Атрибуты, слоган и архитектура бренда

Если в рекламе «Кока-колы» вы хоть раз вместо «До яркого лета рукой подать» услышите «Доярка Валетта…», то это навсегда…

Шуточное мнение о бренде в интернете, автор неизвестен

Выбранный товар обратно не принимается.

(Г. Явлинский предложил повесить этот лозунг на всех избирательных участках)

В отличие от товарных знаков или фирменных брендов, персональный бренд часто использует упрощенную технологию упаковки.

Атрибуты бренда представляют собой совокупность элементов, с помощью которых потребитель узнает, запоминает и воспринимает бренд. Это имя, название, логотип, упаковка, цвет, слоган, персонажи бренда.

Задача атрибутов: передать потребителю информацию о бренде, помочь отличить его от других и сформировать позитивное отношение к товару или услуге, ведущее к покупке / обозначенному результату.

В личном общении это имя, стиль, внешний вид, манеры, цветовое решение, голос, музыка, окружение.

Создание оригинальных атрибутов бренда – один из этапов упаковки. Чтобы создать единое впечатление, рекомендуется создавать атрибуты бренда в едином стиле и цвете.

Создавать ли вам логотип – зависит от вида деятельности. Однако обещающий символ является эффективным визуальным оформлением бренда и помогает его продвижению.

Ваше имя связано с продажей товаров или услуг? У вас есть офис или интернет-магазин? Не отказывайтесь от логотипа. Создайте (сами или привлеките для разработки художника-дизайнера) яркий образ, и вас будет проще найти.

Выставляя логотип в интернет, сделайте картинку и задайте ей имя. Система поиска по картинкам поможет клиентам быстрее вас найти. Создайте свой фирменный знак (его концепцию, цветовое и визуальное решение).

Фирменный знак – это уникальный графический элемент, который располагается рядом с названием компании или используется отдельно.

Логотип – это словесное и графическое изображение, а фирменный знак – это отличительный визуальный знак.

Логотип фирмы Adidas – название, фирменный знак – три полосы. Часто последний может быть изображен без указания названия.

Логотип фирмы Nike четыре буквы черного цвета Nike, фирменный знак – крыло богини Ники.

Логотип используется в электронном виде, в рекламе, на полиграфической продукции, на текстиле. Логотип личного бренда может быть заменен на фотографию или другое символическое изображение.

Рекомендуется выбрать единое фото или иное изображение и использовать его во всех источниках.

Проработайте манеру говорить или специфическую фразу. Придайте интонацию. Сделайте узнаваемой. Легкая для запоминания фраза быстро запечалится в памяти потребителей. Удобно, если фразу можно применять в различных бытовых или деловых ситуациях. У нас в семье прижился вопрос из рекламы “Сколько вешать в граммах?”. Но я не сомневаюсь, что и у вас в голове крутятся подобные ассоциативные клише.

Используйте стильное приветствие или прощание. Подобным образом нас часто приветствуют ведущие популярных программ.

Произнесите обычные, казалось бы, слова в своем темпе / ритме / со специфическим ударением / растягивая какую-либо букву. Известны случаи, когда, например, в Америке обычная, казалось бы, фраза, но произнесенная с определенной интонацией и ударением, регистрировалась как торговая марка. Каждый, кто хочет использовать фразу с такой же интонацией, должен заплатить гонорар.

Подобный способ можно использовать и при написании текстов или при представлении вашего видео на канале YouTube. Используйте заставку или подпись, которые в двух словах расскажут о вас.

Перечислите ваши достижения и компетентность. Например: «Специалист в сфере X».

Не забывайте не только рекламировать себя, но и желать клиентам приятности.

Используйте завуалированные намеки. Заканчивая свое сообщение фразой: «Увидимся завтра», – вы назначаете следующую встречу.

Используйте усилители. Фразу «Увидимся завтра» можно дополнить словами «Увидимся завтра. Не пропустите! Будет интересно».

Заполните раздел «подпись» в электронной почте. Вы можете указать не только ваши координаты для связи, но и титул / должность / профессию.

Выберите слоган / девиз / статус и укажите его во всех источниках и точках контакта с клиентом: в социальных сетях, на сайте, в шапке или подписи электронного письма или поста.

Как создать слоган?

+ В качестве слогана вы можете использовать уже закрепленную в сознании фразу или создать свою.

+ Попробуйте обыграть и использовать свое имя. Это может быть рифма с профессией / продуктом / результатом.

Выберите наиболее оптимальный формат своего имени, наиболее воспринимаемый аудиторией. Смотрите, Маша, Мария, Мария Ивановна, Машенька – производные от одного и того же имени. Выберите эмоциональную окраску и транслируйте во всех формах взаимосвязи.

+ Свяжите с вашим именем качество продукции или услуги. Например, «Бублики от X».

Используем усиление «Ароматные / колоритные / вкусные бублики от X».

Затем создаем момент и место встречи: «Каждое утро ароматные / колоритные / вкусные бублики от X» или «Каждое утро ароматные / колоритные / вкусные бублики от X в булочной на углу / теперь в каждом супермаркете».

+ Ваш товар / услуга имеет гарантию? Используйте определение «100 %».

+ Вы можете также предложить гарантию фирмы / организации / места. Например, «Гарантия лаборатории Gamier. Париж», исследования специалиста…

+ Выразите понимание проблем и целей аудитории: «“Памперс” знает, что малыш желает».

+ Отразите в слогане преимущества и выгоду, которую получит покупатель. Например, «Новый “Миф универсал” сохраняет капитал».

+ Расскажите, что знаете путь к решению проблемы. Здесь можно опираться на собственный опыт / образование.

+ Используйте в статусах и слогане закрепленные ассоциации.

Так, Карибские острова, Мальдивы, марки дорогих авто ассоциируются с престижностью, некоей недоступностью, а значит, придают статус.

Пример: Артези. Вода из сердца земли. Фирма: Торговая марка Artezi. «Из сердца швейцарских Альп. Фирма: Valser, швейцарская природная минеральная вода».

+ Используйте сравнения и ссылки на известных личностей, события.

Пример: «Земля вертится – доказано Галилеем. Надежная техника существует – доказано Zanussi».

+ Создайте образ, который понравится и вызовет доверие у клиента. Слова, произнесенные приятным / хорошо знакомым / знаковым персонажем, вызовут доверие. Помните, как помогала с выбором отбеливающих средств тетя Ася, а что говорила? А чем также доверительно и просто можете помочь вы?

Полезно знать:

+ Запоминание поможет улучшить повторение ключевого слова, если, например, вы используете его в начале или конце общения, текста.

+ Многочисленные исследования в сфере пиара и брендинга доказали, что реклама и слоганы, связанные с искусством, имеют низкий коэффициент отклика. Намного выше и лучше публикой воспринимаются образы милых животных, мультяшные персонажи, дети.

+ Охват вашего бренда отразит перечисление городов и мест. Используйте знаковые названия. Например, в рекламе кетчупа мы можем увидеть видеоряд высокоразвитых стран: Великобритания, Германия, Франция, США, Австралия. Или, например: «От Парижа до Находки…».

+ Определите статусное соотношение между вами / вашим брендом и потребителем / клиентом.

Для ваших поклонников вы можете быть звездой и примером для подражания или строгим учителем, гуру, за которым хочется следовать или до которого не дотянуться. Ваш статус также отражается в слогане и формулировке профессионализма.

Не получается творить? Ни один из вариантов не подходит? Обратитесь к специалистам. Сегодня в интернет-пространстве существуют порталы, готовые прийти на выручку и сочинить за вас. Вам предложат несколько вариантов вашего имени / названия сайта / фирмы / слоган и многое другое.

Ваш слоган и логотип – это также числа кода вашего бренда. Они подчеркивают индивидуальность / отличают вас от других / повышают узнаваемость / сообщают о сфере деятельности и пользе.

Теперь давайте выберем архитектуру вашего бренда.

Различают:

+ Монолитный бренд.

В персональном брендинге это специалист, выполняющий работу под своим именем. Например, артист, спортсмен, фрилансер, блогер, индивидуальный предприниматель. Монолитный бренд посвящен узкой специализации, одному виду деятельности.

Ваше имя закрепляется за одним действием / видом работ / товаром.

+ Многотоварный «зонтичный» бренд.

Различные, часто множественные проекты, имеющие название, но выполняемые от вашего имени.

Вы собираете различные направления под своим именем. Например, вы творческая личность: актер, режиссер, предприниматель.

Самый яркий классический пример компания Ричарда Брэнсона Virgin Group, объединяющая 400 компаний различного профиля.

+ Бренд с индивидуальной идентификацией.

Когда, работая в какой-либо сфере, вы разрабатываете направление, не имеющее связи с основной деятельностью.

Например, вы сотрудник офиса, а в свободное время занимаетесь фотографией и проводите вернисаж под псевдонимом.

а) Используйте триггеры.

Создайте и включите в название / миссию / рекламу триггеры, которые заинтересуют.

+ Новинка.

Среди вашей аудитории появятся люди, которые любят быть в курсе новостей и новинок.

+ Техническая или электронная новинка.

+ Исторические корни / опыт / традиции.

«Наша фирма на рынке с XXX года».

+ Выборка лучших историй

«Мы собрали для вас лучшее».

+ Антипод.

«Вам не надо быть, как все».

+ Дефицит.

Вы выпускаете продукт / услугу в ограниченном количестве. Вашим поклонникам придется успеть купить билеты на ваш концерт, потому что второго не будет. Продукция выпускается небольшими партиями. Услуги оказывают ограниченное время.

б) Расскажите о вашей миссии, ценностях, целях.

в) Создайте легенду или историю бренда, используйте сторителлинг.

Это может быть ваша личная история борьбы или взлета. А может быть история возникновения и развития вашего таланта / продукта. Или история вашего ученика или последователей.

Сторителлинг – это коммуникационный, психотерапевтический, маркетинговый, а также эстрадный прием в виде письменной или устной речи. В маркетинге прием сторителлинга используется для воздействия на аудиторию, создания эмоциональной связи. Суть метода заключается в том, что история из жизни / личный пересказ / реалистичность событий и успеха помогает потребителю проникнуться и быстрее принять решение. При этом важно, чтобы в историю был заложен призыв / инсайт для потребителя.

Многие из вас наверняка пользовались данным методом еще до того, как он обрел коммерческий смыл. Выразить просьбу проще, если вы расскажете предысторию. Жалость содержит историю обиды. Единение строится на одинаковом отношении к предмету обсуждения.

Сторителлинг вы можете использовать в блоге, соцсетях, на сайте, во время выступления, в процессе убеждения, построения отношений с клиентом, продаж. Сторителлинг имеет уникальный успех. Разбавьте ваше официальное выступление историей или примером, и вы создадите контакт с аудиторией. Расскажите о своем методе или пути успеха, и клиенты поверят вашему бренду.

Сториттеллинг помогает:

1) объяснять и популяризовать факты (например, объяснение происхождения);

2) повышает эффективность объяснения (с помощью примеров);

3) привлекает внимание (особенно, если вы говорите легко и интересно);

4) укрепляет отношения;

5) побуждает к действию (в том числе и к покупке);

6) оказывает влияние на подсознание потенциального клиента, помогает принять решение;

7) вызывает эмоции.

Важно, чтобы история задела, заставила сопереживать, оставила послевкусие, желание следовать за историей / проверить на себе / воспользоваться методом / узнать окончание.

Коммерческий сторителлинг направлен на достижение коммерческих целей. Например, создание рекламных роликов из нескольких серий, с продолжением.

В историях используются различные методы удержания внимание:

+ вопрос в начале, ответ в конце;

+ обращение к эмоциям;

+ борьба за справедливость;

+ мнение автора, авторская методика;

+ яркий герой с характером, мечтой, любовными отношениями;

+ концовка должна быть непредсказуемой;

+ используйте репортажную съемку;

Не зря в сети Instagram так популярен формат сториз, рассказывающий о событиях в реальном времени.

+ используйте легенды, ссылки на знаменитостей;

Например, про кого-то можно сказать, что она картежник или любитель сдобных булочек. Чтобы завязать контакт с аудиторией, назовите ее хобби.

+ создавайте цепляющие заголовки;

+ не теряйте человеческий облик.

Часто, начиная заниматься самопродвижением, специалисты словно облачаются в футляр строгого костюма, правильности, профессиональной одежды. Расскажите о своих небольших недостатках и интересах, придайте истории естественности.

Выбирайте актуальные темы, на которые реагируют клиенты:

+ ценится противостояние природной стихии или живой природе;

+ больше лайков получают фотографии и истории про животных, особенно те, что ми-ми-ми;

+ три наиболее популярных жанра: истории успеха, драма и юмор.

Ваш личный бренд должен быть представлен так, чтобы клиент еще долго сожалел, что не воспользовался вашей услугой.

ЗАДАНИЕ

а) Какие атрибуты бренда у вас уже созданы? Какие необходимо создать?

б) Выпишите 10 вариантов слогана. Обсудите с вашей ЦА (например, в посте в соцсетях), коллегами, друзьями, родными и выберите лучший.