аудитории, то есть донести вашу идею понятными словами и символами.

Результатом креативной концепции является создание идеи для рекламной кампании и производство фото-, аудио-, видео- и текстового материала. А именно – фирменный стиль, название, слоган, история товара, содержание и оформление рекламных посланий.

Концепция позиционирования – это восприятие рынком и клиентами услуги / товара в целом и в сравнении с конкурентами в этой же категории. Мы не можем влиять на сам факт восприятия, оно происходит автоматически в сознании потребителя, но можем создать доступный, интересный и привлекательный формат бренда.

Наша задача – создать благоприятное, нужное нам мнение для достижения определенных целей и задач.

Креативная концепция подразделяется на визуальную и вербальную. Используя обе концепции, мы воздействуем на клиента / потребителя / собеседника через визуальный и звуковой ряд.

Визуальная креативная концепция – это наполнение визуального контента бренда: как вы выглядите, какой цвет или фасон используете, фотосет, логотип, ассоциативный ряд, фирменный стиль.

Вербальная креативная концепция – речевая стилистика, слоган, озвученные аргументы и убеждения, уникальное предложение, тон и окраска речи, слова, образы.

Важно, чтобы ваше визуальное и вербальное воздействие было понятным, профессиональным и приятным для потребителя. Таким образом вы предлагаете ему свой продукт / услугу, вызываете положительные эмоции и прокладываете прямую, несложную дорогу к получению вашего бренда.

Отступление от любого из этих правил снижает количество продаж или ухудшает ваши личные отношения.

Используйте в вашем бренде формулу: три «П».

Три «П» – это характеристики бренда, делающие его доступным для потребителя / собеседника / клиента.

Три «П»: Понятный Профессиональный Приятный.

Представьте, что ваше предложение неясно потребителю. Высказано эзоповым языком, основано на метафорах и ассоциациях. В предложении товара забыли указать условия доставки или обмена.

Представьте сайт, навигация которого настолько запутана, что вы никак не можете найти нужную вещь. Наконец вещь найдена, но указаны не все характеристики. Окей, вы все еще на сайте и даже готовы отправить товар в корзину, но кнопка «Заказать» не попадается вам на глаза. Вы разыскиваете кнопку, вещь в корзине, но вместо оплаты вам предлагают допродажу и на экране появляется новое предложение. Вы понимаете, что для оплаты заказа надо попасть в корзину, но и этот символ, видимо, спрятан где-то далеко.

Мой рассказ не фантазия, а реальный сайт, на котором я попыталась купить заинтересовавший меня тренинг. Как вы думаете, купила? Конечно же, нет.

Каждый лишний шаг или дополнительное действие сокращает число заинтересованных и потенциальных покупателей. В личном общении собеседник может попросить вас рассказать и объяснить все попроще. Клиент, не долго разбираясь, найдет более понятный и доступный вариант.

Ваш бренд должен быть пропитан профессионализмом. Особенно в сфере своего развития.

Если вы дизайнер, то носите стильные вещи. Если вы парикмахер, то вы хорошо подстрижены. Если вы светская львица, то вы в курсе светских новостей.

Как проверить свой бренд на понятность? Попросите двух людей совершить нужные вам действия. Например, приобрести что-то в вашем магазине или порекомендовать ваши услуги. Найти про вас информацию в Сети или, рассмотрев ваш логотип, рассказать, какие ассоциации у них возникли.

Один из участников должен быть представителем вашей аудитории, человек «в теме», заинтересованный в вашем продукте или услуге. Второй – ничего не понимающий в вашей сфере.

Затем узнайте их мнение и сравните. Вы должны быть понятны обоим. То есть, заглянув на ваш сайт, сделать покупку сможет даже человек, мало разбирающийся в предмете.

Исключение составляют узкоспециализированные услуги, но и здесь вы можете выбрать одного профессионала и одного новичка.

Как проверить свой бренд на профессионализм? Попросите посетителей оставить отзыв, поставить оценку по 10-балльной системе. Предложите приз за самое яркое описание эмоций от вашего бренда. Спросите, готовы ли вас рекомендовать. Сравните свои показатели с конкурентами и гуру в вашей сфере. Изучите отзывы в открытом доступе в Сети, публикации.

Приятность бренда притягивает клиентов не меньше, чем его качество. Оформление салона, удобство, доступность, вежливость секретаря и сотрудников. Именно на приятность оказывают особе влияние наши личностные качества, коммуникативность, внешняя привлекательность, ухоженность. Похвалой станет фраза «С вами приятно иметь дело».

ЗАДАНИЕ

а) Составьте креативную концепцию вашего бренда.

б) Проверьте ваш бренд на Понятность Профессионализм Приятность.