История живет и умирает, отвечая на вопрос: победит герой или потерпит поражение? По ходу сюжета рассказчик оставляет намеки на счастливый или трагический финал. Аудитория остается в напряжении, пока герой балансирует на грани победы и поражения. У героя всего две мотивации: избежать чего-то плохого и добиться чего-то хорошего. В жизни — то же самое. Стремление избежать боли подталкивает нас искать решение проблемы. Если рассказчик не донесет до аудитории, какой кошмар ожидает героя, провалившего испытание, никто не узнает, насколько высоки были ставки, и, следовательно, история окажется скучной.

Как правило, каждый эпизод в фильме должен отвечать на вопрос: что на кону? Каждый разговор, каждая погоня, даже чисто технические средства (монтаж) должны двигать историю в том же направлении: либо к трагедии, которая ожидает героя в финале, либо как можно дальше от нее.

Мы с неослабевающим интересом читаем «Джен Эйр», чтобы узнать мрачную тайну Эдварда Рочестера. Мы замираем, когда смотрим фильм «Челюсти»: нам понятно, что население острова Эмити пострадает от акулы, если местный шериф Мартин Броуди ничего не предпримет.

Представьте себе историю, где с героем не может произойти ничего плохого. Вообразите любовный роман, в котором пара спокойно и без малейших проблем приходит к свадьбе. Или боевик, где бомба игрушечная и никому не угрожает. Зацепит ли такая история зрителей?

Если компания не предупреждает клиента, что случится, если он решит не покупать ее продукт, значит, она не отвечает на всеобщий тайный вопрос — «И что тогда?».

ГДЕ МИСТЕР НЕУДАЧА?

В рекламной кампании Allstate Insurance в роли Mayhem'а — «мистера Неудачи» — снялся актер Дин Уинтерс: что с ним только не происходило — от енота на чердаке до пожара из-за забытого гриля на вечеринке. Смысл кампании — напомнить людям, для чего им нужна страховка. Мистер Неудача вечно контрастировал с уютной стабильностью страховой компании Allstate, которая как бы задавала зрителям вопрос: «А вы в надежных руках?».

В 2015 году Allstate вместе с рекламным агентством Leo Burnett вывели эту кампанию на новый уровень. В рамках Sugar Bowl — традиционного матча по американскому футболу, спонсором которого больше десяти лет выступает Allstate, — компания запустила проект под названием Share Aware («Не делись»), чтобы показать людям: когда они делятся в соцсетях подробностями о том, где они находятся, преступники могут ограбить их дома.

Для запуска проекта Allstate нашла настоящих супругов и сообщила им, что они якобы выиграли приз. Они посетили дом этой пары, украдкой фотографируя принадлежащие супругам предметы. Затем они воссоздали дом в павильоне и разложили там копии этих вещей. А потом пару пригласили на футбольный матч — в отдельную ложу. Во время игры мистер Неудача принялся распродавать принадлежавшие паре вещи: в прямом эфире, по национальному телеканалу! Зрителей зазывали на сайт , где можно было поторговаться за каждую вещь — от подержанного автомобиля до старой тубы. Когда супруги увидели на большом экране, как распродают их вещи, они запаниковали. Скрытые камеры запечатлели их реакцию и показали зрителям.

Разумеется, к настоящим вещам пары никто не прикасался. Однако после этой кампании зрители по-настоящему испугались. Об этой истории рассказывали все национальные СМИ, включая ABC News, The Wall Street Journal и The New York Times. И внезапно угроза вторжения грабителей в наш дом, когда мы напишем в соцсетях, что уехали на курорт, стала национальным кошмаром. Результат? После каждого показа рекламы сайт получал от 6000 до 10 000 просмотров в секунду. За время игры на сайт заглянули 18 млн раз. Во время игры хештег #mayhemsale попал в десятку самых популярных, а после выхода телерекламы стал номером один в мире. Только за время игры на аккаунт мистера Неудачи в Twitter подписались 24 000 человек, а первый пост с видео в Facebook набрал более 20 млн просмотров и почти 70 000 лайков. Так одним махом Allstate предсказала, где клиентов может ждать провал, и предложила им страховку, которая их защитит: то есть одновременно и указала на дверцу в истории, и объяснила, как в нее войти.

Конечно, не любой бизнесмен имеет возможность выложить миллионы на такую кампанию, но показать, чем может кончиться дело, если клиент не купит наш товар, намного проще, чем нам кажется. Заголовки в блоге, тексты рассылки, важные статьи на нашем сайте — куда угодно можно добавить элементы, указывающие на потенциальный провал, и нашим клиентам будет казаться, что хорошо бы поторопиться с покупкой.

ЧТО КЛИЕНТ ТЕРЯЕТ?

Этот вопрос — что клиент потеряет, если не купит наш продукт? — считается в маркетинге совершенно естественным. Неприятно звучит? Понимаю. Меня раньше тоже передергивало, когда мне приходилось «угрожать» клиентам, напоминая им о возможном провале. Нет, нагнетать панику — это не дело, тем более что на рынке паникеры особо не задерживаются. Только вот проблема 99,9% владельцев бизнеса вовсе не в том, что они нагнали слишком много паники. Наоборот, они недостаточно постарались подчеркнуть негативные последствия (вот не купил клиент наш продукт, и что?), поэтому история вышла неубедительной. Не забывайте: где герою нечего терять, там нет и истории.

Страх потери как мотивация

Подчеркивание размера потенциальной потери — это примета не только хорошей истории. Это еще и правило, на котором стоит поведенческая экономика. В 1979 году лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман сформулировал теорию — что заставляет людей принимать те или иные покупательские решения. Теория перспектив (под таким названием она стала известна) утверждает, что людей скорее огорчают потери, чем радуют приобретения. Другими словами, человек испытает более сильные эмоции, потеряв $100, нежели получив $100. Это означает, что страх потери — более сильная мотивация при покупке, чем потенциальная выгода. Согласно Канеману, люди в два-три раза сильнее мотивированы что-то сделать для того, чтобы избежать потери, чем для того, чтобы добиться победы.

Когда президент Линдон Джонсон пытался провести Закон о гражданских правах 1964 года, запрещавший расовую дискриминацию, он встретился с сопротивлением южан-консерваторов. Одним из главных активистов, сопротивлявшихся принятию закона, был Джордж Уоллес, тогдашний губернатор Алабамы. Он не мог голосовать, но его влияние все равно угрожало принятию закона. В критический момент переговоров Джонсон встретился с Уоллесом и объяснил: во время исторических событий лучше вовремя перейти на… правильную сторону. Историческая память об Уоллесе, сказал Джонсон, зависит от него самого: либо в его честь воздвигнут памятник, либо будут помнить за разжигание ненависти. Выбор за ним. Джонсон развернул перед ним сюжет и обозначил, что стоит на кону, включая губернаторскую репутацию у потомков. Закон о гражданских правах был принят.

Так как же нам рассказывать в рекламе о потенциальных потерях? В книге Доминика Инфанте, Эндрю Рэнсера и Динны Уомак «Строим теорию коммуникации» (Building Communication Theory) предлагается четырехэтапный процесс, который авторы называют «искушение страхом».

 

Первое: нам надо объяснить читателю (или слушателю), что существует угроза. К примеру: «Почти N% домов заражены тараканами».

Второе: мы должны дать понять читателю, что он в состоянии уменьшить эту угрозу. «Жить рядом с тараканами неприятно, так что действуйте, чтобы защитить свой дом».

Третье: следует проинформировать читателя, что существует конкретное решение этой проблемы. «Мы предлагаем полную обработку дома, после которой в живых не останется ни одного таракана».

Четвертое: нужно призвать людей воспользоваться этим конкретным решением. «Позвоните нам и вызовите специалиста по обработке дома».

 

По сути, эти авторы предлагают способ мягко пробудить страх, а затем указать способ, с помощью которого читатель или слушатель вернется к миру и покою.

Страх — соль истории

Не стоит перенасыщать страхом историю, которую мы рассказываем клиенту. Страх как соль: щепотки вполне достаточно. Да, непременно следует упомянуть в брендарии о возможном провале, но стоит переборщить с запугиванием — и клиенты будут вас избегать.

Инфанте, Рэнсер и Уомак объясняют причину: если слишком напугать читателя или, напротив, не дожать — и в том, и в другом случае его поведение не слишком поменяется. Слишком сильный страх парализует, а слабые опасения не дают нужного эффекта. Хотите повлиять на читателя — пугайте его в меру.

ОТ ЧЕГО ВЫ СПАСАЕТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ?

Каких негативных последствий вы помогаете избежать своим клиентам? Они могут потерять деньги? Или у них могут возникнуть проблемы со здоровьем, если они не обратятся к вам? Или они расстроятся из-за упущенной выгоды? Возможно, с вашей помощью они смогут заработать (или сэкономить) больше денег, чем с помощью ваших конкурентов? Или же качество их жизни пострадает, если они пройдут мимо вашего предложения? Словом, какую цену они заплатят, если не надумают к вам обратиться?

Если вы финансовый консультант, вот так может выглядеть список проблем, которых вы помогаете избежать:

• замешательство — куда вложить деньги;
• неготовность к выходу на пенсию;
• недостаточная прозрачность в отношениях с финансовым консультантом;
• отсутствие личного общения с финансовым консультантом;
• скрытые платежи.

Представляю себе, какая драма ожидает ваших клиентов, если они не обратятся к вам! Можете написать у себя на сайте что-то вроде: «Не стоит откладывать выход на пенсию. Вы достаточно потрудились, теперь можно и провести время с внуками».

Чего же помогают избежать своим клиентам участники семинаров StoryBrand? Вот несколько примеров.

 

PERKINS MOTORPLEX (подержанные машины)

Потерять деньги из-за махинаций продавца.

Купить плохую машину.

Чувствовать, что их надули.

 

RELY TECHNOLOGY (аудиосистемы и домашние кинотеатры)

Жить в скучном доме.

Обижаться, что друзья не хотят смотреть футбольный матч у вас в гостях.

Понимать, что для настройки телевизора нужен университетский диплом.

 

AEROSPACE MARKET ENTRY (производитель аэрокосмического оборудования)

Производственный брак, ущерб репутации.

Неэффективная работа.

Превосходство конкурентов.

 

WIN SHAPE CAMPS (летний детский лагерь)

Длинное скучное лето.

Шумная толпа детей в доме.

Сожаления о потраченных впустую каникулах.

 

Очевидно, что включение таких идей в рекламу придает истории завершенность и подталкивает читателя обратиться к вам за помощью.

В этом модуле брендария StoryBrand не так много заданий. В модуле про успех — сами увидите — их будет куда больше. Это сделано намеренно. Чтобы донести идею, не нужно слишком активно рассказывать клиенту о бедах и неприятностях. Перегнете палку — клиенты встретят ваше сообщение в штыки. Но и не стесняйтесь: если вы не объясните клиентам, от чего их спасаете, они так и не поймут, зачем им ваш продукт.

Итак, сначала мы определяем, что на кону: так клиенты получат первую мотивацию — избежание провала. Затем резко повышаем градус: пусть клиенты представят себе, какой станет их жизнь, если они приобретут ваши товары или услуги. Клиенты видят, что вы предлагаете и как это может улучшить жизнь, в истории появляются ставки, а вовлеченность аудитории только растет.

Но сначала давайте предупредим клиентов, чем им может грозить отказ от взаимодействия с вашей компанией.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на и создайте новый брендарий или откройте созданный вами ранее.
• Подумайте, каких негативных последствий вы помогаете избежать своим клиентам.
• Запишите в брендарии минимум три последствия.