Работая с Microsoft

Более 10 лет старшие руководители Nokia рассматривали Microsoft как наиболее вероятного «подрывника» их отрасли – перспектива того, что эта компания станет доминировать в сфере мобильных коммуникаций так же, как в области производства ПК, была страхом, всегда сопровождавшим стратегические обсуждения в совете. Поэтому, рассматривая перед приходом Элопа варианты платформ для Nokia, руководители крайне настороженно отнеслись к альянсу с Microsoft и волновались о том, как смогут работать с фирмой из Сиэтла, не подчинившись ей. Опыт работы в Microsoft нового генерального директора не только успокоил сотрудников Nokia, но и послужил преимуществом для установления взаимодействия между двумя фирмами. Для уверенности в том, что у руководителей и старших инженеров будут партнёры, которые помогут согласовывать политику, архитектуру продуктов, функции и сроки разработки, среди сотрудников распределили роли. Это привело к созданию некоторых новых должностей внутри Nokia.

Несмотря на то, что сокращение имело угрожающие масштабы, компанию начал пронизывать новый дух оптимизма. После нескольких лет нерешительности теперь наконец была определена платформенная стратегия (несмотря на то, что кому-то она могла не нравиться), а дисциплина, качество и скорость, с которыми работали партнёры в Microsoft, впечатляли инженеров Nokia. Первые два телефона Nokia Windows OS, Lumia 710 среднего класса и элитный 800, были объявлены в начале октября 2011 года (с датами релиза, назначенными на ноябрь и декабрь 2011 года соответственно).

Однако медовый месяц длился недолго. С приближением дат релиза первых устройств Lumia начали возникать фундаментальные проблемы с ОС Windows от Microsoft. Внутри Nokia стали замечать, что программное обеспечение, разрабатываемое её новым партнёром, не было настолько передовым, как их заставили поверить. Оно поддерживало меньше функций, чем было доступно с Symbian: поддержка разных языков была ограничена и не соответствовала требованиям многих клиентов-операторов; оно не работало с видеозвонками; мультимедийные сообщения для отправки изображений были возможны только по нескольким стандартам; оно не было совместимо с игровыми консолями и другими устройствами; безопасность была базовой и не соответствовала требованиям корпоративных пользователей; ОС Windows была спроектирована только для сенсорных экранов и не поддерживала клавиатуры «qwerty» (которые в то время были обычным элементом конструкции телефонов низкого и среднего классов, и Nokia продавала их в огромных объёмах на развивающихся рынках).

Инженеры Nokia всё больше разочаровывались. Их эмоции быстро превратились в настоящее крушение иллюзий, когда коллеги из Microsoft отмели все возражения и вместо этого продолжили единолично принимать решения по дизайну и разработке, не прислушиваясь к предупреждениям и опасениям, высказываемым их партнёрами в Nokia.

Недостатки программного обеспечения, от которых страдала серия Lumia, усугубились проблемами в маркетинге и реализации на ключевом американском рынке. iPhone и Android уже так сильно контролировали рынок, что три крупных оператора, AT&T, Verizon и T-Mobile, не проявили особого интереса к появлению третьей экосистемы. Платформа Windows не смогла привлечь необходимое количество разработчиков приложений, чтобы стать жизнеспособной и привлекательной альтернативой и побудить потребителей отказаться от iPhone или Android, к которым они привыкли. Даже несмотря на то, что цена телефонов Lumia была конкурентоспособной, их выпуск не произвел эффекта ни на критиков, ни на покупателей.

Конец MeeGo в Nokia

За два месяца до проблемного запуска первого телефона Lumia, в сентябре 2011 года, Nokia выпустила N9 на основе платформы MeeGo. По иронии судьбы N9 снискал успех критиков, получив похвалу за элегантный дизайн, простоту использования и скорость браузера. Общим мнением среди экспертов было то, что N9 смог снова уловить настоящий дух Nokia. Сожалея, что Nokia больше не будет выпускать телефоны этой линейки, они, казалось, упустили крайне важный момент, о котором Элоп был слишком хорошо осведомлён, принимая решение прекратить разработку MeeGo. Не важно, насколько хороши были N9 и MeeGo: сражение в этой новой «войне экосистем» означало необходимость строить целую платформенную экосистему с нуля за очень короткое время, чтобы соперничать с уже закрепившимися платформами iOS и Android. Сам факт того, что никто (даже Microsoft) впоследствии не преуспел в достижении этого, много говорит о практической невозможности выполнения данной задачи. И поэтому, несмотря на технические и дизайнерские достоинства, продажи N9 по вполне понятным причинам были низкими, так как привлекательность смартфона, работающего на ОС, которую вскоре перестанут обновлять, была ограниченна.

Пытаясь найти место в новой конкуренции

В 2011 году, когда Nokia пыталась существовать в альянсе с Microsoft, операционная прибыль на предприятиях по производству мобильных телефонов резко упала – до 884 миллионов евро, на 75 % по сравнению с предыдущим годом. Производительность не улучшилась и в следующем году, так как Apple закрепил господствующую позицию в верхнем сегменте рынка смартфонов, а телефоны на Android от Samsung стали доминировать в нижнем и среднем сегментах. Продажи Symbian в странах с формирующейся экономикой тоже сократились, поскольку потребители не хотели покупать телефон с ОС, которая постепенно уходила в прошлое, а китайские производители одновременно превосходили Nokia в инновационном плане в нижнем сегменте, сбивая цены.

Размышляя об этом сложном периоде, финансовый директор Тимо Ихамуотила объяснил: «Мы упустили то, что покупатели будут неохотно переходить на другой тип интерфейса. Пользовательский интерфейс Windows действительно сильно отличался от Symbian, а если покупателям нужно было изучать новый интерфейс, они могли также перейти и на бренд другой экосистемы. Мы переоценили их лояльность и не были достаточно инновационными». По мере того как глубина и широта проблем становились ясны, в мае 2012 года, после 27 лет работы в Nokia, Оллила ушёл в отставку с поста председателя группы.

Его заменил Ристо Сииласмаа. Он был техническим предпринимателем, сооснователем занимающейся кибербезопасностью фирмы F-Secure и одним из нескольких финских дотком-миллиардеров. F-Secure предоставляла безопасность программного обеспечения для телефонов Nokia, в 1999 году Калласвуо присоединился к совету F-Secure, а в 2005-м это сделала Балдауф. Затем Оллила и Сииласмаа познакомились, и в 2008 году Оллила пригласил Сииласмаа присоединиться к совету Nokia.

На посту председателя Сииласмаа использовал подход, отличавшийся от того, что был у его предшественника. Он знал, что Nokia испытывала трудности, и верил, что совет был призван сыграть решающую роль в улучшении ситуации, поэтому сразу же приступил к изменению работы совета. На первом собрании, которое он возглавил, директора согласовали новый набор из 7 оперативных принципов: быть открытыми, честными и прямолинейными, глубоко взаимодействовать с руководством, вкладывать время и усилия в анализ данных, чтобы планировать будущее. Всем директорам также требовалось на треть увеличить количество времени, которое они тратили на работу с Nokia. Так как Сииласмаа чувствовал, что ключевой задачей совета было определение стратегии, он планировал больше времени посвящать стратегическим вопросам и меньше – их осуществлению.

Основываясь на опыте управления более маленькой, предприимчивой и гибкой компанией, Сииласмаа верил: нужно, чтобы тон заседаний совета отражал качественный сдвиг от продажи идей к честному, открытому диалогу. Он считал критически важным исправить то, что стало укоренившейся культурой сокрытия проблем перед руководством и в конечном итоге советом, поэтому регулярно проводил встречи со старшими руководителями, каждый из которых должен был начинать с «плохих новостей». Сииласмаа разработал эвристику, согласно которой он воспринимал «хорошие новости как плохие», потому что только хорошие новости подразумевали, что что-то было упущено или скрыто. И напротив, по его мнению, «плохие новости – хорошие», потому что они стимулируют диалог, решение проблем и конструктивные действия!

Совету не пришлось долго искать плохие новости, так как в течение 2012 года позиция телефонных предприятий Nokia ухудшилась. Доходы за год упали на 34,5 % – до 15 686 миллионов евро, и впервые в истории предприятия операционные убытки достигли 1100 миллионов евро. Упав до 1,6 доллара за лето, курс акций Nokia Group закрыл год чуть ниже 4 долларов за акцию, с падением рыночной капитализации группы на 91 % за 12 лет (начиная с 2000 года). К концу 2010 года первый полностью спроектированный Nokia телефон Lumia 920 был выпущен и получил положительные отзывы, поэтому появились надежды, что он оживит продажи. Когда объёмы продаж не реализовались, стало ясно, что рынок отверг платформу ОС Microsoft и трёхкомпонентная стратегия Элопа провалилась.