Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Для успешного продвижения личного бренда нам необходим максимальный охват. Нужна большая аудитория. Мы сами не всегда можем до этой аудитории дотянуться. Поэтому нам нужно прибегать к услугам посредников – тех, у кого эта аудитория есть. И самый главный посредник в этом вопросе – средства массовой информации.
Аудитория – это их бизнес. Они аккумулируют вокруг себя аудиторию и потом продают ее тем, кому она нужна, – рекламодателям, инвесторам, политикам и т. д. И в том числе нам. Продают не всегда за деньги. И это как раз для нас важно. Потому что далеко не всегда хочется платить деньги за продвижение личного бренда. А иногда их просто нет.
В этой главе поговорим о том, как работать со СМИ, чтобы получать необходимый нам результат – известность, узнаваемость, медийность.
Чем больше вас на страницах СМИ и особенно на телеэкране, тем лучше. Этот тот случай, когда кашу маслом не испортишь. Раз вас показывают по телевизору, раз журналист задает вам какие-то вопросы, значит, вы важная птица, вы умный, вы эксперт, и с вами надо считаться. Это прямо укладывается в нашу с вами задачу – продвижение образа эксперта.
Поэтому выступление в СМИ в качестве некоего авторитета по выбранной вами теме – это особенно важно. Но и простое появление перед камерами в различных ситуациях и в разных жанрах тоже играет большую роль. Конечно, в определенных пределах. Если вы биржевой аналитик, не стоит участвовать в программе «Пусть говорят».
Медийные личности привлекают внимание публики. Они вызывают трепет и уважение. А уж сфотографироваться с человеком из телевизора и запостить потом это фото во все социальные сети – святое дело.
Можно по-разному относиться к прессе и ее роли в жизни общества, к уровню культуры, который там присутствует на сегодняшний день, и степени правдивости в освещении действительности. Эти претензии предъявляют прессе в любой стране, потому что так устроен бизнес СМИ: они торгуют информацией, а информация – вещь необъективная. Но мы не об этом.
Основная масса людей в нашей стране хоть и ворчит на прессу, но продолжает ей доверять и воспринимать телевизор и газеты как важнейший источник информации о мире.
Поэтому СМИ – отдельный важный пункт в нашей с вами стратегии. И тут есть два пути, по которым можно двигаться.
Путь первый – стать человеком из СМИ. Стать ведущим телепрограммы, шоу на радио или писать колонки в журналы. Если не получается в топовых СМИ, то во втором эшелоне, как ступенька и трамплин.
Если вы уже прошли какую-то часть пути и завоевали в своей нише определенный авторитет, ищите медиа, которые пишут о вашей отрасли, и предлагайте им сотрудничество. У многих средств массовой информации сегодня не очень хорошо с деньгами. Им нужен качественный контент, но нет денег на достойные гонорары. А многие специально развивают контент 2.0 – то есть пользовательский контент.
Сегодня не так уж сложно стать колумнистом, не только в каком-нибудь «Сибирском нефтяном обозрении» (название вымышленное, совпадения случайны), но и в реальном журнале «Форбс». Как минимум, в их электронной версии.
Существует радио «Медиаметрикс», которое активно привлекает отраслевых экспертов в качестве ведущих своих шоу. Эксперты берут интервью у других экспертов. Все это транслируется в Интернете, причем не только звук, но и картинка.
В случае с электронными СМИ выбор достаточно большой. Это vc.ru, и Cossa, TJournal и Spark, Habr и Rusbase и т. д.
У большинства из них на сайте есть раздел для авторов, где написано, каким требованиям надо соответствовать, чтобы материалы были приняты к публикации. Найдите как можно больше площадок по вашей теме, изучите правила – и в путь.
Путь второй – стать экспертом для СМИ, у которого постоянно берут интервью и просят дать комментарии.
Мы уже говорили о том, что СМИ нужен качественный контент. Журналисты не могут быть экспертами во всем, про что пишут и снимают, и им нужны люди, которые более глубоко разбираются в той или иной проблеме.
Когда случается какое-то важное событие, журналистам надо объяснить своей публике, почему оно произошло, какова предыстория, кто за этим стоит, что будет дальше, как это повлияет на жизнь людей и так далее. И для этого журналистам нужны эксперты. Станьте таким экспертом для СМИ, и вас будут регулярно приглашать на прямые эфиры и записи программ, брать интервью, запрашивать комментарии.
Для этого вы должны быть глубоко в теме, то есть развиваться как эксперт, уметь легко и понятно объяснять сложные вещи, уметь вести себя перед камерой и хорошо говорить.
Разумеется, одно появление на страницах газеты, даже самой массовой, или в эфире Первого канала, который смотрит почти вся страна, не сделает вас звездой и мегаизвестной личностью.
Тут должна быть четко выстроенная система работы, придется постоянно прикладывать определенные усилия.
Вы должны регулярно появляться в разных изданиях, на радио и телевидении. Ваша целевая аудитория должна постоянно натыкаться на ваши интервью, статьи, комментарии, просто присутствие в каких-то телесюжетах.
Нужно, чтобы работал эффект «из каждого утюга». Особенно на стадии первичной раскрутки. Да и потом тоже интенсивность снижать не следует.
Память у аудитории очень короткая, а желающих залезть в нее огромное количество. Избыток информации приводит к тому, что многое забывается. А любой мнемотехник скажет вам, что главный ключ к запоминанию – многократное повторение.
Поэтому, если мы твердо решили стать знаменитым и известным, – планируем системную работу со средствами массовой информации и осваиваем навыки этой работы.
Итак, что нам надо:
• интервью;
• комментарии;
• появление в телесюжетах (желательно не в рубрике «Происшествия»);
• присутствие в качестве эксперта на публицистических или аналитических программах;
• присутствие на ток-шоу в качестве гостя или эксперта;
• авторское участие: своя колонка в газете или журнале, своя рубрика, своя телепередача и т. д.
Их должно быть много. Некоторое время назад я услышал, как один мой коллега бизнес-тренер сказал, что у него есть четкий план: он должен давать 200 интервью в год. Эта идея мне понравилась. Не просто давать интервью. Не просто давать много интервью. Как мы знаем, цель должна быть измеримой, достижимой, но при этом не легкодостижимой, а такой, чтобы требовались определенные усилия.
Рекомендую вам определить самому свою цифру на первое время, но стремиться к максимуму. У этого коллеги уже есть сильный личный бренд, поэтому к нему СМИ сами обращаются с просьбами поговорить. Вам же пока придется самому выходить с инициативой и еще доказывать, почему вы интересный спикер.
Но пройдет некоторое время, количество перейдет в качество, и к вам начнут поступать входящие звонки от журналистов.
Журналистам очень нужны интересные герои и хорошие комментаторы. И когда ваше имя начнет мелькать, вы попадете в обойму. Потому что ноунейм-комментаторы СМИ не так интересны. А если вы уже есть в инфополе, срабатывает тот же эффект – раз вы уже есть, значит, что-то из себя представляете. И значит, что у вас есть доля известности у аудитории. И журналист решает, что надо с вами побеседовать.
Если ресурсы позволяют, наймите пиарщика на построение отношений с журналистами, потому что объем работы тут есть и он немаленький, если этим заниматься как следует.
Нужно составить базу СМИ, найти контакты ключевых журналистов, собрать информацию про эти СМИ, сделать пресс-кит и начать коммуникацию с нужными представителями прессы на тему того, что есть такой классный спикер и он может комментировать, давать интервью и так далее.
Нужно делать пресс-релизы по каждому инфоповоду. Нужно придумывать эти самые информационные поводы, если у вас ничего не происходит. И даже если вы сами отличный креативщик, то все равно нужен помощник, который все это грамотно упакует в тексты, разошлет по изданиям и сделает follow up, то есть прозвонит всех адресатов и убедится, что все пришло, напомнит о вас лишний раз и договорится на какие-то публикации.
Если эту работу не делать системно, эффекта она не принесет. Можно отдать на аутсорсинг в агентство, но, скорее всего, получится дороже, да и агентству, у которого вы не единственный клиент, некогда вникать во все тонкости и нюансы, а важнее отработать некий условный KPI. Но такой вариант тоже не надо сбрасывать со счетов. У хорошего агентства давно налажены связи со многими журналистами, и они смогут на этапе малой известности протолкнуть вас в издания просто прицепом к остальным своим проектам или на личных договоренностях.
Давайте теперь поговорим о том, что и как делать, если журналисты уже готовы с вами общаться.
Вам предложили дать интервью уважаемому изданию? Это прекрасно, и это безусловно увеличит вашу известность и поднимет статус. Но, как сейчас модно говорить, это не точно. Если вы придете неподготовленным, интервью может вас просто уничтожить. Ведь цель журналиста – не помочь вам стать великим, а показать аудитории что-то интересное. А интерес вызывает и ваше экспертное мнение, и ваше публичное фиаско. Причем последнее развлекает публику гораздо сильнее.
Поэтому, прежде чем встречаться с журналистом или ехать на телевидение, проведите небольшую домашнюю работу и подготовьтесь к предстоящему интервью. Эти пять простых советов не панацея, но помогут сделать предстоящую беседу с представителями СМИ менее рискованной и более предсказуемой. И добиться желаемого результата.
Ну а если вы не спикер, а пиарщик спикера, то как минимум проделайте эту работу за своего шефа, а как максимум – вместе с ним.
1. Изучите СМИ, которому будете давать интервью.
Узнайте все о его редакционной политике, о собственниках, об их политических взглядах и о том, как эти взгляды транслируются через СМИ. Посмотрите материалы или сюжеты, которые публикует данное медиа, чтобы определить формат и тональность. Посмотрите, каких героев они выбирают.
2. Соберите информацию о конкретном журналисте, который будет брать у вас интервью.
Кто он такой, каков его бэкграунд? Каких взглядов придерживается лично он? У кого еще он брал такие интервью? О чем он говорил со своими героями? Какие вопросы он в основном им задает? Есть ли у него какие-то специальные (фирменные) вопросы? Любит ли он расставлять ловушки своим собеседникам? Что это за ловушки? Он ведет интервью агрессивно или дружелюбно? Перебивает собеседника или дает договорить (если речь о радио или ТВ)? Насколько он сам разбирается в вашей теме?
3. Подготовьте информацию по теме интервью.
Тему интервью желательно оговорить заранее, чтобы у вас была возможность подготовиться. Большие абстрактные интервью обо всем подряд берут в основном начинающие журналисты. Если мы хотим продвинуть какой-то проект, пропиарить важное событие или закрепить статус эксперта, от таких интервью лучше уклоняться. Разве что вас позовут к себе на программу Владимир Познер или Юрий Дудь. Тут уже придется отдуваться по полной.
Необязательно запрашивать заранее список вопросов. Не все журналисты это любят и порой воспринимают как слабость спикера. Но оговорить тему интервью – ваше святое право. И в рамках этой темы вы должны быть абсолютно готовы. Знать предысторию вопроса, владеть статистикой, иметь возможность ссылаться на цитаты других экспертов и авторитетов отрасли, уметь рассказать о тенденциях и объяснить, что стоит за тем или иным событием. В общем, не оставить журналисту шансов подловить вас на некомпетентности или посадить в лужу по пустякам.
Продумайте, какие самые неприятные вопросы вам может задать журналист в рамках обсуждаемой темы, и заранее подготовьте ответы.
Разумеется, вы не застрахованы от того, что во время интервью журналист будет пытаться выйти за пределы оговоренной темы. К этому тоже надо быть готовым, чтобы мягко, но настойчиво вернуть разговор в изначально запланированное русло.
И не забудьте приготовить неизбитый смешной анекдот или веселую историю по теме предстоящей беседы, чтобы не выглядеть сухарем.
4. Подготовьте ключевые сообщения, которые вы хотите донести во время интервью.
Они должны быть ясными, просто сформулированными и главное – короткими. Иначе их будет сложно встроить в формат беседы. И сложно понять публике.
Сообщений не должно быть много. Не надо пытаться в рамках небольшой дежурной беседы вывалить на интервьюера и аудиторию все, что бы вы хотели рассказать про себя и свою компанию. Три-четыре ключевых сообщения и к каждому – мощный фундамент в виде аргументов, кейсов, цифр и обоснований.
5. Подготовьте ответы на специфические вопросики, которые так любят задавать журналисты в конце интервью.
Это, как правило, вопросы общего характера, которые должны помочь раскрыть вас как личность. Они просты, но если у вас нет готового ответа, они могут поставить в тупик, и вы будете выглядеть бледновато.
Какие это вопросы:
• Какие три книги на вас повлияли больше всего?
• Ваша любимая цитата?
• Ваш девиз?
• Если бы вы могли перенестись на десять лет назад и дать себе какой-то совет, что бы вы сказали?
• Если спросить ваших друзей, какой вы, что они ответят?
И так далее. И очень многие спикеры валятся именно на этом этапе, потому что начинают зависать, что-то мямлить, стесняться и искать наиболее социально ожидаемый ответ. Не поленитесь подготовить эту часть беседы, вы потом скажете себе спасибо.
Итак, вы подготовились к интервью, и вот в назначенный час к вам приехал журналист с диктофоном, и беседа началась. Что делать и чего не делать?
1. Не пытайтесь рассказать журналисту все, что вы знаете по теме. Конечно, вы как ньюсмейкер глубоко в нее погружены, но если вы все это вывалите на журналиста, он просто захлебнется в избытке информации и в итоге выхватит оттуда совсем не то, что вам хотелось бы, а то, что он понял или запомнил. Четко структурируйте свое выступление, сведя его к нескольким важным ключевым сообщениям. То есть сами заранее отберите за журналиста то, что важно. Подкрепите это небольшим набором цифр и фактов, но не перегружайте ими ваш разговор.
2. Держите фокус на главной теме беседы и на своих ключевых сообщениях. Не позволяйте себе отвлекаться и делать обширные лирические отступления с рассказами о том, как все начиналось, как вы стояли у истоков российской экономики, или обсуждать, как «довели страну, сволочи»…
3. Не забывайте рассказывать истории. Любая мысль, проиллюстрированная короткой (короткой!) и интересной историей, запоминается значительно лучше и рождает в голове аудитории яркую картинку. Журналисты любят истории. Приготовьте заранее две-три истории по теме и поделитесь одной из них во время интервью.
4. Не отвечайте слишком коротко. То есть ни в коем случае не отвечайте на вопросы односложно «да» или «нет». Даже если вопрос дурацкий и сказать особенно нечего, переводите беседу на свои ключевые сообщения. Дайте ответ по существу, добавьте немного пояснений и перейдите к одному из заготовленных ключевых сообщений.
5. Не отвечайте слишком длинно. Многие спикеры увлекаются и могут минут 15 развернуто и с отступлениями отвечать на довольно простые вопросы. Журналист все равно выплеснет потом всю воду, которую вы налили. Но вот не выплеснет ли он с этой водой важные моменты ответа? Может, и легко. Поэтому не растягивайте без нужды ваши ответы. Компетентность не в том, чтобы говорить длинно, а в том, чтобы говорить понятно.
6. Объясняйте как для пятиклассника. Искусство коммуникатора состоит не в том, чтобы заумным языком с большим количеством терминов и канцеляризмов рассказывать про то, как наши корабли бороздят просторы Вселенной. Таких рассказчиков не любят ни журналисты, ни аудитория. Настоящий профессионал может объяснить самые сложные вещи и явления настолько простым языком, что его поймет и школьник. Тогда поймет и любой журналист, не говоря уже о конечном читателе. Это важно, потому что не каждый журналист является профессионалом, не каждый журналист хорошо разбирается в вашей отрасли или владеет бэкграундом. И далеко не каждый журналист будет гуглить, чтобы разобраться. Помогите ему все понять и ничего не напутать, и он будет вам благодарен. И отплатит вам тем, что правильно донесет ваши мысли до читателя.
Вас пригласили выступить на телевидении? Журналисты хотят записать с вами интервью на камеру? Вот 9 важных советов, которые вам пригодятся при подготовке.
1. Говорите как можно короче. Без долгих предисловий и описательных моментов. Эфирного времени всегда мало. В прямом эфире вас просто перебьют. Во время записи журналист должен будет вырезать из вашего ответа короткий кусок, отвечающий на вопрос. Если вы растеклись мыслью по древу и вырезать что-то сложно, возьмут совсем не то, что вам бы хотелось. Говорите короткими смысловыми кусками. Точно. По сути. С паузами. Идеальный ответ на вопрос должен занимать 30 секунд, если формат передачи информационный. Если это неторопливая беседа «за жизнь» или лайфстайл-интервью – можно дольше. Но лучше все равно кусочками.
2. Говорите как можно проще. Если вы выступаете на деловом канале и ваша аудитория – биржевые аналитики, можете говорить на профессиональном сленге, чтобы они поверили в вашу компетентность. А с широкой аудиторией надо говорить как с пятиклассником, объясняя все сложное максимально просто и не используя жаргон, термины и громоздкие аббревиатуры.
3. Ключевые сообщения. Самое главное во время интервью – донести ваши ключевые сообщения до аудитории. Не до журналиста, а до зрителей! А зрители не всегда смотрят программы с начала, не всегда смотрят внимательно, не всегда понимают с первого раза. Не бойтесь повторяться. Вы должны в разных формулировках повторить важные ключевые сообщения несколько раз во время интервью. Продумайте заранее, какие ключевые сообщения вам надо донести. Их не должно быть много, иначе никто не запомнит.
4. Не ждите, пока журналист задаст нужный вопрос. Он может его не задать, а интервью закончится. Сами переходите к ключевым сообщениям во время ответов. Если журналист спрашивает не о том, о чем вы хотели бы поговорить, ваша задача в процессе ответа все равно вырулить на ключевые сообщения и рассказать то, что планировали.
5. Домашние заготовки. Приготовьте заранее какие-то фишки, чтобы удивить или развлечь зрителей и журналиста: интересные факты (по вашей теме), цифры (которые нужно запомнить, а не читать по бумажке), необычную историю про вашу компанию или клиентский кейс, шутку в тему и т. д. Интервью делают интересным обе стороны, и если журналист окажется не очень креативным, спасать ситуацию придется вам самим.
6. Выходите из роли. Стандартная роль интервьюируемого – получать вопросы и отвечать на них. Порой это получается довольно скучно. Не бойтесь выходить из роли: задайте сами вопрос журналисту или другим участникам дискуссии. Это, безусловно, оживит ситуацию и привлечет внимание зрителей.
7. Не отвечайте на гипотетические вопросы. Если вам предлагают обсудить вымышленную ситуацию («Предположим, что…), отказывайтесь фантазировать вместе с журналистом – это не приведет ни к чему хорошему.
8. Контролируйте свой взгляд. Во время интервью смотреть надо на журналиста. Во время дискуссии – на оппонента. При возможности обратиться напрямую к зрителям – в камеру. Но не надо разглядывать свои ботинки, озираться по сторонам или сосредоточенно упираться взглядом в потолок. Это обязательно попадет в кадр, и, скорее всего, вы будете выглядеть неуверенно.
9. Контролируйте свои движения. Когда говорите не вы, а журналист или другой гость в студии, не надо кивать, даже если вы согласны с тем, кто говорит. Телевизионщики потом подмонтируют ваше согласие совсем к другим тезисам, и вы будете выглядеть, мягко говоря, глупо.
Публичные выступления, внимание журналистов, направленные в лицо камеры и микрофоны – все это заставляет подскакивать адреналин в организме, вышибает из памяти заготовленные формулировки и мешает вести себя уверенно и непринужденно. Поэтому мы совершаем ошибки. Предлагаю рассмотреть четыре самые распространенные.
Ошибка первая: слишком объемное сообщение
Очень часто руководители, выходя к прессе, пытаются донести слишком много информации. Подробно рассказывают о том, что происходит на рынке, в компании, что они думают по основным вопросам общей повестки дня, пытаясь также зашить в свою речь и рекламные посылы, неустанно напоминая, что «наша компания самая лучшая и авторитетная, 20 лет на рынке, мы надежный поставщик» и так далее.
В результате журналисты и аудитория тонут в этом потоке сознания и не могут вычленить из него ключевые моменты. И вся эта словесная каша, влетая в одно ухо, полностью вылетает из другого. В голове аудитории ничего не остается.
Базовое правило общения с прессой и публикой – два-три коротких ключевых сообщения, самая суть. А между ними немного воды и аргументов.
Ошибка вторая: off the records
Спикеры часто увлекаются в процессе беседы с журналистами, и порой их несет не туда. Спохватываясь, они говорят журналистам: «Только это не для записи!» Но уже поздно. Для журналиста нет такого понятия. Вы должны понимать, что все, что вы говорите для прессы, априори предназначено для записи и передачи. Если только вы не оговорили иное изначально перед беседой. Журналист может даже кивнуть в ответ на просьбу не использовать слова, вырвавшиеся, подобно воробьям, на волю. Но потом вы откроете газету, и вот они, воробышки, – тут как тут.
Ошибка третья: не следим за невербаликой
Мы выучили ключевые сообщения, обсудили с пиарщиком, что можно говорить, а про что вообще не упоминать, но вдруг мы получаем из зала неприятный вопрос, и понеслось: оттягивание воротника, гримасы, непроизвольные жесты, потирание носа, облизывание губ и прочие сигналы публике о том, что что-то идет не так. А публика сидит с видео- и фотокамерами, смартфонами и планшетами и ловит каждый неуклюжий жест и смешное выражение лица. И если даже не поставят публикацию в номер, то на Фейсбук выложат точно. Поэтому запомните важное правило: всегда следите за невербаликой!
Люди верят не тому, что слышат, а тому, что видят.
Ошибка четвертая: не тренировали ответы на неприятные вопросы
Если мы зовем на пресс-конференцию или мероприятие много журналистов, среди них обязательно будут не только те, кто нас очень любит за регулярное вливание бюджетов, но и те, кому мы не нравимся, и просто «объективно настроенные». А значит, будут и неприятные вопросы. И реплики с подковыркой. И троллинг словесный. И если спикер к этому не готов, он растеряется и не только выдаст себя невербаликой, но и начнет говорит такое, за что потом вся компания, которая «20 лет на рынке надежный партнер», будет краснеть. Поэтому ваша задача – заранее спрогнозировать все возможные неприятные темы и не просто сделать заготовки ответов, но и потратить время на тренировку. Потому что заготовки могут легко выскользнуть из памяти в стрессовый момент, и тогда спикер начнет импровизировать, а нам этого никак не надо.
Продумали вопросы, заготовили ответы, выучили и несколько раз по кругу прогнали в разном порядке. Тогда есть хоть какая-то уверенность, что это сработает.
Конечно, это далеко не все рекомендации для работы со СМИ. Для того чтобы научиться правильно и уверенно общаться с журналистами, надо пройти медиатренинги и закреплять их на практике.
Войти с помощью соц. сетей: