Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
В 2012 году ученые, занятые исследованиями на Большом адронном коллайдере, сообщили об открытии частицы, которую можно считать неуловимым бозоном Хиггса. Новость прогремела не только в научных изданиях, но и в популярных СМИ. Журналистам пришлось решать задачу, едва ли не более сложную, чем поиск бозона: как вызвать у широкой публики интерес к малопонятному научному открытию?
Человека крайне сложно заинтересовать предметом, от которого он далек. Для любопытства нужны хотя бы поверхностные знания.
Журналисты мучительно пытались донести до читателей всю важность открытия. Популярные СМИ публиковали истории отдельных ученых: напряженный поиск, прорыв, ликование и т. п. Чтобы подогреть любопытство, бозон окрестили «божественной частицей». Бог? В элементарной частице?
Самые изобретательные журналисты прибегали к красочным метафорам и сравнениям. Так, Деннис Овербай в статье для газеты New York Times за 4 июля 2012 года писал:
Словно Омар Шариф верхом на верблюде, медленно выплывающий из пустынного марева в фильме «Лоуренс Аравийский», загадочный бозон понемногу выступал из хаоса элементарных частиц. Сигналы, которые он подавал о своем существовании, становились все отчетливей и отчетливей, и вот, наконец, невероятное сделалось очевидным.
Ну что, теперь вам захотелось еще больше узнать про «божественную частицу»? Если да, значит, журналисты не зря так старались пробудить в вас врожденное любопытство.
Когнитивное состояние, которое мы именуем любопытством, устроено весьма сложно.
Психолог Джордж Лёвенштейн определяет человеческое любопытство как результат неудовлетворенной потребности. В 1994 году Лёвенштейн опубликовал статью о психологии любопытства, где предложил теорию информационного пробела. С его точки зрения, любопытство — это «вид когнитивной депривации, которая возникает при ощущении пробела в знании или понимании».
Согласно этой трактовке, любопытство — своего рода интеллектуальный зуд. Это вполне логично, но лишь отчасти совпадает с моим опытом. Любой поклонник детективного жанра или любитель головоломок скажет, что встреча с неизвестным отнюдь не всегда вызывает дискомфорт. Многие люди испытывают радость и удовлетворение, разгадывая загадки или приобретая новые знания. Надеюсь, что и вы, читатели этой книги, получаете удовольствие, исследуя ее главы и разделы.
Психолог Джордан Литман пишет об эпистемическом любопытстве как положительном опыте удовлетворенного желания, а не попытке избавиться от внутреннего дискомфорта. (Эпистемический означает «связанный с познанием».) Он выделяет два вида любопытства: первый (тип I) основан на врожденной тяге к знанию, а второй (тип D) проистекает из желания устранить неопределенность. С точки зрения Литмана, пробел в знаниях — это возможность испытать приятные ощущения, заполняя его, а вовсе не источник мучительной неудовлетворенности.
В любом случае любопытство, несомненно, заложено в нас от природы. Одно из главных преимуществ человека как биологического вида — способность к обучению, а познание невозможно без любопытства.
Что же нужно сделать, чтобы разжечь интерес читателя?
Если вы хотите пробудить врожденную тягу к знаниям (тип I по классификации Литмана), пообещайте свежую информацию, которая обострит читательский аппетит. Как выражаются маркетологи, предложите клиенту бонус.
Чтобы активировать любопытство второго типа, укажите читателю на пробел в его знаниях: подчеркните противоречия, выделите парадокс, предложите загадку, задайте интригующий вопрос. Только имейте в виду: на все вопросы потом нужно будет ответить. Не делайте пробел слишком большим. Читатель может потерпеть ради того, чтобы заполнить небольшую ямку, но если вы поставите его перед бездонной пропастью, он, скорее всего, сбежит. В книге Why: What Makes Us Curious («Почему? Что дразнит наше любопытство») астрофизик Марио Ливио пишет о том, как важно найти золотую середину (то самое «яблочко») между тем, что мы знаем, и тем, что еще предстоит узнать:
Нам не особенно интересны предметы, о которых мы или знаем почти все, или не знаем почти ничего. Любопытство обычно просыпается, когда мы знаем немного, но чувствуем, что можем узнать больше.
Принимая решение о том, насколько широко или глубоко вы будете подавать материал, не забывайте про читательское любопытство. Подумайте, как связать новую информацию с тем, что публике уже известно. Ищите идеальный баланс знакомого и неведомого.
Бестселлер Малкольма Гладуэлла «Переломный момент» (The Tipping Point) начинается с подробного описания итальянской деревушки. Прекрасная книга Сьюзан Кейн «Интроверты: как использовать особенности своего характера» (Quiet: The Power of Introverts in a World That Can’t Stop Talking) открывается историей Розы Паркс, отказавшейся уступить место белой женщине в городском автобусе. Первые страницы книги Дэниела Пинка «Таймхакинг. Как наука помогает нам делать все вовремя» рассказывают об отплытии лайнера «Лузитания» из Нью-Йорка в 1915 году.
Многие научно-популярные бестселлеры начинаются с истории, которая, на первый взгляд, не имеет никакого отношения к заявленной теме. Но мы доверяем автору и с любопытством ждем, когда же обнаружится связь и какой она будет.
Начинать книгу с интересной истории — прием, который стоит позаимствовать у мастеров жанра. Может быть, «Лузитания» — это слишком смело, особенно если вы человек суеверный. Но пока лайнер тонет, повествование устремляется вперед, объединяя картину катастрофы с заглавной идеей: насколько важно для человека умение правильно распоряжаться временем.
Пинк, Кейн, Гладуэлл и другие успешные авторы понимают, что самая первая и важная их задача — завладеть читательским вниманием. Без любопытства и интереса блестящая научная часть ничего не стоит: читатель до нее попросту не доберется.
Окно возможности, которое позволяет заманить читателя, очень невелико. Оно открыто ровно столько времени, сколько нужно, чтобы прочесть заголовок и, если вам повезет, пробежать глазами первые строки. Можно потратить часы, дни, месяцы или даже годы на то, чтобы накопить материал, отточить доводы и отполировать каждую фразу, но если начало «не цепляет», работа будет напрасной.
Не зря маркетологи настаивают, что в любом тексте — от рекламного объявления до поста в блоге — должен быть «крючок». Без него читатель не перейдет по вашей ссылке, не возьмет в руки вашу книгу, не откроет вашу журнальную статью.
Однако даже среди маркетологов вы не найдете единого мнения по поводу того, что считать эффективным «крючком» для публики. Одно из классических определений — короткий слоган или тег с описанием главных достоинств и преимуществ (например, слоган газеты New York Times: «У нас все новости, которые можно напечатать»). Другой популярный вариант — фраза, которая разжигает любопытство или боязнь упустить нечто важное: «Вы не поверите, что случилось дальше!»
Самые эффективные «крючки» подцепляют читателя обещанием чего-то нужного и важного или же пробуждают активный интерес.
Главная задача заголовка или введения — нащупать точку пересечения между интересами публики и тем, что намерены сообщить вы. Невыразительное начало может оттолкнуть любого читателя:
Если вы решили начать научно-популярную книгу интересным примером из жизни, помните, что не каждую историю обязательно рассказывать в хронологическом порядке. Иногда история, начатая с середины, интригует гораздо больше.
Если целевая аудитория уже что-то знает о вашем предмете, перед вами открывается богатый спектр возможностей. Обращаясь к публике, незнакомой с темой вашего исследования, подумайте, как можно связать его с читательским опытом или представить в необычном ракурсе.
Наше внимание, как правило, привлекает все новое, необычное, парадоксальное и противоречивое. Маркетологи активно пользуются этим свойством человеческой психики и даже создали новое понятие «кликабельный заголовок».
Самый беглый взгляд на такие заголовки позволяет заметить, как маркетологи (и не только они) используют наше любопытство: «Водитель открыл капот машины, и вы не поверите, что он там увидел!» или «Четыре ошибки, из-за которых вы теряете деньги прямо сейчас!». Знакомо?
Конечно, кликабельный заголовок не более чем манипуляция. Содержание текста редко оправдывает сенсационный призыв.
Но если эти заголовки постоянно нас разочаровывают, почему же они до сих пор работают? Почему каждый день находятся сотни желающих пройти по ссылке? Само обилие таких заголовков в Cети свидетельствует о силе человеческого любопытства. Я не предлагаю вам снабжать свои тексты дешевыми и кричащими «завлекалочками», но кое-какие уроки извлечь все-таки можно.
Несколько заголовков с сайта интернет-издания BuzzFeed построены на сходных приемах (заголовки реальные):
Если вы пишете для аудитории, которая незнакома с вашим предметом, и не видите явных точек пересечения между вашими и читательскими интересами, эти приемы могут оказаться очень полезны. Иными словами, чтобы заинтриговать читателя, думайте как автор «кликабельных заголовков», только знайте меру.
Чтобы подцепить читателя на крючок, нужно нащупать точки соприкосновения между уже знакомым и еще неизвестным. Если вы выбрали сложную абстрактную тему, постарайтесь найти связь с житейским опытом читателя, с явлениями и предметами, знакомыми ему.
Вспомните разные теории и гипотезы о природе любопытства. Его источником может стать как нехватка информации, так и стремление к достижению различных целей или радость познания. Если пойдете от информационного пробела, возьмите на вооружение метод «кликабельного заголовка», например такие приемы:
Информационный пробел не должен превращаться в пропасть. Если материал очень сложный, постарайтесь разбить объяснение на небольшие «порции» и все время подпитывайте читательский интерес.
Чтобы пробудить в читателе эпистемическое любопытство, или врожденную жажду знания, пообещайте ему, что он сможет вынести пользу из вашей книги. Для начала объясните, почему ее стоит прочесть.
Привлекать читательское внимание нужно с самого начала. Отправные моменты во многом зависят от того, в каком жанре и формате вы пишете. В большинстве случаев мы выигрываем или проигрываем битву за читательский интерес на двух рубежах: название и введение.
Выбирая название для книги или статьи, мы слишком часто пытаемся вместить в него все содержание сразу (я сама этим грешу). Однако самые удачные заголовки не раскрывают суть произведения, а служат приманкой: интригуют и обещают интересное чтение.
Обратимся к опыту Нила Тайсона — писателя, чьи книги об астрофизике пользуются огромным успехом у широкой аудитории. Название его бестселлера «Смерть в черной дыре и другие мелкие космические неприятности» (Death by Black Hole and Other Cosmic Quandaries) дразнит наше любопытство (обнажает пробел в знаниях) и совершенно точно привлекает внимание любого, кто видел хотя бы несколько эпизодов сериала «Звездный путь». Как на самом деле убивают черные дыры? Ну-ка, ну-ка, расскажите!
А вот заглавие «Астрофизика с космической скоростью…» (Astrophysics for People in a Hurry) сразу же дает двойное обещание: во-первых, книгу будет легко читать, а во-вторых, серьезный предмет будет изложен с юмором. Читатель незамедлительно видит главный плюс — живое и легкое введение в астрофизику. Название апеллирует к тому виду любопытства, который связан с радостью познания.
Пролистайте ваши любимые научно-популярные книги и вы наверняка заметите: во введениях авторы, как правило, выбирают одну из двух стратегий — разжигают любопытство или объясняют, чем полезен их материал.
Конечно, вы можете выбрать и другие методы, например начать с долгого рассуждения о том, как важен и актуален ваш предмет или подробно изложить историю вопроса. Но поверьте маркетологу со стажем — такой подход утомит и отпугнет многих потенциальных читателей.
Найдите удачную отправную точку и увлеките читателя за собой.
Войти с помощью соц. сетей: