Управление восприятием

А вообще есть большая разница между тем, как ты рассказываешь о каких-то вещах, и тем, как ты о них думаешь… И, кроме того, все это больше зависит от того, что чувствуешь…

«Мемуары Муми-папы» Туве Янссон.

Все о Мумми-троллях

Вы когда-нибудь задумывались о разнице между фразами «Как я выгляжу» и «Как я смотрюсь?» или в интерпретации восприятия «Сегодня ты выглядишь великолепно» и «Ты смотришься очень органично».

В словаре синонимов слова «выглядеть» и «смотреть» / «смотреться» являются синонимами. Оба они имеют одинаковое значение – иметь вид, казаться на взгляд. Тем не менее, используя в конкурентном контексте то или иное слово, мы как бы смотрим на одно и то же с разных сторон.

Выглядеть – произносится от самого объекта, то есть это то впечатление, которые мы хотим произвести. «Как я выгляжу?», «Хочу сегодня выглядеть особенно». Глагол выглядеть отражает наше личностное отношение к презентации, мы как бы выглядываем изнутри. А значит, именно глагол выражает наше желание, надежду, цель. К понятию «выглядеть» мы добавляем объясняющее наречие или определение: «выглядишь хорошо», «выглядишь плохо, усталым».

«Смотреться», соответственно, происходит от слова «смотреть», а значит, выражает мнение и отношение того, кто смотрит, или сравнение / соотношение с другими людьми или предметами. Мы смотримся хорошо «на фоне», по сравнению с другими.

Если мы слышим в свой адрес «ты выглядишь», значит, речь идет о нас, об отражении внутреннего мира, о посыле. Если мы слышим «ты смотришься клево / несуразно / неплохо», значит, мы получаем обратную связь и отклик в виде мнения собеседника.

Чтобы «вглядеться», мы работаем над собой. Чтобы «смотреться», мы должны учитывать нормы восприятия собеседником.

«Выглядеть» – значит выглянуть из себя. Вы «смотритесь», когда на вас кто-то смотрит.

Даже когда вы смотритесь в зеркало, вы смотрите и оцениваете себя со стороны. Какой вопрос вы себе задаете? Как я выгляжу? Значит, как я смог презентовать себя, раскрыть свою сущность, получилось ли подобрать наряд. Или как я смотрюсь? Значит – как меня увидят другие.

Создавая самопрезентацию, мы демонстрируем, как мы выглядим, а вот как мы будем «смотреться», зависит от того, как вас воспримут.

Восприятием также можно управлять. И успешные бренды делают это в совершенстве.

Бренд управляет аудиторией с помощью пяти органов чувств.

1. Зрение. Для осознанного визуального впечатления мы формируем визуальный ряд: силуэт, фасон, цвет, взгляд, предмет в руках, мимика, жесты, логотип, реклама.

Выбирая стиль и цвет одежды, мы учитываем следующее.

а) Повод и место.

В офис – деловая классика, летом – легкая романтика, в пятницу – бизнес-кэжуал, на вечеринку – коктейльное платье.

б) Возраст.

Деловой стиль и классика создают более статусное, но более взрослое впечатление. Женщина в возрасте в ярком топе со стразами выглядит неорганично.

в) Статус.

Система статусов играет важную роль в выборе образа. В соответствии с классическими правилами ваша одежда и аксессуары не должны быть дороже, чем у руководителя. Данное правило стоит учитывать и подчиненным, и начальству. Если муж подарил вам дорогое кольцо, не соответствующее ценовой категории коллег и руководства, то кольцо в офис лучше не надевать.

г) Цель.

Для собеседования мы выбираем костюм / наряд, соответствующий будущей должности. Романтическое платье придаст легкости и женственности образу для свидания.

Хотите, чтобы вас заметили, – выбирайте яркий наряд.

д) Принятая культура.

Сфера и сложившиеся привычки играют не меньшую роль. Лица, имеющие титул и статус, например директор, академик, одеваются в соответствии со статусом. Свои правила диктует светская и вечерняя жизнь. Стоит также учитывать сложившуюся корпоративную культуру. Так, во многих организациях в сфере IT принято приходить в офис в упрощенном дресс-коде, например в джинсах.

Чтобы вас приняли за своего, одевайтесь в соответствии с правилами и привычками нужной вам социальной группы.

е) Настроение.

Когда у нас хорошее настроение, нам хочется выглядеть лучше. В этот момент мы используем более яркий цвет, крупные аксессуары. Такой же прием вы можете использовать, чтобы произвести впечатление человека уверенного, активного, позитивного. Скромность и серость в одежде передает скуку и неуверенность.

Используйте цвет для воздействия на клиента / потребителя. Каждый цвет имеет свое влияние и соответствует той или иной целевой аудитории.

Сиреневый цвет воспринимается как элемент таинственности, тайных знаков, судьбы. Желтый дарит солнечность и радость. Зеленый – цвет новизны, весны, яркого предложения. Серый – цвет деловой классики. Черный – консервативность.

Цвет для личного бренда важен как в выборе одежды, так и в логотипе / цветах, используемых при оформлении сайта.

Одним из элементов визуальной презентативности вашего бренда является ваше фото. Вы можете выбрать случайный удачный кадр, но лучше использовать студийную съемку. Используйте только лицо или определенный ракурс, интерьер. Антураж и ваше окружение также воздействуют на восприятие. Например, цветы, книги, кабинет, солидное кожаное кресло.

Проводите фотосессии перед знаковыми событиями, в разные сезоны или хотя бы один раз в год. В студии, на природе, в антураже, привлекательном для вашей аудитории, например в крупном городе на фоне урбанизации, крупного торгового центра или, наоборот, в деревне.

Потренируйте позу, жест, мимику. Часто на студийную или выездную фотосессию приглашают специалиста по пластике, движению, чтобы он помог выразить себя.

Обрабатывайте фотографии, которые показываете, выставляете в соцсети. Сегодня существует множество фильтров, позволяющих улучшить качество снимка, обрезать и удалить ненужные детали, придать настроение с помощью картинок, символов.

На стадии популярности второго порядка, когда важную роль играет присутствие другого, более известного лица, можно использовать совместное фото.

Можно использовать спецодежду, например, если вы косметолог или медицинский работник. Если автор или занимаетесь обучением, для заднего фона органично использовать книжные стеллажи.

Выберите стиль, наиболее подходящий вашему виду деятельности. Каждый стиль отражает настрой и создает впечатление.

Какое впечатление произведет одна и та же девушка в стиле ню, народном костюме или классическом деловом пиджаке?

Важную роль играет для бренда ухоженность. Она отражает ваше отношение к себе, доход, время, затраченное на создание образа.

Если у вас есть сотрудники, помощники, их внешний вид является и вашей визитной карточкой.

Небольшой совет про карманы – особенно пригодится мужчинам. Предметы не должны торчать и оттопыривать карманы. Наденьте костюм и посмотрите на себя в зеркало. Затем разложите предметы и еще раз посмотрите. Визуально вы не должны заметить никаких перемен в силуэте. В идеале в кармане не должно быть ничего, задний карман брюк и нагрудный карман рубашки всегда остаются пустыми. Нагрудный карман пиджака используется исключительно для декоративного платка. В кармане брюк можно расположить небольшие предметы: носовой платок, ключницу, таблетки.

В боковых карманах пиджака размещаются очки, визитки, пропуск, небольшой блокнот или сигареты.

Карман жилета предназначен для карманных часов. Наружные карманы пальто – для перчаток или носового платка.

2. Слух. Ваш бренд воспринимается на слух как: ваш голос, слоган, отзывы, реклама – все, что вы говорите (а говорите вы теперь тоже как бренд), все, что потребители слышат о бренде (радио, сарафанное радио, рекомендации, мнение).

Используйте в слогане и рекламных текстах слова, привычные для вашей целевой аудитории. Во многих сферах прижились свои выражения и словечки. Деловая, официальная речь звучит более сухо. Для родителей и детей больше подходят «ми-ми-ми».

Говорите и пишите просто, короткими, понятными предложениями. Речь с использованием деепричастных оборотов хороша для романов и описания природы в литературе, а в общении важна краткость и эмоции.

Настройте свой голос на нужную волну Говорите так, чтобы вас захотели слушать. Многие считают, что голосом нельзя управлять. На самом деле мы можем влиять на темп речи, четкость произношения, интонацию.

Обратите внимание на комментарии в YouTube: «Вас очень приятно слушать», «Вы все так просто говорите», «Нельзя ли говорить погромче / четче / в микрофон».

Поработайте над интонацией. Интонация передает эмоции и ваше отношение к теме. Говорите в среднем диапазоне: не громко, не тихо, не быстро, не медленно.

Информация о вашем бренде должна звучать убедительно и позитивно.

В зависимости от сферы и целевой аудитории выберите стиль речи: либо спокойно и мелодично (например, реклама косметических процедур, которые проходят в приятной расслабляющей обстановке, произносится убаюкивающе, под нежную, спокойную музыку), либо призывно и ярко (рекламу путешествия на Майорку поддержит зажигательная румба, а предложение скидки на билеты ритмичный стук колес).

Подберите музыку, которая нравится вашей аудитории. Какую музыку любят и слушают ваши клиенты, покупатели, коллеги, ученики? Используйте композиции, передающие настроение, в вашем магазине (и фанаты задержатся там подольше), на сайте или страничке (к вам постараются почаще заглянуть и воспримут как своего).

Следите за культурой речи. Исправьте плохие речевые привычки. Затяжные «ну-у-у-у» или «м-м-м» выдадут вашу неуверенность. К тому же кому захочется ждать целую минуту, пока вы доберетесь до сути.

3. Вкус. А можно попробовать на вкус ваш бренд? Возможно, напрямую и нельзя. Но мы можем использовать в описании бренда сравнения и аллегории. Например – свежесть морозного утра или вкус детства, клубничный аромат или свежезаваренный чай.

Вкусовые ассоциации являются самыми популярными, они легко идентифицируются, влияют на настроение. Могут навевать воспоминания. Выберите приятные вкусовые ассоциации и используйте для популяризации вашего бренда.

4. Обоняние. Стратегия, которую сложно пронести через экран компьютера, но и это возможно. Не каждый бренд имеет линию запаха, разве что кофе. А вот персональный бренд может и должен использовать влияние ароматов.

«Духи могут рассказать о женщине больше, чем ее почерк», – Кристиан Диор.

Наполните приятным ароматом кабинет или холл для встречи посетителей. Выберите свой любимый аромат духов. А знаете ли вы запахи, которые любит ваша аудитория?

Запахи активно влияют на состояние и восприятие человека. На данном эффекте воздействия построено влияние ароматерапии. Запахи гармонизируют энергию, создают настроение. Согласитесь, хорошее настроение и приятные ассоциации помогут быстрее согласиться на покупку.

Знаете ли вы, что на парковках крупных торговых центров используют влияние ароматов. Признаюсь, я была удивлена, когда узнала, что подземные парковки частных и торговых гаражей освежают специальными ароматами, внушающими спокойствие и доверие. Клиенты больше не волнуются о безопасности своих авто и проводят больше времени в магазинах.

Соберите свой парфюмерный гардероб – индивидуальную коллекцию ароматов. Задача ароматов – создать целостное гармоничное впечатление, дать почувствовать себя более уверенно.

Цель дневного и делового аромата помочь владельцу собраться и сосредоточиться, поддерживать энергию и настроение. При этом не перегружая рецепторы обоняния коллег или клиентов.

Для сотрудников офиса лучше подходят цветочно-цитрусовые или цветочные композиции.

Идеальными для создания атмосферы во время переговоров и убеждения являются древесно-цитрусовые ноты. При этом древесные ноты придают твердость, однозначность, повышают уверенность, внутреннее ощущение статуса, а цитрусовые – создадут атмосферу разговора, повысят коммуникабельность.

Как вы думаете, может ли аромат помочь вашему докладу / презентации / выступлению? Аромат для публичных выступлений призван помочь справиться с волнением и почувствовать себя более комфортно. Используйте древесно-восточный запах с нотами цитрусовых.

Настроиться на свидание и романтический вечер можно с помощью восточной композиции.

Настроиться на физическую работу, длительную прогулку или спортивную тренировку поможет травянисто-цитрусовый аромат.

Для вечернего выхода нужны сложные ароматы, со шлейфом.

Для отдыха и хобби выбирайте любой аромат, который подходит вам по настроению или, например, тот, который сейчас в тренде.

Специалисты утверждают, что существует даже аромат для раскрытия и активации внутренних ресурсов. Хотите раскрыть и проработать предназначение, миссию или достичь цель? Подберите парфюм, который поможет.

Как это сделать? Как известно, разные запахи влияют на всех по-разному. Наше пристрастие или, наоборот, неприятие того или иного запаха может рассказать о психоэмоциональном состоянии и проблемах человека.

Особенность подобного теста заключается в том, что выбор и принятие ароматов происходит бессознательно и отражает ваше истинное состояние.

Уделите запахам немного времени и познакомьтесь с ними. Загляните в парфюмерный магазин, когда вы в ресурсном, хорошем настроении. Попробуйте несколько ароматов. Часто ароматы вызывают различные ассоциации.

Сейчас вы можете выбрать запах, который вам нравится в позитивном состоянии. Вы сможете использовать его как якорь, то есть заякорить состояние и связать его с запахом. Проделав подобный трюк несколько раз, вы сможете поднимать себе настроение выбранным ароматом.

Вы можете также создать свой собственный аромат, ведущий к успеху, который станет символом вашего бренда. Для этого либо выберите один из представленных ароматов, либо создайте свой на основе аромадиагностики.

Вы можете также стать брендом, который всегда использует трендовый аромат. Выбирая аромат, вы создаете еще одно число кода бренда, отражающего вашу индивидуальность.

5. Осязание. Можно ли потрогать ваш бренд? Например, получить пробник товара? Или увидеть вдохновляющую картинку, отражающую эмоции тех, кто уже прикоснулся к вашему товару.

Подобным образом нам передаются эмоции с картинки шелковых простыней или плюшевого дивана. Используйте ассоциации, которые можно ощутить, потрогать: «После посещения салона ваша кожа будет как у младенца».

Символом вашего бренда может стать ваше крепкое рукопожатие.

Обратите внимание на материал, выраженный в вашем логотипе. Например, металл, капли воды, они также вызывают ощущения, формируя таким образом мнение о бренде.

Знаете, что самое сложное на данном этапе создания бренда? Объединить восприятия в единое целое и не создать когнитивный диссонанс.

Когнитивный диссонанс – особое состояние мысленного или психологического дискомфорта в результате столкновения конфликта идей, поступков, убеждений, эмоций или чувств. Ощущение, появляющееся в случае непредсказуемых событий или при получении информации, не соответствующей нашим представлениям или опыту.

Ярким примером диссонанса является монахиня, держащая в руках ружье или отплясывающая на шесте.

Когнитивный диссонанс вызывает недоверие. У нас появляется ощущение, что что-то тут не так.

Сложно принять на работу человека, явившегося на собеседование на высокую должность в свитере с оленем, хотя, может быть, именно так проявляется его творческая креативность. Однако не каждый готов бороться со своим восприятием, и такого кандидата скорее всего ждет провал.

Ведете блог «Как стать богаче» и выкладываете фото с дешевого курорта? Вы подали милостыню нищему, а он, зайдя за угол, укатил в дорогом авто?

Не создавайте у клиента внутренний конфликт. Дайте правильно прочувствовать ваш бренд, и клиент быстрее совершит покупку.

Определите слово / характеристику / термин, к которому стремится ваш бренд.

Я предложу вам несколько на выбор, но вы можете выбрать и свое с учетом вашей сферы.

а) Профессионал.

Практически в любой сфере, чем бы вы ни занимались, вы можете получить такое определение, тем не менее оно больше подходит к техническим специальностям, криминалистике, достижению результата.

Вряд ли про автора книги вы скажете: «О, это профи». В идеале вас рекомендуют: «Обратись к X, он точно профессионал» или «Если делает Р, то все получится, он – профессионал».

б) Знаменитость.

Термин, обозначающий популярность. Как мы с вами говорили, знаменитость может быть планетарного масштаба, а может иметь небольшую зону влияния: «Это наша местная знаменитость».

Оценкой вашей деятельности может стать реплика: «А ты знаменит!»

в) Дива.

Определение, используемое для артистов, певцов, творческих людей, в светских кругах.

г) Надежный исполнитель.

Идеальное определение для сотрудников / услуг. В шкале восприятия обозначает профессионализм и повторное обращение / покупку.

ЗАДАНИЕ

а) Напишите план вашего влияния на потребителя. Какие из органов восприятия вы планируете задействовать, каким образом сможете повлиять на ассоциации?

б) К какому слову и почему стремится ваш бренд?