Фокус

У многих возникает опасение: сейчас я выберу отрасль и нишу, приклею себе определенный ярлык, приобрету некоторую известность, а потом мне захочется поменять направление деятельности или расширить сферу моих интересов. И что делать?

Мое мнение: не стоит этого бояться. Совсем без ярлыка продвигаться крайне сложно. Это требует в разы больше усилий и денег. Ярлык – это некий билет к узнаваемости. Надо купить этот билет и садиться на поезд. А дальше можно будет решить по ходу движения. Ярлык можно расширить, переписать, переклеить и так далее. Таких случаев много.

Далеко не все люди могут на заре карьеры определиться, кем же они хотят быть. Многие и в сорок лет не могут ответить на этот вопрос. А порой после сорока как раз возникает желание все поменять и жизнь перевернуть на 180 градусов. Но если вы до этого никуда целенаправленно не двигались в области личного брендинга, то придется начинать с полного нуля.

Кроме того, вполне вероятно, что в сфере ваших интересов может оказаться не одно, а несколько разных направлений деятельности. И, соответственно, работать придется с разными группами целевой аудитории. Это тоже усложняет процесс, но не делает его невозможным.

У меня есть отличный пример: я сам. Я продвигаю себя как эксперта и позиционирую себя в двух плоскостях:

1. Связи с общественностью и продвижение (сюда входят и классический PR, и личный брендинг, и публичные выступления, и продвижение в Интернете и т. д.).

2. Продажи (В2В-продажи, личные продажи, прямые продажи, продажи в рознице и т. д.).

У меня достаточно опыта и в той, и в другой области. Я всю жизнь очень активно занимаюсь обеими темами в разных плоскостях и отраслях.

Но продвигаться параллельно с разными ярлыками довольно сложно. И часто возникают вопросы. Я нашел для себя ответ, как увязать вместе два этих лейбла.

Есть два ключевых момента, которые помогают объединить эти два направления в некую одну картинку:

1. Я продвигаю себя в первую очередь как бизнес-тренера в этих направлениях. Мой ярлык: я хороший опытный бизнес-тренер и могу быстро и легко научить людей хорошо продавать или хорошо себя пиарить.

2. И PR, и продажи – это коммуникации. Это объединяет эти два направления и отвечает на вопрос, почему у меня они вместе. Если вы опытный коммуникатор, если вы владеете коммуникативными техниками, вы сможете и продать кому угодно что угодно, и построить личный бренд, и продвинуть свою компанию, выстроив отношения с журналистами и написав грамотные пиар-тексты.

Целевые аудитории разные, но есть ответ на вопрос, почему я и там, и там. Инструменты продвижения одинаковые, но на разных людей и с разным содержимым.

Если бы я продвигался только в одной своей ипостаси, наверное, мне было бы проще. Потому что больше усилий прилагалось бы на какое-то одно направление. Фокус – важный инструмент в любом деле. Но мне интересны обе плоскости. Я достаточно давно работаю и известен в каждой из них, чтобы исключить сомнения в моей компетентности.

Большинство маркетологов вам скажут, что область должна быть одна и распыляться не надо. Надо беречь остроту бренда. В целом я с ними согласен. Но в жизни всегда есть место исключениям.

А еще, если вы человек опытный, вполне вероятно, что вы работали полжизни в одной сфере и половину – в другой и имеете две компетенции. Я делал это параллельно – продвигал бизнесы и строил в них продажи.

Вы могли делать это последовательно.

Но на этапе старта, на нулевой позиции вам лучше выбрать один ярлык и одно направление. Так будет легче двигаться, и вы быстрее придете к результату. Заложить про себя сразу две картинки в голову аудитории сложно. Если разделять аудитории, то придется делать двойную работу. Не всегда на это есть время и ресурсы.

Поэтому на старте – фокус на одном ярлыке. А дальше по обстоятельствам.

Экспертность

Если мы говорим о продвижении в области профессиональных интересов для построения карьеры, практики, бизнеса и т. д., нам нужно строить личный бренд вокруг нашей экспертности в какой-то конкретной сфере. Экспертность – очень эффективный инструмент построения и продвижения личного бренда.

Мы хотим доказать аудитории, что Иван Иванов лучше в том или ином деле, чем все остальные. Значит, надо формировать картинку: Иван Иванов – эксперт.

Везде этот месседж транслировать. И приводить различные доказательства нашей компетентности.

На этом и строится успешная работа по продвижению бренда. Ее можно представить в виде следующей схемы.

Рис. 1

У нас с вами есть две оси – X и Y.

По оси X у нас такой параметр, как компетентность. Это тот самый ярлык. Мы позиционируемся в качестве эксперта, например, по летающим тарелкам. И чем дальше по оси от нуля, то есть от точки пересечения осей, тем выше компетентность. Сразу хочу оговориться, что я, описывая эту схему, имею в виду видимую компетентность, то есть определенную картинку, которую мы транслируем аудитории. Внешнюю видимую часть нашей компетенции.

По оси Y у нас такой параметр, как известность. Чем более мы известны, тем выше мы находимся на этой оси.

Главная задача при продвижении личного бренда – двигаться сразу по обеим осям. И достигать максимума и там и там. Посмотрите на рис. 2.

Рис. 2

Пунктирная линия на рисунке и есть наш путь. Только так мы будем и узнаваемы, и понятны. Нас будут знать и выбирать в силу нашей экспертности. Любое отклонение от этого пути ведет к проблемам.

Если мы бодро взлетаем по оси Y и мало двигаемся по оси X, то люди будут нас узнавать, но понимать, «про что» мы, они не будут.

«Да, Иван Иванов классный парень, везде мелькает, но чем он занимается по жизни, фиг его знает». Это как известный певец, у которого нет хитов. Не хотелось бы никого называть конкретно, но на российской эстраде таких много. Он и на обложках журналов, он и в телепрограммах, он на модных тусовках, даже в кино в эпизоде могут снять. Но что он поет, никто не помнит. И на концерт его приглашать не торопятся, потому что не очень понятно, что он будет петь. И на корпоратив его заказывать тоже не хочется.

И обратная ситуация: по оси X убежали далеко, но по оси Y стоим низко. То есть экспертность доказана, вы уверенно обгоняете конкурентов по значимости в нише, но вот знают про это очень немногие. И в результате ваши менее экспертные коллеги вас обойдут.

Потому что потенциальный заказчик, вспоминая, кто еще есть в отрасли такой компетентный, чтобы справиться со сложной задачей, просто о вас не знает или слабо знаком с вашей деятельностью.

Поэтому наша задача: увеличивая охват, всем рассказывать про вашу компетентность и приводить этому авторитетные доказательства. Какие и как – поговорим в разделе «Продвижение личного бренда».