Шекспир был прав: жизнь человека состоит из множества сцен. Правда, я как писатель предпочитаю смотреть на них как на главы. Если оглянуться на прожитую жизнь, их, эти главы, видно сразу. Вот глава про то, как вы росли в бедности, вот глава про осознание ценности отношений. Вот глава, где вы поняли, что вам дается математика или спорт, а вот глава, где рассказывается о том, как вы покинули отчий дом и зажили самостоятельно.

Нет двух одинаковых жизней, но одинаковые главы порой встречаются. Каждый из нас идет своим путем — преобразующим.

Жизнь можно поделить на главы по тому, что в них происходит. Смену глав Джеймс Скотт Белл — писатель и ученый, специалист по сюжетостроению — называет «дверями невозврата». Что это может быть? Развод родителей, первая любовь, предложение «остаться друзьями», услышанное от первой любви… Или просто идеальное исполнение «лунной походки» на школьном выпускном?

В историях те или иные события знаменуют начало и конец главы. Но, приглядевшись внимательнее, мы заметим еще кое-что — или, вернее, кое-кого.

События, начинающие или заканчивающие наши главы, часто запускает — или указывает, что они наступили, — таинственный персонаж, который попутно нам помогает. У этих персонажей множество наименований, но я называю их проводниками.

В своей книге «Семь основных сценариев» Кристофер Букер так описывает появление проводника: «Герой или героиня подпадает под власть некоего темного заклятия и словно леденеет изнутри, не умирает и не живет: это физическая или духовная тюрьма, сон, болезнь, чары. Они находятся в этом замороженном состоянии довольно долгое время. Затем происходит чудесное спасение — является особенный персонаж, помогающий вызволить героя или героиню из заключения. Из тьмы — к ослепительному свету».

ЛЮБОЙ ГЕРОЙ ИЩЕТ ПРОВОДНИКА

Проводник — это мать или отец, решившие побеседовать с нами о нравственности, или футбольный тренер, который убедил нас не сдаваться и работать как следует, чтобы достичь того, о чем мы и мечтать не смели. Проводниками могут быть авторы прочитанных нами стихов, лидеры, изменяющие мир, психологи, помогающие нам осознать наши трудности… и — да-да! — даже компании, сумевшие нас подбодрить и предложившие инструменты, которые помогут нам преодолеть любые испытания.

Если герой истории справляется со своей проблемой сам, зрители отключаются. Почему? Потому что мы интуитивно чувствуем: будь он в состоянии справиться со своей проблемой, он бы и не попал в беду. Поэтому рассказчики вводят в сюжет проводников, способных вселить в героя уверенность и указать ему путь к победе.

Проводника можно встретить почти в каждой книге, в каждом фильме: у Фродо есть Гэндальф, у Китнисс — Хеймитч, у Люка Скайуокера — Йода. Действия Гамлета направляет призрак его отца, Джульетта указывает Ромео путь к любви.

Как и в придуманном сюжете, живой человек, просыпаясь утром, считает себя героем своего собственного произведения. Его отягощают внутренние, внешние, моральные конфликты, он чувствует, что не может самостоятельно решить свои проблемы.

Фатальная ошибка многих компаний (особенно молодых, стремящихся себя показать) состоит именно в этом: они пытаются выставить себя героем истории, а не проводником. Но, как уже говорилось выше, компания, которая позиционирует себя как герой, обречена на поражение.

Фатальная ошибка

Последствия неправильного самопозиционирования компании (как героя) могут стать катастрофическими. Вспомните провал музыкального сервиса Tidal. Не слышали о нем? А знаете почему? Рэпер Jay Z основал компанию, вложив в нее целых $56 млн собственных средств с целью «вернуть уважение к музыке». Согласно его замыслу, Tidal должен был стать компанией, которой владеют не музыкальные студии или IT-компании, а сами музыканты: так они смогли бы избавиться от посредника и выводить свой продукт на рынок напрямую. В результате исполнители получали бы больше денег. План отличный, но Jay Z не задумался о том, что будет, если музыканты — и он сам, и его коллеги — станут позиционировать себя как герои.

Разве артисты собирались покупать музыку друг у друга? Нет. Ему следовало бы сделать главным героем истории потребителя, а не исполнителя.

За несколько месяцев до запуска Tidal Jay Z пригласил 16 знаменитых музыкантов, которые согласились разместить на его площадке эксклюзивный контент за процент в капитале. Запуская многомиллионный продукт, исполнители героически встали плечом к плечу на пресс-конференции, чтобы объяснить народу, в чем же их миссия.

Именно тогда все и пошло насмарку.

Если бы Jay Z, гений в других областях, что-нибудь понимал в извечных правилах сочинения историй, он наверняка не ступил бы на минное поле. А так…

«Вода бесплатна, — заявил он. — Музыка стоит шесть долларов, но никто не хочет платить за музыку». А продолжение и вовсе обескураживало: «Пейте бесплатную воду из-под крана — это здорово. А если хотите услышать прекрасную песню, поддержите исполнителя».

Пользователи соцсетей, особенно Twitter, набросились на Jay Z и Tidal. Ему предлагали поинтересоваться у тех, кто оплачивает его счета, сколько стоит «бесплатная» вода. И вот человек, который всю карьеру говорил от имени людей, в одночасье сделался для них жлобом, считающим, будто ему все должны. Люди были возмущены: знаменитые и богатые музыканты пытаются развести публику, чтобы та платила за музыку еще дороже. Фатальная ошибка: Jay Z не сумел ответить на один-единственный вопрос, бьющийся в мозгу у каждого слушателя-героя. Этот вопрос — «А как ты поможешь мне победить?». Tidal собирался помогать артистам, а не слушателям и потому провалился.

Всегда считайте своего клиента героем, а свою компанию — проводником. В противном случае вы падете.

История не о нас

Мысль довольно проста: стоит нам перестать терзаться, как же сделать компанию успешной, и задуматься о том, как помочь нашим клиентам, и наш бизнес начнет расти. Если у нас есть искушение сделать героем свою компанию, потому что герои сильные, ловкие и находятся в центре внимания, лучше взять паузу. Ведь в любой сказке, в любой истории самый сильный персонаж — отнюдь не герой. Героя мучают сомнения в себе, у него порой нет даже оружия. Он не знает, справится ли с тем, что ждет его впереди. Он даже действует не слишком охотно, потому что в историю он втянут, а не двигает ее самостоятельно. А вот проводник все знает куда лучше — ведь когда-то давно он и сам прошел испытание, ожидающее героя. Не у героя, а у проводника больше опыта и авторитета.

Правда, историю редко рассказывают о проводнике. Проводник в ней всего лишь играет нужную роль. История должна быть сосредоточена на герое, и, если рассказчик (или руководство компании) об этом забудет, аудитория не поймет, о ком на самом деле говорится в этой истории, и потеряет к ней интерес. Это работает и в бизнесе, и в политике, и в семейных отношениях. Люди ищут проводника, который им поможет, а не другого героя.

Те, кто понимает, что этот эпос не о них, а об окружающих, в итоге выигрывают. Это нелогично, это противоестественно, но это правда. Более того: лидеры, считающие, что мир должен вращаться вокруг них, могут достичь успеха — на какое-то время. Но куда чаще они вырождаются в злодеев.

ДВЕ ЧЕРТЫ ПРОВОДНИКА

На наших глазах сотни, если не тысячи компаний начинают привлекать больше клиентов, когда позиционируют себя проводниками. Отфильтровав сообщение при помощи схемы StoryBrand, владельцы бизнеса понимают, что тексты на их сайтах, рассылки по электронной почте, реклама в сети и на телевидении и даже выступления на конференциях направлены не туда. Достаточно обратить внимание на клиента и предложить ему роль героя в хорошей истории, чтобы радикально изменить и то, как мы говорим о своем бизнесе, и даже то, как мы его ведем.

Как убедить клиентов, что вы их проводник?

Компания должна продемонстрировать две черты: сочувствие и компетентность.

Встречая Йоду, Люк Скайуокер получает идеального проводника. Магистр понимает проблемы Люка и учит его использовать Силу. Но ни сочувствие, ни понимание, разумеется, ни к чему не привели бы, не будь Йода сам джедаем. Он понимает, что именно тревожит молодого героя, а те навыки, которые понадобятся Люку, если тот хочет победить, магистр Йода освоил в совершенстве. У проводника должно быть это безотказное «комбо» — сочувствие плюс компетентность, — чтобы герой и история могли развиваться. Герой ищет в проводнике именно эти черты.

Продемонстрировать сочувствие

Когда Билл Клинтон в 1992 году, обращаясь к ВИЧ-активисту, сказал свою знаменитую фразу — «Сочувствую вашему горю», он не только вырвал победу у Джорджа Буша, он показал себя проводником для голосующих американцев. Проводник показывает, что сопереживает герою, испытывающему боль и досаду. Многие специалисты сходятся во мнении, что Клинтон по сути выиграл выборы еще во время дебатов, когда Буш крайне невнятно ответил юной девушке, которая спросила, что для обычного американца означает национальный долг. Буш ответил очень продуманно, очень взвешенно, а Клинтон — вопросом на вопрос: теряли ли работу знакомые этой девушки? Он спросил, обидно ли ей за своих безработных друзей, и, когда она ответила утвердительно, принялся объяснять, как национальный долг связан с благополучием каждого американца, в том числе и ее друзей. Это и есть понимание, это и есть сочувствие.

Мы сочувствуем проблеме нашего клиента, а он начинает нам доверять. Люди доверяют тем, кто их понимает (а это могут быть и другие люди, и компании).

Опра Уинфри, один из самых успешных проводников для миллионов людей, как-то сказала, что любой человек больше всего на свете мечтает о трех вещах — чтобы его увидели, услышали и поняли. Это самая суть сочувствия, эмпатии.

Высказывания, в основе которых сочувствие, начинаются, к примеру, так: «Мы понимаем, что вы чувствуете, когда…», «Никому не пожелаешь…», «Нас тоже расстраивает…». Или возьмем одну рекламу Toyota, где владельцам машин предлагали обратиться в сервисный центр: «Мы заботимся о вашей любимой Toyota».

Выражать сочувствие вовсе не сложно. Когда мы определяем внутреннюю проблему клиента, достаточно донести до него, что мы прекрасно его понимаем и хотели бы помочь ему найти решение. Просмотрите свои рекламные материалы и убедитесь, говорите ли вы клиентам открытым текстом, что вам не наплевать на их чувства и проблемы. Пока вы это не проговорили, клиенты будут думать, что вам наплевать.

А ВЫ ТАКИЕ ЖЕ, КАК Я?

Но сочувствие, эмпатия — это нечто большее, нежели просто прочувствованные слова. Истинное сочувствие — дать клиентам понять, что мы смотрим на них так же, как на себя. Клиенты ищут компании, с которыми у них есть что-то общее. Помните, мозг стремится сберечь калории, поэтому, если клиент считает, что у него с вашей компанией много общего, все остальное — то, чего он о вас не знает, — он восполняет доверием. Клиенты предпочитают думать «блоками», а не вдаваться в детали, и нечто общее, будь то любовь к музыке или общие ценности, — мощный маркетинговый инструмент.

В недавней рекламной кампании Discover Card создатели телевизионных роликов положились на силу эмпатии: они показали людей, которые звонят в службу поддержки и общаются со своими точными копиями. Что читается в этом сообщении? «Discover Card заботится о вас так же, как вы о себе».

Продемонстрировать компетентность

Никто не любит всезнаек, никому не нравятся поучения. Компании, которые смотрят на клиентов сверху вниз, производят отталкивающее впечатление. Поэтому многие маркетологи считают, что демонстрация авторитета и покровительственный тон — табу: ведь люди ищут компанию, которая будет им ровней. Однако это не совсем верно. Представьте, что вы впервые приходите к врачу-диетологу, надеясь обрести здоровое тело. «Я хочу похудеть на пятнадцать кило, — говорите вы ей. — Давно пытаюсь, ничего не выходит».

Что вы подумаете, если диетолог сочувственно взглянет на вас и ответит: «У меня тоже»?

Пожалуй, вы решите, что вам надо к другому диетологу.

Говоря об авторитете, я имею в виду как раз компетентность. Герой, когда ищет проводника, доверяет тому, кто знает, что делает. Проводник не обязан быть идеальным — но у него должен быть опыт помощи героям.

Как же мы продемонстрируем свою компетентность, не скатываясь в самовосхваление (и не изображая из себя героя)? Когда клиенты смотрят наш сайт или рекламу, читают наши рассылки, они хотят лишь одного — отметить для себя, что мы можем им помочь.

Вот четыре простых способа, как подчеркнуть в рекламе компетентность.

1. Рекомендации. Пусть за вас говорят другие. Если вы сумели помочь клиентам, разместите на сайте несколько отзывов. Для потенциальных клиентов рекомендации — это сигнал, что они идут проторенной дорожкой. Клиенты видят, что другие уже работали с вами и добились успеха. Не надо вываливать на сайт десятки отзывов — вы же не хотите, чтобы вас приняли за героя? Для начала достаточно трех — большинству клиентов и так будет понятно, что свое дело вы знаете. Избегайте и многословных отзывов, нахваливающих вашу компанию. Чтобы клиент ощутил доверие, нужно не так уж много — пусть отзывы будут краткими.
2. Статистика. Многим ли клиентам вы помогли? А сколько денег вы им сэкономили? Сильно ли вырос их доход с тех пор, как они начали с вами работать? Сервис автоматических рассылок Infusionsoft рекламировал себя очень просто: «125 000 пользователей доверяют нашему ПО, не раз отмеченному наградами». Вот и все, что нужно вашим потенциальным клиентам. И это успокоит зуд левополушарных читателей — фанатов чисел и фактов.
3. Награды. Если вы получали какие-то награды за свою работу, разместите внизу страницы небольшой логотип или ссылку на эту награду. Не стоит акцентировать на этом внимание, но награды вызывают доверие у клиентов, даже если они слыхом не слыхивали о том или ином конкурсе.
4. Логотипы. Если ваши продукты или услуги предназначены для бизнеса, а не для частных потребителей, в рекламу можно включить логотипы известных компаний, с которыми вы работали. Клиенты хотят знать, что вы уже помогали другим компаниям справиться с такими же проблемами. Если названия компаний — ваших клиентов — им знакомы, для них это лишнее доказательство, что вы и им сумеете помочь.

Не пожалейте времени, просмотрите свои рекламные материалы: дают ли они понять, насколько вы компетентны? Хвастаться не надо. Отзывы, логотипы, награды и статистика — все это позволит клиентам начать вам доверять. Клиенты задаются вопросами: эта компания знает, что делает? Стоит ли тратить на нее деньги и время? Помогут ли мне решить мою проблему?

КАК ПРОИЗВЕСТИ ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ

Люди знакомятся с вашей компанией точно так же, как с человеком. Они сомневаются, сумеют ли с вами поладить, поможете ли вы им в достижении их целей… да и просто в том, стоит ли иметь с вами дело и можно ли вам доверять.

Гарвардский преподаватель и социальный психолог Эми Кадди более 15 лет изучала проблему положительного первого впечатления, которое производят (или не производят) бизнес-лидеры. Кадди выделила два вопроса, естественным образом возникающие у людей, когда они с кем-то знакомятся: «Могу ли я ему доверять?» и «Могу ли я его уважать?». В своей книге Presence («Как себя подать») Кадди писала: люди так высоко ценят доверие, что задумываются, а не узнать ли получше другого человека, только после того, как начинают ему всерьез доверять.

Выражая сочувствие, мы помогаем клиентам ответить на первый вопрос Кадди: «Могу ли я ему доверять?»

Демонстрируя компетентность, мы подсказываем клиентам ответ на второй вопрос: «Могу ли я его уважать?»

Те же черты, которые помогают людям очаровать окружающих на вечеринке, помогают и компании очаровать потенциальных клиентов. Выразив сочувствие и продемонстрировав компетентность, мы покажем, что наша компания — тот самый проводник, которого ищет клиент. Он запомнит нас, поймет нас и в итоге заинтересуется нашими товарами и услугами.

Впрочем, даже если клиенты нас полюбили и начали нам доверять, это еще не значит, что они сделают покупку. Между симпатией клиента и решением потратить заработанные деньги на то, что мы предлагаем, по-прежнему зияющая пропасть.

Что же нужно клиенту? Мы рассмотрим это в следующей главе. А пока задумайтесь, как вам показать себя проводником в жизни клиента, выразив сочувствие и продемонстрировав компетентность.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на и создайте новый брендарий или откройте созданный вами ранее.
• Самостоятельно или вместе с командой обдумайте, как выразить клиентам сочувствие, чтобы дать им понять, что вам небезразличны их внутренние проблемы.
• Обдумайте, как продемонстрировать компетентность: просмотрите отзывы, статистику, награды, которые вы получили, или логотипы компаний, которым вы помогли.
• Заполните два пункта в брендарии и переходите к модулю 3.