Мы увидим изменения в поведении клиентов, только если начнем применять брендарий в наших рекламных материалах. Собранные вами данные должны найти отражение на сайте, в рассылках, в ваших выступлениях — в конце концов, даже в скриптах продаж. Все материалы следует отредактировать или переделать, а затем убедиться, что потенциальные клиенты обратили на них внимание.

Чем эффективнее вы воспользуетесь своим брендарием, тем лучше люди поймут, зачем им ваши товары или услуги. Чем больше усилий, тем больше заинтересованных клиентов. Чем активнее вы работаете с заинтересованными клиентами, тем яснее ваше сообщение (и тем сильнее выделяется ваша компания в ряду прочих).

В третьем разделе этой книги руководители и больших, и маленьких компаний смогут ознакомиться с конкретными практическими шагами по внедрению брендария. У вас небольшой семейный бизнес? Стартап? Личное предприятие? Многомиллиардная корпорация? Неважно: вы сможете научиться у тысяч компаний, создавших и применивших свой брендарий, и получите потрясающий результат.

НАЧНИТЕ С САЙТА

У большинства из нас нет миллионов на рекламу, но это и неважно. Сейчас можно заполучить кучу клиентов, просто засветившись в сети, — это называется «цифровое присутствие». Сайт — не единственный инструмент мотивации покупателей, но основной груз ляжет именно на него. Разумеется, потенциальные клиенты могут узнать о вас из соцсетей или друг от друга, но за подробностями они все равно отправятся на сайт. Следовательно, задача сайта — подкрепить их надежды: клиенты должны убедиться, что у вас действительно есть решение для их проблемы.

Короче, вам нужен сайт, который пройдет «тест питекантропа» и превратит случайных (или не слишком случайных) сетевых зевак в покупателей.

И ЕЩЕ РАЗ: НЕ УСЛОЖНЯЙТЕ

На семинарах мы разбираем сотни и тысячи сайтов: большинство из них захвачено тем самым коварным врагом — шумом. Прошли те времена, когда сайты были информационной свалкой. Да, раньше компании перечисляли на своих сайтах все-все-все, чем они занимаются, но интернет изменился. Теперь тексты на сайте должны быть короткими и по существу. Именно на сайте потенциальный клиент получает первое впечатление о вашей компании. Это почти как первое свидание! Клиенту просто нужно знать: у вас есть то, что ему нужно, и вам можно доверять при покупке. Даже если ваша компания росла и развивалась благодаря доброй славе, передающейся из уст в уста, «шумный» сайт может убить потенциальные продажи. Это не пустячок.

Помогая клиентам создать отличные сайты, мы сформулировали пять принципов, которым должен отвечать сайт, чтобы помочь вам добиться цели. Это лишь начало рекламной кампании, но, если эти пять принципов не работают на нас, дальше двигаться нет смысла. Это база.

ПЯТЬ ПРИНЦИПОВ ХОРОШЕГО САЙТА

1. Предложение на главной странице

Когда люди заходят на ваш сайт, что они видят первым делом, до прокрутки? Картинки и текст в верхней части страницы.

Как уже говорилось выше, главная страница — это как первое свидание. На других страницах сайта можно разместить информацию для последующих свиданий, но то, чем вы делитесь с потенциальным клиентом сразу, должно быть кратким, увлекательным и полностью сосредоточенным на клиенте.

Моей жене недавно подарили онлайн-подписку на какие-то кулинарные курсы в Сиэтле: она помогла с сайтом своей подруге, и та решила ее отблагодарить. Сначала Бетси обрадовалась, а потом попыталась зайти на сайт этой кулинарной школы. Главная страница, еще до ввода логина и пароля, выглядела так: фото довольно симпатичного морковного пирога и какая-то шуточка «для своих» — будет что съесть во время «Игры престолов» (или вроде того). Мы ее не поняли. Бетси пролистала страницу дальше и запустила видео — в надежде, что хоть из видео она узнает, какие же курсы ей предлагают. Но это оказался мультяшный ролик об истории создания этой школы. Какой-то Джо встретил какую-то Карен, которая дружила с каким-то Тоддом, и все они очень любили готовить!

Впрочем, когда моя жена завела аккаунт и смогла исследовать все содержимое сайта, она снова пришла в восторг. Вечером, ложась со мной в постель, она взахлеб рассказывала, какие натуральные ингредиенты можно использовать, чтобы обесцветить жидкость. Зачем? Чтобы коктейли были прозрачными. Я не понял, зачем нам прозрачные коктейли. Бетси объяснила, что так в стакане будут виднее листья шалфея.

— А, шалфей, — покивал я. — Они хотят помочь выделиться твоему шалфею.

— Нет, — ответила Бетси. — Я несколько часов там ковырялась, но в целом весь этот сайт — он про то, что три веселых друга из Сиэтла помогут мне стать профи на кухне.

Вот оно! Наконец-то Бетси это сказала! Именно эти слова и должны быть на главной странице этого сайта: «Мы поможем вам стать профи на кухне!». Короткое предложение сразу дает понять, что вы предлагаете, а клиент, в свою очередь, запоминает, какими словами рекомендовать компанию своим знакомым.

Сложно сказать, сколько клиентов упустила кулинарная школа из-за своего сайта: надо было немало потрудиться, чтобы понять, чем вообще занимается компания. Моя жена, которая сейчас их обожает, просто закрыла бы вкладку, не будь у нее бесплатной подписки.

Итак, основная мысль — клиенты, читая текст на главной странице, сразу должны понимать, что для них тут есть. Сообщение должно быть понятным, предложения — короткими. Текст должен легко читаться — нельзя, чтобы он терялся под кнопками и картиночками. Я как-то зашел на сайт Squarespace (компании, занимающейся сайтостроительством и хостингом). Там просто написано: «Мы поможем вам сделать красивый сайт». Идеально. Можно было бы наплести кучу всего — но эти ребята знают, как донести информацию кратко и по делу. Потому и зарабатывают миллионы.

Убедитесь, что изображения и текст на главной странице отвечают одному из следующих критериев.

• Говорят о впечатляющем образе.

  Пообещав сделать мою жену профи на кухне, кулинарная школа из Сиэтла предложила бы ей впечатляющий образ и дала бы понять, зачем ей эти курсы. Можем ли мы помочь нашим клиентам стать компетентными? Как они поменяются после обращения к нам? Давайте четко и внятно напишем об этом.

• Обещают решение проблемы.

  Если вы можете решить проблему — расскажите об этом клиенту. Моя кошка перестанет драть диван? Моя машина перестанет перегреваться? Мои волосы перестанут выпадать? Сообщите же об этом! Мы приходим на ваш сайт не для того, чтобы почитать, какая у вас замечательная команда по софтболу, мы приходим, чтобы найти решение нашей проблемы.

• Внятно сообщают, чем именно вы занимаетесь.

  Самое простое, что можно написать на сайте, — ясно и недвусмысленно донести до посетителя, что же мы делаем. На соседней улице у нас есть магазин под названием «Местный мед». Кажется очевидным, что они продают местный мед. Но вывеска избавляет прохожих от этого заблуждения: «Мы продаем одежду. Мы стрижем людей». Ясно. «Местный мед» — магазин одежды да еще и парикмахерская. Я внес его в свою мысленную картотеку и вспомню, когда мне понадобится стрижка или одежда.

Внимательно оцените свой сайт и убедитесь, что по нему понятно, какие товары и услуги вы предлагаете. Некоторые наши клиенты все-таки не забывают рассказать, что они предлагают, но почему-то пишут об этом лишь в середине абзаца, который начинается словами: «Наша компания была основана в 1979 году, и с тех самых пор мы принимаем интересы наших клиентов близко к сердцу…» Все это очень мило, но Джоан Роулинг ведь не начала первую книгу о Гарри Поттере словами: «Меня зовут Джоан Роулинг, и я очень давно мечтала написать книгу…» То, что она давно мечтала написать книгу, не имеет никакого отношения к истории Гарри Поттера, и автор это прекрасно понимает. Она перешла сразу к делу — и история зацепила читателя. Читатель тоже все прекрасно понимает. «Мы делаем то-то и то-то» на первой странице — верный способ захватить читателя историей, которую мы предлагаем.

2. Внятный призыв к действию

Если вы не помните, что такое призыв к действию, перечитайте главу 8. Это важно. Впрочем, вполне достаточно, если вы помните, что задача вашего сайта — создать специальное место, где кнопка прямого призыва к действию имеет смысл да еще и классно выглядит. Мы делаем бизнес для того, чтобы помогать клиентам и улучшать мир, но нас довольно быстро выдавят с рынка, если потенциальные клиенты не будут нажимать кнопку «Купить сейчас». Не стоит прятать от них эту кнопку.

Прямой призыв к действию стоит разместить в двух местах: в верхнем правом углу сайта и прямо посреди главной страницы. Взгляд клиента «сканирует» страницу по траектории, напоминающей букву Z. И если в верхнем левом углу ваш логотип и фраза-ванлайнер, в верхнем правом — кнопка «Купить сейчас», а в центре страницы — то, что вы предлагаете, и еще одна кнопка «Купить сейчас», есть шанс, что у вас получится разогнать туман в мозгу клиента и он поймет, какую роль вы можете сыграть в его истории.

Можно изменить цвет кнопки «Купить сейчас», чтобы она отличалась от всех прочих кнопок на сайте (пусть она будет ярче!), но обе кнопки должны выглядеть одинаково. Может показаться, что это перебор, но не забывайте, что люди не читают, а сканируют сайты. Пусть эта кнопка появляется снова и снова, как прилипчивый мотив. Человеку нужно неоднократно что-то услышать (или прочитать), прежде чем до него дойдет, так что придется повторить призыв несколько раз.

Переходные призывы к действию должны быть столь же явными, но пусть они не отвлекают от прямого призыва. Я люблю размещать переходный призыв в виде менее яркой кнопки рядом с прямым призывом — чтобы «Выходи за меня» и «Пойдешь со мной на свидание?» были рядом. Помните: если вы не просите людей что-то у вас купить, они и не купят.

3. Изображение счастливых клиентов

Слова — это, безусловно, большая часть нашего сообщения. Но слова — далеко не все. Изображения, которые мы используем, тоже несут информацию. Если люди заходят к нам на сайт и видят фото нашего здания, мы, скорее всего, впустую тратим их время. Впрочем, возможно, мы владельцы отеля…

Хотя даже в этом случае фото здания — не то, с чего я бы начал. Оставим это для второго свидания. Мне кажется, на сайте должны быть фотографии веселых сияющих людей, прекрасно отдохнувших в нашем отеле (то есть получивших свою счастливую развязку истории).

Все хотят так или иначе улучшить свою жизнь. Это может показаться слишком примитивным, но фото улыбающихся довольных людей находят отклик в нашей душе. Это своего рода эмоциональный пункт назначения, куда мы все стремимся.

Часто очень важно показать свой продукт, но, если вы покажете его в руках улыбающихся людей, эти фото будут еще более убедительными. Разумеется, не обязательно, чтобы все улыбались во весь рот, — это слишком уж нарочито. Но в целом надо передать ощущение радости, умиротворения и удовольствия от работы с нашей компанией. Самый простой способ — фото счастливых людей.

4. Внятно структурированное предложение

Многим компаниям трудно даже объяснить, чем они все-таки заняты: у них далеко не один канал доходов, и они не знают, с чего начать. Если у вас такая проблема — вы не одиноки. Несколько лет назад к нам обратился клиент, который предлагал два основных продукта: двухдневный персонализированный мини-курс планирования жизни для физических лиц и двухдневную сессию стратегического планирования для топ-менеджмента. Казалось бы, все понятно, но на самом деле ни то ни другое не было основным каналом дохода компании: она зарабатывала в первую очередь на тренингах и сертификации фасилитаторов. Требовалось увеличить запрос на каждый продукт, чтобы больше людей захотели стать фасилитаторами. Таким образом, компании надо было набирать просмотры на трех разных продуктах: планирование жизни для физических лиц, стратегическое планирование и сертификация фасилитаторов.

Если у вас похожая ситуация, первым делом следует придумать общее сообщение для всех каналов. Для компании из этого примера мы решили так: пусть это будет потребность людей в персонализированном плане. На главной странице сайта мы посоветовали разместить текст: «Ключ к успеху — персонализированный план» поверх фото фасилитатора, расписывающего план довольному клиенту. Когда потенциальный клиент прокручивал страницу дальше, он видел два раздела и уже мог выбирать: личный жизненный план и корпоративный стратегический план. Каждая кнопка вела на свою страницу с текстами, сделанными по отдельному брендарию. На каждой странице можно было записаться на фасилитацию. Но ключом к росту бизнеса была кнопка вверху и внизу каждой страницы — «Станьте сертифицированным фасилитатором».

Нам может казаться, что наш бизнес слишком диверсифицирован для простого сообщения. Но, скорее всего, это не так. Да, иногда разные бренды под крылом одной компании следует «разводить» и продвигать по отдельности, но в большинстве случаев можно отыскать общую, объединяющую тему. Когда у нас есть объединяющее сообщение, уже можно сделать для каждого подразделения отдельную страницу (с использованием разных брендариев). Главное — ясность. Когда мы внятно расписываем отдельные ветки, чтобы было понятно, что мы предлагаем, клиенты смогут выбрать именно свою историю — и не заблудиться.

5. Минимум слов

Люди больше не читают сайты, а «сканируют» их. Если на главной странице текст идет сплошняком — уверяю вас, его никто не прочтет. У нас в StoryBrand, если нам нужен хороший маркетинговый текст, так и говорят: напиши азбукой Морзе. Имеется в виду, что текст должен быть кратким, запоминающимся и отвечающим запросам клиентов. Никогда не забывайте, что в пещере сидит питекантроп. «Ты продавай кексы. Кексы ням. Моя хочет кекса. Моя хочет розовый и иди в пекарню». Но большинство покупателей не идут в пекарню, где мы продадим им розовый кекс. Мы используем слишком много слов.

Вот смотрите: «Мы сами родители и потому понимаем, что это такое — хотеть для своих детей только лучшего. Вот поэтому мы создали школу, где родители вместе с педагогами контролируют каждый шаг образовательного процесса ребенка». Зачем все это, если можно просто добавить пункт «Еженедельный созвон с учителем вашего ребенка» в списке с другими пятью пунктами, которые выгодно отличают вашу школу от прочих?

Дальше — на других страницах сайта, внизу на главной странице — может быть и больше слов. Но под «больше слов», конечно, по-прежнему имеются в виду короткие внятные предложения. Самые эффективные сайты на моей памяти содержали меньше десяти предложений на страницу. Для сравнения: это всего десять записей в Twitter'е!

Если вам так уж нужны длинные параграфы, чтобы что-то объяснить (на своем сайте мы так и делаем), добавьте ссылку «читать дальше» после первого или второго предложения: так люди смогут прочесть полную версию, если захотят. А вам не придется бомбардировать читателей текстом.

Попробуйте поэкспериментировать: нельзя ли выкинуть половину текста с вашего сайта? А нельзя ли заменить часть текста картинками? А сократить параграфы до двух-трех пунктов? А превратить невнятную размазню в сжатые лозунги? Если можно — так и сделайте. Чем меньше слов, тем больше вероятность, что их прочтут.

НЕ ОТКЛОНЯЙТЕСЬ ОТ СЦЕНАРИЯ

Это самое важное, что надо сделать с вашим сайтом. Не только это, разумеется, но все прочие советы и приемы все же не так важны, как эти пять принципов.

Если вы представите себе брендарий StoryBrand в виде барабанной установки, ваш сайт — это соло на барабане. На вашем сайте не должно быть ни слова, ни картинки, ни идеи, которые не исходили бы из написанного в брендарии. То есть слова можно подобрать какие угодно, но идеи должны быть теми же. Если на сайте есть сообщения, не попадающие ни в одну из категорий семичастной схемы, ваши клиенты услышат только шум.