К этому этапу пути нашего клиента мы уже определили, чего он хочет: то, с чего начинается история. Затем обозначили его проблемы, что создало интригу: сможем ли мы помочь ему справиться с трудностями? Затем подали нашу компанию как проводника, выразив сочувствие и продемонстрировав компетентность, завоевав тем самым доверие клиента. Но клиент почему-то так ничего у нас и не купил. Чего-то все-таки не хватает.

Итак, мы подали нашу компанию как проводника, и у клиента завязались с нами отношения. Но покупка — это куда больше, чем легкий, необременительный флирт, это требует готовности к чему-то более серьезному. Когда клиент делает покупку, он, по сути, сообщает: я верю, что вы можете мне помочь в решении моей проблемы, и я верю в это настолько, что готов рискнуть, готов расстаться с деньгами, заработанными потом и кровью.

Это решение дается клиенту нелегко: ведь он, беря на себя обязательства, знает, что риск может и не оправдаться. Многие клиенты не готовы на это закладываться.

Давайте представим себе, что клиент, решающий, приобретать ли у нас товар или услугу, стоит на берегу бурной реки. То, чего хочет клиент, находится на противоположном берегу, и пока он слышит только рев воды. Что будет, если он ступит в воду? Как изменится его жизнь, если он сможет преодолеть течение? Эти вопросы подсознательно решает клиент, когда курсор мышки дрожит над кнопкой «Купить сейчас». А вдруг это не поможет? А вдруг это просто деньги на ветер?

Чтобы уменьшить тревогу клиента, нам надо поместить в реку здоровенные камни. Когда мы показываем клиентам, что можно перебраться через реку по камням, мы устраняем риск (по большей части) и повышаем уровень комфорта при ведении с нами дел. Мы как будто говорим: «А теперь ставь ногу сюда. Смотри, как просто. Теперь перешагни сюда и сюда — и вот ты уже на другом берегу, а твоя проблема решена».

В схеме StoryBrand мы называем эти «камни» планом. В фильме «Человек, который изменил все» герой Джоны Хилла (Питер Бренд) предлагает герою Брэда Питта (Билли Бину) план, которым тот сможет воспользоваться, чтобы преобразить свою бейсбольную команду. Шаг за шагом Билли начинает разбираться в алгоритме подбора игроков, не полагаясь на разрозненные данные и морально устаревший подход («Я так вижу») своего тренерского штаба. Он начинает доверять точным данным и управляет командой, словно директор хедж-фонда — своими капиталами. Возьмите практически любую историю: проводник всегда дает герою план. Это тот мост, который герой должен перейти, чтобы добраться до кульминационной сцены. Рокки тренируется, используя нетрадиционные методы; увальню Томми приходится отправиться в поездку по стране; Джульетта должна выпить зелье, чтобы все решили, что она умерла, и это даст ей возможность воссоединиться с Ромео.

План еще больше приковывает внимание зрителя к фильму и дает герою «тропу надежды», по которой можно пройти к решению всех проблем.

ПЛАН ОЗНАЧАЕТ ЯСНОСТЬ

Планы могут выглядеть по-разному и принимать разные формы, но любой эффективный план либо проясняет, как правильнее вести с нами дело, либо избавляет от ощущения риска того, кто раздумывает, стоит ли приобретать наши товары или услуги. Помните заклинание: «Запутал другого — запутался сам»? Если у вас нет плана, клиенты совершенно точно запутаются.

Посмотрев нашу рекламу, посетив наш сайт, прочитав нашу рассылку, клиент задается одним-единственным вопросом: и что же я, по-вашему, должен сделать вот прямо сию секунду? Если мы не ведем их за ручку, они растеряются, а поскольку у них под самым носом шумит бурная и опасная река, это замешательство станет для них поводом вообще не связываться с нами.

Наше желание, чтобы клиент у нас что-то купил, для самого клиента неинформативно и никак его не мотивирует. Когда мы пытаемся продать им систему хранения, которую можно установить в гараже, он уныло глядит на кнопку «Купить сейчас», раздумывая, подойдет ли ему эта система, сложно ли ее установить и не останется ли она нераспакованной, как и многие его прежние покупки…

Но если мы распишем ему, как это все легко, и дадим понять, что надо сделать всего три простых шага, он с большей вероятностью оформит заказ.

Что мы должны сообщить клиенту? Чтобы он:

а) измерил свой гараж;

б) заказал подходящую по размеру модель;

в) установил систему за считаные минуты при помощи простых инструментов.

 

Казалось бы, очевиднейшие шаги — но не всегда они очевидны для клиентов. Если мы набросаем камней в реку, вероятность, что клиенты сумеют через нее перебраться, резко вырастет.

ПЛАН-ПРОЦЕСС

У нас в StoryBrand принято предлагать клиентам две разновидности плана, чтобы подтолкнуть их вести с нами дела. Первая разновидность плана — ее мы рекомендуем нашим клиентам по умолчанию — план-процесс.

План-процесс описывает шаги, которые клиенту надо сделать, чтобы либо купить наш продукт, либо воспользоваться им после покупки (а иногда — и то и другое).

К примеру, продавая дорогой товар, вы можете расписать шаги следующим образом:

1. Запишитесь на консультацию.
2. Позвольте нам подумать, что подходит для вас лучше всего.
3. Давайте вместе выполним наш план.

Не важно, что вы продаете: идеальное финансовое решение, эффективную медицинскую процедуру, престижный диплом или что-то еще, — план-процесс избавляет клиента от растерянности и позволяет ему действовать по пунктам.

Ранее уже говорилось о камнях, которые мы должны поместить в реку, чтобы подвести нашего клиента к совершению покупки, однако порой необходим и другой вариант — послепокупочный план-процесс. Этот вариант стоит предложить клиенту, если у него возникнут сложности с пониманием, как пользоваться нашим продуктом. К примеру, если это сложное в установке и обращении ПО, стоит прописать шаги, которые следует сделать клиенту.

1. Скачайте нашу программу.
2. Загрузите свои данные в систему.
3. Наслаждайтесь принципиально новым опытом взаимодействия с компьютером.

План-процесс после покупки работает точно так же, как и план подведения клиента к покупке, — в том смысле, что он устраняет растерянность покупателя.

Если клиенту кажется, что между его технической подкованностью и внедрением сложного программного обеспечения зияет пропасть, он едва ли решится его купить. Но, прочтя ваш план, он думает: «О, так в этом нет ничего сложного, я справлюсь!» — и нажимает на кнопку «Купить сейчас».

План-процесс может включать в себя и до-, и послепокупочные шаги. К примеру:

1. Запишитесь на тест-драйв машины.
2. Купите машину.
3. Наслаждайтесь пожизненным бесплатным техобслуживанием.

Не забывайте, что ключ к успеху любого плана — избавление клиента от растерянности. Что должен сделать клиент, чтобы купить ваш продукт и успешно им пользоваться? Пропишите каждый шаг, и получится, что вы перекинули через реку мост. Конечно, в этом случае больше клиентов решится перейти реку.

Нас часто спрашивают, сколько шагов должно быть в таком плане. Конечно, все зависит от ситуации, но я рекомендую не меньше трех и не больше шести. Если при работе с продуктом требуется больше шести шагов, разбейте их на этапы и описывайте этапы. Конечно, можно озадачить клиента планом из 20–30 шагов, но исследования показывают, что если информации слишком много, то продажи падают. Не забывайте, смысл плана — устранение растерянности. Но если шагов больше четырех, то растерянность только растет. Надо упрощать путь — так клиенты дойдут до вас с большей вероятностью.

ПЛАН-СОГЛАШЕНИЕ

План-процесс нужен, чтобы избавить клиента от растерянности, а план-соглашение — чтобы избавить его от опасений. План-соглашение можно представить в виде списка соглашений, которые вы заключаете с клиентами, чтобы уменьшить их страх перед ведением дела с вами.

Ранее я уже писал о компании CarMax и о том, как она справляется с опасениями клиентов перед необходимостью купить подержанный автомобиль. Один из ее инструментов, призванный донести до клиента мысль, что тревожиться ему не о чем, — план-соглашение.

Соглашение из четырех пунктов CarMax включает в себя обязательство со стороны компании, что клиенту никогда не придется торговаться. Боитесь, что вам достанется барахло? CarMax не продает авто, которые не отвечают их стандартам, и каждую машину они буквально перебирают по винтику, прежде чем выставить ее на продажу.

В итоге сейчас CarMax продает больше машин, чем три ее конкурента, вместе взятые. В 2015 году специализированная газета Automotive News назвала CarMax «бесспорным чемпионом» на рынке подержанных автомобилей. Как уже говорилось в главе 5, CarMax рекламирует не столько решение внешней проблемы их клиентов (то есть потребности в автомобиле), сколько внутренней. А внутренняя проблема клиента — это его страх взаимодействия с продавцом подержанных машин. CarMax уменьшает этот страх с помощью плана-соглашения.

План-соглашение можно использовать и для повышения ценности услуги, которую вы обязуетесь предоставить. В частности, «Контракт с Америкой» — политический манифест идеолога «республиканской революции» Ньюта Гингрича — пример плана-соглашения. Ньют — некогда безвестный конгрессмен из Джорджии, который подмял под себя и палату представителей, и сенат, заключив соглашение с избирателями. Ньют просто взял основные республиканские тезисы, превратил их в список и заявил: «Проголосуйте за нас, и мы все это сделаем». Более 300 законодателей-республиканцев подписали соглашение, и Ньют в мгновение ока стал фаворитом президентской гонки.

Еще одно преимущество плана-соглашения — он может разъяснить клиенту, что у вас с ним есть общие ценности. Список ценностей Whole Foods привлек миллионы покупателей в магазины этой компании и в определенном смысле сработал как соглашение с клиентами о том, что предлагаемая им продукция отвечает принципам социальной и экологической ответственности.

В отличие от плана-процесса план-соглашение нередко работает в фоновом режиме. Его вовсе не обязательно размещать на главной странице вашего сайта (хотя можно и разместить), но, когда клиенты лучше знакомятся с вашей компанией, они интуитивно чувствуют, что ваша задача куда глубже, чем навязать им товар или услугу. И наконец, увидев план-соглашение, они понимают: да, действительно глубже.

Лучший способ составить план-соглашение — записать все, что может тревожить потенциальных клиентов по поводу вашего продукта, и для каждого пункта найти аргументы, способные уменьшить опасения клиентов.

Если у вас получился короткий список (все мы фанаты краткости, верно?), план-соглашение можно повесить на стене в офисе или даже использовать в дизайне сувенирной продукции.

КАК НАЗЫВАЕТСЯ ПЛАН?

Создав свой план-процесс или план-соглашение (или сразу оба), вы, возможно, захотите дать им название, которое увеличит субъективную ценность вашего продукта или услуги. К примеру, план-процесс можно назвать «План легкой установки» или «План лучшего в мире сна». План-соглашение можно назвать «Соглашение, радующее клиентов» или даже «Гарантия нашего качества». Заглавие плана засядет у клиента в памяти и увеличит субъективную стоимость всего, что предлагает ваша компания.

Теперь, когда вы дали клиенту план, он куда охотнее станет иметь с вами дело. Вы рассеяли туман, набросали в реку камней, и теперь можно продолжать путешествие.

Но прежде чем ваши клиенты решатся сделать покупку, им потребуется еще кое-что. Нужно, чтобы вы призвали их к действиям. Как сделать это правильно, мы рассмотрим в следующей главе.

Но сначала потратьте немного времени, разработав план (или планы), чтобы уменьшить страхи и тревоги клиентов, — тогда они захотят иметь с вами дело.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на и создайте новый брендарий или откройте созданный вами ранее.
• Самостоятельно или вместе с командой обдумайте простые шаги, которые клиент должен предпринять, чтобы вести с вами дело (план процесса до или после покупки или комбинация обоих).
• Есть ли у вашего клиента страхи, связанные с вашим товаром или услугой? Какое соглашение вы можете с ним заключить, чтобы уменьшить эти страхи? Используйте приложение для заметок в брендарии — там больше места, — чтобы набросать свой план соглашения. Затем в секции плана запишите заголовок.
• У вас с клиентами общие ценности? Можно ли вписать их в план-соглашение?
• Запишите шаги (и название) своего плана-процесса в брендарии. Создавая план-соглашение, используйте заметки.