Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
В апреле 2017 года полиция города Чикаго силой вытащила пассажира (да еще и врача) из переполненного самолета. Произошла техническая накладка: билеты на несколько мест были проданы дважды. Пассажир отказался добровольно освободить кресло и покинуть борт. Другие пассажиры засняли сцену полицейского насилия на видео.
Этот инцидент обернулся чудовищным скандалом, а подлил масла в огонь генеральный директор авиакомпании United Airlines Оскар Муньос. Он обострил ситуацию, крайне неудачно подобрав слова для первого официального комментария:
Мы приносим извинения за то, что пришлось искать альтернативное размещение для этих пассажиров (выделение мое).
Сочетание холодного бюрократического жаргона («искать альтернативное размещение») с видеороликами, на которых полиция вытаскивает из самолета окровавленного пассажира, оказалось поистине взрывным. Извинение прозвучало как механическая мантра бездушной корпорации, и в социальных сетях разразилась буря негодования, подогретая разрывом между словами и реальностью, запечатленной на видео.
Если игнорировать настрой публики и контекст разговора, очень легко утратить контроль над высказыванием. Оскар Муньос не мог не понимать, что ступает на очень скользкую почву. Возможно, он выбрал свою формулировку альтернативное размещение осознанно, желая вернуть ситуацию в благопристойные официальные рамки. А может быть, свою роль сыграло проклятие знания: вероятно, альтернативное размещение — это профессиональный термин, которым принято обозначать все меры, принимаемые авиакомпанией в случае накладок и двойных продаж. Неудивительно, что публика, разъяренная кадрами насилия, восприняла эти слова крайне негативно. Высказывание не соответствовало контексту.
Муньос обращался к «сложной» аудитории, уже настроенной против него. А с каким настроем берутся за книгу ваши читатели?
В большинстве случаев читательская аудитория состоит из людей, которые благосклонно или хотя бы нейтрально воспринимают вашу тему, даже если иногда и грешат невниманием. Однако иногда приходится обращаться к читателям, у которых ваш посыл по тем или иным причинам вызывает отторжение.
Плодотворный диалог с критически настроенной аудиторией — дело нелегкое. Преуспеть в нем на все 100% невозможно. Если не выявить проблемные зоны с самого начала, вы рискуете оттолкнуть большее количество читателей, чем привлечете на свою сторону.
Вы можете и не заметить, что публика принимает вас в штыки. Многие из нас по личному опыту знают, какие темы будоражат близких, но предсказать реакцию широких читательских кругов гораздо сложнее. Забывая о контексте высказывания, писатель рискует навлечь на себя критику и осуждение.
Даже если ваша целевая аудитория вполне открыта и восприимчива, другие читательские группы могут оказаться не столь благосклонны. Чтобы произвести максимальный эффект, подумайте о том, как подойти к «сложной» публике.
Вот три типа читателей, у которых ваша тема может вызвать внутреннее сопротивление:
Если ваш предмет труден и неоднозначен, приготовьтесь к встрече с теми, кто уже вынес вердикт и не хочет его менять.
Наш мир полон сложных явлений и запутанных ситуаций. Факты и доказательства появляются не сразу, истинное положение дел тоже выясняется не в одночасье. Пока истина не установлена, приходится либо мириться с неопределенностью, либо довольствоваться промежуточными выводами.
Некоторым людям бывает очень сложно принять отсутствие ясности, поэтому они всегда торопятся сделать заключение.
По словам психолога Ари Круглански, у каждого индивида с разной остротой проявляется потребность в определенности. Те, у кого эта потребность особенно сильна, склонны быстро принимать решения и делать выводы в спорной ситуации. Сформировав мнение, они с трудом поддаются переубеждению. Эта склонность чревата серьезными проблемами.
Представьте, что вас попросили распознать животное на размытом снимке. Это может быть и кошка, и собака; подсказок нет и «правильного» ответа тоже. Нужно просто сказать, что вы видите. Вам кажется, что это собака, и вы озвучиваете свое решение.
Дальше вам показывают другие фото, все более четкие. Постепенно становится очевидно, что на снимке все-таки кошка. В какой-то момент вы признаете свою изначальную ошибку: «Ну ладно, это кошка».
Сколько времени вам понадобится, чтобы увидеть кошку на фотографиях? Если у вас ярко выражена потребность в определенности, распознать кошку может быть нелегко. Вы будете воспринимать фигуру на фотографии как собаку, даже если ее очертания уже явно станут кошачьими.
Этот пример я нашла в работах психолога Эльзы Френкель-Брунсвик. Бежав из Австрии после аншлюса 1938 года, Френкель-Брунсвик начала преподавать психологию в Калифорнийском университете. В конце 1940-х годов она провела ряд исследований в сфере индивидуальных особенностей поведения.
Эксперимент с изображением кошки / собаки показал, как переносимость неопределенности влияет на восприятие. Если человек с низким уровнем такой переносимости вынужден принять решение в неоднозначной ситуации, он вцепляется в свои выводы бульдожьей хваткой. (Ну раз уж мы про собаку…)
Дело не в упрямстве, а в особенностях восприятия. Помните об этом, когда будете излагать сложную проблему, по поводу которой еще не достигнут консенсус или имеются новые факты, противоречащие прежним гипотезам. Ваш читатель может не увидеть того же, что видите вы.
Если у читателя высока потребность в определенности, недостаточно сунуть ему под нос фотографию и крикнуть: «Это кошка!» Чтобы пробиться сквозь стену готовых представлений, нужен другой подход. Предоставьте ему свидетельства, которые противоречат его прежним выводам, — и он испытает когнитивный диссонанс: состояние психического дискомфорта, вызванное столкновением конфликтующих идей, ценностей, убеждений. Этот дискомфорт может привести к сдвигу в восприятии, а может и заставить читателя спрятать голову в песок и вытеснить ваши слова из сознания.
Помните, что прямолинейный аналитический подход может и не сработать, если в умах публики уже сложилась готовая удобная картинка.
Каждый раз, наткнувшись на очередную статью о вреде сахара, я торопливо пролистываю страницы. Мне просто не хочется про это знать. Со временем, конечно, информация накапливается, и я сокращаю количество сахара в рационе — очень неохотно. Зато если попадается материал про полезные антиоксиданты в шоколаде, я накидываюсь на него, как на сладенькое (буквально). Эти заголовки я различаю за километр.
У каждого из нас в мозге есть фильтры, которые пропускают лишь те факты и сведения, которые мы хотим усвоить. Сознательно или нет, мы вытесняем и отвергаем информацию, которая чем-то угрожает нашим ценностям, убеждениям или любви к шоколаду.
Возможно, сопротивление — это всего лишь один из видов отрицания. Мы не хотим думать о сложном и неприятном и надеемся, что проблемы решатся сами собой. Но иногда на подсознательном уровне мы все же чувствуем, что надо бы прислушаться и сосредоточиться.
Глашатай неприятных истин — вот роль, которую добровольно взяла на себя Мишель Вукер, автор книги The Gray Rhino: How to Recognize and Act on the Obvious Dangers We Ignore («Серый носорог: как распознать очевидную опасность, которую мы игнорируем»). Мишель Вукер — стипендиат программы Гуггенхайма и победитель в номинации «Лучший молодой лидер Всемирного экономического форума» 2009 года. У нее богатый опыт в исследовании и описании проблем, которые мы отказываемся признавать.
Серый носорог — метафорический образ, с помощью которого Мишель Вукер обозначает очевидные повседневные угрозы, о которых мы предпочитаем не думать. Например, люди, попавшие в зону стихийного бедствия, игнорируют оповещения об эвакуации, а пациенты, перенесшие инфаркт, отказываются вести здоровый образ жизни. Как видно из примеров, не обращать внимание на своих серых носорогов очень опасно. Иногда и крупные сообщества закрывают глаза на очевидные проблемы: финансовые «пузыри», растущее социальное расслоение, изменение климата.
По словам Мишель Вукер, серый носорог — это серьезная проблема, которая настигнет нас с высокой долей вероятности; нам следует воспринимать ее так же, как мы восприняли бы двухтонного носорога, готового насадить нас на рог. Подобно своему близкому родичу, пресловутому «незаметному» слону, серый носорог — это тоже нечто весьма крупное, что должно было бы привлечь наше внимание уже одним своим масштабом… Увы, сама монументальность этих животных почему-то помещает их в слепую зону нашего сознания. Мы упорно отказываемся видеть очевидное и потому даже не пытаемся предотвратить надвигающуюся беду, хотя это вполне нам по силам.
Если вы пишете об очевидной угрозе, приготовьтесь к сопротивлению и отрицанию. Найдите оригинальный и конструктивный способ вовлечь читателя в обсуждение темы, которую он предпочел бы обойти стороной. Обратите внимание на разделы этой книги, посвященные аналогиям и повествовательным приемам — они помогут вам представить очевидные риски в новом свете.
Галилео Галилей сегодня известен не столько своими открытиями, сколько разногласиями с католической церковью по вопросу вращения Земли вокруг Солнца. Его история — классический пример конфликта между наукой и религией, логикой и верой. В сущности, Галилей и церковь спорили о разных вещах, поэтому им и не удалось прийти к единому мнению. Отголоски этого конфликта мы слышим и по сей день в дебатах о перемене климата, пользе или вреде прививок, ходе эволюции и т. п.
Если предмет обсуждения задевает систему этических и религиозных ценностей, логика и факты сами по себе могут не сработать.
В 1632 году, публикуя свой «Диалог о двух главнейших системах мира», Галилей прекрасно понимал, на что идет. Современное ему общество исповедовало предельно ясные, четко сформулированные ценности. Ученый знал, что фактически кидает в Папу Римского «словесную гранату», и тем не менее пошел на этот шаг.
Авторы наших дней могут и не осознавать, что попали в болевую точку. Наша культура отличается пестротой и многообразием. Мы не всегда понимаем друг друга, и это приводит к ожесточенным спорам. Неосознанно поправ чьи-то ценности, мы не замечаем боли, которую причинили. Писатель с легкостью оттолкнет от себя часть публики, если его высказывание заденет нечто святое в глазах читателя.
Мы удивляемся, когда наши вроде бы логичные, рациональные доводы вызывают настоящую бурю негодования.
Если вы хотите объяснить что-либо или убедить в чем-то свою аудиторию, помните: в процессе восприятия участвует не только трезвый разум, но и другие, эмоциональные, зоны сознания. Самые ясные и убедительные объяснения часто бессильны перед укоренившимися верованиями и фундаментальными ценностями.
Дейв Грей, деловой консультант и основатель консалтинговой компании XPLANE, разрабатывает стратегии обновления для крупных корпораций. В книге «Лиминальное мышление: как перейти границы своих убеждений» (Liminal Thinking: Create the Change You Want by Changing the Way You Think) он пишет:
Мы неосознанно защищаем свои убеждения в «пузыре» самоуправляемой логики. Они сохраняются в «пузыре», даже если неверны. Так мы защищаем свою личность и самооценку.
Этот образ — «самоуправляемая логика» — напоминает мне про автомобильные шины, которые позволяют ехать дальше даже с проколом. Они не сдуваются, а как бы заклеиваются сами по себе, но их нужно поменять при первой же возможности. Точно так же и глубинные убеждения сопротивляются попыткам нарушить цельность и стройную внутреннюю логику. Только в отличие от шин, они могут прослужить еще много-много лет после того, как прохудятся.
Наши верования и ценности берут начало из многих источников: семьи, религиозных и социальных институтов, личного опыта и наблюдений, поп-культуры, средств массовой информации и т. д. Их основа далеко не всегда рациональна. Мы воспринимаем эти убеждения как данность, поэтому их так трудно осознать.
Не все убеждения для нас одинаково важны и ценны. Наименее значимые вполне могут поменяться под влиянием новых данных или изменяющихся культурных норм. Так в театр все-таки можно в джинсах? Ну и славно!
Другие верования и ценности связаны с нашими представлениями о добре и зле, о допустимом и запретном. Тут начинается самое интересное.
Ваши нравственные принципы могут не совпасть с принципами ваших читателей. Поступки, которые кажутся вам вполне разумными и достойными, публика может расценить как заслуживающие порицания, и наоборот. В подобной ситуации наши высказывания чаще всего воспринимаются в штыки, если только мы заранее не подготовим почву для диалога.
Разумеется, учесть все верования, ценности и принципы невозможно, но для начала можно хотя бы в общих чертах представить себе этическую платформу аудитории.
В книге The Righteous Mind («Праведный разум») психолог Джонатан Хайдт выделяет и описывает шесть критериев морального суждения, которые так или иначе присущи разным людям и сообществам:
Хайдт уподобляет эти моральные критерии вкусовым рецепторам. Их чувствительность у всех различна, и кухня каждого региона по-разному стимулирует эти вкусовые рецепторы. Возможно, лично вам не нравятся острые блюда, но вы знаете, что миллиарды других людей их любят.
То же самое верно и в отношении моральных устоев. Нравственные суждения о чем-либо выносятся на основании критериев из приведенного выше списка, но комбинация параметров у каждого своя.
Хайдт предполагает, что многие политические разногласия вызваны несовпадением моральных принципов. Например, некоторым людям важны лишь два пункта: польза / вред и справедливость / обман. Другие опираются на большее количество критериев: для них ценны и верность, и авторитет, и уважение к святыням. Физиологические особенности тоже могут повлиять на моральные суждения.
Скажем, если человек часто испытывает чувство физического отвращения, он с большей долей вероятности одобрит целомудрие, чем беспорядочные связи. Опираясь только на простую логику, невозможно поменять глубинные ценности человека. По словам Джонатана Хайдта, в своих суждениях человек нередко руководствуется интуицией, особенно когда речь заходит об отвращении к чему-либо или же посягательстве на чей-то авторитет, и уже потом обосновывает свои суждения с точки зрения морали.
Учитывая эти различия в нравственных критериях, человечество обречено на вечный спор о том, что надо считать правильным и достойным.
Для общества полезнее всего сотрудничество и равновесие противоположных сторон. Его можно добиться, если внимательно слушать друг друга и проявлять уважение к собеседнику. Слепота, вернее, нежелание вникать в чужую систему ценностей, только углубляет пропасть между оппонентами.
Писать о проблемных темах и болевых точках — задача весьма деликатная. В следующих главах мы расскажем об отдельных приемах, которые помогут установить контакт с «трудной» публикой, например о метафоре и повествовательных вкраплениях. Не ожидайте, что вам удастся обратить всех в свою веру. Возможно, вы достучитесь до некоторых людей за пределами привычного круга последователей и единомышленников, может быть, до сотни или даже пары сотен. Для начала поставьте перед собой реалистичную цель.
Не существует единого рецепта, который позволит изменить убеждения ваших читателей — и очень хорошо! Но это не значит, что не надо стараться.
Давайте начнем с простого: что точно не сработает. Если ваша тема идет вразрез с ценностями и принципами читателей, ни в коем случае не нужно делать следующих вещей:
Помните, что мы говорили о людях с острой жаждой определенности? Они могут смотреть на картинку с кошкой и искренне верить, что это собака. Ведь они так решили раньше, когда картинка была менее четкой.
Можно вспомнить и метафору Дейва Грея — «самоуправляемая логика». Грей утверждает: «Дайте людям факты без истории, и они истолкуют их в рамках своей системы убеждений».
Итак, всего вышеперечисленного лучше избегать. Теперь давайте перейдем к методам и приемам, которые можно применить, обращаясь к скептически настроенной аудитории.
Прежде чем обратиться к людям с разными ценностями и воззрениями, необходимо понять свою систему координат. Какие из ваших моральных критериев играют ведущую роль?
О чем бы вы ни писали, сначала подумайте о том, какие принципы и верования вы принимаете как должное.
В книге «Лиминальное мышление» Дейв Грей утверждает: чтобы понять ценности другого человека, нужно перешагнуть порог собственной системы убеждений. Для этого необходимо понять, какие эмоции кроются за нашими мнениями.
Я попросила у Дейва совета, и вот что он предложил:
Научитесь оценивать свое эмоциональное состояние, особенно когда вы реагируете на новую информацию или на чьи-то идеи. Что вы чувствуете: любопытство или нечто неприятное — страх, злость, тревогу? Если некая информация вызывает у вас мощный эмоциональный отклик, то, вероятно, она угрожает вашим убеждениям. Спросите себя, что стоит за вашей реакцией.
Таким образом, первый шаг к победе — это осознание собственных эмоций. Что же делать, когда ясность достигнута? Эмоциональную составляющую нельзя игнорировать; она должна дополнять рациональную.
Дейв Грей советует:
Попробуйте мысленно разделиться на две половинки: писателя и редактора. Писатель может поддаться эмоциям, но редактор должен сохранять трезвый ум и ориентироваться в ситуации. Спрашивайте себя: кто согласится с этими доводами? Кто их, скорее всего, отвергнет? Кто почувствует для себя угрозу?
Поняв собственные склонности и ограничения, вы сможете сделать шаг за пределы своей системы координат.
Апеллируйте к нравственным ориентирам вашей аудитории. Подводите дискуссию к принципам и категориям, которые важны для ваших читателей. Если вы надеетесь задеть некие струны в умах и душах консервативной части публики, найдите возможность поговорить о святынях и авторитетах.
Например, проблемы экологии могут затрагивать сразу несколько нравственных критериев. Знаменитые кадры с белыми медведями, страдающими от глобального потепления, в первую очередь актуализируют категорию «польза / вред», но позволяют вести разговор и в иной плоскости. Есть ли у нас священная обязанность беречь планету? А как насчет долга перед обществом и будущими поколениями? Справедливо ли допускать, чтобы одна небольшая группа пользовалась ограниченными ресурсами планеты или принимала решения, которые могут негативно сказаться на жизни беднейшей части населения?
Экспериментируйте: попытайтесь взглянуть на предмет из иной системы нравственных координат — не той, которая кажется вам очевидной. Можно ли найти аспекты, которые не слишком важны для вас, но отзовутся в душе скептически настроенного читателя?
В этом вам снова поможет когнитивная эмпатия. Вернитесь к , где изложены приемы, которые помогут определить ожидания читателя. Примените их, чтобы расположить к себе ту часть публики, до которой, по вашим ощущениям, будет труднее всего достучаться.
Готовых и легких рецептов для диалога с «трудной» аудиторией у меня нет, но я могу предложить несколько советов:
Войти с помощью соц. сетей: