Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Как бы цинично это ни звучало, если мы говорим про продвижение вас как персоны, то мы рассматриваем вас как товар. Этот товар надо продать. Не всегда, конечно, в прямом смысле.
У любого товара есть две составляющие: содержание и форма. Как у конфеты есть начинка и фантик. Яркий фантик поможет выбрать товар среди множества других, но если начинка невкусная, то покупка будет одноразовой. А потом еще и пойдут слухи о том, что начинка так себе. И одноразовые покупки тоже могут закончиться.
Поэтому при всей важности упаковки начинать надо все-таки с самого товара, с начинки. Про упаковку поговорим в соответствующем разделе, а сейчас начнем с содержимого нашего личного бренда.
Как мы уже говорили, для того чтобы целевая аудитория выбирала именно нас, мы должны быть известными и понятными.
Про известность поговорим чуть позже, а сейчас давайте решим, что представляет собой наш бренд, зачем мы людям и какую картинку мы будем закладывать в голову целевой аудитории. О чем должны думать люди, которые будут нас видеть и узнавать? Какие действия они должны выполнять? В какую ячейку в своем сознании они нас поместят?
У многих людей сознание устроено по принципу телефонной книги с тематическими разделами. Когда мы узнаем нового человека, то для того, чтобы запомнить его, нам надо его определенным образом классифицировать. Не просто Вася, Петя, Наум или Азамат, а, например: Вася – сантехник, Петя – репетитор, Наум – ювелирка, Азамат – билеты на концерты и т. д. Я утрирую, конечно, но мы действительно порой стараемся приклеить к человеку некий ярлык (в хорошем смысле слова) и отправить в свою мысленную коллекцию знакомых, чтобы потом при необходимости вынуть оттуда, если нам что-то понадобилось. Или просто чтобы в коллекции был порядок и мы не запутались. Человеческая память так устроена, что если новую информацию не привязать к имеющейся системе, то она выскользнет. И если мы с вами строим личный бренд и хотим, чтобы нас запомнили (желательно с первого-второго касания), наша задача – облегчить людям помещение нас в свою коллекцию. Мы должны помочь им подобрать ярлык и поместить нас в нужную ячейку.
А дальше есть два варианта использования этих ярлыков представителем нашей целевой аудитории:
1. Человеку нужны услуги, которые мы тоже предоставляем, и, задумавшись о том, у кого это можно купить, он мысленно перебирает свою внутреннюю картотеку и вспоминает про нас, потому что мы заранее заложили туда правильный ярлык.
Пример. У человека заболел зуб. А вы стоматолог. Человек, у которого болит зуб, ранее читал статью о том, что вы классный специалист, ему в свое время кто-то вас рекомендовал, он читал ваш блог о здоровье зубов и даже распечатывал оттуда полезную памятку, как ухаживать за полостью рта, для своей дочери. И он вспоминает про вас и ищет ваш телефон или контакты через Интернет. Он хочет лечить больной зуб именно у вас, потому что он вас знает (и неважно, что лично вы не знакомы, но он-то вас хорошо знает) и у него вы не просто в ячейке «стоматолог», а в ячейке «хороший стоматолог».
2. Человеку нужна некая услуга, и он выбирает поставщика между предложенными ему вариантами. Большинство вариантов ему неизвестны или известны слабо. И тут он видит знакомую фамилию – вашу. И вспоминает, что вы действительно занимаетесь тем, что ему нужно и вроде как делаете свое дело неплохо. Выбор очевиден.
Например, он собственник компании и хочет заказать бизнес-тренинг для своего отдела продаж. Дает поручение директору по персоналу подобрать варианты. Ему приносят список тех, кого нашел HR, и надо определяться. Тренинги – услуга дорогая. Цена ошибки весьма высока. Выбирать по цене – самого дешевого – не лучшее решение, потому что может не быть результата (продажи не вырастут), и тогда деньги будут потрачены зря. А еще может быть и обратный результат: тренер научит неверным методикам и продажи упадут. Как выбрать? Надо пригласить того, кто известен. Про кого говорят и пишут, что он хорош. Чьи статьи и книги по продажам известны, и, может быть, этот собственник их тоже читал. Выбрать того, у кого репутация. И если часть фамилий в списке владельцу бизнеса ни о чем не говорит, а ваша у него на слуху, да и лицо знакомо, потому что он недавно смотрел ваше обучающее видео на YouTube, – выбор очевиден.
Видите, цена здесь совсем не на первом месте. Это тоже важное преимущество личного бренда – вас покупают, не торгуясь или торгуясь несильно. Потому что торговаться можно тогда, когда выбираешь между одинаковыми продуктами. Например, помидоры на рынке одинаковые у торговцев, стоящих в одном ряду. И кто даст больше скидку, у того и надо брать. А выбирая специалиста – эксперта, который реально решает проблемы, – торговаться уже как-то не с руки.
Допустим, вы пришли к лучшему хирургу в городе делать операцию на глазах и говорите ему: «Пять тысяч скинешь – буду у тебя оперироваться, а нет – пойду к другому!»
Маловероятная ситуация. Согласны?
Итак, на старте нам надо определить, каким будет наш ярлык. Какой образ мы собираемся строить. В чем идея нашего личного бренда. Нужно определить свое позиционирование, потому что строить личный бренд, позиционируя себя просто как «классный парень», довольно сложно. Это ни о чем.
Нужно выбрать область интересов и закрепиться в головах целевой аудитории с этой областью. И заложить картинку, что вы там – лучше всех.
Я лучший вот в этом, и каждый, кому это нужно, должен идти ко мне и покупать у меня (нанимать меня, голосовать за меня, вносить пожертвования мне и т. д.).
Вы врач или юрист и хотите стать известным врачом или юристом, специалистом номер один в поселке, городе или стране.
Вы дизайнер интерьеров и хотите, чтобы каждый, кто купил себе дом на Рублевке, обращался именно к вам.
Вы поставщик электротехнического оборудования на В2В рынке, и покупать трансформаторы надо только у вас, потому что вы лучше всех в них разбираетесь и лично отвечаете за качество.
Вы опытный управленец и можете любое предприятие вывести на прибыль и в лидеры рынка.
Возможен самый простой вариант ответа: я лучше других, потому что я более опытный, более заслуженный и подхожу к своей работе более ответственно.
Это важно. Это убедительно. Но есть один нюанс: все остальные говорят про себя то же самое. Никто не строит PR-кампанию, рассказывая, что он работает спустя рукава, приходит на работу нетрезвым, обижает клиентов, теряет заказы или ставит неверные диагнозы.
Поэтому если мы с вами выбираем такой путь продвижения, то неизбежно столкнемся с жесткой конкуренцией.
И здесь принцип один – кричать как можно громче и как можно чаще. Заваливать аргументами, доказывающими, что вы действительно лучший: дипломы, награды, кубки, премии, ученые степени. То есть можно пробовать работать и так, и этим путем идут очень многие. На этапе продвижения надо будет прилагать гораздо больше усилий: искать стратегии обхода конкурентов, перебивать их информацию и активнее заполнять инфополе. Поговорим об этом в главе про продвижение.
Есть путь, который позволит нам выиграть время и расстояние, сократить путь к известности, хотя и немного проиграть при этом в широте охвата. Во всяком случае, на первом этапе.
Этот путь называется «более узкое позиционирование». В рамках широкой ниши мы выбираем более узкую и там объявляем себя специалистом. Разумеется, с предъявлением доказательств.
Как это работает?
Например:
«Опытный водитель-инструктор научит вас водить автомобиль».
Позиционирование присутствует. После многократных повторений мы, скорее всего, запомним, что этот человек обучает вождению. И если ему надо выделиться среди инструкторов по подводному плаванию, по йоге или по альпинизму – неплохо.
Но выделиться среди других инструкторов по вождению он уже не сможет, потому что предлагает то же самое, что и все остальные.
Что же ему делать?
Нужно что-то сюда добавить. Например:
«Опытный водитель-инструктор быстро научит водить автомобиль».
Уже лучше. В наш век нехватки времени, когда все мы куда-то постоянно торопимся, возможность сэкономить время на обучении вождению – это важно.
Но есть существенный недостаток: слово «быстро» очень неконкретное. Для одного быстро – это за сутки, для другого – за месяц. Поэтому, если мы хотим сильного эффекта, надо оперировать измеряемыми категориями.
Например:
«Опытный водитель-инструктор научит водить автомобиль за 50 часов».
Вот тут уже вполне себе конкретика. У других непонятно, сколько времени придется потратить. А тут можно все рассчитать – все четко и ясно.
Такого инструктора запомнят.
Как еще выделиться? Выбрать себе еще более узкую аудиторию, на которую пока никто особенно не таргетировался:
«Женщина, опытный водитель, инструктор по вождению автомобиля, обучает вождению только женщин. Понимает проблемы женщин, мягко, вежливо, без крика и мужской надменности научит девушек и женщин хорошо и уверенно водить автомобиль».
Звучит немного сексистски, но не настолько, чтобы это было предосудительно.
Если вы женщина и выбираете, у кого учиться, очень вероятно, что ваш выбор падет именно на такого инструктора. Не сто процентов, конечно, но шансов много. А если вы мужчина и отправляете свою девушку учиться вождению, то вполне возможно, что вам будет гораздо приятнее отдать ее инструктору-женщине, чтобы не терзаться сомнениями, а вождению ли учит вашу пассию этот красавчик, пока вы где-то там на работе или в командировке.
И если в вашем городе все остальные инструкторы просто обещают научить водить машину или даже быстро научить водить машину, то всех учеников вы не получите, но большинство женщин, скорее всего, пойдут учиться к вам.
Это и есть пример удачного позиционирования. На этом вы сможете построить сильный личный бренд. А дальше уже можно или масштабировать бизнес, выходя за пределы города, или подумать о захвате соседних ниш. С сильным брендом это будет сделать легче.
Проанализируйте болевые точки и проблемы вашей целевой аудитории и постройте свое позиционирование, опираясь на них. Внимательно посмотрите, кто как позиционируется из конкурентов, какие ниши и микрониши не заняты. Но размер ниши тоже важно оценить. Возможно, она не занята, потому что там совсем мало аудитории, нет денег и она реально никому не нужна. А может быть, просто никто раньше вас ее не разглядел.
Ответ на вопрос, чем вы лучше других, – это ваше Уникально Торговое Предложение (УТП). Можно еще называть это Уникальным Ценностным Предложением, потому что мы не всегда торгуем, не всегда меняем товар на деньги. Иногда мы продвигаем какие-то идеи и ценности. Но чтобы не путаться, дальше мы везде будем называть это УТП, а каждый из вас может вложить в эту аббревиатуру то, что больше подходит для вашей ситуации, – товар или ценности.
Для того чтобы транслировать наше УТП в информационное пространство, надо для начала его сформулировать. Нам нужно написать, что, собственно, представляет собой наш личный бренд. Составить положение о личном бренде.
Потом на этом мы будем строить и формулирование ключевых сообщений, и написание речей и выступлений, и графическую составляющую нашего продвижения.
Войти с помощью соц. сетей: