Теперь, когда вы сумели вклиниться в историю своего клиента, как подогреть его интерес к вашему бренду? Что ж, можете позаимствовать у сценаристов еще один прием: заговорите о проблемах, с которыми сталкивается ваш клиент.

Если выявить проблемы клиента, то история, которую мы рассказываем, станет для него интереснее. Любая история — о том, как герой решает проблему, так что, если определить проблему клиента, он начнет к нам прислушиваться: теперь мы для него становимся компанией, которая его понимает.

Проблема — есть ли в истории «крючок», цепляющий момент. Не определив проблему клиента, мы расскажем унылую, неживую, неубедительную историю. Когда сюжетный конфликт разрешается, зрители теряют интерес к истории. Писатель Джеймс Скотт Белл говорил: «Читатели жаждут дрожи». Это верно и для романа, и для рекламы.

Если бы Джейсону Борну позвонили через 30 минут после начала фильма «Идентификация Борна» и мягким, спокойным голосом деликатно разъяснили, кто он, Джейсон, такой и почему у него амнезия, а потом сообщили, что правительство выделяет ему пенсию и домик на побережье, никто не стал бы это дальше смотреть. А зачем?

Пожалуй, стоит повторить это еще раз: чем больше мы говорим о проблемах потенциальных клиентов, тем интереснее им наше предложение.

КАК ГОВОРИТЬ О ПРОБЛЕМАХ КЛИЕНТОВ

Во втором модуле схемы StoryBrand мы рассмотрим три элемента конфликта, подогревающих интерес клиентов, обеспечивающих их вовлеченность и придающих глубину истории, которую рассказывает наш бренд.

Но сначала давайте поймем, откуда берется этот самый конфликт. Я говорю о самом динамичном и ярком персонаже любой истории — злодее.

В любой истории должен быть злодей

Злодей — лучший инструмент рассказчика, если нужно поместить конфликт в центр внимания. Сценаристы и писатели прекрасно знают: чем могущественнее, злее и подлее враг, тем больше мы сопереживаем герою и тем сильнее хотим, чтобы он победил. Аудитория вовлекается в сюжет.

Разве мы сочувствовали бы Бэтмену, не будь Джокера? Люку Скайуокеру без Дарта Вейдера? Гарри Поттеру без Волан-де-Морта? Супермену без криптонита? (Лекс Лютор — не самый интересный злодей, чего уж там…)

Если мы хотим, чтобы ушки наших клиентов были на макушке, когда мы говорим о товаре или услуге, нам следует подавать наш продукт как оружие для победы над врагом. А враг должен быть подл.

Нашему злодею необязательно выглядеть как человек, но он, несомненно, должен быть персонифицирован. Если мы, например, продаем программу для тайм-менеджмента, можно назначить «злодеем» все, что нас отвлекает. Почему бы не предложить клиенту наш продукт в качестве оружия для борьбы с отвлекающими факторами? Да, звучит несколько драматически, но ведь если мы отвлекаемся, это не дает нам работать в полную силу, разрушает семьи, мешает ясно мыслить, стоит нам кучу денег и уйму времени. А каждый отвлекающий фактор — отличный маленький злодейчик.

Теперь, когда вы знаете, как превратить во врага трудности, с которыми сталкивается клиент, вам будет постоянно бросаться в глаза этот прием — например, в телевизионной рекламе. Кто бы мог подумать: пыль у плинтусов собирается в банды и организованно портит наши полы! Но и на нее есть управа — чудо-швабра от компании «Швабринс & Швабринс»!

Рекламщики персонифицируют проблемы, с которыми сталкиваются их клиенты, чтобы подключить воображение зрителя и показать ему, на что именно следует направить гнев. Комки волос забивают слив в ванной? Пусть они переговариваются противными голосами и вьют там гнездо! Или, скажем, желтенькие шарики — живые говорящие бактерии, поселившиеся на ваших зубах… Все это — персонификация конфликта. Все это — злодеи.

Вот четыре свойства отличного злодея для вашего брендария:

1. Злодей — корень проблемы. К примеру, досада сама по себе не может быть злодеем, досада — это эмоция, которую вызывает злодей. А вот высокие налоги — чем не «злодей»?
2. Злодей всем известен. Как только мы заговорим о злодее, люди тут же должны почувствовать: да, да, он плохой, мы тоже его ненавидим!
3. Злодей должен быть один. Одного злодея вполне достаточно. Сюжет, где слишком много злодеев, разваливается, потому что невнятен.
4. Злодей должен быть настоящим. Не будьте зряшным паникером. Полным-полно настоящих злодеев, с которыми можно сразиться. Значит, давайте нападем на них — от имени наших клиентов.

Есть ли злодей в истории ваших клиентов? Разумеется! В чем главный источник конфликта, который призваны разрешить ваши товары или услуги? Поговорите с клиентами об этом злодее. Чем больше вы говорите о нем, тем сильнее людям захочется получить оружие, помогающее избавиться от злодея.

Позже, когда вы сядете заполнять брендарий, я предложу вам задуматься о типе злодея — врага вашего клиента. Но сейчас давайте рассмотрим типы конфликта, в который злодей вовлекает клиента. Поняв, какой конфликт пытается разрешить клиент, мы решим, как говорить о нем — для пущей заинтересованности.

Три уровня конфликта

Злодей — антагонист, потому что он подкидывает герою серьезные проблемы. Это очевидно. Менее очевидно, что история — это сплав трех типов проблем, чем она и захватывает воображение читателя или зрителя.

Вот три уровня проблем героя (и клиента):

• внешние проблемы;
• внутренние проблемы;
• философские проблемы.

Злодей создает внешнюю проблему для героя, заставляющую его переживать внутреннее недовольство, за которым (не будем слишком уж мудрить) стоит философский вопрос. Эти же три уровня проблем клиент надеется решить, покупая наш продукт. Понимаю, «не мудрить» выходит не очень, но давайте рассмотрим каждый уровень конфликта по отдельности, чтобы отчетливо понимать, к каким чувствам клиента обращаться в первую очередь, проясняя наше сообщение.

ВНЕШНИЕ ПРОБЛЕМЫ

В литературе задача злодея — вредить герою, ставить перед ним всяческие преграды, не давая достичь стабильности, к которой герой отчаянно стремится. Но одной злонамеренности мало. Порой у этих преград — одной или нескольких — есть осязаемые воплощения. И вот перед нами «внешняя проблема».

В истории внешняя проблема зачастую становится реальной, физически ощутимой «преградой», которую герой должен преодолеть, чтобы спасти положение. Она может выглядеть как тикающая бомба или потерявший управление автобус. А можно и скомбинировать: бомба в автобусе, которая непременно взорвется, если герой Киану Ривза позволит стрелке спидометра опуститься ниже 80 километров в час!

Внешняя проблема напоминает шахматную фигуру, которая угрожает королю. Герой и злодей — оба ведут свою партию: герой старается уничтожить угрозу, злодей изо всех сил ему в этом препятствует.

У героя Брэда Питта в фильме «Человек, который изменил все» внешняя проблема — необходимость выигрывать баскетбольные матчи. Герой Мэттью Бродерика в фильме «Военные игры» пытается обуздать компьютерную систему военного ведомства США, которая (по его же вине) задумала развязать войну против СССР.

Но какое отношение внешние проблемы в сюжете имеют к рекламе нашей компании? Так ведь компании, как правило, решают внешние проблемы клиентов. Мы предлагаем страховку, одежду, футбольные мячи. Если у нас ресторан, мы решаем внешнюю проблему посетителей — голод. Сантехник решает внешнюю проблему, которая выглядит как протекающая труба, а для дезинсектора внешняя проблема — тараканы, заполонившие дом.

Определить внешние проблемы клиентов, которые под силу решить только вам, — самое простое в составлении брендария. Такие проблемы обычно довольно очевидны. Но если вам кажется, что люди звонят вам, приходят к вам в офис или заглядывают на сайт только затем, чтобы найти решение своих внешних проблем, — вы ошибаетесь. Им нужно кое-что еще.

ВНУТРЕННИЕ ПРОБЛЕМЫ

Ограничивая наши рекламные сообщения только внешними проблемами потенциальных клиентов, мы пренебрегаем принципом, который мог бы принести тысячи, а то и миллионы долларов. Компании предлагают решения для внешних проблем, но люди покупают решения для внутренних.

В истории внешняя проблема только обнажает внутреннюю. Если интрига фильма сводится только к тому, удастся чуваку на экране обезвредить бомбу или нет, зрителей такой фильм не особенно захватит. Нет, писатели и сценаристы создают предысторию нарастающего напряжения в жизни героя.

К примеру, в фильме «Человек, который изменил все» герой Брэда Питта, бейсболист-неудачник, мучается сомнениями, сможет ли он стать генеральным менеджером команды. В «Звездных войнах» дядя говорит Люку Скайуокеру, что он слишком молод для участия в сопротивлении, и Люк еще долго сомневается в своих способностях. Герой чуть ли не каждой истории терзается одним и тем же вопросом: а справлюсь ли я? Есть ли у меня нужные качества? Этот вопрос заставляет их нервничать, они чувствуют себя беспомощными и неуверенными. Сомнение в себе — вот что делает ленту о баскетболе понятной многодетной матери-«наседке», а романтическую комедию — давно и безнадежно женатому водителю-дальнобойщику.

Истории учат нас тому, что внутреннее желание избавиться от раздражителя сильнее, чем желание решить внешнюю проблему.

Вот в чем принципиальная ошибка большинства владельцев бизнеса. Мы исходим из того, что клиенты стремятся решить лишь внешние проблемы, и не раскрываем историю глубже, не позволяем ее прожить. А ведь на самом деле внешние проблемы, которые мы способны решить, заставляют клиентов страдать, и как раз это страдание подталкивает их (подобно героям фильмов) нам позвонить.

В какой-то момент Apple была на волосок от гибели — пока Стив Джобс не осознал, что компьютеры пугают людей (внутренняя проблема) и клиенты мечтают о более простых интерфейсах для взаимодействия с системой. И в своей рекламной кампании — одной из самых мощных за всю историю рекламы — Apple показала простого, модного, веселого парня, который хотел только фотографировать, слушать музыку и сочинять книги… в противовес старомодному техногику, желающему порассуждать, как работает операционная система. Apple подавала себя как компанию, к которой можно обратиться, если тебе хочется наслаждаться жизнью и заниматься самовыражением, но от технических премудростей у тебя мороз по коже. Какую внутреннюю проблему диагностировала Apple? Ужас большинства людей перед компьютерами. Поэтому Apple начала продавать не просто компьютеры — она продавала решение проблемы: страха клиентов перед компьютерами. Понимание внутренних проблем клиентов — одна из причин такого огромного успеха компании и такого количества верных поклонников.

Единственная причина, почему клиенты что-то у нас приобретают, состоит в том, что внешняя проблема, которую мы решаем, сильно их расстраивает. И если мы способны выявить это расстройство, проговорить его и предложить клиентам избавление, решив заодно и внешнюю проблему, случается чудо. Мы обретаем связь с клиентами, поскольку глубже погружаемся в их историю.

К примеру, если у нас бизнес по окраске домов, внешняя проблема, которую мы решаем, — облезлый дом, на который неприятно смотреть. А внутренней проблемой при этом может быть стыд за самый уродливый дом на улице. Осознавая это, в рекламе мы можем сказать: «Краска, которой позавидуют все соседи».

От каких негативных эмоций избавляют наши услуги?

Не так давно компания по прокату автомобилей National смогла заполучить мои деньги — потому что там поняли мою досаду. Раньше я арендовал машину у компании, которая действовала мне на нервы. Как правило, когда я схожу с самолета, мне не до пустой болтовни. Но в той компании было так принято: персонал должен болтать с клиентами, у них на такой случай даже имелись специальные скрипты. Сначала у меня интересовались, по делам ли я в городе или так, побродить, затем донимали расспросами, какая была погода там, откуда я прилетел… и т.д. и т.п. Я слышал эти скрипты столько раз, что начал развлекаться, опережая их встречными вопросами и забегая вперед по сценарию. Скажем, сам спрашивал у сотрудника: «У вас будет время немного расслабиться, пока вы в городе?» А сотрудник изумленно таращился на меня, не зная, как ответить, — ведь я украл его слова!

Но однажды я увидел по телевизору рекламу National. На экране какой-то парень шел по офису прокатной компании — и ни с кем при этом не разговаривал. Он рассказывал зрителю, что терпеть не может треп со всякими «консультантами», зато обожает, когда его сразу ведут к машине. Я немедленно сменил компанию и очень этим доволен.

К слову об автокомпаниях — есть такая сеть дилерских салонов подержанных авто, называется CarMax. В ее рекламе как раз и отражены все внутренние проблемы потенциальных клиентов, ищущих подержанную машину, в том числе необходимость беседовать с продавцом. Если вы когда-нибудь общались с продавцом подержанных машин, то легко поймете, о чем я. Это как выйти на ринг против профессионального боксера. Зная, что их клиенты не хотят ни бешено торговаться, ни покупать полный шлак (а риск есть всегда), CarMax выстроила очень простую стратегию. Какую? Сделать так, чтобы вы при покупке машины не чувствовали, что вам врут, пытаются вас надурить или облапошить. Для этого компания заключает соглашение с клиентом, которое гарантирует, что цена машины — деньги, заплаченные клиентом, а «консультанты» не получают никакой комиссии. Кроме того, в компании всегда подчеркивают, как важны сертификация и возможность осмотреть машину, так что проданные ими авто абсолютно надежны.

Внешняя проблема, которую решает CarMax, — потребность в машине, но машины-то компания почти и не рекламирует. Ее реклама сосредоточена на внутренних проблемах клиентов — такой подход позволил владельцам ворваться на один из самых ненадежных рынков и создать франшизу, которая стоит $15 млрд.

Так взлетела и сеть Starbucks — не потому, что она продавала кофе, а потому, что предлагала клиентам комфортную и продуманную среду, где можно расслабиться. Клиенты заходили в Starbucks — и им становилось приятно. В кофейнях этой сети предлагали не просто кофе, а возможность радоваться жизни и даже некоторую изысканность. А еще кофейни стали прекрасным местом для встреч (всем нам важно ощущать чувство принадлежности) и общения с друзьями. Starbucks изменил американцев с их привычкой зависать в забегаловках и барах — теперь они зависают в кофейнях в итальянском стиле.

Поняв, что хотят ощутить их клиенты, Starbucks взял напиток, который американцы покупали по $50 (или пили почти бесплатно — дома и на работе), и поставил цену в $3–4 за чашку. Клиенты этой сети готовы переплачивать за кофе, потому что каждая выпитая там чашка поднимает их значимость в собственных глазах.

Если мы предлагаем наши продукты как решение и для внешних, и для внутренних проблем, это увеличивает их субъективную (и я бы добавил, что и фактическую) ценность.

Я еще покажу вам упражнение, помогающее распознать кое-какие из внутренних проблем клиентов, но до этого давайте взглянем на третий тип проблем, переживаемых клиентами. Проблемы этого уровня могут поднять историю на заоблачные высоты, заставить зрителей аплодировать стоя и даже принести «Оскар» за лучший фильм. Та же сила помогает нам превратить незаинтересованных потребителей в поклонников бренда.

ФИЛОСОФСКИЕ ПРОБЛЕМЫ

Философская проблема истории — это всегда нечто большее, чем сама история. Она ставит вопрос — «почему?». Почему эта история имеет общечеловеческий смысл?

Почему так важно, чтобы увалень Томми из комедии Питера Сигала спас компанию своего отца? Потому что люди, которые пытаются его обыграть, — вруны и воры. Это комедийная история о том, что честность, семья, верность и усердный труд противостоят обману, жадности и мошенничеству.

Почему так важно, чтобы Гамлет отомстил за смерть отца? Потому что его дяде сошло с рук убийство.

Почему так важно, чтобы Бриджит Джонс обрела любовь? Потому что любой человек заслуживает, чтобы его оценили по достоинству.

О философских проблемах обычно говорят словами «должен», «надо», «нельзя». «Нельзя, чтобы плохие парни выиграли». «К людям надо относиться справедливо».

В фильме «Король говорит!» внешняя проблема в том, что король Георг заикается. Внешняя проблема отражает внутреннее напряжение и неуверенность в себе — то, с чем борется король. Он просто не верит, что достоин управлять страной.

Однако с философской точки зрения ставки намного выше. Поскольку король должен объединить своих людей против нацистов, история охватывает и философскую проблематику — борьбу добра со злом.

В «Джерри Магуайере» философский вопрос в том, могут ли люди стоить дороже, чем деньги, которые они приносят. «Ромео и Джульетта» ставит вопрос о том, что важнее: романтическая любовь или семейные распри и клановые войны.

В чем глубокий смысл?

Люди хотят включиться в историю, которая важнее, чем их собственная жизнь. Компании, предлагающие клиентам роль в «большой» истории, повышают ценность своей продукции — в эту ценность входит и ощущение более глубокого смысла.

Одна всемирно известная консалтинговая компания, с которой мы работали, после создания своего брендария сформулировала сообщение так: каждый человек заслуживает работать на великого начальника. Владелица зоомагазина после наших консультаций повесила у себя объявление: «Питомцы тоже имеют право на здоровую еду». А веселый менеджер по туризму, пообщавшись с нами, придумал новый сезонный слоган: «Потому что это лето стоит запомнить навсегда».

До того как музыка стала цифровой, сеть музыкальных магазинов Tower Records рекламировала себя слоганом «Без музыки нет жизни». Слоган помог им продавать не только диски на $1 млрд в год, но и наклейки на авто, и футболки с этой же надписью — для фанатов, которые разделяли эту философию (о важности музыки).

Есть ли более глубокая история, в которую вписана ваша компания? Можно ли позиционировать ваш продукт как инструмент, при помощи которого потенциальные клиенты смогут победить то, чему не место в нашем с вами мире? Если да, давайте включим в наше сообщение и некоторые философские аспекты.

Идеальное обещание бренда

Если мы на самом деле хотим удовлетворить наших клиентов, следует предложить им нечто большее, чем просто товар или услугу, — решение внешних, внутренних и философских проблем.

Рассказчики историй постоянно прибегают к этой формуле, чтобы завоевать аудиторию. Когда Люк поражает протонной торпедой реактор Звезды Смерти, он решает и внешнюю проблему уничтожения Звезды, и внутреннюю проблему, которая заставляла его сомневаться, способен ли он быть джедаем, и философскую проблему борьбы добра со злом. И все это — нажатием одной кнопки.

Когда эти три разноуровневые проблемы решаются при помощи одного выстрела, зрители радуются и испытывают облегчение — и начинают любить такой сюжет. Такие сцены часто называют кульминационными, и, пожалуй, это самые важные сцены в фильме — все остальные лишь подводят к этому моменту.

Разрешение внешней, внутренней и философской проблемы героя — вот почему мы плачем на «Истории игрушек», когда Вуди и Базз возвращаются к Энди, вот почему нас так трогает спасение рядового Райана капитаном Джоном Миллером.

Эта формула работает, потому что люди изо дня в день сталкиваются с трехуровневыми проблемами. Они ищут решения не только для одного-единственного уровня — они надеются решить все три проблемы разом.

Если мы хотим, чтобы наша компания росла, нам следует позиционировать наши товары и услуги как инструмент для решения внешней, внутренней и философской проблемы — и указать потенциальному клиенту на кнопку «КУПИТЬ» как на действие, которое клиент должен предпринять, чтобы суметь войти в приоткрытую дверцу в сюжете.

Посмотрите, как успешные общеизвестные компании представляют приобретение их продукта как ключ к решению внешней, внутренней и философской проблемы:

 

АВТОМОБИЛИ TESLA

Злодей. Перерасход топлива, неэффективная технология.

Внешнее. Мне нужна машина.

Внутреннее. Хочется стать первопроходцем в области новых технологий.

Философское. Моя новая машина не должна ухудшать экологическую обстановку.

 

БЫТОВЫЕ КОФЕМАШИНЫ NESPRESSO

Злодей. Кофемашины, которые делают плохой кофе.

Внешнее. Хочется пить дома вкусный кофе.

Внутреннее. Хочется, чтобы кофемашина подчеркивала мой изысканный вкус.

Философское. Я не бариста, но могу и у себя дома сварить идеальный кофе.

 

ФИНАНСОВАЯ КОМПАНИЯ EDWARD JONES

Злодей. Финансовые консультанты, которые не прислушиваются к потребителю.

Внешнее. Нужна помощь с вложениями.

Внутреннее. Ничего не понимаю в этих новомодных штуках (особенно в технологиях).

Философское. Если я собираюсь вложить деньги, то имею право на личного советника, который вдумчиво и подробно все объяснит мне лично.

ЧТО ВЫ ПОМОГАЕТЕ ПРЕОДОЛЕТЬ СВОЕМУ КЛИЕНТУ?

Возможно, вас пугает сама эта мысль — как же придумать подходящего злодея, источник внешней, внутренней и философской проблемы? Но у вас все получится, если вы не пожалеете времени. Только не увлекайтесь. Как правило, нашим клиентам не терпится нарисовать трех злодеев, выбрать семь внешних проблем, четыре внутренние и т.д. … Но, как уже было сказано, лучшие истории — простые и ясные. Надо сделать выбор.

Против какого злодея, единственного и неповторимого, выступает ваша компания? Какую внешнюю проблему создает этот злодей? Что чувствуют ваши клиенты, столкнувшись с этой проблемой? И почему несправедливо позволять людям и дальше страдать от такого злодея?

Отыщите ответы на эти четыре вопроса в секции брендария «Проблемы». Как только у вас появятся ответы, история, которую рассказывает ваша компания, обретет форму, поскольку герой — клиент, который чего-то желает, — встретится с испытанием. А победит ли он? Будет ли решена его проблема?

Возможно, и будет. Чтобы это выяснить, клиент должен к вам обратиться.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее.
• Самостоятельно или вместе с командой придумайте всех злодеев (в прямом и переносном смысле), с которыми сражается ваша компания, и впишите их в брендарий.
• Определите внешние проблемы, которые решает ваша компания. Какая из них (одна-единственная) охватывает наибольшее количество ваших товаров и услуг?
• Обдумайте внутренние проблемы (недовольство, сомнения…), с которыми сталкивается ваш клиент. Как они относятся к вашей компании? Что из них наиболее полно описывает переживания всех ваших клиентов?
• Может ли ваша компания быть частью более крупной, более важной истории? Против какого зла (с философской точки зрения) вы выступаете?
• Завершив обсуждение, заполните четыре пункта в брендарии, чтобы перейти к части II.