ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ

Гармонизация

ГЛАВА 8

Человек — троянский конь

В 1641 году Рене Декарт опубликовал «Размышления о первой философии» (Meditationes de prima philosophia), где изложил теорию дуализма души и тела, позднее названную картезианским дуализмом. По мнению Декарта, разум приводится в движение нематериальной душой, отдельной от физической сферы и происходящих в ней процессов. Есть духовное и есть материальное — и встретиться им не дано.

Несколько десятилетий спустя вышла «Подземная физи­ка» (Physica Subterranea, 1669) Иоганна Бехера, также посвященная незримым сущностям. Бехер предположил, что горючие материалы своими свойствами обязаны фло­гистону — гипотетической невесомой субстанции без цвета, запаха и вкуса. Огонь, по Бехеру, как и разум у Декарта, приводится в движение нематериальной субстанцией. Оба учения были в свое время популярными и уважаемыми.

Но времена изменились, а с ними и судьбы двух теорий. Дуализм души и тела был одной из самых укоренившихся идей прошлого тысячелетия, породившей дискуссии об этичности клонирования, абортов и экспериментов на животных, а флогистон упоминался лишь в ученых кругах, да и то вскользь — как поучительная история антинаучного теоретизирования. Естественно предположить, что картезианский дуализм продержался так долго благодаря научному обоснованию, а флогистон впал в немилость за свою антинаучность. Но сейчас речь не об этом.

В современных научных кругах обе теории не имеют веса, хотя ученые (в том числе и я) докладывают о полученных результатах в дуалистической терминологии, говоря о разуме так, будто бы он существует отдельно от тела. Согласно догматам современной науки, разум — вещь чисто биологическая, а следовательно — материальная. Однако же в обществе закрепилась вера в простой, но недостоверный дуализм, описанный Декартом.

Рассмотрим дилемму. Если бы надо было выбрать между разумом и телом, вы предпочли бы тело? Оно действовало бы по-прежнему, но в нем не стало бы чувствующего «я». Никаких мыслей, чувств и воспоминаний. Или лучше быть разумом без тела? Без него нельзя взаимодействовать с окружающим миром, но переживания останутся. Любой ответ — это автоматическое согласие с дуализмом. Истина в том, что проще воспринимать разум и тело по отдель­ности.

«Я» в зеркале

Убеждение Декарта в двойственности всего сущего в корне неверно истолковывает устройство природы, зато точно формулирует наше восприятие мира. За сотни лет до открытия нейронов Декарт додумался, что мы воспринимаем себя как две самостоятельные составляющие: разум и тело. Говорит ли это о нашей двойственности? И если да, какое «я» мы видим в зеркале?

В 1970 году Гордон Гэллап-младший установил в клетке шимпанзе зеркало. Его интересовало, обладают ли обезь­яны самосознанием — есть ли у них «я» и осознают ли они его. Шимпанзе об этом рассказать не могли, и Гэллап решил, что все будет понятно из их реакции на отражение: шимпанзе — наши ближайшие генетические родственники, поэтому их восприятие себя должно быть похоже на наше.

С появлением зеркала обезьяны демонстрировали два типа поведения, намекающие на зачатки самосознания. Поначалу шимпанзе реагировали на отражение, как на своего незнакомого сородича. На третий день заблуждение полностью исчезло, и они занялись рассматриванием себя в зеркале. Например, выковыривали остатки еды из зубов не на ощупь, а стоя перед своим отражением.

Через десять дней ученые провели тест. Пока обезьяны спали, Гэллап нарисовал им на лбах красные точки краской без запаха. Проснувшись и увидев себя в зеркале, шимпанзе реагировали так, что не осталось сомнений: они себя точно узнают — глядя на отражение, они щупали точку на лбу. В параллельных исследованиях связи социального взаимодействия и самосознания у людей Гэллап обнаружил, что выросшие в изоляции шимпанзе не узнают себя в зеркале.

Не без некоторых оговорок подобные исследования различных видов животных продемонстрировали наличие самосознания у шимпанзе, дельфинов и слонов. Когда несколько десятилетий спустя фМРТ обрела популярность, ученые заинтересовались нейронной природой самосознания. Более десятка исследований выявили четкую закономерность. Когда люди видят свои фотографии (не друзей, не знаменитостей или вообще незнакомцев) и узнают себя, у них активируется правая префронтальная и теменная кора латеральной поверхности мозга (рис. 8.1). Помимо этого, теменная область, активная во время узнавания своего лица, отслеживает еще и движения тела.

Нейронные дуалисты

Уже четыре десятка лет мы считаем узнавание себя в зеркале бесспорным подтверждением наличия самосознания. В действительности же все немного сложнее. С картезианской точки зрения этот тест заключается в осознании видимого тела как своего. Декарт в своих «Размышлениях…» вывел из неразложимости разума известную максиму cogito ergo sum («я мыслю, следовательно, я существую»). Задолго до Декарта Дельфийский оракул призывал всех «познать самое себя», а Сократ наставлял, что «неосмысленная жизнь не стоит того, чтобы ее прожить». Западные философы в последнее тысячелетие усиленно воплощают этот призыв. Но говоря об узнавании себя, имеем ли мы в виду отражение в зеркале? Конечно, это тоже в некоторой мере самосознание, но насколько оно близко к глубокому самопознанию?

Авторитетные социальные нейроученые из Дартмутского колледжа Билл Келли, Тодд Хитертон и Нил Макрей провели простой и остроумный эксперимент, поставив окончательную точку в этом вопросе. Они показывали участникам фМРТ-исследования слова — прилагательные вроде «вежливый» или «разговорчивый». В некоторых испытаниях надо было предположить, описывают ли они Джорджа Буша, тогдашнего президента США.

В других испытаниях участникам предлагалось примерить прилагательные на себя. Критическим анализом определяли, какие области мозга активируются в оценке применимости прилагательных к себе, а не к президенту. Их оказалось всего две.

Активировались префронтальная и теменная кора, как и в исследованиях с узнаванием себя в зеркале, но в отличие от них активность наблюдалась в медиальной пре­фронтальной коре (МПК) и в предклинье — посередине, где полушария сходятся, а не в латеральной области в районе черепа (рис. 8.2). Иначе говоря, узнавание себя в зеркале и концептуальное восприятие себя происходят в разных участках мозга. Из разницы между узнаванием и знанием себя следуют по меньшей мере два важных вывода.

Во-первых, эта разница проясняет, что дает исследователям факт узнавания животными себя в зеркале: шимпанзе, дельфины и слоны до некоторой степени обладают телесной идентичностью и понимают, что это именно их тело отражается в зеркале.

Однако данные фМРТ-исследований позволяют утверждать, что это не подразумевает у животных склонности к свойственной человеку рефлексии, размышлениям, есть ли у нас некая черта характера или какими мы станем через десять лет. Также маловероятно, что животные рассуждают о целесообразности принятых ими решений. И уж точно они не обладают концептуальным осознанием себя, приходящим с вдумчивым самоанализом.

Во-вторых, нейронное разделение в представлении тела и разума объясняет, почему мы не можем отойти от декартовского дуализма. Большинство из нас ведут себя как завзятые дуалисты. С этим ничего не поделаешь — мы от рождения запрограммированы воспринимать разум и тело по отдельности. Одной частью мозга мы мыслим о разуме, а другой — осознаём свое тело, и эти части между собой никак не связаны. В реальности разум и тело, конечно же, существуют как единое целое, но их восприятие мозгом осуществляется раздельно, и нам никак не перекинуть мостик через нейронную пропасть. Как цвета и цифры кажутся несопоставимыми, потому что обрабатываются обособленными отделами мозга, так и раскол между разумом и телом непреодолим.

Третье «я»

Медиальная префронтальная кора (МПК), отмеченная Биллом Келли, снова и снова всплывала в исследованиях рефлексии, подтвердивших устойчивую связь с ней концептуального самосознания. В одном своем обзоре я писал, что активность МПК наблюдалась в 94% исследований рефлексии, и это единственная область, несомненно имеющая отношение к восприятию себя.

Судя по всему, только человек из всех биологических видов способен думать о себе концептуально. Но какие особенности МПК это позволяют? Начнем с анатомического отступления и углубимся в изучаемую область. Немецкий анатом Корбиниан Бродман на рубеже XIX–ХХ веков изучал цитоархитектоническую структуру клеток человеческого мозга. Он определил около 50 участков коры, которые до сих пор, сто лет спустя, в систематической классификации называют полями Бродмана. Медиальная стенка префронтальной коры делится на три области (рис. 8.3).

Вентромедиальная префронтальная кора (ВМПК), упомянутая в связи с вознаграждением, — это 11-е поле Бродмана. Дорсомедиальная префронтальная кора (ДМПК), центральный узел системы ментализации, состоит из полей Брод­мана 8 и 9. Медиальная префронтальная кора (МПК), отождествляемая с 10-м полем Бродмана (10ПБ), зажата между вентромедиальной и дорсомедиальной префронтальной корой. Если ткнуть в «третий глаз» на лбу, попадешь в МПК, которая отвечает за ощущение своего «я». Хотя еще продолжаются споры о наличии у грызунов подобия префронтальной коры, очевидно, что ничего похожего на 10ПБ у них нет: мало-мальски похожая область есть только у наших ближайших родственников — обезьян и высших приматов.

Нейроанатом Катерина Семендефери измеряла объем 10ПБ у шести видов приматов, в том числе у человека. У шимпанзе, бонобо, горилл, орангутанов и гиббонов он был меньше 3000 мм³, а у человека превышал 14 000 мм³. Как мы уже знаем, сам по себе сравнительный размер не слишком информативен, поскольку у человека мозг в принципе больше, чем у животных. Нас же интересует, какой процент мозга занимает 10ПБ. У нечеловекообразных приматов — 0,2–0,7% от общего объема, а у человека — 1,2%. Проще говоря, у нас относительный объем 10ПБ вдвое больше, чем у шимпанзе. Это единственная область человеческого мозга, столь значительно превосходящая по размеру аналогичную область у приматов. Семендефери также обнаружила, что в 10ПБ меньше нейронов, чем в других областях коры. Отсутствие тесноты дает нейронам 10ПБ свободу образовывать больше связей.

МПК — определенно специфическая область, отличающая нас от других приматов. Поскольку только человек наделен концептуальным самосознанием, логично предположить, что эта способность обусловлена имеющейся лишь у нас частью мозга. Зачем же она нам нужна? Мы, жители западных стран, много времени посвящаем рефлексии. Некоторые сказали бы, что мы зациклены на себе.

Изучаемое «я», по нашему мнению, состоит из набора личных убеждений, целей и ценностей. В нем кроются надежды и мечты, недоступные никому, кроме нас. Древнекитайский философ Лао-цзы более 2000 лет назад описал «я» как источник истины: «Ответ лежит в самом твоем существе; ты знаешь, кто ты есть и чего хочешь». Нобелевский лауреат Герман Гессе подчеркивал отличие любого «я» от остальных, утверждая, что каждый «является уникальной, особенной и непременно значимой и прекрасной точкой пересечения всех явлений мира, единственной и неповторимой».

Если «я» выражает индивидуальность, то МПК предстает простейшим путем к собственной скрытой истине и личному счастью. Но, как мы уже не раз убедились, вещи не всегда таковы, какими кажутся.

«Троянский человек»

Как гласят поэмы Вергилия и Гомера, в XIII веке до н. э. троянец Парис похитил из Спарты Елену Прекрасную. Агамемнон, брат ее мужа, царь Микен, пошел на Трою войной, которая продлилась 10 лет. Троянцы держали оборону. Греки применили хитрость с троянским конем: инсценировали отступление, но оставили у стен Трои гигантскую деревянную фигуру скакуна, посвятив ее богине Афине Воительнице и сделав на боку соответствующую надпись. Троянцы радостно закатили «подарок» в город. После наступления темноты из коня вылезли затаившиеся в нем греческие воины и открыли своей армии городские ворота — так закончилась долгая война. К чему я завел речь о греках? Троянский конь оказался не тем, кем был на самом деле: он казался богатым трофеем, а был ловко замаскированной обманкой, благодаря которой греки захватили Трою.

Думаю, аналогия с троянским конем применима и к нашему «я». На западе считается, что именно личность отличает нас от всех прочих людей и обеспечивает нам уникаль­ный путь к достижению целей и самореализации. Свое «я» — наше восприятие себя — мы представляем как герметичный сундук с сокровищами, как неприступную крепость, доступную только нам одним. Будь так на самом деле, мы не рассуждали бы об этом в книге про социальность мозга. Но, по всей видимости, «я» — это самая хитроумная уловка эволюции.

Могу сказать с уверенностью: наше «я», по крайней мере отчасти, — это ловко замаскированный обман, благодаря которому социум проникает внутрь и «захватывает» нас, а мы этого даже не замечаем.

Философ XIX века Фридрих Ницше выразил свой циничный взгляд на троянского коня:

Что бы там ни думали и ни говорили об «эгоизме», абсо­лютное большинство за всю жизнь ничего не делает для своего эго: все их поступки направлены на удовлетворение фантомного эго, существующего только в головах окружающих и навязанного ими.

Ницше не считал, что самосознание дается нам от рождения и является нашей истинной сутью, открываемой для себя в течение жизни. Напротив, он утверждал: само­сознание создается искусственно, в основном окружа­ющими людьми, а наше «я» работает на них, как секретный агент. Верить, что самосознание дается нам, чтобы лучше узнать себя и тем самым повысить личное благополучие и самореализацию, чревато разочарованием — наше «я» на самом деле занято совершенно другим.

Вспомним обычную реакцию на культурные тренды — это прояснит мысль. Веяния моды поначалу кажутся нелепыми, но несколько месяцев спустя воспринимаются абсолютно нормально. Или вот яркий пример — цвета детской одежды. В любом магазине основной ассортимент представлен в розовых и голубых оттенках — для девочек и для мальчиков. Мне, с одной стороны, претит такое разделение с самого рождения. Но, с другой стороны, я его понимаю. Мальчики в голубом, девочки в розовом — так уж повелось, и это достаточно удобно. Не совсем политкорректно, но интуитивно правильно. Только представьте, что будет, если в магазинах появятся вещи для мальчиков розового цвета, а для девочек голубого? Это войдет в моду, как думаете? Но на самом деле такое уже случалось, причем не так давно, всего век назад. Вот что писал в 1918 году один отраслевой журнал:

Общепринято, что товары для мальчиков розового цвета, а для девочек — голубого. Розовый цвет более насыщенный и яркий, поэтому хорош для мальчиков, а деликатный и нежный голубой больше подходит девочкам.

Но между 1918 годом и настоящим моментом произошло нечто, что все перевернуло. В 1920-е законодатели мод решили, что надо наоборот: для мальчиков все должно быть голубым, а для девочек — розовым. Наверняка поначалу этот тренд высмеивали, но он все же закрепился. И постепенно изменились ассоциации — голубой перестал быть неуместным для мальчиков и даже стал считаться идеальным. Каждый самостоятельно пришел к такому решению или кто-то постарался всем внушить, что теперь так принято?

Как и большинство убеждений, бессознательное предпочтение цветовой гаммы для мальчиков и девочек мы усвоили извне, сами того не заметив. Я не хочу сказать, что так получается в 100% случаев абсолютно со всеми. Конечно же, нет. Но мы удивительно часто и легко меняем свое мнение, поддерживая тренды.

Я настаивал, что эволюция толкает нас к взаимозависимому социуму, чтобы совместными усилиями максимально повысить эффективность деятельности. Если так и есть, «тайная операция» по внедрению в наши умы ценностей и убеждений внешнего мира повышает гармонизацию людей в группах и улучшает баланс социальной боли и удовольствия. Разнообразные импульсы каждого отдельного человека — желания, исполняемые не вовремя, не к месту и не с теми людьми, — могут поставить гражданское общество на колени.

Я бы сказал, что посредством своего «я» мы получаем от групп, к которым принадлежим (семья, школа, страна), социальные импульсы. Социум внедряет в нас убеждения о себе, о морали и о том, как надо жить. «Я» функционирует таким образом, что мы хватаемся за эти убеждения, как за собственные, будто их нам подсказал внутренний голос. Недостаточно просто знать убеждения и ценности группы — надо перенять их, воспринять, освоить, как свои, и поступать в соответствии с ними. Иначе говоря, большая часть индивидуальности проникла в нас тайком под покровом ночи, как греки в Трою в деревянном коне. Можно верить, что самосознание помогает укрепить готовность противостоять внешним силам, но в этой вере мы упускаем из вида то, как мозг использует эти внешние силы для формирования и обновления самосознания.

В глазах друг друга

Представьте, что двум десяткам человек, и вам в их числе, раздали по одной карте из обычной игральной колоды. Смотреть на карту нельзя, но надо закрепить ее на лбу, чтобы ее видели все остальные. Затем вам дают задание: «Объединиться в пары с самыми старшими картами». В начале вам известен «номинал» всех, кроме себя, но вскоре все проясняется. Вокруг женщины с тузом червей толпятся воздыхатели в надежде, что она осчастливит их своим выбором, а мужчина с двойкой пик быстро понимает, почему все избегают встречаться с ним взглядом.

Влиятельные психологи начала ХХ века Джордж Мид и Чарльз Кули предположили, что приблизительно так мы получаем информацию о себе в реальном мире. Во многих случаях трудно заглянуть в себя и понять, кто мы есть, по­этому в поисках ответа мы — сознательно или нет — смотрим на других. Мид и Кули описали процесс, позже названный отраженной оценкой.

Простыми словами: это то, что о человеке, как ему самому кажется, думают окружающие. Они засыпают нас своими оценками — иногда словесными, но чаще в форме интонаций и невербальной реакции. Мид и Кули считали, что мы используем эту информацию для понимания себя. Подростки посвящают много времени и сил изучению само­сознания, находящегося в процессе формирования: собирают отраженные оценки, ваяют из них концептуальное восприятие себя. Заняться этой темой меня убедила моя студентка Дженнифер Пфайфер.

Мы опросили 13-летних подростков и взрослых об их прямой («Я думаю, что я умный») и отраженной («Мои друзья думают, что я умный») оценке себя. Ряд вещей в таком исследовании предсказуем. Во-первых, прямая оценка активирует МПК, что Билл Келли и другие ученые многократно подтвердили в своих экспериментах. Так и происходило с обеими категориями, у подростков активность мозга была выше обычной, что объясняется свойственной этому пе­риоду зацикленностью на себе. Во-вторых, отраженная оценка запускает систему ментализации, участвующую в выяснении убеждений окружающих. Это тоже наблюдалось у подростков и взрослых.

Самое интересное началось, когда мы перешли к сути исследования. До нас никто не изучал, как мозг 13-летнего человека осознаёт себя. Подростки продемонстрировали высокую активность системы ментализации в ходе прямой оценки, а вот у взрослых она не наблюдалась. Вспомним: систему ментализации обычно ассоциируют с размышлением о психическом состоянии окружающих. Результаты наводят на мысль, что, высказывая о себе даже собственное мнение, подростки могут непроизвольно вспоминать отраженные оценки — преломленное в своем сознании мнение других людей. Отвечая на вопрос, они бессознательно сосредоточиваются на чужом мнении.

Еще одно открытие нашего исследования подтверждает: самопознание формируется внешними источниками. У подростков МПК активировалась во время прямой и отраженной оценки. Это важно: на первый взгляд здесь происходят разные психологические процессы. Отраженная оценка — «мой анализ ваших убеждений» — стандартная задача на ментализацию, она не обязательно связана с собственным внутренним ощущением себя. Прямая оценка воспринимается как вход на личную территорию «я», куда больше никому нет доступа. Но при этом в обоих случаях была активна МПК.

Вероятно, при взаимодействии с системой ментализации она преподносит чужое мнение о нас как основу восприятия себя. Если это так, то медиальная префронтальная кора — уже не простейший путь к самопознанию, а передатчик информации из многочисленных (внутренних и внешних) источников, откуда мы узнаём о себе. Это позволяет предположить участие МПК в социальном формировании «я». Но действительно ли она способствует влиянию окружающих на нас и перемене наших убеждений?

Изменение мнения

В 20 лет я безумно фанател от сценического шоу Blue Man Group (я до сих пор их горячий поклонник, хотя безумие поутихло). Я ходил на них минимум дюжину раз в Нью-Йорке, Бостоне, Лас-Вегасе и Голливуде и сводил с собой добрую сотню людей. И даже однажды участвовал в кастинге, когда не заладилось с учебой в университете, — в некотором смысле пытался сбежать с бродячим цирком.

Советую и вам посмотреть их шоу. Сходите, я подожду. По сюжету, «синие пришельцы» приземлились на нашу планету и пытаются понять, кто мы такие, а актеры, придерживаясь этого сценария, общаются со зрителями. Но пришельцы немые и делают все иначе, чем мы.

В моей любимой части шоу из зрительного зала на сцену выводят девушку. Она всегда молодая и красивая, чаще всего одета в белый свитер. На сцене она сидит с пришельцами за одним столом и участвует в сценах, где они пылесосят нарисованную на картинах мебель, едят батончики «Твинки», а потом отрыгивают съеденное из створки на грудной пласти­не. Все пришельцы наперебой приударяют за девушкой, флиртуя на свой неповторимый манер и стараясь перещеголять друг друга.

Это веселая сцена с обилием выразительного невербального общения (пришельцы немые), в которой изумительно организовано взаимодействие. Зрители понимают, что девушка подсадная, работает вместе с актерами — без устных инструкций так сыграть невозможно. Как ни крути, а без подтасовки в таком шоу не обойтись. Однажды меня тоже пригласили на сцену и незаметно вложили в ухо наушник, через который я получал инструкции. Много лет спустя мне повезло: я познакомился с Крисом Винком, Мэттом Голдманом и Филом Стантоном — Blue Man’ами, и они заверили, что в сценах с «Твинки» всегда участвовала обычная зрительница.

А все получалось натурально и профессионально потому, что человек настроен подпадать под влияние окружающих и подыгрывать им. Мы больше поддаемся внушению, чем кажется. Любым своим действием пришельцы предопределяли реакцию неподготовленной зрительницы. На Западе это именуется «конформность» и не считается достоинством. А на Востоке то же самое называется «гармонизация», и ее полагают необходимой составляющей успешной жизни в группе.

Внушаемость и принятие чужих убеждений разными способами изучались в фМРТ-исследованиях. Раз МПК не только представляет самосознание, но и открывает ворота троянским коням, впуская в нас сторонние влияния, то, по идее, она участвует в процессе внушения и убеждения. Интуитивно нам кажется, что лучше нас самих нас никто не знает, что мы умело препятствуем и противостоим влиянию окружающих, но на самом деле МПК обеспечивает не только самопознание, но и подверженность внешнему воздействию.

Даже если лично вас никогда не гипнотизировали, вы наверняка видели, как это происходит. Войти в состояние гипнотического транса вполне реально, но большинство людей не погружаются в него глубоко. Немногие внушаемые люди под гипнозом видят цветные изображения черно-белыми, легко переносят операции без наркоза и за час избавляются от никотиновой зависимости.

Амир Раз провел фМРТ-исследование нейронных различий между легко и сложно поддающимися гипнозу людьми. Затем они еще проходили тест Струпа, где названия цветов (например, «красный») написаны тем же или другим цветом. Во всех испытаниях участники должны были выбрать цвет букв. Известно, что человек быстрее определит, что буквы синего цвета, если из них составлено слово «синий», а не слово «красный». Оказалось, что внушаемые люди, под гипнозом получившие указание не читать слова, а воспринимать только их цвет, быстрее выдают правильный ответ.

Проще говоря, Раз проверял гипотезу, что, не читая слов, а видя только синие буквы (которыми написано «красный»), человек преодолевает внутренний конфликт, неизбежный в такого рода задачах. И действительно, внушаемые люди справлялись с заданием быстрее. Рассматривая реакцию участков мозга двух категорий участников, Раз в основном сосредоточился на МПК.

В повседневной жизни нас никто, конечно, не гипнотизирует, но вот влияние на нас другими средствами осуществляется постоянно. Оглянитесь: отовсюду сыплются навязчивые предложения, указания, послания, реклама так и лезет в глаза. Мы с Эмили Фальк провели ряд исследований того, как чужие мнения преодолевают гематоэнцефалитический барьер и заставляют нас поступать в соответствии с ними. Особенно нас интересовало, содержится ли в мозге информация об этом бессознательном процессе. Если да — значит, троянский конь незаметно проникает в ничего не подозревающих людей.

Для первого исследования мы убедили студентов Кали­фор­нийского университета в Лос-Анджелесе чаще использовать солнцезащитный крем. В южном городе всегда переизбыток солнца, так что в любом случае это не помешает. Мы пригласили студентов в лабораторию и опрашивали на предмет их мнения, недавних действий, а также частоты использования крема от загара на минувшей и предстоящей неделе и о том, насколько они считают его необходимым вообще.

Затем участники ложились в сканер и смотрели рекламные обращения о пользе солнцезащитного крема от Американской академии дерматологии. После сканирования они снова отвечали на вопросы, в том числе о намерении применять солнцезащитный крем на следующей неделе и вообще о его необходимости.

Одни участники эксперимента после сканирования заявили, что у них «открылись глаза» и теперь они без крема вообще никогда не выйдут из дома. Другие сказали: «Спасибо, не надо, нам и так хорошо». Казалось бы, если после рекламных обращений человек изменил свое мнение, значит, изменятся и его поступки. Но вспомните свои новогодние обещания, и вы сразу поймете, что планы не всегда воплощаются в жизнь.

Через неделю мы без предупреждения связались с каждым участником исследования и спросили, сколько раз за прошедшую неделю он действительно мазался кремом от загара. Связи между намерениями и реальными действиями не оказалось никакой. В нашем эксперименте одни действительно стали чаще пользоваться солнцезащитным кремом, другие — нет, но это никак не коррелировалось с провозглашенными намерениями. Из ответов и последующих действий складывалось впечатление, что никакой закономерности тут нет.

Зато активность мозга в области МПК во время просмот­ра рекламных обращений довольно точно предсказала динамику использования крема от загара. Чем активнее она была в сканере, тем чаще человек впоследствии мазался кремом независимо от того, что он нам говорил. Прогноз активности мозга гораздо надежнее, чем сознательные намерения людей. Возвращаясь к модели троянского коня: исследование продемонстрировало, что люди реально изменили свое мнение о пользе солнцезащитного крема, совершенно не осознавая того. Они не заметили в себе никаких перемен. А МПК спровоцировала их на определенные действия. Это опять же приводит к выводу, что наше «я» гораздо меньше принадлежит нам и существенно больше уязвимо для внешнего влияния, чем мы полагаем. Похоже, реакция МПК на рекламу изменяет не только личность, но и поведение населения в целом.

Нейронные фокус-группы

Основоположник розничной торговли XIХ века Джон Вана­мейкер однажды пошутил: «Половина денег, потраченных на рекламу, ушла впустую… Я только не знаю, которая». Еще с тех пор дельцы стараются определить потенциальную успешность рекламной кампании прежде, чем начать вкладывать в нее средства. Обычно это не очень удается, потому что социологи пытаются делать выводы из опроса фокус-групп: «Вы купите наш продукт после просмотра рекламы? А другие люди, по вашему мнению, купят? Что именно убедило вас, что вам нужен этот продукт?» Фокус-группы не дают достоверных прогнозов, потому что люди при всем желании не могут ответить на вопросы, которые им задают. Результат, конечно, есть, но он немногим более точен, чем при метании дротиков в темной комнате.

Вдохновившись результатами исследования с солнцезащитным кремом, мы с Эмили Фальк решили собрать «нейронные фокус-группы»: проанализировать их реакцию на рекламу и сопоставить с эффективностью роликов после показа по телевидению. Для начала мы повторили исследование с кремом от загара, только показывали антитабачную рекламу (разумеется, мы отобрали людей, желающих избавиться от пагубной привычки). Мы измеряли уровень оксида углерода в их легких в день сканирования (перед тем как они намеревались бросить) и месяц спустя, чтобы выяснить, сколько же они все-таки за это время выкурили. Результаты исследования с солнцезащитным кремом в точности повторились: активность МПК в ходе просмотра антитабачных роликов точнее прогнозировала отказ от курения, чем произнесенные участниками клятвы и намерения.

Ролики мы разделили по рекламным кампаниям (А, Б и В), проводившимся в разных штатах в разное время в течение года. В своей фокус-группе мы опрашивали курильщиков о самой действенной, по их мнению, антитабачной рекламе. Они поставили на первое место Б, на второе А и на третье В. Но МПК показала другие результаты: наибольшую активность она проявила при просмотре В, а наименьшую — при А. Иначе говоря, участники сочли худшими ролики кампании В, а их мозг говорил нам, что они обещают быть самыми эффективными. Так как же узнать, кто прав: люди, их МПК или никто? К счастью, в конце всех роликов появлялась надпись: «Позвоните 1-800-QUIT-NOW».

Этот телефон принадлежит антитабачной горячей линии Национального института онкологии, и с помощью партнеров из сферы здравоохранения мы узнали, сколько звонков поступило по каждому ролику. Данные сошлись с провидческой активностью МПК. Успешными оказались все кампании, но в разной степени. Поставленная участниками на первое место Б повысила количество звонков в 10 раз; А, которая по опросу была на втором месте, всего лишь удвоила их. А вот кампания В, худшая по мнению участников и лучшая, если судить по реакции их МПК, инициировала звонков в 30 раз больше — то есть она оказалась втрое успешнее, чем Б, и в 15 раз эффективнее А.

Лишний раз подтвердив общеизвестную истину, что люди не способны прогнозировать ни свое, ни чужое поведение, мы обнаружили своеобразное противоядие к типичным прогностическим заблуждениям. Сознательно человек не может достоверно утверждать, что именно он сам или кто-то еще будет делать в будущем, зато это с легкостью покажет его МПК. Свойственная мозгу скрытая прозорливость, если ее отследить, поможет нам в разных сферах, от маркетинга до выявления лжи и даже колебаний фондового рынка. Люди «не владеют» этой информацией, но она есть, работает, скрываясь где-то в складках мозга — самого сложного компьютера нашего мира.

Мы своим исследованием окончательно развенчали миф о том, что наше «я» отличает нас от всех остальных. На примере гипноза и эксперимента с солнцезащитным кремом мы убедились: связанные с концептуальным самосознанием области мозга также являются каналом влияния на наши убеждения и поступки. В исследовании «нейронной фокус-группы» МПК выступает в роли передатчика чужих мнений — и это вместо создания уникальной и непохожей на других индивидуальности! После этого уже не назовешь МПК носителем неповторимости.

Если МПК — всего лишь канал приема ценностей и убеждений окружающих, то самосознание вполне может быть механизмом, созданным социумом и для него самого тоже. МПК пристальнее других структур социального мозга следит за тем, чтобы все поддерживали сложив­шиеся общественные устои. Не исключено, что «я», управляемое МПК, — это средство формирования культурных норм и ценностей, взглядов, усвоенных нами раньше, чем мы успели их осознать, и потому являющихся частью нашей личности.

В подростковом возрасте мы полностью поглощены собой — в итоге идентичность большинства формируется из отношений с друзьями и любимыми, а также с различными группами, к которым мы принадлежим (религиозным, политическим или спортивным). Оставив попытки воспринимать себя только с позиции собственной уникальности, мы принимаем более уравновешенную социальную идентичность и чувствуем, что наконец-то обрели свое призвание.

Как писал философ Ален де Боттон: «Жить ради других — несравнимое облегчение по сравнению с непосильной задачей всю жизнь удовлетворять собственные потребности». Альберт Эйнштейн задолго до него выразил то же мнение: «Только прожитая для других жизнь стоит того, чтобы жить». Комик Луис Си-Кей рассказывал в интервью, как изменилась его жизнь с появлением детей:

Я даже и не помню, как все было раньше. Но в любом случае это все была ерунда. Все это неважно. Мне нравится быть отцом. Я всего себя посвящаю детям, и все, что я для них делаю, как бы облегчает мою жизнь.

Со мной произошло то же самое. Жена и сын помогли мне понять, что действительно в этой жизни имеет значение.

Что бы я ни делал до их появления, ничто не давало такого ощущения цельности и значимости моей личности. В наше время люди дольше взрослеют, у них больше времени на постепенное понимание себя, и это представляется вполне естественным. Однако я сомневаюсь, что природа развивала самосознание для того, чтобы Мэрилины Мэнсоны и Леди Гаги зарабатывали на своей экстравагантности. Раньше детство было коротким — к подростковому возрасту ребенок уже зарабатывал, иногда профессионально. На поиски себя времени не было — если ребенок уже не требует каждодневной заботы, ему пора начинать самому заботиться о близких и делать это до конца своей жизни.

В каждом человеке сочетаются индивидуальное и коллективное начало, уникальные и общие черты. Порой мы разрываемся между желаниями оставаться верными себе, выделиться из толпы и потребностью принадлежать к группе — то есть прогибаться под нее, подавляя свою личность. В речи на церемонии вручения дипломов Стив Джобс предостерегал вчерашних студентов от «какофонии чужих мнений, заглушающих внутренний голос» и советовал «отважно следовать своему сердцу и интуиции». Судя по данным изучения МПК, сделать это проблематично.

Наше самосознание — «сердце и интуиция» — на самом деле печется о соответствии нормам группы ради социальной гармонии. «Я» работает на общество и заставляет приспосабливаться к нему. Даже если Стив Джобс был исключением, подавляющее большинство людей подчиняется правилу. Помимо самолюбия частью «я» являются сформированные под влиянием социума ценности и убеждения. И даже если между ними все-таки возникнет конфликт, перевес к этому времени уже давно будет на стороне последних. Мы ведем битву с самими собой. К счастью, у эволюции в рукаве есть еще один козырь, который поможет социальным порывам одержать верх над эгоистичными.

Отправить