Часть 3. Упаковка личного бренда

Как мы уже говорили, наш личный бренд состоит из начинки и упаковки. Яркая, красивая, манящая и привлекательная упаковка способна продать любую начинку. Все маркетологи понимают, что товар продает прежде всего его подача, и только потом уже покупатель сможет ощутить его реальные потребительские качества.

Когда на прилавке выложены различные конфеты, то в первую очередь продает фантик. Мы уже говорили, что начинка должна быть вкусной, но если фантик – никакой, до начинки очередь может и не дойти. А иногда упаковка настолько привлекательна, что и потребительские качества товара кажутся аудитории выше, чем есть на самом деле. Потому что все субъективно в этом мире.

В предыдущем разделе мы с вами определились, что будет представлять собой начинка нашего личного бренда. Теперь же пора подробно поговорить про фантик.

Фантик этот решает две задачи:

1. Он должен сильно выделяться среди прочих фантиков и сразу бросаться в глаза. Это позволит нам существенно сэкономить время, деньги и силы на продвижение.

2. Он должен посылать сигналы целевой аудитории, подтверждающие нашу экспертность и компетентность в конкретной теме.

То есть фантик должен улучшать наши позиции и по оси Х, и по оси Y. Под фантиком я, конечно, имею в виду не физическую обертку, а картинку, которую мы будем создавать в голове целевой аудитории. Внешний вид. Первое впечатление. Точки касания.

У упаковки много важных составляющих. И в этой главе мы разберем их все.

У маркетологов есть известная формула AIDA, которая описывает модель потребительского поведения, ведущего к принятию решения о покупке.

A – Attention – внимание.

I – Interest – интерес.

D – Desire – желание.

A – Action – действие.

В случае с личным брендом эта формула также прекрасно работает. Как мы уже говорили, сначала нам нужно привлечь внимание. Потом вызвать интерес к нашей персоне. И после этого уже сформировать желание (воспользоваться нашими услугами или купить наши продукты, проголосовать и т. д.). И дальше стимулировать совершение целевого действия.

Вот как раз на первые две фазы работает упаковка: привлечь внимание и вызвать интерес. Это не так-то легко. И тут нужно постараться.

Начнем с вопроса отличия. Как мы уже говорили, людей на Земле очень много, и важная задача в строительстве бренда – отличаться от них. Сделать шаг из толпы. Выйти из общего ряда. Стать ярким пятном на фоне серой массы.

Как вы думаете, почему футболисты так любят оригинальные нестандартные прически, порой на грани абсурда?

Ответ прост: это единственный элемент внешнего вида, которым они реально могут выделиться. Кроме этого футболиста на поле еще 10 человек, одетых точно так же – в одинаковую командную форму. И с трибуны стадиона они все практически неразличимы. Да и на экранах телевизора порой не понять, кто есть кто. А вот оригинальная прическа – дреды, лысина с необычной татуировкой или ярко-оранжевые волосы – вполне себе решают задачу выделяться. Это бросается в глаза. Это привлекает внимание фотографов, журналистов, телеоператоров.

Потому что всем футболистам хочется узнаваемости, рекламных контрактов, внимания прессы и т. д. А для этого нужно привлечь внимание. Выделиться.

И только хорошей игры (начинка) тут недостаточно. Нужна оригинальная упаковка.

Но даже если вы не футболист, то задача выделиться из толпы все равно ключевая при построении личного бренда.

Внимание современного человека очень рассеянно. Каждый из нас получает ежедневно огромный поток информации. И в этом потоке нам все сложнее и сложнее что-то различать и запоминать. Все больше усилий требуется для того, чтобы привлечь наше внимание. Претендующих на это внимание очень много, но все они сливаются в некую серую массу. И только очень яркие пятна способны наше внимание привлечь.

Чтобы мы запомнили обычное среднестатистическое лицо человека, нам надо показать его десятки раз в разных источниках. А если показать лицо с яркой прической или необычными, резко выделяющимися чертами, мы запомним его скорее. А если у этого человека прическа в виде зеленого ирокеза, то, возможно, мы запомним его с первого раза.

Это, конечно, метафора. Я не призываю вас выбривать ирокез и красить волосы зеленкой. Хотя… Я говорю о том, что надо найти возможность запомниться быстро.

Как? Например, необычными аксессуарами в одежде.

Премьер-министр Канады Джастин Трюдо – первый премьер этого государства, которого я запомнил. При всем моем уважении и симпатии к Канаде и канадцам, это не самая важная страна в мире, и она редко выходит на первый план новостной повестки.

Что приходит на ум при слове «Канада»? Канадцы неплохо играют в хоккей. Канада активно принимает иммигрантов. Там так же холодно, как в России. И если что-то пошло не так в США, главное – успеть добежать до канадской границы. Думаю, что если провести опрос населения России, то ответы будут примерно такими же.

На политической арене Канада тоже не играет первую скрипку, находясь, как правило, в тени тех же Соединенных Штатов, не вступая в активные конфликты и не занимая особенно агрессивной позиции. То есть не выделяясь чем-то заметным. Поэтому и правители страны редко попадают в поле зрения широкой публики. Все знают, как зовут президента США или канцлера Германии. Многие знают правителей Англии и Франции. А вот с канадскими премьерами – засада.

И вот появляется на политической арене Джастин Трюдо. Канада по прежнему не развязывает ни с кем никакой войны, не совершает никаких серьезных прорывов в каких-то областях деятельности. Живет хорошо, но скучно. Но как зовут нынешнего (на 2018 год) премьера, знают многие.

А почему? Одна интересная деталь – необычный аксессуар. Будучи официальным политиком крупной и важной державы, Джастин Трюдо не позволяет себе приходить на официальные мероприятия и встречи в необычной и неформатной одежде. Он не носит оранжевые дреды. У него нет татуировок на лице.

Он носит деловые костюмы, классическую обувь и… прикольные носки. Не черные, как полагается по этикету, а цветные. И не просто цветные, а с определенным рисунком. Рисунок каждый раз разный. И каждый раз несет в себе какой-то подтекст и послание.

Красные носки с белыми кленовыми листьями – патриотический посыл – на открытых совещаниях с главами правительств канадских провинций. Носки с символикой НАТО – на саммите альянса в Брюсселе. 4 мая во Всемирный день звездных войн Трюдо надел носки с соответствующим изображением, отправившись на визит к премьеру Ирландии. На экономическом форуме в Давосе – фиолетовые с желтыми уточками. На бизнес-форуме Блумберга ноги канадского премьера украшали носки с изображением Чубакки, что многие восприняли как желание потроллить Дональда Трампа.

Ход великолепный! Это привлекает внимание и журналистов, и публики. Где бы он ни появился, все первым делом разглядывают его носки, пытаясь угадать, что он хотел сказать именно этим рисунком сегодня. Это развлекает публику. Это любит пресса. Он стал популярным героем: его показывают, о нем говорят. А уже через это мы узнаем и про его взгляды, либеральную политику, борьбу с консерватизмом и т. д.

Так легкомысленное, на первый взгляд, нарушение протокола и этикета способствует узнаваемости, известности и построению мощного личного бренда. Особенно хорошо это работает именно потому, что Трюдо – чиновник высшего ранга, а значит, ограничения тут еще выше.

Другие политики, имеющие меньше ограничений, налагаемых должностью, могут себе позволить больше вольностей. Все мы видим яркие пиджаки Владимира Жириновского, выделяющие его на фоне серо-синего однообразия одежды других депутатов Государственной думы.

Итак, прическа, одежда, черты лица, растительность на лице, аксессуары, запах, голос, речь – все это либо сливает нас с общей массой, либо выделяет на фоне остальных.

Но упаковка должна не просто выделять. Упаковка должна транслировать ценности. Поэтому очень важно понимать ценности именно вашей целевой аудитории и своей манерой выделяться не нарушать их ментальных границ.

В хипстерской среде сейчас модно носить волосы в пучке на темечке. Если ваша целевая аудитория – взрослые мужчины за 50 с консервативным взглядом на жизнь, то такая женоподобная прическа вызовет отторжение, а то и брезгливость. Тогда как в более молодом обществе благодаря ей вы будете в тренде.

Здесь нет универсальных приемов, вам нужно самому решать, где черта, которую нельзя переходить. И понимать, что оставаясь всегда в границах и в рамках, вы теряете определенные возможности.

Быть как все – это скучно. Выглядеть как все – это неинтересно.

Важная функция упаковки – первое впечатление.

И на этом этапе особенно важно дифференцироваться. Показать, что вы не такой, как все. Это привлечет к вам внимание.

Мы очень часто попадаем в ситуации, когда нужно выделиться: поступление в вуз, участие в тендере, выступление на конференции среди еще 15–20 докладчиков, которые порой сливаются у участников в одну серую массу.

Если делать все как все – результат будет как у всех. На троечку. Средний. Серенький.

Надо любой ценой отличаться. В жизни, в работе, в конкурентной борьбе. Искать способы показать аудитории, что вы другой, что вы не такой. Вас должны запомнить!