Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Пять вещей, которые можно сделать (почти бесплатно!), чтобы применить схему StoryBrand и расширить бизнес
Куда мы отправимся дальше? Теперь у нас есть брендарий StoryBrand: как мы применим все эти убедительные сообщения, чтобы они наилучшим образом сработали на увеличение нашего дохода?
Наш план действий StoryBrand позволит вам без особой мороки применить все, чего вы добились при создании брендария. Если вы еще не создали брендарий, пройдите один из наших мастер-классов (они доступны и онлайн) или вернитесь к началу книги и следуйте инструкциям.
После создания брендария есть смысл поработать с сайтом. Мы считаем, что это первый и самый важный шаг, который вы можете предпринять для увеличения дохода: вот почему мы даже выделили его в отдельную (предыдущую, помните?) главу. Исправление сайта не только увеличит ваш доход, но и поможет вам и вашим сотрудникам разобраться в основных тезисах вашего собственного улучшенного сообщения.
Как только сайт приведен в приличный вид, можно обратиться к плану действий.
Опыт работы с сотнями и тысячами клиентов позволил нам вывести эти пять маркетинговых и коммуникационных усовершенствований (не считая приведения сайта в порядок), которые дают наилучшие результаты, причем независимо от размера организации. И, что самое приятное, на них почти не надо тратиться. Нет, потратить время вам все-таки придется, но совсем не обязательно нанимать крутых и дорогих рекламщиков, чтобы увидеть результат. Что это за пять (почти бесплатных) усовершенствований?
План действий познакомит вас с четырехчастной формулой для создания короткой фразы, которая поспособствует росту вашего бизнеса, — так называемого ванлайнера (от английского one-line, «одной строкой»). Сам ванлайнер вам надо будет запомнить — и повторять, когда кто-нибудь спросит вас, чем вы занимаетесь. Донесите ванлайнер до сотрудников, разместите его на сайте, в подписи к электронным письмам, на обороте визитки. Люди поначалу понятия не имеют, как и чем может им помочь ваша компания, и мы покажем, как сообщить им об этом, чтобы они захотели иметь с вами дело.
Вам понадобится лидогенератор. Вам понадобится PDF, онлайн-курс, видеокурс, вебинар, трансляция… все, что угодно, лишь бы собирать адреса электронной почты. Лидогенератор поможет вам найти хороших покупателей, и вы сможете сообщить им (прямо и уверенно!), как вы решите их проблемы. Возможно, это самое важное из всего, что вы создадите при помощи этой книги, и в плане действий я вас этому научу.
Маркетинг изменился, и даже самые крупные компании диверсифицируют свои рекламные бюджеты, включая в них работу с электронной почтой. С чего лучше всего начать? Наиболее эффективной считается автоматическая «капельная» кампания.
В этом разделе я расскажу вам об основах. Когда вы, собрав адреса, запустите кампанию для начинающих, результаты будут такими, будто вы наняли целую маркетинговую команду, работающую на вас… даже когда вы спите.
Почти все истории — о преображении героя. Когда мы рассказываем, как помогли клиенту измениться, другие потенциальные клиенты тут же понимают, что именно может предложить наша компания. В этом разделе вы научитесь собирать истории трансформации, узнаете, какие вопросы стоит задать клиенту и где использовать эти истории, чтобы получить от клиентов наилучший отклик.
Когда вы создали систему, превращающую потенциальных клиентов в реальных, на этом ваша работа не заканчивается. На финальном этапе вы должны пригласить счастливых клиентов стать «проповедниками» вашего бренда, его пропагандистами. Но это возможно лишь в том случае, если мы создали систему, побуждающую клиентов рассказывать о нас. План действий заканчивается пошаговым руководством с любопытными идеями, как убедить клиентов рассказать друзьям о наших продуктах и услугах.
Каждый шаг маркетингового плана StoryBrand способствует росту вашей компании: это вполне ощутимо и выражается в процентах. Чем больше вы работаете, тем яснее ваше сообщение и тем быстрее растет ваш бизнес. На полноценное внедрение плана уйдет несколько месяцев, а то и год, но не волнуйтесь: каждый шаг будет сопровождаться видимым результатом. Если вам нужен сертифицированный проводник StoryBrand, чтобы он помог вам внедрить план, можете зайти на . Сертифицированные проводники StoryBrand — это независимые консультанты и коучи по маркетингу: все они получили сертификацию на обучающей программе с погружением. Они прекрасно знают свое дело: как помочь вам прояснить сообщение и внедрить план с наилучшим результатом.
Пригласите ли вы проводника или пройдете весь путь сами — но это пять самых успешных способов доставить ваше новое (и улучшенное) сообщение потенциальным клиентам. Пусть этот маркетинговый план станет вашим планом действий — по пунктам. Когда вы создадите брендарий с помощью схемы SB7, вычистите свой сайт до кристальной ясности и выполните все пять заданий плана действий, — вы и сэкономите деньги, и разовьете свой бизнес.
Как правило, когда руководители компании начинают говорить о своем бизнесе, они только отпугивают клиентов. Представьте: нас спрашивают, чем мы занимаемся, а мы возводим глаза к небу и отвечаем: «Э-э-э, так сразу и не скажешь…» или «Знаете, когда мой дедушка основал эту компанию…». Конечно, клиент тут же теряет интерес. А теперь представьте, что вместо этого вы затвердили простенькую фразу, которой можно ответить в подобной ситуации. Представьте, что эта фраза полностью отвечает запросам ваших клиентов. Представьте, что она мгновенно их цепляет и они просят у вас визитку.
Ванлайнер — новый способ отвечать на вопрос «Чем вы занимаетесь?». Он лучше, чем просто слоган или теглайн: это простое высказывание внятно объясняет людям, для чего им ваши товары или услуги.
Чтобы понять, как это работает, вновь обратимся к голливудскому опыту. Когда сценаристы предлагают студиям свои работы, многое (строго говоря, вообще все — откажут сценаристу или нет) зачастую зависит от так называемого логлайна.
Логлайн — описание фильма одним предложением. Сильный логлайн способен продать сценарий, логлайном пользуются и для предпрокатного продвижения фильма. Если вы когда-нибудь листали, скажем, сайт Netflix в поисках, что бы посмотреть, то наверняка читали логлайны.
Вот пара примеров:
«Студент престижной академии влюбляется в молодую учительницу и соперничает за ее внимание с влиятельным выпускником» («Академия Рашмор»).
«Кузнец Уилл Тернер объединяется с эксцентричным пиратом — капитаном Джеком Воробьем, чтобы спасти свою возлюбленную, дочь губернатора, от прежних соратников Джека, которые стали зомби» («Пираты Карибского моря: Проклятие "Черной жемчужины"»).
«Фантастическая сага о том, как наивный, но амбициозный деревенский мальчик обнаруживает в себе способности, о которых не подозревал, и объединяется с принцессой, космическим контрабандистом и старым воином-волшебником, возглавив восстание против сил зла Галактической Империи» («Звездные войны. Эпизод IV: Новая надежда»).
«Глуповатый сын владельца семейного завода автозапчастей должен спасти компанию, чтобы она не попала в лапы его новых родственников-мошенников» («Увалень Томми»).
Почему эти логлайны работают? Потому что в них есть интрига; потому что они включают воображение. Они вкратце пересказывают фильм так, что зритель может представить себе историю, но оставляют место для интриги — чтобы фильм захотелось увидеть.
Ванлайнер для компании работает точно так же, как логлайн в кино: он должен заинтриговать покупателей и зазвать их к вам.
Представьте, что каждый сотрудник компании запомнил ваш ванлайнер. Представьте, что все сотрудники превратились в один огромный живой рупор вашей компании и теперь вещают каждому встречному-поперечному о ваших продуктах и услугах. Придумать ванлайнер и повторять его снова и снова — отличный способ всем рассказать о том, что вы делаете.
Чтобы создать цепляющий ванлайнер, воспользуемся «выжимкой» схемы SB7. Нам понадобятся:
1. Герой.
2. Проблема.
3. План.
4. Успех.
Ванлайнер вовсе не обязательно должен уместиться в одно предложение. Но не стоит растягивать его и на целый абзац. Смотрите на него как на декларацию. Вам всего лишь нужно донести до аудитории эти четыре пункта. Кто ваш клиент? В чем его проблема? Какую помощь вы ему предлагаете? Как изменится его жизнь, когда он к вам обратится?
Давайте рассмотрим эти четыре элемента подробнее.
Если вы уже создали брендарий StoryBrand, то вся «грязная» работа — определить, кто ваш герой и чего он хочет, — у вас сделана. Допустим, пусть вашей аудиторией будут матери-домохозяйки, которым вы хотите продать занятия пилатесом. Ванлайнер может быть таким: «Мы знаем, как дать занятым матерям полезную физическую нагрузку, чтобы они сохраняли здоровье и были полны энергии». Сдаете дома на пляже в аренду пожилым парам? Ванлайнер: «Мы помогаем пенсионерам сэкономить, но выбраться на пляж и чудесно отдохнуть в теплой зимней Флориде». В этих примерах все начинается с героя. Замотанная молодая мама. Небогатый пенсионер. Видя ваш ванлайнер, люди должны узнавать себя.
Мы уже говорили, что истории развиваются благодаря конфликту, так что не стоит их избегать и замалчивать проблемы клиентов. Когда мы указываем на проблему, в голове клиента появляется мысль: «О, и у меня такая же проблема. Поможете мне с ней справиться?» У занятых мам каждый день расписан по минутам и нет времени на спортзал. Пенсионеры, которые хотели бы проводить зиму в теплых краях, смотрят на цены домов и содрогаются. Это жизненно важно — выявить проблему, указать на нее: так вы открываете дверцу в истории, и клиенты приходят к вам, чтобы войти в эту дверцу.
Конечно, весь план в ванлайнере не перескажешь, но надо хотя бы намекнуть на него. Для занятых мам, которым не хватает физической активности, таким планом станут еженедельные тренировки. Для пенсионеров решает проблему план временной аренды. Когда клиент видит ванлайнер, именно намек на план должен заставить его задуматься: «Хм, а в этом есть смысл. Стоит попробовать».
Вы расписываете, какой станет жизнь клиента после того, как он купит ваш товар или воспользуется вашей услугой. Для занятых мам «успех» — это набраться сил, чувствовать себя здоровой и привлекательной. Для пенсионеров, ищущих дом во Флориде, «успех» — провести зиму в теплом уютном месте.
Давайте проверим, как это работает, создав ванлайнер для занятых мам.
А вот как выглядит заявление среднего владельца спортклуба: «У меня крутой спортклуб».
Если вы занятая мама-домохозяйка, вы тут же навострите уши: вы узнали себя, ванлайнер предлагает вам избавление от проблемы, дает план и обещает улучшение жизни. Такие заявления приглашают клиентов в историю, которая стоит того, чтобы ее прожить.
А с пенсионерами что?
А теперь сравните это сообщение с тем, что вы услышите в большинстве случаев: «Чем мы занимаемся? Так сразу не скажешь. Мы несколько лет назад начали заниматься арендой домов, а когда родился наш второй ребенок, мы переехали во Флориду…» Скукота. Шум.
Наш ванлайнер для StoryBrand: «Большинство руководителей не знают, как рассказывать о своей компании, поэтому мы создали схему, которая позволяет им упростить свое сообщение, переделать рекламу, понять клиентов и добиться устойчивого роста бизнеса». То есть ванлайнер — просто четкое сообщение, которое можно повторять из раза в раз и которое помогает потенциальным клиентам найти себя в истории компании.
Считайте свой первый ванлайнер черновым. Запишите его — и начните тестирование, опробовав на друзьях, супругах, потенциальных клиентах, да хоть на соседях по очереди в Starbucks. Кого-нибудь заинтересовало? Люди поняли, что именно вы предлагаете? Если да, вы на верном пути. Если они просят визитку или хотят подробностей, у вас получилось.
Как угодно! Вот как его можно применять.
Возможно, вы так привыкли уныло бубнить про свой бизнес, что для вас будет затруднительно просто взять и процитировать ванлайнер. Но попробуйте его запомнить — словно вы киноактер, а это ваша самая важная роль. Повторяйте его до тех пор, пока он не будет вылетать у вас так же естественно, как ваше собственное имя. На это уйдет некоторое время — но, может быть, это будут лучшие часы из тех, что вы потратите на свою новую рекламную кампанию.
Пора познакомить команду с ванлайнером. Всю команду — от гендиректора до курьера. Когда каждый сотрудник сможет повторить ванлайнер, команда превратится в одного большого менеджера по продажам и начнет «разносить заразу». Развлекайтесь! Нарисуйте ванлайнер на стенах, напечатайте на чашках, на футболках… словом, на всем, что могут надеть или чем могут воспользоваться сотрудники. Запомнив ванлайнер, они будут повсюду распространять сообщение вашей компании — даже на вечеринках, знакомясь с новыми людьми.
Но имейте в виду: это будет непросто. Любой брендинг всегда требует времени. Носите с собой стопку мелких купюр и постоянно спрашивайте сотрудников, чем занимается ваша компания. Когда кто-то отвечает ванлайнером, торжественно вручайте ему купюру. Скоро все в офисе поймут, что неплохо бы это выучить. Пусть вы потратите тысячу баксов — но, уверяю вас, это пойдет на пользу.
Понятно, что вы сами решаете, какими словами рассказывать о своей компании на сайте, но все же попробуйте втиснуть куда-нибудь ванлайнер. Пусть даже не на главный экран. При помощи ванлайнера ваш сайт пригласит потенциальных клиентов в историю, которая их заинтересует. Выделите ванлайнер, чтобы он бросался в глаза и выглядел как декларация, с которой вы хотите познакомить читателей.
Повторяйте ванлайнер — пока вам не покажется, что вы уже перебарщиваете. Включайте его во все доступные рекламные материалы. Клиенты не читают все до единого письма и не заглядывают к нам на сайт каждый божий день. Чем больше у клиента будет возможностей увидеть или услышать ванлайнер, тем скорее они поймут, как наша компания способна улучшить их жизнь.
Напечатайте ванлайнер на визитке, разместите на своих страничках в соцсетях. Нанесите на упаковку. Включите в подпись. Повторяйте его снова и снова, чтобы увеличить вероятность, что клиенты его прочтут.
Я недавно посетил благотворительный концерт: первоклассные музыканты собирали деньги для одной некоммерческой организации. За свою карьеру каждый из них написал несколько сотен песен, но в этот раз они играли только свои хиты. Будь это их личное шоу, они бы наверняка сыграли и менее известные песни, а то и парочку новых, но это был сборный концерт, поэтому они играли именно то, что обожает публика.
Вы когда-нибудь думали, каково это — быть звездой? Толпы фанатов, сладкая жизнь — это чудесно, но ведь на сцене каждый раз одно и то же. Я иногда пытался представить, каково было Джеймсу Тейлору петь Fire and Rain снова и снова, вечер за вечером, год за годом. И никак нельзя было от нее избавиться: каждый вечер приходили новые слушатели, и ему приходилось с новой энергией, новой страстью исполнять песню, сочиненную в 1970 году…
Вот какая самодисциплина нужна для успеха. Джеймс Тейлор пел одну и ту же песню снова и снова, потому что он прежде всего принадлежит людям. Он гениальный исполнитель — но при этом он профессионал, а профессионалы делают то, что надо. Зачем? Чтобы порадовать публику. Чтобы оплатить счета. Чтобы укрепить свой личный бренд.
Когда вам до зубной боли надоедает ваш ванлайнер, вообразите себя такой звездой. Пусть любители мелют чепуху, играют и говорят то, что вздумается, — но профессионалы служат своей аудитории. Ванлайнер — это наш хит, и нам придется повторять его снова, снова и снова, пока наши клиенты не запомнят его и не начнут повторять друзьям.
Внезапно — вопрос: назовите свою самую личную вещь. Ту, к которой ни у кого, кроме вас, не должно быть доступа (и вы очень расстроитесь, если она попадет в чужие злые руки).
Рискну предположить, что это ваш смартфон.
Задумайтесь: это крохотное устройство хранит в себе приличный кусок вашей жизни, включая фотографии, заметки и приложения. И, вероятнее всего, основная учетная запись на вашем смартфоне связана почти со всеми прочими элементами вашей жизни: я говорю про электронную почту.
Это верно для вас — значит, верно и для ваших клиентов. Адрес электронной почты — одна из самых личных вещей современного человека. А что, если бы вы могли связаться с клиентами по этому каналу? Что, если бы сами клиенты дали вам на это дозволение?
Email-маркетинг — вот что это такое. Электронная почта — самый эффективный способ распространения информации о вашем бизнесе, особенно если доход вашей компании менее $5 млн, а большого бюджета на рекламу у вас нет. На момент выхода этой книги у меня несколько сотен тысяч подписчиков в Twitter и почти столько же — в Facebook, но все мои социальные сети вместе взятые не приносят такого же отклика, как одна рассылка по электронной почте.
Большинство руководителей, приходящих на мастер-классы, думает, что рассылки не работают, потому что почти никто не подписывается на их новости. Жаль вас огорчать, но… ваши новости никому не нужны. Никто не хочет подписываться, чтобы «оставаться в курсе»: это предложение не обещает ничего ценного. Все, что оно обещает, — лишний спам.
Как убедить людей подписаться на нашу рассылку? Предложить им что-то ценное взамен — более ценное, чем мутные новости. Это «что-то» — лидогенератор, ресурс, который волшебным образом привлекает людей к нашей компании и приглашает их к действию. В схеме StoryBrand мы называли это переходным призывом к действию. Как вы помните, такой призыв напоминает приглашение на свидание. Мы пока не предлагаем клиенту серьезные отношения — просто просим его провести с нами побольше времени.
Чтобы победить рыночный шум, ваш лидогенератор должен делать две вещи:
1. Предлагать клиенту значительную ценность.
2. Показывать, что вы авторитет в выбранной области.
В тот год, когда мы запустили StoryBrand, нашим лидогенератором был простой документ (в формате PDF) с названием «Пять важных вещей, которые должны быть на вашем сайте». Он имел невероятный успех. Его скачали более 40 000 раз, что позволило мне рассылать по электронной почте напоминания о грядущих мастер-классах StoryBrand. Мне кажется, этот единственный лидогенератор помог нашей компании перевалить за отметку $2 млн.
Затем мы создали серию бесплатных видео с названием «Пятиминутный маркетинг» (загляните на ), и это вывело создание лидов на новый уровень. Мы больше не мучились, творя наш бизнес. Сейчас у нас есть лидогенераторы для каждого предложения нашей компании. Это позволяет нам сегментировать потребителей по интересам и предлагать им разные продукты для решения их проблем.
Вариантов создания лидогенераторов бесконечное множество. Наши клиенты воспользовались целым рядом способов предложить ценную информацию и услуги в обмен на адрес электронной почты. Из всего, что мы создавали или наблюдали у наших клиентов, пять типов были наиболее эффективны.
Удивительно дешевый способ генерации лидов: именно это мы использовали при запуске StoryBrand. Больше конкретики. Если у вас небольшая овощная лавочка — предложите читателям сезонные рецепты или советы по работе в саду.
Нужно создать короткий курс или вебинар — сейчас это проще простого. Если вы эксперт в той или иной области и хотите показать себя в этом качестве на рынке, предложите бесплатный онлайн-тренинг… в обмен на адреса электронной почты. Так вы расскажете пользователям о себе как об эксперте, вызовете желание поблагодарить вас и завоюете доверие потенциальных клиентов.
Демоверсии способны творить чудеса. Помните начало 1990-х, когда AOL, популярная провайдерская компания, рассылала по почте демо-CD (тысяча часов бесплатного интернета на 45 дней)? Работало безотказно. Конечно, интернет с тех пор сильно изменился, но маркетинговые принципы остались теми же.
Моя жена Бетси заказывает готовые ужины у компании Blue Apron («Синий передник»). Компания предлагает ей купоны на «бесплатные пробные блюда», которые она может отправить друзьям и родственникам. Некоторые из них действительно попробовали — и тоже стали клиентами.
Если вы бывали в больших зоомагазинах, то наверняка видели приглашения на бесплатные мастер-классы по дрессировке (или что-то вроде того). Даже если у вас маленькая компания, почему бы не провести мастер-класс хотя бы раз в квартал? Это прекрасный способ создать небольшую базу заинтересованных клиентов.
Ключ к созданию эффективного лидогенератора — незабываемый заголовок. На моей памяти не раз срабатывали нижеприведенные примеры. Не стоит изобретать колесо. Изучите эти примеры и создайте нечто похожее.
«Пять ошибок с первым миллионом» — доступное для скачивания руководство от финансового консультанта, который хотел найти свежеиспеченных «миллионеров» и помочь им с финансовым планированием.
«Создаем дом мечты: десять важных вещей, о которых надо позаботиться до строительства» — бесплатная электронная книга архитектора, который хотел стать проводником для семей, мечтающих о доме по индивидуальному проекту.
«Коктейльный клуб: один новый рецепт в месяц» — ежемесячное собрание, которое устраивал… магазин товаров для дома и сада: посетителей учили, какие травы лучше добавлять в напитки и сиропы. Цель такого мероприятия — создать вокруг магазина заинтересованное сообщество. И магазин расцвел — потому что людям было интересно.
«Стань профессиональным оратором» — бесплатный онлайн-курс от специалиста по публичным выступлениям для тех, кто хотел… правильно, научиться профессионально выступать. Из этого получился прекрасный лидогенератор для подписки на его платные курсы.
Идей множество. Теперь, зная о существовании лидогенераторов, вы сможете разглядеть их повсюду. Записывайте самые интересные варианты. Если что-то особенно вас поразит, создайте собственную версию. Главное — не опускать руки, решив, что идей «слишком много». Проще всего начать со скачиваемого руководства в формате PDF. Если вы не писатель — не волнуйтесь: всегда можно нанять копирайтера. Все проще простого: копирайтер расспрашивает вас о вашей сфере, а затем создает контент. Финальный вариант отправляете дизайнеру для верстки. Это быстро, недорого и приносит отличный результат.
Об этом спрашивают чаще всего. Я рассуждаю так: будьте щедры, не жадничайте. Я никогда и ничего не терял, бесплатно отдавая что-то ценное. Люди потребляют бесплатный контент на бегу, а потом охотно платят за мастер-класс — или даже приглашают вашего специалиста поработать с ними индивидуально, чтобы они могли осваивать информацию в удобном для них темпе.
Если вы хотите создать файл для скачивания, пусть в нем будет, скажем, три страницы. Наполните его полезной информацией, а не водой, чтобы те, кто его скачает, запомнили вас как проводника, к которому можно будет обратиться. Рекламщики называют это так: вы раздаете «почему» (то есть причины, по которым потенциальный клиент должен обратить внимание на конкретную проблему) и продаете «каким образом» (то есть предоставляете инструмент или учите клиента пошаговым действиям).
Я совершенно убежден: щедрость еще никому не вредила. Мы в StoryBrand, разумеется, раздаем «почему», но мы постоянно раздаем и «каким образом». Я ни разу не пожалел о щедрости, работая с клиентами.
Это общий вопрос, и на него я дам такой же общий ответ: все зависит от вас. Финансовому консультанту может хватить и пяти сотен, но собирать вы их будете годами. Большому бизнесу нужны сотни тысяч адресов, дополнительно рассортированных на основании демографических показателей. А если ваша компания приносит менее $5 млн в год, вы увидите результат, собрав всего 250 адресов.
Разместите так, чтобы его нашли. Я всегда советую всплывающее окно — через десять секунд после захода пользователя на сайт. Да, люди часто жалуются на всплывающие окна, но статистика показывает, что они лидируют среди всех остальных типов интернет-рекламы. Но не забудьте про пресловутые десять секунд. Если окно появится сразу — это будет выглядеть так, словно продавец в магазине налетел на вас и принялся расхваливать свой товар в ту же секунду, как вы вошли в дверь.
«Выращивание» здорового листа рассылки требует времени, как требует времени возделывание красивого сада, но это время не будет потрачено впустую. Начните прямо сейчас. Через год вы скажете себе спасибо.
Когда мне было чуть больше 20, я около года путешествовал по стране на своем грузовичке, а потом устроился работать на издательский склад недалеко от Портленда. Произошло это случайно: это была компания отца моего приятеля, а приятель знал, что я ищу работу. Я был очень благодарен. Работа в издательстве, пусть и на самой «грязной» должности, заставила меня влюбиться в книги. А через несколько лет я случайно стал директором компании. «Случайно» — потому что одни сотрудники увольнялись, других увольняли, и владелец бизнеса «временно» ставил меня на более высокую позицию. Но однажды владелец нанял консультанта, чтобы тот помог ему решить, куда двигаться дальше, и консультант, изучив бухгалтерию, ткнул в меня пальцем и сказал: «Дайте этому парню полномочия, и пусть он делает что хочет». Я был так же поражен, как и мой босс. Никто из нас и не заметил, что бизнес постепенно начал расти. А когда мы вместе изучили те же цифры, что и консультант, мы поняли почему. Незадолго до моих «серийных повышений» я открыл для себя программу FileMaker Pro. Мы использовали ее для ведения баз данных и регистрации заказов. Я часами изучал программу и в какой-то момент заметил: в ней видно, кто сделал самый большой заказ в этом месяце, и мы можем отправить этому человеку письмо.
Сейчас это стандартный маркетинговый ход, но тогда это была относительно новая технология. Каждый месяц я рассылал около двух сотен стандартных писем компаниям и частным лицам, которые заказали много наших книг. Этот простой жест привел к увеличению продаж. В письмах я писал о чем угодно, только не о продажах. Одному клиенту, помню, я рассказывал, как ходил в поход, когда был маленьким! Далеко не шекспировская драма…
Сейчас мои письма вызывают куда больше откликов, но тогда даже те кошмарные почеркушки увеличивали наш доход. Даже при том, что, возможно, все наши клиенты просто выбрасывали их вместе со стопкой другого бумажного мусора…
Почему наш доход рос, если мои письма даже не читали? Задним умом я понимаю: каждый месяц наши лучшие покупатели получали напоминание, что мы просто существуем. Когда они выбрасывали наши письма, даже не читая их, наш логотип все равно мелькал у них перед глазами.
Содержание важно, но суть в том, что даже в простом напоминании о себе кроется магия. Тогда я был молод и глуп, но случайно нашел клад. Нашим клиентам, возможно, прямо сейчас не нужен наш продукт (и завтра, и послезавтра тоже…), но, когда он им понадобится, пусть вспомнят, кто мы, что у нас есть и как они могут с нами связаться.
«Бумажная» почта пока не умерла окончательно, но уже понятно, что электронная почта побеждает. Теперь, когда вы при помощи лидогенератора собрали нужные адреса, настало время создать серию автоматических рассылок.
Автоматическая рассылка — прекрасный способ напомнить клиентам о себе. И если они случайно откроют ваше письмо (удивительно, но многие до сих пор это делают), это возможность пригласить их в историю, которую вы рассказываете.
Автоматическая рассылка — заранее прописанная последовательность сообщений, которая запускается, когда в ваш список добавляется новый адресат.
Кто-то называет такие рассылки «автоцепочками», кто-то — «автоворонками», но смысл в том, что вы приглашаете людей в историю, которая, пока вы спите, потихоньку ведет клиента к покупке.
Не волнуйтесь, если по статистике эти письма открывают не очень часто. Уровень просмотра в 20% для подобных писем — норма, и, если у вас он выше, это очень хороший результат. И не забывайте: даже если человек увидел письмо и удалил его, вы уже достигли цели — «отпечатались» в его вселенной.
Если от вашей рассылки кто-то отписался, это тоже неплохо. Этот человек, вероятно, ничего у вас и не купит, и это уменьшает размер вашего списка (а следовательно, и письма), так что вы не переплачиваете провайдеру за мертвый груз. Кроме того, цель вашей маркетинговой кампании вовсе не в том, чтобы попусту беспокоить людей, так что если кто-то не хочет, чтобы его беспокоили, тем лучше. Вам нужен список заинтересованных адресатов, а не просто толпа случайных людей, которые никогда и ничего у вас не купят.
Я подписан на кучу рассылок, но практически не открываю письма. Почему бы мне вообще от них не отписаться? Потому что одно из двадцати писем (плюс-минус) оказывается для меня действительно интересным. И даже если я удаляю остальные письма, то все равно помню, какие компании их отправили.
Есть множество вариантов автоматических рассылок, но мы рекомендуем начать с налаживания контакта. Это простые регулярные письма, предлагающие подписчикам нужную им информацию, которая так или иначе связана с вашими продуктами или услугами.
Как и лидогенератор, эти письма должны показывать потенциальным клиентам, что мы прекрасные проводники, вызывать у них доверие и желание ответить взаимностью. Потом придет время просить о покупке, но основная цель этой рассылки в другом. Типичная кампания по налаживанию контакта может включать одно письмо в неделю и выглядеть примерно так:
Письмо №1. Налаживание контакта.
Письмо №2. Налаживание контакта.
Письмо №3. Налаживание контакта.
Письмо №4. Триггерное письмо с призывом к действию.
Так можно продолжать месяц за месяцем. Я советую подготовить запас материала на несколько месяцев, запустить рассылку и постепенно дописывать, когда у вас появляется время. Смысл в том, чтобы предлагать подписчикам полезную информацию, а потом время от времени просить о покупке и напоминать читателям, что у вас есть товары и услуги, которые могут улучшить их жизнь. Довольно скоро о вашей компании узнают сотни потенциальных покупателей. Если им понадобится помощь в вашей сфере, они вспомнят о вас и разместят заказ.
В чем же разница между налаживанием контакта и триггерным письмом с предложением и призывом к действию?
Хорошее письмо такого типа выглядит как формула: простой и полезный совет. Я пользуюсь этой формулой много лет, и клиентам она нравится.
Еще я советую добавлять постскриптум — P.S. Порой люди, открывая рассылку, читают только P.S.
Вот и все. Если вы максимально эффективно поработаете с этими тремя пунктами, ваши письма будут открывать, читать и помнить.
Не так давно мы консультировали владелицу гостиницы для собак — она была очень заинтересована в развитии своего бизнеса. Мы посоветовали ей создать лидогенерирующий PDF под названием «Пять мыслей вашей собаки, когда вы уезжаете» в обмен на электронные адреса клиентов. Разве владелец собаки не заинтересуется таким файлом?
Через несколько дней после скачивания файла потенциальный клиент получал первое письмо: есть контакт! Выглядело оно примерно так:
«Заголовок. Надо ли оставлять собаке постоянный доступ к еде?
Уважаемый читатель!
Нас, владельцев гостиницы для собак, частенько спрашивают, стоит ли оставлять собаке еду, чтобы она могла поесть когда захочет. Конечно, это самый простой способ убедиться, что у собаки всегда есть еда и она не голодает. Но это далеко не безобидно. Собаки, которых так кормят, набирают лишний вес, и у них появляются проблемы со здоровьем, которые поначалу можно и проглядеть. По нашему мнению, лучше выдавать собаке определенное количество еды — один или два раза в день. Если за 20 минут ваш питомец ничего не съел, мы рекомендуем убрать миску и подождать до следующего кормления. Если вы придерживаетесь расписания и не увеличиваете порции, вы сможете контролировать, что и как ест собака, и определите, что она заболела, по потере аппетита. Так вы сохраните здоровье своего животного и продлите его жизнь. Пусть наши питомцы остаются с нами как можно дольше!
Искренне ваши,
Х
P.S. Что касается объема порций, то все зависит от того, сколько лет вашей собаке и какого она размера. Если будете в наших краях, заглядывайте вместе с питомцем, мы расскажем вам все, что знаем об этой породе!»
Внизу письма был логотип, ванлайнер и номер телефона — для тех, кто уже готов обратиться за помощью. Но основной целью было не раскрутить потенциальных клиентов на обращение, а предложить им что-то ценное, показать себя проводником и вызвать желание ответить взаимностью.
Наверное, вы понимаете, что благодаря таким еженедельным письмам гостиница нашей клиентки запомнится любому собаководу. В следующий раз, когда потенциальному клиенту надо будет уехать из города, он вспомнит, что есть такая гостиница, и позвонит, чтобы поручить ее заботам своего питомца.
Отправив три подобных письма, наша клиентка перешла к следующему этапу — к письму с предложением и призывом к действию.
Каждое третье или четвертое письмо в рассылке на этапе налаживания контакта должно предлагать клиенту продукт или услугу. Оно должно быть прямым. Пора заканчивать с пассивностью, потому что за пассивностью скрывается слабость. Предложение должно быть четким и ясным. Формула примерно такова:
Как и письмо для налаживания контакта, письмо-предложение нацелено на решение проблемы. Разница только в том, что тут решением становится ваш продукт, да еще и добавлен призыв к действию. Вы приглашаете подписчика вести с вами дела. Вот какое письмо мы написали для собачьей гостиницы:
«Заголовок. Что делать, если не с кем оставить собаку
Уважаемый читатель!
Если мы с вами хоть немного похожи, вам тоже невыносима сама мысль отдать своего любимца на передержку, когда вам надо уехать. Вам больно думать, что ваш пес заперт в клетке, а вокруг полным-полно других собак. Животные нервничают, лают. Мы очень любим собак и тоже всякий раз страдали, оставляя их в чужих руках, поэтому в один прекрасный день решили открыть свою гостиницу для собак.
У нас в гостинице ваша собака днем успеет набегаться и наиграться, так что ночью будет спать без задних ног. Три сотрудника целыми днями играют с нашими лохматыми постояльцами в мячик, и у собак, занятых игрой и беготней, нет времени даже подумать, что они не дома. Под конец дня все животные приятно утомлены и спокойно спят, так что ваш любимец тоже сможет расслабиться. Вы даже представить не можете, как тихо у нас в гостинице в восемь вечера, когда мы укладываем ваших красавцев спать.
Сейчас вы можете забронировать три ночи в нашей гостинице за полцены. Это уникальное разовое предложение — мы хотим вам показать, что готовы позаботиться о вашем любимце. Надеемся, когда вы увидите, как у нас хорошо вашему песику, то не будете расстраиваться, что вам надо уехать из города. Больше никакого чувства вины! Никаких грустных прощаний!
Чтобы воспользоваться предложением, позвоните нам. Вам даже не обязательно знать точную дату отъезда — мы просто отметим вас в нашей системе.
Позвоните 555–5555.
Ждем вашего любимца у нас в гостинице.
Искренне ваши,
X
P.S. Непременно позвоните! Звонок отнимет у вас пару минут, зато ваши данные останутся у нас в системе навсегда. После вашего звонка мы будем ждать вашего питомца в любое время, как только вам понадобится надежное, безопасное и подходящее именно для вашей собаки решение».
В этом письме масса информации из брендария этой гостиницы, включая внешнюю проблему, внутренний страх и элементы успеха. Но смысл письма в том, что если подписчик воспользуется предложением, то одной из его забот станет меньше.
Заметьте, что призыв к действию четкий, настойчивый и намекает на «дефицит»: предложение разовое. Любой, кто читает письмо, понимает, что от него требуется: позвонить в гостиницу и оставить там свое животное на время поездки.
Программ для создания автоматической рассылки множество. Если вы работаете с дизайнером или рекламным агентством — это вопрос к ним. Пусть работают с теми программами, к которым привыкли. А если вы хотите создать систему сами, то есть довольно удобный сервис MailChimp, особенно для простых и надежных рассылок.
Если у вас большой список и поэтому вы хотите сегментировать аудиторию, предложить решения для электронной торговли, воспользоваться сложными стратегиями и создать по-настоящему эффективные рассылки, попробуйте Infusionsoft. Мы сами пользуемся ею и вполне довольны.
Конечно, подготовка и запуск кампании могут пугать, но бояться тут нечего. Начните с маленьких шагов. Просто откройте текстовый редактор и начните писать письмо. Перенести тексты в приложение можно и позже. Первый шаг — первое письмо. Перечитайте его и разошлите клиентам. Начало положено. Дальше будет легче, и вы и опомниться не успеете, а у вас уже будет рассылка: вы спите, а она работает с клиентами.
Мы уже знаем: один из важнейших моментов хорошей истории — преображение героя. Почему? Потому что желание перемен — одно из важнейших желаний любого человека. Именно поэтому написано и снято столько историй о том, как герой изменяется и становится лучше.
Людям нравятся фильмы о героях, которые меняются; людям нравятся компании, которые помогают меняться им самим. Лучший способ проиллюстрировать, как мы помогли клиентам в их преображении, — это отзывы. Хорошие отзывы дают потенциальным клиентам понять: дорожка уже протоптана. Но подходящего отзыва — такого, чтобы он и подчеркивал достоинства вашей компании, и показывал результат, достигнутый клиентом, и описывал опыт работы с вами, — добиться не так-то легко. Нет смысла просто просить клиентов оставлять отзывы — как правило, они всего лишь делятся своими эмоциями: «Нэнси прекрасный друг! Мы очень рекомендуем Нэнси и ее команду!» Доброе слово и кошке приятно, но добрые слова — это еще не история преображения. В таком отзыве нет подробностей, нет ни слова о том, что изменилось в жизни клиента после преображения.
Если вы просите клиентов написать отзыв, всегда есть опасность, что они: 1) очень заняты и не хотят забивать себе голову; 2) попросту не очень хорошо умеют письменно выражать мысли.
Чтобы выудить из клиента интересную историю преображения, вам придется задавать правильные вопросы: так вы получите «сырье» для работы. Какие вопросы помогут вам собрать архив увлекательных отзывов, которые будут выглядеть убедительно практически для любого потенциального клиента?
Это вопросы, которые подталкивают мысли клиента в определенном направлении. Составьте специальный опросник для клиента. Когда клиент заполнит опросник (в нужном — естественном — порядке), просто скопируйте эти ответы — и у вас в руках вполне симпатичный отзыв.
Эти же вопросы пригодятся вам и для записи видеороликов-отзывов. Просто пригласите клиентов поговорить и задайте эти вопросы. После монтажа и добавления заставки можно будет выложить видео на сайт или вставить в рассылку.
Обратите внимание: порядок вопросов естественным образом продвигает сюжет — историю преображения. Получив от клиента отзыв, размещайте его везде: в письмах, в рекламных роликах, выступлениях, интервью, других материалах. Однажды мы целый сезон заканчивали каждый эпизод нашего подкаста интервью с тем или иным клиентом, чья жизнь (или работа) поменялась благодаря схеме SB7. Реакция была ошеломительной. Нас тут же завалили запросами на регистрацию на наши семинары.
Людей привлекает преображение. Когда они видят, как меняются другие, они и сами хотят измениться. Чем больше мы показываем, как изменились наши клиенты, тем быстрее растет наше дело.
Спросите любого владельца бизнеса, откуда к нему приходят новые клиенты, и многие ответят: по рекомендации знакомых. Что ж, в таком случае, наверное, у каждой компании есть система, позволяющая генерировать такие рекомендации? Нет, к сожалению, такой системы нет почти ни у кого.
Когда вы создаете систему, превращающую потенциальных клиентов в реальных, последний шаг — пригласить довольных клиентов стать «пропагандистами» вашей компании. Но это возможно лишь в том случае, если созданная вами система подталкивает клиентов делиться информацией о вас. Исследования, проведенные Американской ассоциацией маркетинга (AMA), показывают, что рекомендации и отзывы знакомых в 2,5 раза эффективнее любого другого маркетингового канала.
Если вы позаботились о создании своего брендария, ваше сообщение получится ясным. Пора создать систему, благодаря которой люди начнут передавать это сообщение родственникам и друзьям.
Давайте шаг за шагом разберем процесс создания реферальной системы.
1. ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЕГО «ИДЕАЛЬНОГО КЛИЕНТА»
На сайте (сверху, приглядитесь) есть ссылка: «У вас еще нет пицца-профиля? Создайте». Шрифт мелкий, а деньги приносит крупные. Те, кто часто заказывает пиццу в ресторанах этой сети, могут собрать для себя «идеальную пиццу» и оформить заказ, оплатив его картой. А сеть шлет им напоминания о том, что можно повторить заказ, — например, перед большими футбольными матчами или праздниками, когда клиенты точно захотят порадовать себя пиццей.
А теперь представьте следующий уровень этой стратегии. Что, если создание базы данных живых заинтересованных клиентов (а также общение с ними) поможет получать рекомендации? Смысл в том, чтобы запустить простую кампанию, дав вашим нынешним поклонникам простые инструменты, чтобы они могли разносить информацию о вашей компании. Так вы не только увеличите продажи, но и превратите довольных клиентов в активных продажников, которые зазывают к вам своих друзей.
2. ДАЙТЕ КЛИЕНТУ ПОВОД ГОВОРИТЬ О ВАС
Несколько лет назад я воспользовался услугами одной консалтинговой фирмы, и ее владельцы попросили меня порекомендовать ее друзьям. От этой просьбы мне стало неловко. Я почувствовал, что с моей помощью они надеются «подобраться» к моим друзьям или превратить меня в одного из своих продажников.
При этом они и вправду предоставляли качественные услуги, и, будь просьба сформулирована иначе, я бы согласился. Возможно, я бы с удовольствием разослал своим друзьям небольшое обучающее видео, созданное специалистами этой фирмы…
Подумайте, можете ли вы создать PDF или видео, которое можно отправить нынешним клиентам, сопроводив его примерно таким письмом:
«Дорогой друг!
Спасибо, что вы воспользовались нашими услугами. Мы знаем, что многие наши клиенты хотели бы рассказать друзьям, каким образом мы помогаем людям, но не знают, как это лучше сделать. В этом небольшом видео представлены рекомендации, как решить проблему Х. Если у вас есть друзья с проблемой Х, поделитесь с ними ссылкой. Мы будем рады пообщаться с ними и обязательно дадим вам знать, смогли ли мы помочь. Мы знаем, что вы цените своих друзей, и тоже их ценим.
Если у ваших друзей есть проблема, которую мы помогли вам решить, мы с радостью им поможем. Можем ли мы сделать для вас что-то еще? Дайте нам знать.
Искренне ваша,
Нэнси
P.S. Проблема Х может сильно осложнить жизнь. Если вы предпочитаете познакомить нас со своим другом лично, сообщите нам об этом. Мы с удовольствием организуем встречу».
3. ПРЕДЛОЖИТЕ НАГРАДУ
Если хотите подстегнуть процесс, предложите награду тем клиентам, которые приведут с собой друзей. Как я уже рассказывал, моя жена пригласила многих друзей попробовать еду, которую доставляет на дом «Синий передник». В результате кое-кто из них теперь тоже заказывает еду у «Синего передника», а Бетси всякий раз получает награду от компании.
Другой вариант награды — партнерская программа. Вы можете предложить клиентам, скажем, десятипроцентную комиссию за заказ, который вы получите благодаря им. Эта система помогла многим компаниям заработать миллионы и миллионы долларов. Хорошая партнерская программа работает не хуже команды дорогих продажников, если вы как следует выстроите систему.
Самую простую и самую быструю реферальную систему можно автоматизировать при помощи MailChimp, Infusionsoft, HubSpot или любой другой системы электронного маркетинга. Просто включайте любого клиента, оформившего один-два заказа, в специальную рассылку, содержащую обучающее видео или файл, и предлагайте им бонусы или проценты, если они расскажут о вас друзьям. Убедитесь, что рассылка приходит клиентам, сделавшим несколько заказов, и не отправляйте ее после каждого нового заказа, чтобы это не выглядело так, будто вы терроризируете людей. Мы ведь не хотим никого бесить, правда?
Над внедрением реферальной системы придется поработать, но она весьма эффективна. Может быть, вас вдохновят эти примеры. Вы сразу поймете, что усилия не напрасны.
Стопроцентный возврат оплаты за привлечение трех новых клиентов в течение полугода.
Это придумка одной академии, готовящей старшеклассников к поступлению в вузы, но она могла бы подойти и окулисту, и массажисту. Родители получали реферальную карту, которую могли передать друзьям, у многих из которых были дети того же возраста. Если карта была использована по назначению, рекомендатель получал сотни долларов, потому что курсы были дорогие. А если клиент приводил сразу троих новеньких, академия возвращала ему 100% уплаченных за курсы денег. Учащиеся соревновались, кто наберет больше баллов за тест, а родители в итоге начали соревноваться, кто приведет больше новичков… и вернет себе больше денег.
Компания также предлагала специальные семинары для родителей — участников реферального «клуба 100%», а также для их детей.
Купоны «Пригласи друзей».
Когда студенты записывались на уроки гольфа, компания предлагала каждому новичку купоны на бесплатные корзинки мячей для друга. Конечно, гольф — одиночная игра, но и социальный спорт, потому что людям нравится играть вместе. Рекомендации сработали так удачно, что на курс записалось на 40% больше студентов.
Открытые вечеринки.
Когда подрядчик заканчивал большой проект, он спрашивал владельцев дома, не хотят ли они устроить открытую вечеринку, если он даст им небольшую скидку. Друзей, родственников и соседей приглашали на пикник в саду, и подрядчик пользовался возможностью рассказать о своей работе и раздать визитки. После пары вечеринок он набрал заказов на год вперед.
Бесплатные фотографии.
Свадебный фотограф из Нью-Йорка предлагала парам бесплатные фотографии на годовщину, если ко дню свадьбы они приведут трех новых клиентов. Она также приходила с визитками на свадебное торжество, говоря, как ей приятно всех фотографировать. Бизнес процветал, потому что люди на свадебных торжествах частенько сами вскоре устраивают свадьбы.
Когда мне было около 20, я играл в шахматы — целый год. Чуть ли не каждый день мы встречались в кофейне с другом и играли часа по два. Я быстро учился и вскоре начал выигрывать больше половины матчей, пока к нам не присоединился еще один наш приятель. Он побеждал меня каждый раз — и обычно меньше чем за 20 ходов. Почему? Я много знал о шахматах, но понятия не имел о гамбитах. Еще до начала игры мой опытный соперник планировал первые пять своих ходов. Вот что было краеугольным камнем его стратегии. Когда я сам запомнил несколько гамбитов, то снова начал выигрывать.
Если схема StoryBrand — ваше основание, пусть пять маркетинговых идей в основе плана действий StoryBrand станут вашим гамбитом. Эти простые, но успешные инструменты уже применяли владельцы множества компаний, увеличившие свой доход.
Смотрите на план действий просто как на список дел. После создания своего брендария проработайте каждый элемент плана — и вы увидите, что клиенты становятся активнее, а ваш бизнес растет.
Войти с помощью соц. сетей: