На этом этапе истории клиенты в приподнятом настроении. Мы узнали их желание, выявили их трудности, сопереживаем их чувствам, показали, что можем помочь, и даже дали им план. Но им нужно кое-что еще: чтобы мы призвали их к действиям.

ПОПРОСИТЕ ИХ СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ

Какую историю ни возьми, ее герой действует не сам по себе. Ему бросают вызов, чтобы побудить его действовать. Герой Тома Круза из фильма «Человек дождя» никогда бы не пустился в авантюру с похищением брата из психушки, если бы ему не сообщили, что их отец умер. Ромео не полез бы в сад Капулетти, если бы не сходил с ума от любви к Джульетте. Эль Вудс («Блондинка в законе») не поступала бы в Гарвард, если бы ее не бросил парень. Герой Лиама Нисона из фильма «Заложница» не гонялся бы за негодяями по Европе, если бы они не похитили его дочь.

Почему героям бросают вызов? Из-за зрителей в кинотеатре: ведь зрители прекрасно знают, что люди не принимают серьезных решений, пока их не вынудят. Если бы я написал книгу о парне, который все мечтал взобраться на Эверест, а потом однажды утром посмотрел на себя в зеркало и все-таки решил это сделать, я потерял бы читателей. Живые люди так себя не ведут. Тело, находящееся в покое, стремится оставаться в покое — как и наши клиенты. Герою нужен «волшебный пендель».

Вы никогда не задавались вопросом, почему ведущие любого «магазина на диване» постоянно вопят: «Звоните прямо сейчас! Не откладывайте!» — как будто пытаются пробудить людей из зомби-транса? Да потому, что они и правда пытаются пробудить людей из зомби-транса.

На ваших клиентов сваливается три с лишним тысячи рекламных сообщений в день, и, если мы не призовем их к действию, внятно и прямо, нас проигнорируют. А если наш призыв окажется слишком тихим, его не услышат.

Магия кнопки «Купить сейчас»

Один мой друг купил и продал почти сотню компаний. Он знает все о том, как масштабировать компанию, и, оценивая бизнес, всегда спешит убедиться, что с ним все в порядке. Это касается персонала, продуктов и процессов. Но в первую очередь он проверяет, призывает ли компания своих клиентов покупать у нее. Он знает, что самый быстрый способ вырастить бизнес — сделать призыв к действиям внятным и повторять его снова и снова. Он заработал миллионы, покупая компании, увеличивая громкость у их призыва к действиям и продавая компании после увеличения доходности.

Одна из самых больших помех для успеха в бизнесе — уверенность, что клиенты способны читать наши мысли. Нам-то ясно, чего мы хотим: чтобы они купили наш продукт (иначе зачем мы о нем рассказываем?). И мы предполагаем, что для них это тоже очевидно. Но это не так.

В правом верхнем углу вашего сайта должна красоваться кнопка «Купить сейчас», а вокруг нее не должно быть десятка других кнопок. Тот же призыв к действию должен повторяться на каждой странице, причем не раз — и посреди страницы, и внизу, по ходу прокрутки.

Компании, которые не проясняют свой призыв к действию, напоминают мне себя самого — как я звал девушек на свидания до того, как встретил свою будущую жену. Я стеснялся сказать открытым текстом, что хочу их пригласить, и вместо этого мямлил что-то вроде: «Кофе… Кофе — это хорошо. Да? Ты любишь кофе?»

И как, спрашивается, девушка должна реагировать на подобное? От таких вопросов дети не заводятся.

Повзрослев, я понял, как важно изъясняться внятно. Собственно, мы с моей женой и начали-то встречаться именно потому, что я был внятен как никогда. Я уже был знаком с Бетси, но, набравшись смелости позвать ее на свидание, узнал, что у нее есть парень. Но я и так слишком долго сидел сложа руки, надеясь, что она поймет, как сильно мне нравится, хотя я ей ни слова об этом не говорил. Пора уже было призвать ее к действию. Когда я снова увиделся с Бетси, то признался ей в своих чувствах и сказал, что через месяц хотел бы позвать ее на свидание. Но она должна бросить того парня — чтобы между нами не было никаких недомолвок. Как ни странно, через месяц она бросила того парня, и мы начали встречаться. Еще через год поженились. Сейчас собираемся завести ребенка, которого, наверное, назовем «Купить сейчас»: пусть это напоминает о том, как важно внятно призвать к действиям…

Мораль истории в том, что люди не экстрасенсы. Они не умеют читать мысли и не знают, чего мы хотим, даже если нам самим это очевидно. Нам надо просто и бесхитростно приглашать клиентов в путешествие с нами — или они никуда не отправятся.

В моем детстве ночью по телевизору крутили странные рекламные ролики — с чуваком, который резал матрасы бензопилой. Он голосил в камеру, что якобы сошел с ума и снижает цены на всю мебель, какая у него только есть. Думаю, многие из нас боятся напрямую предложить клиентам сделать покупку, потому что не хотят выглядеть как тот чувак.

Конечно, никто не хочет лупить клиентов дубинкой по голове, приговаривая: «Купи, купи, купи». Но мы работали с тысячами компаний, и ни разу не выяснилось, что их руководство и вправду слишком уж навязывает клиентам товары или услуги. Многие считают себя навязчивыми, хотя на самом деле их призыв к действиям — еле слышный шепот.

А вы-то верите в свой продукт?

Жизнь есть жизнь: если мы продаем пассивно, то демонстрируем неверие в собственный продукт. Если мы не просим, чтобы у нас покупали, клиент чувствует слабину. Клиентам не нужны компании, руководство которых исполнено сомнений и жаждет самоутвердиться. Клиентам нужны компании, способные решить их проблемы. Если мы можем изменить жизнь клиента к лучшему, разве не стоит смелее зазывать его к нам? Проводник — и в фильме, и в жизни — должен прямо говорить герою, каких именно действий от него ждут, иначе вы лишь напустите туману в сюжет, а зритель уснет.

Два типа призывов к действию

Мы в StoryBrand рекомендуем призывы двух типов: прямые и переходные призывы к действию. Это как два этапа отношений.

Допустим, мы предлагаем клиенту что-то купить, а он не покупает. Почему — неизвестно, просто не покупает, и все. Но это же не повод заканчивать отношения просто потому, что клиент к ним не готов! Я уважаю людей, которые способны признаться, что «не готовы», и я большой поклонник продаж без давления. И все же я хотел бы прийти к более тесным отношениям с клиентом: когда ему понадобится то, что я продаю, он снова вспомнит обо мне. Я это делаю при помощи переходных призывов к действию.

Прямой призыв — это очень простые сигналы: «купите сейчас», «закажите обратный звонок», «позвоните», «запишитесь». Это призыв, который непосредственно ведет к продаже или хотя бы становится первым шагом на пути к продаже.

В переходном призыве к действию меньше риска — как правило, мы предлагаем клиенту что-то бесплатное. При помощи переходного призыва можно вывести потенциального клиента на дорогу, ведущую к покупке. Скажем, приглашение посмотреть вебинар или скачать лекцию в формате PDF — отличный пример переходного призыва.

Если продолжить аналогию с отношениями между людьми, переходный призыв похож на вопрос, обращенный к клиенту: «Ты пойдешь со мной на свидание?», а прямой призыв — «Выйдешь за меня?».

В рекламных материалах надо сочетать и прямые, и переходные призывы к действию. Беседа с клиентом разворачивается так:

 

Мы: Выйдешь за меня?

Клиент: Нет.

Мы: А на свидание пойдешь?

Клиент: Да.

Мы: А теперь ты выйдешь за меня?

Клиент: Нет.

Мы: А на свидание сходишь еще разок?

Клиент: Конечно, с тобой интересно, и ты знаешь много полезного.

Мы: Выйдешь за меня?

Клиент: Ну ладно, хорошо, выйду.

 

Это и есть работа нашей компании — добиваться клиента. Мы хотим узнать его поближе и хотим, чтобы он тоже узнал нас поближе, но проявлять инициативу — наша задача.

ПРОСИТЕ, И ДАНО БУДЕТ ВАМ

Много лет назад я готовил презентацию для компании мирового масштаба по производству шампуня, а мой дизайнер не мог помочь, потому что был слишком занят другими проектами. Ждать мне не хотелось, поэтому я решил передать презентацию на аутсорс в дизайнерскую компанию. Я поискал в сети компанию, которая занималась именно презентациями, и нашел поблизости две таких.

Сайт первой компании был очень красивым — много текста, встроенное видео о ценностях и приоритетах компании. Но, полюбовавшись сайтом 20 секунд, я начал искать информацию, как же оформить заказ, — и с ходу ничего не нашел. Вот, пожалуйста: примеры предыдущих проектов, отзывы, номер телефона, по которому можно позвонить, но никакого сколько-нибудь внятного призыва к действию. И я перешел на сайт их конкурента.

Он был не настолько красивым — зато обнадеживающе понятным. «Тревожитесь из-за презентации? Мы поможем вам привлечь внимание». Я и в самом деле тревожился — то есть мой внутренний страх был услышан. У меня перед глазами как бы стояла кульминационная сцена: ко мне приковано всеобщее внимание. Затем эта вторая компания как бы пригласила меня на свидание: изучая ее сайт, я наткнулся на статью под заголовком «Пять важных признаков хорошего докладчика», и мне стало интересно. Я скачал статью и прочел ее за пять минут. Переходным призывом к действию эта компания завоевала мое доверие, и я был готов сделать ее проводником в моей истории. Это явно компетентные люди! На сайте была кнопка «Договориться о встрече», и я — раз уж они так красиво за мной ухаживают — нажал на нее. Я так и не вернулся на первый сайт (хотя, как мы помним, он выглядел намного лучше) и в скором времени отвалил несколько тысяч долларов компании, которая явным образом призвала меня к действию.

Прямой призыв к действию

Еще раз обговорим этот момент: на сайте всегда должна быть одна заметная кнопка, и это должен быть внятный призыв к действию. Когда я говорю «одна заметная кнопка», это не означает «всего одна», — но она должна выделяться. Как — неважно: другой цвет, другой размер, жирный шрифт… все, что вам нравится. Можете понатыкать эту кнопку везде, чтобы люди постоянно об нее спотыкались, пока листают страницу.

Наши клиенты всегда должны знать, что мы хотим на них «жениться». Пусть они «не готовы» — но мы все равно должны это повторять. Вы же не знаете, когда они сдадутся, но, когда все-таки сдадутся, вы должны уже стоять на одном колене, протягивая букет и улыбаясь для фото.

Примеры прямого призыва:

• закажите сейчас;
• звоните;
• запишитесь на прием;
• зарегистрируйтесь уже сегодня;
• купите прямо сейчас.

Прямой призыв можно добавлять в конце каждой рассылки, размещать на рекламных стикерах, включать в теле- и радиорекламу. Да хоть в автоподпись можете его добавить, хоть на визитке написать! Главное — четко донести до клиентов, к чему вы их призываете: сделать покупку, которая решит их проблемы.

Переходный призыв к действию

Прямые призывы просты и очевидны (хотя до смешного редко используются), но и переходные призывы тоже способны серьезно повлиять на рост вашего бизнеса. Если уж на то пошло, StoryBrand стала многомиллионной компанией уже на второй год в основном за счет переходных призывов к действию. Поняв, что большинство наших клиентов пользуются схемой StoryBrand для улучшения своих сайтов, мы выложили у себя бесплатный PDF-файл «Пять важных вещей, которые должны быть на вашем сайте», и его скачали тысячи людей. На последней странице была размещена реклама мастер-класса StoryBrand. За 12 месяцев мы удвоили доход, не потратив на рекламу ни цента.

Хороший переходный призыв к действию способен помочь вашей компании в трех важных моментах.

1. Заявить права на территорию. Если вы хотите добиться известности в определенной области, вам следует заявить на нее права — пока этого не сделали ваши конкуренты. Создайте PDF, серию видео или что-то еще (чтобы показать, что вы действительно эксперт) — это прекрасный способ завоевать авторитет.
2. Получить благодарность. Я всегда старался не жадничать и делиться информацией. Это правда: чем щедрее ваша компания, тем больше хочется что-то сделать для нее в ответ. Все отношения должны быть двусторонними — вы что-то отдаете и что-то получаете взамен. Чем больше вы отдаете клиентам, тем выше вероятность, что в будущем они ответят вам тем же. Делитесь смело.
3. Укрепиться в статусе проводника. Помогая клиенту решить проблему, даже бесплатно, вы подаете себя как проводника. В следующий раз, когда у клиента возникнет похожая проблема, он снова обратится именно к вам.

Переходные призывы к действию могут выглядеть по-разному. Вот несколько идей:

• Бесплатная информация. Создайте презентацию или бесплатный PDF-файл по теме, в которой считаете себя экспертом. Это покажет клиенту, что вас можно считать проводником, и у него возникнет желание отплатить добром за добро. Образовательные видео, подкасты, вебинары, даже трансляции отлично выполняют функцию переходного призыва и подталкивают клиентов к совершению покупки.
• Отзывы. Включая в видео или размещая на сайте отзывы довольных клиентов, вы рисуете карту истории в воображении потенциального клиента. Они видят, что чужая история окончилась благополучно, и тоже хотят для себя историю со счастливым концом.
• Образцы. Если у вас есть возможность дать попробовать вашу продукцию, воспользуйтесь ею. Предложите клиенту тест-драйв, музыкальный семпл, кусочек сыра, бесплатный фрагмент книги — это прекрасный способ познакомить потенциального клиента со своей продукцией.
• Бесплатный пробный период. Предложив клиенту бесплатный пробный период, вы уменьшаете его тревогу и помогаете ему сделать еще один шаг к покупке. Пусть клиент, попользовавшись вашим продуктом, задумается, как же он жил раньше — без этого продукта!

Соединяя точки

Недавно StoryBrand работала с клиникой, специализировавшейся на медобследованиях, тестировании на наркозависимость, физиотерапевтических процедурах и простых медицинских манипуляциях вроде уколов и капельниц. В основном в клинику обращались компании, желавшие, чтобы их сотрудники прошли тестирование на наркозависимость. Клиника толком не развивалась: клиенты пользовались лишь одним предложением, не зная, что есть и другие.

Посетив клинику, один из наших проводников понял, что здесь нужен и прямой призыв к действию, и переходный. Когда пациенты приходят в клинику, они заполняют необходимые бумажки, а затем ждут приема в лобби, листая журналы или поглядывая в телевизор. Наш консультант предложила собственникам клиники убрать телевизор и журналы, а вместо этого создать переходный призыв — анкету под названием «Параметры здорового тела», чтобы пациенты могли сами оценить состояние своего здоровья. В списке были вопросы вроде «Чувствуете ли вы уже к обеду, что устали?» и «Вас устраивает ваш нынешний вес?». Когда пациенты получали услугу, за которой обращались (например, тестирование на наркозависимость), медсестры просматривали их анкеты и рассказывали, что может предложить клиника в том или ином конкретном случае. Затем данные пациента вносили в систему рассылки и запускалась соответствующая кампания — в зависимости от того, к какой группе был отнесен пациент. Скажем, если клиенту нужен был витамин B, серия рассылок рассказывала о пользе инъекций витамина B и явным образом призывала к действию (записаться на повторный прием).

Можете ли вы создать переходный призыв, который подхлестнет рост вашего бизнеса? Достаточно ли ясны ваши прямые призывы, достаточно ли часто вы их повторяете? Если нет, возможно, ваши клиенты не знают, чего вы от них хотите. Помните: людей привлекает ясность и отталкивает непонятное. Если призыв к действию ясен, потенциальные клиенты твердо знают, что им нужно сделать, чтобы обратиться к вам.

ЧТО НА КОНУ?

Когда клиенты решают купить наш продукт, можем ли мы увеличить его субъективную ценность и оптимизировать их взаимодействие с нашей компанией? Как сделать историю, в которую мы их позвали, настолько захватывающей, чтобы клиенты с нетерпением ждали продолжения?

Для этого мы должны обозначить, что на кону. Что изменится в истории клиента, если он решится — или не решится — иметь с нами дело? Если мы не покажем, что зависит от его решения, история не будет интересной.

В двух следующих модулях мы рассмотрим, как улучшить взаимодействие клиента с компанией, определив, что на кону. А пока продолжайте исследовать потенциальные призывы к действию, которые вы сможете включить в свой брендарий StoryBrand.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на и создайте новый брендарий или откройте созданный вами ранее.
• Решите, какой прямой призыв к действию вы хотите отразить во всех своих рекламных материалах.
• Обдумайте переходные призывы (чтобы обозначить свою территорию, вызвать благодарность клиентов и показать себя проводником).
• Заполните раздел брендария «Призыв к действию».