До сих пор мы разбирались, как брендарий StoryBrand меняет работу с клиентами. Но его полезность этим не ограничивается. Брендарием можно пользоваться и для того, чтобы трансформировать взаимодействие с нашими же собственными сотрудниками. А для большой организации это довольно серьезный плюс.

Не только клиенты теряются, если ваше сообщение туманно. Растеряться могут и наши подчиненные, будь то руководитель подразделения, региональный управляющий или рядовой сотрудник колл-центра.

ПРОКЛЯТИЕ ПУСТОЙ ИСТОРИИ

Возможно, вы этого не ощущаете, но вашу организацию преследует призрак. Этот призрак может завестись в любой организации — он скитается по коридорам и ищет, кого бы замучить. Я зову этого хитрого призрака Пустой историей.

«Пустая история» — это та пустота, которая возникает в организации, если нет общей истории, которая всех объединяет. В самом крайнем случае Пустая история может поселиться в самом сердце компании и мешать любым попыткам хоть как-то скоординировать усилия, и в итоге общая цель организации так и умирает, не родившись.

Долгие годы компании пытались изгнать Пустую историю, размахивая самым сакральным документом: декларацией о миссии. Эта декларация — вроде святого Грааля организационной эффективности. Как монахи, руководители отрешаются от мира на выездных семинарах, где их учат заполнять блокноты умными фразами, которые мало кто прочтет и практически никто не поймет. Вот она — история, которая никуда не ведет.

Само собой, декларации о миссии крайне редко дают компании настоящую миссию.

ВАШИ СОТРУДНИКИ СБИТЫ С ТОЛКУ?

Иллюстрация, приведенная ниже, показывает состояние организации, где поселилась Пустая история. Эту картину можно увидеть во многих современных организациях. Различные подразделения внутри компании существуют сами по себе, варятся в своем бульоне, и разобраться в их внутренних делах способен лишь тот, кто там работает. Эти люди, брошенные руководством на произвол судьбы, должны принимать решения и разрабатывать стратегии. Они убеждены, что их решения затрагивают только их самих. Но ведь от любого решения в любом подразделении по всей компании расходятся круги, как от брошенного в воду камня. С организационной точки зрения это все равно что истечь кровью от тысячи порезов бумагой.

Как видите, где нет сюжета, там нет и продуктивности.

ЦЕНА ПУСТОЙ ИСТОРИИ

В 1990-х годах американский Институт Гэллапа начал измерять уровень готовности сотрудников посвятить себя работе (и работодателю). Цифры выходили удручающе низкие. Исследование показало, что только каждый пятый наемный работник увлечен выполняемой работой. Это серьезная проблема. Очевидно, что увлеченный сотрудник прикладывает больше усилий, чем равнодушный. Но, кроме того, увлеченные сотрудники реже берут больничный и реже увольняются. Открытие Института Гэллапа показало, что компании теряют сотни миллионов из-за недостаточной продуктивности и эффективности. В 2012 году эти потери оценивались в $450–550 млрд в год. Надо ли говорить, что наниматель платит зарплату сотруднику независимо от того, увлечен тот делом или нет. Когда руководители ознакомились с гэллаповской статистикой, начались поиски лекарства от эпидемии равнодушия.

Оказалось, что в ответе за равнодушие в первую очередь информационный взрыв. Выше уже говорилось, что каждого человека бомбардирует более 3000 рекламных сообщений в день. И это только реклама! А ведь есть еще статьи, посты в соцсетях, фейковые новости… И сравните, что было 50 лет назад. Три телеканала и одна местная газетенка против двух сотен каналов, миллионов блогов, подкастов, онлайн-радио… а еще Twitter, Instagram, Facebook и т.д.!

А между тем внутрикорпоративные коммуникации развиваются в обратном направлении. Общение с глазу на глаз, некогда подпитывающее здоровые рабочие отношения, заменено телекоммуникацией, «удаленным офисом», конференц-связью. Поболтать возле кулера — это уже вчерашний день. Есть, конечно, корпоративные рассылки и внутренние корпоративные порталы, но исследования показывают, что их мало кто читает.

Может, этот белый шум стал питательной средой Пустой истории? Сомневаюсь, что это совпадение.

Убедительная история, выстроенная при помощи StoryBrand, изгоняет призрака — Пустую историю, — как луч света рассекает тьму. Компании, которые вписывают свои действия в общую историю, не просто декларируют миссию, но и действуют в соответствии с этой миссией.

ВЫ ЗНАЕТЕ ИСТОРИЮ, А ЗНАЕТ ЛИ КОМАНДА?

Как же брендарий StoryBrand остановит это пресловутое кровотечение? Давайте разберем, как работает большинство офисов.

Обычно все начинается с адаптации новых сотрудников. Без брендария это происходит примерно так: кадровик встречает нового сотрудника, выдает ему пропуск, подсовывает всякие опросники о безопасности, домогательствах на рабочем месте и обо всем на свете. Вместе они изучают устав компании и немного сплетничают о личной жизни генерального директора. Потом вместе спускаются в лобби, чтобы прочесть декларацию о миссии. Наконец новичка усаживают на рабочее место, и кадровик возвращается к себе — меньше чем через час. Дело сделано.

Следующие три–пять лет новичок старается соответствовать всем запросам начальника и показателям личной эффективности. За два года он получает три премии, одно повышение по службе и высшую награду департамента, при этом никогда не задерживается после шести вечера. Он учится взаимодействовать с трудными коллегами, знает, когда поспорить, а когда и пойти на компромисс. Порой получает выговоры. Затем ему звонят из другой компании и предлагают зарплату чуть повыше, и он начинает следующую главу в своей жизни. Ни одна лодка не налетела на скалы. Не удалось дотянуться ни до одной звезды. Компания что-то приобрела, что-то потеряла, а где-то вышла ничья. Это кино, в котором ничего не происходит, кино, которое никого не волнует, и даже попкорн в кинотеатре лежалый. Стоит ли удивляться, что на работе никому ничего не надо?

Слышите, как воет призрак — Пустая история? Если компания не предлагает сотрудникам объединяющую историю, новичка ничто и не вдохновляет. Нет, компания не делает ничего плохого. Но и ничего особенного — тоже. В конкурентной среде с таким подходом вы далеко не продвинетесь. Это манящий зов Пустой истории. Призрак убаюкивает компанию — и порой погружает ее в смертный сон.

КОМПАНИЯ ВОЗВРАЩАЕТСЯ К МИССИИ

Когда мы приглашаем клиентов в историю, клиенты охотно в нее вовлекаются. А относится ли то же самое к вашим собственным сотрудникам? Разумеется.

Если у нас есть история, созданная при помощи StoryBrand, скучная работа становится необыкновенным приключением. Если у нас есть объединяющий брендарий, история про новичка выглядит совсем иначе: ведь еще до того, как откликнуться на вакансию, потенциальный сотрудник уже слышал об этой прекрасной компании. Там все так живенько. Ее любят сотрудники, ее любят клиенты. Она производит надежную продукцию, ей доверяют профессионалы и простые потребители. Ее руководителей уважают. Даже бывшие сотрудники говорят об этой компании с легкой ностальгией. Она занимает одно из первых мест в списке идеальных работодателей.

На первом собеседовании кандидат начинает понимать, откуда все эти истории. Кадровик описывает компанию так, будто вас приглашают в опасную экспедицию. Вас будут сопровождать интереснейшие спутники, которых непонятно каким ветром сюда занесло. Цели компании — как повороты сюжета. Впереди ждут горы и реки, штормы и медведи, а в самом конце — сокровища. Кадровик с воодушевлением пересказывает вам все семь пунктов истории компании.

Но в экспедицию отбирают далеко не всех. Нет, сотрудники компании вовсе не снобы — но они верны своей истории и не хотят повредить сюжету. Если вас выбрали, то лишь потому, что это ваша судьба. И это моментально меняет все представления кандидата о работе. Теперь уже его интересует не только то, что он получит, но и то, кем он станет, если ему позволят поучаствовать в сюжете. Он чувствует, что работа в компании сможет его изменить.

Ко второму и третьему собеседованиям кандидат уже успел встретиться и пообщаться с командой. Все, с кем он говорит, рассказывают ту же историю, что он слышал на первом собеседовании (и до него). История начинает его захватывать, он чувствует, что хочет стать ее частью, иначе ему жизнь не мила. Все мы через это проходили.

И вот его первый рабочий день: начинается адаптация. Его скорее принимают в семью, чем просто нанимают на работу. Он проводит много времени с фасилитатором — тот рассказывает ему о принципах компании относительно работы с клиентами и объясняет, что компания видит себя проводником в истории клиента. Как ни странно, во время адаптации новому сотруднику больше рассказывают про клиентов, чем про саму компанию. Эта организация явно любит своих клиентов и делает все, чтобы они нашли решение своих проблем. Наконец новичок понимает, в чем секрет. Все эти люди здесь для того, чтобы служить клиентам, которых они любят.

Нового сотрудника приглашают на встречу новичков с директором компании, во время которой директор произносит короткую, но убедительную речь — в полном согласии с тем, что написано в брендарии. Речь незабываема, директор явно обожает клиентов, и все это лишь подкрепляет то, что новичок уже узнал. Финал? Короткое видео (по брендарию), посвященное влиянию организации не только на рынок, но и на жизнь отдельных людей. Новичок спрашивает у кадровиков, можно ли ему получить ссылку на видео и отправить ее друзьям и семье, чтобы похвастаться новой работой.

А потом — в течение трех–пяти лет — он чувствует, что по-прежнему все еще знакомится с новым местом. С каждым месяцем он обнаруживает все новые и новые доказательства, что это работа мечты. По стенам развешаны фотографии счастливых клиентов. Ежедневные задачи не скучны и не банальны — это конкретные цели, для достижения которых надо работать совместно с другими сотрудниками, чтобы помочь клиенту решить его проблемы. Те, с кем он работает, — не соперники, а соратники, которые хотят, чтобы он был важным персонажем их общего сюжета, общей истории о том, как они изменят мир. А сами клиенты приходят в офис, потому что ищут компанию, которая помогает решать проблемы.

Каждый месяц ему звонят хедхантеры, предлагая повышение и зарплату побольше. Он не перезванивает.

Сотрудники не просто физически присутствуют в организации — они тут всей душой. У них высокая производительность, они помешаны на эффективности работы. Текучесть кадров невелика, многие работают здесь десятилетиями — а значит, всегда есть кому поделиться с новичками ценнейшим опытом (не то что в других компаниях, где люди долго не задерживаются). И это приносит свои плоды.

Вы видите, как все складывается в этой истории? И вовсе не потому, что сотрудники собираются по утрам в лобби и распевают гимн организации, как прихвостни жестокого диктатора. Если не знать секрета, кажется, что все сложилось само собой. Но за этим всем стоит управленческая команда: эти люди понимают, на что способна история, поэтому создали брендарий и теперь применяют его даже, казалось бы, в пустяках.

МИССИЮ — В ЖИЗНЬ

Декларация о миссии — не такая уж плохая идея. Просто одной декларации недостаточно. Зачастую без миссии нет компании. Но декларация еще не превращает миссию в историю. Это все равно что прочесть слоган фильма на постере, не посмотрев сам фильм.

Бен Ортлип — директор подразделения «Миссия» у нас в StoryBrand. Он специализируется на применении схемы StoryBrand в больших организациях. Несколько лет назад к нему за помощью обратилась очень популярная сеть фастфуда. К тому моменту компания заработала миллиард и демонстрировала устойчивый пятипроцентный рост. Многим покажется, что этого более чем достаточно, но у этой сети прекрасная еда, а работают там невероятно приятные люди. Бен чувствовал, что они способны на большее.

Проведя некоторое время в головном офисе, а также на кухнях в различных точках, расположенных в нескольких штатах, он понял, что всему виной некоторая… самоуспокоенность. Процессы были в порядке. Еда оставалась замечательной, маркетинг — эффективным. Проблема была в том, что сеть очень сильно выросла, причем не в одном направлении, — и поэтому начала терять свою историю. То же самое происходит с популярными фильмами, к которым на волне этой популярности пытаются приделать сиквелы. И частенько история кажется вымученной.

В СЦЕНАРИИ ЕСТЬ УМОСФЕРА?

Убить Пустую историю непросто, и на это нужно время. Когда мы говорим об этой проблеме, у Бена есть прекрасное слово — «умосфера». Умосфера — смесь представлений и идей, определяющих поведение и результаты сотрудника. Умосфера улучшается, когда мы создаем историю согласно брендарию, прорабатываем основные тезисы и запускаем план внедрения этих тезисов, чтобы каждый работник понимал их важность.

Для сети, о которой мы говорим, мы сделали видеокурс, провели серию встреч с региональными руководителями, устроили крупную общеамериканскую конференцию, а также сняли видеопослания от генерального директора — в головном офисе, в неформальной обстановке. На выездных семинарах для собственников франшизы мы показывали эти видеопослания, а вживую выступали мотивационные ораторы, рассказывающие об истории, которую пишет компания. Мы постоянно обсуждали с сотрудниками другие компании с похожей миссией, вслух расхваливая их за работу с клиентами. Кроме того, для сотрудников проводились концерты на пляже.

Изменения в компании начали ощущаться практически сразу. Появилась новая энергия. На собрание стали приходить люди, которых было не видно и не слышно несколько лет, — люди, готовые действовать. Пустая история была изгнана. А осязаемый рост? Меньше чем за три года пятипроцентный рост приблизился к 30% — причем этого добились все те же люди, команда не менялась. Для миллиардной компании это означало сотни миллионов в год — каждый год.

Самая важная работа директора — напоминать сотрудникам, в чем их миссия, снова и снова. Но большинство руководителей не в состоянии донести до подчиненных общую, объединяющую историю компании. В этом-то и проблема: если руководство не в состоянии включить сотрудников в историю, те никогда и не поймут, для чего они, собственно, здесь. Если у компании есть миссия, выигрывают все. Компания, у которой есть миссия, выглядит так:

ГОТОВЫ ОТПРАВИТЬ КОМПАНИЮ НА МИССИЮ

Истинная миссия — это не просто «декларация о миссии», это способ жить и дышать. Миссия — это куда больше, чем шаманство и попытки управлять настроением сотрудников («Для вас это важно, вас это волнует»). Миссия — это история, которую вы подкрепляете стратегией каждого подразделения, каждой мелочью в рабочем процессе, взаимодействием с каждым клиентом. Все это и составляет миссию компании.

И все это начинается с вашего брендария.

Мы создали программу «Миссия», чтобы дать крупным компаниям готовую схему персонализированного внедрения брендария StoryBrand: элементы составленной ими истории переплетаются с важными функциями, определяющими корпоративную культуру и поощряющими включение сотрудников в миссию.

Мы провели много компаний через этот процесс, который выглядит примерно так:

1. Создаем брендарий с командой лидеров.
2. Изучаем существующую «умосферу».
3. Создаем персонализированный план возвращения к миссии.
4. Оптимизируем внутренние коммуникации для поддержки плана.
5. Подбираем автономную команду для выполнения плана.

Люди часто спрашивают, чем компании, у которых есть миссия, отличаются от других. Такое впечатление, что им нужен список — по пунктам. Разумеется, у таких компаний есть классные идеи, которые вам, возможно, еще не приходили в голову: например, психологическое тестирование (чтобы определить, годится человек на ту или иную должность или нет) или специальный раздел корпоративного портала — «виртуальный кулер», где могут общаться люди из разных подразделений. Но на самом деле почти все, что делает компания с миссией, ничем не отличается от того, что делают другие компании. Разница лишь в том, что компания с миссией при этом объединена общей историей.

В компании с миссией все сотрудники работают на увеличение продаж

Главная особенность компании с миссией состоит в следующем: руководство следит, чтобы базовые бизнес-задачи каждого сотрудника, каждого подразделения были «синхронизированы» с брендарием. Брендарий отфильтровывает шум и дает понять всем заинтересованным сторонам, зачем они делают то, что делают.

Когда сотрудники понимают историю компании и могут вкратце пересказать ее простыми словами (то есть руководство сумело до них это донести), они, в свою очередь, могут научить клиентов, как правильно говорить о компании. Любопытная мысль, услышанная от увлеченного человека, разлетится быстрее, чем путаные объяснения от скучающих и равнодушных работников.

Компания с миссией и история каждого сотрудника

Когда вы применяете схему StoryBrand для рекламы, «наружу», она меняет ценностное предложение для клиента. А если для увеличения вовлеченности сотрудников, «внутрь», она трансформирует ценностное предложение для сотрудника.

Вовлеченность зависит от ценностного предложения. Скажем, увеличение зарплаты может повысить ценность для сотрудника — но это только начало. Можно повышать ценность, улучшая качество взаимодействия с работником: возможности карьерного роста, признание его заслуг, осмысленность работы, дружеские отношения, гибкость. Все это тоже очень ценно.

Брендарии создаются в том числе и ради этого. Разумеется, есть чисто «внешние» брендарии, нацеленные на клиента, однако хороший руководитель не игнорирует и брендарии для команды. В таких проектах сотрудники становятся героями, а руководители — проводниками. Компенсационные пакеты, подготовка руководящих кадров, корпоративы и т.д. — всего лишь инструменты для руководителей, желающих, чтобы их работники добились успеха. Но если нет ни малейшего представления, куда движется история каждого сотрудника, то компенсации, продвижение по службе и корпоративы лишь подпитывают пожар, способный рано или поздно охватить всю компанию.

Мы снова и снова обнаруживаем: руководители хотят, чтобы в них видели героев. Но ведь то, что они хотят получить от роли героя, дает как раз роль проводника! Проводников уважают, любят, слушают, понимают, за ними преданно следуют. Когда история клиента и история компании соединяются с историей сотрудников, происходит алхимическое преображение, которое не только превращает в золото любое вещество, но и исцеляет. Я много лет руковожу компанией с миссией — и теперь, наверное, не смог бы жить без этого. В жизни столько прекрасного — помимо захвата рынка. Нет, захват рынка сам по себе может стать прекрасной историей — но только если сотрудники, занятые этой непростой задачей, связывают ее со своими личными мечтами и стремлениями.

Есть ли миссия у вашей организации? Вы ее продвигаете? Сотрудники, с которыми вы взаимодействуете, понимают, что значит для клиента его история? Понимают, какую роль в этой истории играет ваша организация? А свою личную роль? Если нет, возвращение компании к миссии может стать первым шагом, переворотом в сознании. И не только для компании, но и для клиентов, для сотрудников и даже для вас, для руководителя.

Там, где нет истории, нет и вовлеченности.