Управление впечатлением

Если ты ходишь, как утка, и крякаешь, как утка, – ты утка.

Шутливый тест на очевидность происходящего

Чтобы количество клиентов росло и они захотели платить, вам предстоит поработать над созданием вашего образа эксперта в их головах.

Ваш личный бренд похож на вас. Он ходит, как вы, выглядит, как вы, общается, как вы.

Начиная с момента создания и продвижения вашего персонального бренда вы выглядите, как ваш личный бренд. Это не значит, что кто-то начнет подглядывать за вами в замочную скважину. Хотя на более высоких уровнях развития популярности бренда подобное тоже происходит, и папарацци свисают с деревьев и мчаться за вами по параллельной полосе, чтобы сделать резонансное фото. Пока за вами следят в социальных сетях, на вашем сайте, в публикациях, коллеги – усевшись за соседний обеденный столик, рекрутер – расположившись напротив и прищурив глаз. Поэтому не забывайте:

Ваш бренд – это вы, а вы – это ваш бренд.

Для презентативности вашего бренда мы используем два инструмента: самопрезентацию и процесс управления впечатлением.

Самопрезентация – формат самовыражения, формирования впечатления, направленный на создание и развитие благоприятного личностного и профессионального впечатления.

Управление впечатлением – совокупность презентативных действий, направленных на формирование, управление и контроль производимого впечатления.

Создавая впечатление о себе, мы можем влиять на свою презентативность (как мы выглядим, получаем комплименты, повышаем уверенность) или на ощущения собеседника (представьте как приятно поклоннику общаться со звездой, ученику иметь самого лучшего учителя, клиенту стричься у лучшего мастера, руководителю иметь опытного сотрудника, бизнесмену заключить договор с выгодным партнером).

Для меня управление впечатлением – самая интересная тема в сфере коммуникации, этикета, создания имиджа и бренда.

Мой самый любимый момент – взрывной выход героини. Помните, как в фильмах «Красотка», «Дьявол носит Прада» или Людмила Прокофьевна из «Служебного романа»?

Именно самопрезентация и впечатление, которое мы производим, решают, состоится ли первое свидание и пригласят ли вас на второй тур собеседования (а может быть, вам предложат заключить контракт сразу после первой встречи, чтобы не упустить специалиста), купит ли клиент и сколько готов заплатить за услугу, появятся ли у вас последователи и что расскажут о вас СМИ и фанаты.

Управлять впечатлением – значит управлять мнением о вас и о вашем бренде.

Сделать это не сложно, тем более, если вы знаете как.

Хотите привлечь внимание? Готовы эпатировать? Оденьтесь необычно. Помните, как на заре своей карьеры певица леди Гага появилась в шляпе, изображающей кусок мяса? Хотите придать образу строгости? Купите несколько однотипных классических костюмов и носите их даже на досуге. Зато представьте эффект, когда вы однажды появитесь в нарядном платье.

Как вы знаете, впечатление бывает первым, вторым и сложившимся.

Первое впечатление вызывает первичную реакцию, эмоции, ощущения.

Второе – призвано подтвердить или опровергнуть первое. Несмотря на важность первого впечатления, мы все еще можем его испортить или исправить. Вам наверняка знакомы случаи, когда друзья, влюбленные, коллеги говорят о негативном первом впечатлении, которое впоследствии было изменено.

Кроме того, существует также заочное мнение, впечатление (репутация), когда вы узнали о ком-то или о чем-то заранее, еще не попробовав на вкус или не услышав голос певца, например на основе рекомендации, из СМИ, благодаря сарафанному радио и т. д.

Пирамида популярности

Известность, существующую отдельно от вас, как образ, о котором говорят, мы называем популярностью. Популярность у вашей целевой аудитории является важным показателем развития вашего личного бренда.

Давайте заполним пирамиду популярности и определим, где находитесь вы.

Нижний блок – неизвестность. На этом уровне вы нарабатываете опыт, формулируете миссию и имя своего бренда. Вы пока малоизвестны, у вас только появляются первые клиенты и первые отзывы. Вы исправляете ошибки, стесняетесь, проживаете различные страхи и синдромы.

Второй уровень – первое впечатление.

Ваш бренд сформирован, и вы начинаете восхождение по лестнице популярности. У вас готова ваша самопрезентация, и вы готовы сделать первый шаг.

На данном этапе важны упаковка, самопрезентация и впечатление, которое вы производите. Вы держите визитки наготове и раздаете их, рассказывая о вашем новом салоне, полученном образовании, своих амбициях и возможностях. Вы приглашаете в свой мир, активно идете на контакт, открыты общению и новым перспективам.

Третья ступень – популярность второго порядка, которая зависит от известности вашего окружения. Например, знакомство, дружба, родственные связи со знаменитостью, работа в известной фирме. На этой ступени вы начинаете пиар: даете интервью, рассказываете о себе, появляетесь на тематических мероприятиях, общаетесь с известными людьми, замечены в прессе, обретаете популярность в соцсетях. Вы пока еще не популярны, но ваше имя появляется рядом с известными именами.

Ваш профессионализм и количество контактов и клиентов растет. Вы на фотографии с гуру в сфере вашего развития. Вас упомянули в списке приглашенных. Вы рассказываете историю, как познакомились с X, выставляете фото и пост с интересного тематического события, вступаете в дискуссию или скромно стоите рядом со звездой.

Вы самостоятельно управляете отделом или проектом, выступаете, рассказываете о себе. Вас приглашают на тематические мероприятия и в гости. У вас уже есть своя история, легенда развития бренда. Вас узнают по имени или визуальному ряду.

Если вы развиваете бизнес, то ваше имя начинает самостоятельное путешествие, отдельно от имени фирмы.

Хотите расскажу одну личную историю, как однажды попала на работу в одну очень известную фирму. Все произошло случайно и спонтанно, но подтвердило работающий метод.

Я принесла свое резюме в отдел кадров фирмы, в которой очень хотела работать. Я не отправила его по электронной почте, а принесла сама. Сотрудники отдела кадров не всегда готовы поговорить со случайно зашедшим клиентом. Но в этом случае вы можете передать ваше резюме через секретаря.

Пока я искала нужный мне кабинет, я заметила руководителя, выходящего из своего кабинета. Я направилась прямо к нему (о чем и как поговорить в лифте или в коридоре мы с вами обсудим в главе «Что сказать в лифте»), Я поздоровалась и вежливо в виде просьбы спросила, где находится отдел по приему на работу, затем, не давая опомниться, начала расхваливать себя как специалиста. Руководитель указал мне направление. «Я там уже была, но не заметила», – искренне призналась я (хотя вы можете сказать нечто подобное и нарочно). «Пойдемте», – буркнул начальник и пошел вместе со мной. По пути я говорила про мое бывшее место работы и опыт, что хочу попробовать себя в новой компании, что у меня с собой портфолио (я тут же достала папку из сумки и показала руководителю).

Руководителю не очень-то хотелось идти со мной дальше, но на портфолио он мельком взглянул. Затем он вежливо передал меня сотруднице, которую мы встретили в коридоре. «Девушка к нам в отдел кадров, – сказал он. – Пусть Марина посмотрит, есть ли вакансия, и изучит портфолио, кажется, интересно».

Догадываетесь, с какой формулировкой сотрудница представила меня в отделе кадров? «Ее привел Михал Михалыч, у нас есть для нее должность? Посмотри ее портфолио, он сказал – интересно».

После этого я успешно три года работала в фирме под руководством Михал Михалыча. Причем большинство сотрудников (сарафанное радио в действии) были уверены, что я его протеже.

Четвертая ступень – популярность. Высокая востребованность в определенной области.

К вам записываются в очередь. Вы масштабируете свой бизнес, и вам пора научиться отказываться от неудобных клиентов или нанять персонал. Ваше имя легко найти в поисковых системах. О вас говорят, рекомендуют другим. Вы уже не просто рекламируете себя, а вы ведете пиар-кампанию, даете интервью. Вас можно увидеть в телевизионных передачах и услышать на радио.

Пятый уровень – звезда.

Вы взошли на небосклон. Вы мегапопулярны. Вам завидуют и шепчутся за спиной. У вас появились не только поклонники, но и недоброжелатели. Гонорары растут. Уже не вы, а вам платят за участие в рекламе. Ваше имя окончательно закрепило за собой статус персонального бренда. Вы – гуру в своей сфере. У вас есть фанаты, последователи, ученики.

Самопрезентация и элементы управления впечатлением меняются на каждом уровне.

Задача бренда развиваться и переходить с одного уровня популярности на другой.

Давайте рассмотрим алгоритм управления впечатлением.

1. Как создать первое впечатление.

Начнем с первого задания: определите точки соприкосновения с другими людьми. Запишите подробно место, время. Если это соцсети, то перечислите все нужные виды сетей. Если вы посещаете мероприятия, выставки, конференции, встречи, то какие.

Вторая задача – определите, есть ли среди людей, с которыми вы общаетесь и пересекаетесь в естественной обстановке, представители вашей целевой аудитории, клиенты.

Третье задание – подойдем к вопросу с другой стороны. Теперь определите, где бывает ваша целевая аудитория.

Четвертый шаг – отвечаем на вопрос: как вам оказаться в месте, где бывает ваша аудитория.

И наконец – ваши точки соприкосновения и призыв к действию: возможность узнать о вас, найти, пообщаться, приобрести продукт или услугу.

Например, название сайта с легко запоминающимся именем, визитная карточка, символическое или личное имя в соцсетях, ваши работы и ссылка, где их можно увидеть (участвую в выставке – приходите, вышла книга – уже в продаже, продаю оригинальные украшения – примеры на сайте).

Если у вас получилось выполнить все пять шагов, то теперь вы знаете, как выделить свою целевую аудиторию из вашего общего круга общения и как начать с ней общение.

Давайте зафиксируем точку первого касания, первого впечатления. Как вы думаете, с чего начинается первое впечатление?

а) В классическом случае – с первого взгляда. Именно поэтому к первой встрече мы готовимся особенно тщательно.

б) Ваше первое впечатление начнется с голоса, если ваш первый контакт происходит по телефону. Если вы позвонили, чтобы назначить встречу или задать вопрос, – ваш контакт уже начался.

Знакомы ли вы с правилами общения по телефону? Их не так много. Заканчивает общение тот, кто позвонил. Если связь оборвалась, то перезванивает звонивший (чтобы вы одновременно не трезвонили друг другу на автоответчик). В эру, когда мы можем за несколько секунд отправить сообщение, лучше уточнить перед звонком, удобно ли позвонить.

в) Если вы начинаете общение с электронной переписки / комментария в соцсетях / письменного запроса – уделите внимание орфографии, знакам препинания и оформлению письма. Вопрос / реплика / комментарий / выступление / добавление в друзья в социальных сетях предполагает, что ваш аккаунт уже презентативно оформлен.

г) Хотите познакомиться с кем-то на вечеринке / конференции / мероприятии?

В случае серьезности ваших намерений или знакомстве с человеком старшим по статусу лучше, если вы представитесь не сами, а вас представит доверенное лицо.

Согласитесь, проходить собеседование проще, если о вас уже звонили, а в сумочке лежит рекомендательное письмо.

Вдруг среди окружающих вас людей найдется «проводник», который расскажет о ваших услугах / товарах заинтересованному лицу, даже если он сам не является целевой аудиторией.

Моя подруга вышла замуж за молодого человека, который подошел ко мне познакомиться на улице. Я была замужем, но попросила молодого человека оставить телефон. Затем мне потребовались усилия, чтобы уговорить подругу позвонить. Если честно, даже первый звонок мне пришлось делать самой. А еще и присутствовать на их первом свидании. Зато сегодня – это счастливая пара, у которой подрастают двое детей. Презентативность и впечатление, которое произвел случайный знакомый, вызвало позитивный настрой и не было отклонено, хотя меня и не заинтересовало.

У вас нет общих знакомых? Используйте правила самопредставления. Найдите повод подойти, поздоровайтесь, представьтесь и действуйте, не смущаясь.

2. Подкрепление / опровержение / исправление первого впечатления.

Если сегодня ваш образ пока не популярен / мало известен / популярен в узких кругах, вам потребуется подкрепление первого впечатления.

Каждое ваше дальнейшее действие либо подтверждает, либо опровергает ваш бренд.

Если вы заявили о себе, но не поддерживаете свой имидж, ведете себя вразрез с заявленной моделью, ценностями, то ваши клиенты, коллеги, публика, ученики, последователи, покупатели, фанаты будут разочарованы.

Вы голосуете за охрану животных и носите натуральные меха? Вряд ли это позитивно скажется на вашем бренде. Вы рекламируете здоровый образ жизни, но вам пора похудеть на пару размеров? Вряд ли кто-то захочет брать с вас пример.

Если вы не смогли произвести впечатления и общение не состоялось или не продолжилось, не расстраивайтесь, а действуйте. Если вы совершили ошибку, вели себя некорректно – извинитесь (сами, передайте через общих знакомых, что сожалеете, напишите). Если на вас не обратили внимания – измените образ и постарайтесь еще раз попасться на глаза. Возможно, человек был занят чем-то другим или ваш образ не вошел в зону его интереса.

Если вы понравились с первого взгляда – не торопитесь праздновать победу. Устойчивым становится третье впечатление. Именно поэтому важно дождаться не только первого свидания, но и третьего. Как и приглашения на второй или третий раунд собеседования.

3. Используйте ассоциативное типирование.

Наша одежда, осанка, манеры, походка могут рассказать о многом. Детали одежды и привычки часто воспринимаются нами на основе общепринятых ассоциаций.

Предположим, мужская обувь модели дерби или Оксфорд говорит о вас как о человеке уверенном и амбициозном. Или женские туфли д’орсе с открытым боком. Носить их можно с тем же нарядом, что и обычные лодочки, но они придадут образу женственности, добавят легкость.

Расправленные плечи, подбородок слегка вверх? Вас сочтут за человека уверенного и знающего себе цену.

Кольцо на мизинце? Вы натура утонченная, творческая, поэтичная. Кольцо на среднем пальце? Вы считаете себя сильным человеком.

4. Создание репутации.

Репутация часто идет впереди вас. На первом и втором уровне популярности бренд работает над созданием репутации.

Репутация – закрепившееся мнение о человеке на основе определенного критерия, социальная оценка характеристик человека, группы людей, фирмы.

В процессе создания личного бренда часто применяются репутационные технологии – действия, направленные на создание и поддержание «доброго имени» человека, профессионализма специалиста.

Репутация отождествляется с понятием авторитета, престижа, уважения, доверия. Это нематериальное явление, мнение, которое сложилось о товаре / человеке / компании.

Репутацию создают и завоевывают. Используемый вами глагол действия подскажет, как вы будете действовать.

Считается, что в деловых кругах стоимость деловой репутации является основой ценности бренда и достигает 80 % рыночной стоимости компании или гонорара специалиста.

Различают позитивную и негативную репутации. А также «белый» и «черный» пиар как способ продвижения и популяризации бренда, его распространения.

Репутационные технологии включают: цель, объект продвижения, техническое обеспечение, организационные формы.

Создавая репутацию, мы формируем мнение о себе.

Продумайте ваш образ и какие черты репутации вы хотели бы закрепить за собой. Выберите, по каким характеристикам вы хотели бы, чтобы вас оценили ваши клиенты, коллеги, подчиненные. По каким деловым или личным качествам, результатам? Поставьте цель для создания репутации. Выберите, на кого вы хотите повлиять. Например, коллеги / близкие люди / авторитетные лица / друзья.

Различные роли, которые мы выполняем в жизни, например жены / мамы / сотрудницы / коллеги / специалиста, имеют свою репутацию и складываются в цельное описание личности. Например «хороший сотрудник и прекрасный семьянин», «специалист высокого класса, но имеет плохие привычки».

Репутация – когда твоему образу верят.

Сильная репутация – когда тебе верят на слово.

Наша репутация создается и распространяется не только при личном общении, с помощью сарафанного радио или на рекламных каналах, но и в социальных сетях.

Чтобы создать положительную репутацию в социальных сетях:

+ не критикуйте публично, лучше напишите лично;

+ умейте признавать и исправлять ошибки;

+ уважайте своих друзей и аудиторию;

+ делитесь радостью, позитивом, благодарностью;

+ не перепечатывайте и не используйте чужие картинки, фотографии, тексты;

+ не распространяйте сплетни, не развивайте конфликты;

+ используйте водные знаки для защиты видеоконтента;

+ будьте интересны своей аудитории.

Интернет-магазин, заявляющий о свободном обмене товаров, в случае отказа потребителю подвергнется критике. Сотрудник, пообещавший выполнить отчет в срок, потеряет репутацию хорошего исполнителя или руководителя, если задержится с выполнением задачи.

Мы уже говорили о том, что бренд может иметь условно отрицательные черты. Репутация тоже бывает «подмоченной», «так себе» или «неважной», когда человек известен своей отрицательной репутацией, например не сдерживает общения, лжет, оплачивает с опозданием, может отменить встречу в последний момент.

Важно различать, что мы можем создавать бренд со знаком минус. В этом случае вы будете использовать различные сомнительные аспекты бренда или пиара. Однако репутация должна оставаться положительной или, как принято говорить, «незапятнанной».

Другими словами, использовать ненормативную лексику в описательном моменте книги допустимо, если этого требует творчество и выражение образа. А вот использовать ненормативную лексику в личном общении или общении с клиентами / публикой / женщиной нельзя.

Репутация бренда должна быть со знаком плюс, нести положительный импульс. Принципами репутации являются порядочность, сочувствие, помощь, честность по отношению к клиентам / собеседнику.

Что делать, если репутация испорчена и мнение пошатнулось? Начинать сначала. Лучше, если новую репутацию вы начнете создавать в другой, например параллельной, смежной сфере. Избегая новых ошибок, со временем вы вновь завоюете авторитет.

Для репутации важны доказательства. Фактические, исторические, наглядные, социальные. Кто бы ни рассказал вашей аудитории о ваших достижениях, их необходимо предъявить. Иначе ваше заявление о возможностях бренда останется лишь пиарным ходом.

Ваш личный бренд заработает тогда, когда, услышав ваше имя или увидев вас в момент знакомства, в голове собеседника возникает ваш личный или профессиональный образ.

5. Используйте архетипы и типирование.

Архетип – один из способов создания и управления брендом. Архетипы представляют собой устоявшиеся образы, заложенные в нас природой и воспринимаемые в сознании собеседника как ряд определенных характеристик.

Архетипы выражают определенный тип мыслей и чувств человека в зависимости от отношения к объекту и ситуации. Таким образом, классифицируя и относя собеседника к тому или иному архетипу, мы можем предположить его действия, ход мыслей, эмоции и чувства.

Согласно теории Юнга, мы обладаем полным набором архетипов, включая и используя их в каждый определенный момент. Определите архетип вашего бренда или создайте свой. Таким образом вы зафиксируете ассоциации, которые вызывает ваш бренд.

Определяя архетип, мы автоматически включаем систему предположительных ожиданий. Классифицируя собеседника / клиента / бренд по архетипу, мы предполагаем ряд характеристик каждого образа. Например, Любовник, Шут, Воин, Мудрец. Каждый из нас может себе представить, как будет выглядеть тот или иной архетип и как он себя будет вести.

С помощью архетипов мы управляем впечатлением. Стоит вам одеться в деловой костюм, как вас готовы принять за образованного, дельного человека. Стоит вам выбрать для наряда легкое розовое платье, как пятеро из десяти назовут вас Барби. Используя специфические технические словечки программиста, вы подскажете, что работаете в сфере айти. Женщина заботлива и внимательна? Мужчина наверняка увидит в ней «маму», помощницу.

ЗАДАНИЕ

а) Определите и опишите аудиторию, на которую вы хотите произвести впечатление.

б) Сформулируйте репутацию / мнение, которое хотели бы услышать о себе / о своем бренде от клиентов / коллег / конкурентов.

в) Какой архетип вы закладываете в ваш личный бренд?