Глава 53

Web 2.0

Пока административное государство, производя и громоздя все новые документы, приближало окончательный кризис иерархического порядка, сетевой мир переживал драматичное фазовое превращение. Специалисты по информационным технологиям говорили об этом как о Web 2.0 – под таким названием проходила конференция, организованная интернет-новатором и издателем Тимом О’Райли в 2004 году. У О’Райли была идеальная цель: сохранить принцип open source – открытого программного обеспечения, характерный для ранней поры существования Всемирной паутины. Этому духу соответствовала Википедия – статьи энциклопедического типа писались сообща разными авторами. То же самое происходило на любом веб-сайте, где материалы создавались пользователями. По словам О’Райли, инновации вроде RSS и API способны “передавать данные вовне, не контролируя при этом происходящее после того, как они поступают на противоположный конец связи… [Это] отражает… сквозной принцип”. Таким образом, любое программное обеспечение следует оставлять в “вечном бета-состоянии” – не только с открытыми исходными кодами, но и с возможностью для пользователей вносить в программу изменения. Золотым стандартом оказался Linux – “операционная система мирового класса”, созданная “несколькими тысячами нештатных энтузиастов”, как выразился программист-либертарианец Эрик Реймонд, автор манифеста сторонников open source “Собор и базар” (The Cathedral and the Bazaar). На “базаре” многочисленная глобальная группа кодировщиков-добровольцев совместно занималась выявлением и устранением недоделок (багов), тем самым неуклонно совершенствуя программы. Реймонд сформулировал закон Линуса, названный так в честь Линуса Торвальдса, ведущего разработчика платформы Linux (который при этом никогда не был ее владельцем). Закон этот гласит: “При достаточном количестве бета-тестировщиков и соразработчиков почти любая проблема будет быстро установлена, и кто‐нибудь найдет ее очевидное решение”. (Или еще проще: “Если достаточно глаз, то все баги всплывают на поверхность”.) В виртуальной коммуне программистов “единственным доступным критерием успеха в конкурентной борьбе является репутация среди таких же спецов” и нет места для трагедии общин, потому что в случае открытого программного обеспечения “трава вырастает выше, когда на ней пасутся”. Реймонд уверенно предсказывал, что движение за открытое программное обеспечение “в итоге победит года через три, максимум лет через пять (то есть к 2003–2005 годам)”. Его ожидало разочарование.

За инновациями и творческой анархией следуют коммерциализация и ограничительные правила. Во всяком случае, именно это демонстрировали прежние технические революции. Однако в случае интернета коммерциализация действительно последовала, а вот ограничительных правил почти не появилось. Мечте об общедоступных программах пришел конец, когда развились монополии и дуополии, которые успешно отражали попытки вмешательства со стороны административного государства. Microsoft и Apple установили нечто вроде дуополии на программное обеспечение, при этом первая компания заняла огромную нишу на рынке персональных компьютеров. Две эти компании, основанные еще на первом этапе сетевой революции, в 1975 и 1976 годах, по‐разному подошли к возможностям, которые предоставил интернет. Microsoft в нагрузку к производимой им операционной системе Windows пытался навязывать еще и свой браузер Internet Explorer, но эта стратегия едва не привела к роспуску компании. Возглавлявший Apple Стив Джобс, хотя его операционная система во многом превосходила продукцию Билла Гейтса, предпочитал соревноваться иначе – выпуская разнообразное оборудование под маркой Apple. В дополнение к настольному компьютеру Mac добавились музыкальный плейер (iPod, 2001), лэптоп (Macbook, 2006), смартфон (iPhone, 2007), планшет (iPad, 2010) и наручные часы (Apple Watch, 2014). Гениальность Джобса состояла в том, что он объединил привлекательный дизайн продукции с закрытой системой программного обеспечения и цифрового контента, которые распространялись исключительно через сети магазинов Apple Store и iTunes Store.

Второй этап революции в информационных технологиях наступил через двадцать лет после волны инноваций, породившей MS-DOS и Mac OS. Крупнейшими новыми компаниями, основанными в середине 1990‐х, стали Amazon, eBay и Google. Первая была электронным книжным магазином в Сиэтле. Вторая – вначале называвшаяся Auction Web – онлайн-аукционом в Сан-Хосе. Третья, получившая название от числа гугол – единицы со ста нулями, или 10¹⁰⁰, была поисковой системой, разработанной в гараже в Менло-Парке. Основатели всех этих компаний являлись в каком‐то смысле аутсайдерами: Джефф Безос родился у матери-подростка из Техаса, его отчимом был кубинец; Пьер Омидьяр родился в Париже в семье иммигрантов из Ирана; Сергей Брин родился в Москве, его родители-евреи эмигрировали из СССР в 1979 году. Только Ларри Пейдж был с самого начала посвящен в мир компьютерной науки: в этой области работали его родители. Всех этих людей тянуло на Западное побережье США, где Стэнфордский университет и Кремниевая долина уже зарекомендовали себя в качестве главного мирового центра IT-инноваций. Рассчитывали ли они с самого начала сделаться миллиардерами? Наверное, нет. Успех свалился на их компании неожиданно. (В 1999 году Пейдж и Брин пытались продать Google компании Excite всего за 750 тысяч долларов.) После того, как улегся ажиотажный бум вокруг акций интернет-компаний, случившийся в том же году, рыночная стоимость всех трех компаний быстро взлетела до сногсшибательных высот. Первичное размещение акций (Initial Public Offering, IPO) Google 19 августа 2004 года принесло ей рыночную капитализацию в размере более 23 миллиардов долларов. Объяснялся этот ошеломительный рост очень просто. В 2000 году Google начала продавать рекламу, привязанную к ключевым словам поисковых запросов, исходя из предложений цены и переходов по ссылкам рекламных объявлений. К 2011 году реклама стала источником уже 96 % доходов компании. А затем огромный приток доходов от рекламодателей позволил Google расшириться сразу во многих направлениях. Она обзавелась собственной электронной почтой (Gmail, 2004), операционной системой (Android, 2007) и веб-браузером (Chrome, 2008), а также приобрела ряд других компаний, начиная с Keyhole (она превратилась в Google Earth), а затем Urchin (она превратилась в Google Analytics) и Grand Central (она превратилась в Google Voice). В 2006 году к ним прибавился YouTube, в 2012‐м – Motorola Mobility (хотя позднее она была продана), а в 2014‐м – DeepMind. Изначальная постановка задач в формулировке Google звучала так: “Упорядочивать информацию в мире и делать ее общедоступной и полезной”. Неофициальный лозунг компании гласил: “Не будь злом”. А более точное описание ее деятельности после 1999 года было бы таким: “Зарабатывать деньги на рекламе и вкладывать их смело и рискованно”.

Расхождение между идеалом и действительностью обозначилось еще резче в случае самой успешной социальной сети и владеющей ею одноименной компании, появившейся на третьей волне инноваций в середине 2000‐х годов. Принцип “шести рукопожатий” неизбежно должен был победить; в первоначальном патенте владельцы определили свою социальную сеть как службу, основанную на рассылках по электронной почте и базе данных объединенных членов сети. Впрочем, Рид Хоффман, основатель Friendster и LinkedIn, и Марк Пинкус, создатель Tribe.net, выкупили этот патент (за 700 тысяч долларов), чтобы никто не посмел монополизировать рынок социальных сетей. Они еще не понимали, что имеют дело с Марком Цукербергом.

Этот студент Гарварда никогда не чуждался идеалистической риторики. В программном заявлении о задачах Facebook, адресованном новым участникам и названном (как дань памяти председателя Мао) “Красная книжечка”, говорится: “Изначально Facebook не задумывался как компания. Он создавался для выполнения общественной миссии – делать мир более открытым и сплоченным”. В 2004 году, давая интервью изданию Harvard Crimson всего через пять дней после запуска сети, Цукерберг недвусмысленно заявил, что создавал этот сайт не с целью зарабатывать деньги. “Я не собираюсь продавать чужие электронные адреса”, – сказал он. А в 2007 году он говорил: “Последние пятьсот лет всем заправляют средства массовой информации. А ближайшие сто лет людей уже не будут просто так пичкать информацией. Ею будут делиться, она будет расходиться по миллионам каналов, объединяющих людей”.

Почему же Facebook победил других претендентов на корону в царстве социальных сетей? Во-первых, Цукерберг с выгодой использовал фирменный бренд Гарварда. Первые пользователи указывали свои настоящие имена и настоящие электронные адреса, потому что, если учишься в Гарварде, нет стимула скрываться под вымышленными кличками. Именно через сеть выпускников Гарварда Цукерберг познакомился с Доном Грэмом из Washington Post Company, и тот вызвался вложить в Facebook деньги и вошел в правление компании. Во-вторых, Цукерберг не стал слушать тех, кто говорил, что сайт потеряет привлекательность, если откроется для неуниверситетской публики, а позже приложил усилия для того, чтобы через систему машинного перевода доступ к сети получили и неанглоязычные пользователи. В-третьих, он вскоре увидел потенциал в дополнительных настройках – например, в возможности ставить метки (теги) на фото, отправлять уведомления пользователям, если кто‐то их отметил, – а еще в более сложно устроенной ленте новостей, или френд-ленте, позволяющей следить за публикациями друзей. В-четвертых, в отличие от MySpace, Facebook позволял пользователям устанавливать внутренние приложения, и это решение обернулось бешеным успехом, когда стали распространяться созданные на основе Facebook игры вроде Farmville. Это была открытая программа с изюминкой: по новым правилам, пользователям разрешалось продавать собственную спонсорскую рекламу.

Желание Цукерберга получать доход от рекламы едва не возымело обратный эффект, когда был введен в действие элемент Beacon, дававший доступ к платформе другим компаниям. Сделать успешным переход к такой модели, при которой реклама приносит прибыль, поручили Шерил Сэндберг: ведь именно над этой задачей она трудилась в Google с 2001 по 2008 год, прежде чем стать директором по производственным вопросам в Facebook. Главное различие состояло в том, что “если Google… помогал людям найти те товары, которые они уже решили приобрести, Facebook подсказывал бы им, что именно им нужно”, предоставляя рекламодателям возможность показывать пользователям целенаправленные сообщения, которые отражали бы их предпочтения, каким‐то образом проявившиеся через действия в Facebook. Поначалу монетизация была плохой, если исходить из цены за тысячу показов рекламного баннера. Но как только рекламу начали незаметно встраивать прямо в пользовательскую френд-ленту в приложениях Facebook для мобильных телефонов, компания уверенно вступила на путь к огромным прибылям. Миллиардером Цукерберга сделал буквально deus ex machina – “бог из машины” – во многом непредвиденно возросший спрос на мобильные телефоны, который разгонял новаторский и вызывающий зависимость iPhone от Apple.

Facebook не изобретал социальные сети. Как мы видели, они существуют примерно столько же, сколько существует сам вид Homo sapiens. Facebook сделал другое: придумав службу, бесплатную для пользователя и не скованную ни географическими, ни языковыми преградами, он создал крупнейшую в мире социальную сеть. На момент написания этих строк у Facebook насчитывается 1,17 миллиарда активных пользователей, торчащих в сети ежедневно, и 1,79 миллиарда пользователей, которые заглядывают туда хотя бы раз в месяц. Эти показатели не учитывают пользователей Instagram – приложения Facebook для обмена фотографиями и сообщениями. В США охват населения сетью Facebook очень высок: 82 % взрослых, пользующихся интернетом, в возрасте от 18 до 29 лет, 79 % – в возрасте от 30 до 49 лет, 64 % – для возрастной группы от 50 до 64 лет, и 48 % людей от 65 лет и старше. Если для человечества в целом действует правило шести рукопожатий, то для пользователей Facebook это число в среднем составляет сегодня 3,57. Неудивительно, что в сети Facebook обнаруживается кластеризация по географическому принципу, ведь в круге общения большинства людей, как правило, очень сильна местная составляющая. И все же Facebook порой удивительным образом побеждает расстояния. Одна лишь территориальная близость к другим пользователям – отнюдь не лучший способ предсказать вероятность того, что тот или иной человек присоединится к Facebook; его “обращение” обусловлено принадлежностью к разным другим, существующим в реальности, социальным сетям. Для пользователей характерна гомофилия: как обычно, рыбак рыбака видит издалека – и в смысле общих интересов, и психотипов. А еще, возможно, сходных между собой пользователей еще теснее объединяет нечто вроде петли обратной связи. Иммигрантские сообщества в США тоже выделяются как четко обозначенные компоненты внутри сети; что любопытно, наблюдаются существенные различия в характере пользования Facebook от одной этнической группы к другой. В Европе, несмотря на растущую тревогу из‐за возрождения национализма, Facebook значительно способствовал сплочению людей: каждое лето, когда европейцы ездят отдыхать в другие европейские страны, количество их зарубежных фейсбучных друзей увеличивается. Доля новых международных (в пределах Европы) Facebook-контактов возросла с 2 % в январе 2009 года до более чем 4 % в августе 2016‐го. А еще удивляет способность сети Facebook разносить идеи, мемы и даже эмоции, подобно заразе, по разным кластерам сети – через слабые связи.

Как у всякого популярного увлечения, у Facebook появились и свои хулители. “Facebook продает внимание пользователей рекламодателям по всему миру, – написал журналист Джонатан Теппер, вскоре ликвидировавший свой аккаунт, – а еще Facebook знает почти все об их жизни, семьях и друзьях… Эта платформа построена на эксгибиционизме и вуайеризме – пользователи стараются выставлять себя в более привлекательном свете и тихонько подсматривают за друзьями”. По мнению Теппера, все это нисколько не способствует дружбе, а, наоборот, обесценивает и подменяет настоящую дружбу. Экономика Facebook разительно отличается от его утопической идеологии. Ее сравнивали с системой издольщины или испольщины, “при которой орудиями производства обеспечиваются многие, но вознаграждение в итоге попадает в руки кучки избранных”. Выражаясь еще грубее, для Facebook “пользователь – это и есть товар”.

Facebook обещал построить новый объединенный мир “сетян” – граждан сети. Но само его устройство было в высшей степени недемократичным. В Facebook имеется 15 724 наемных работника и около 2 миллиардов пользователей, однако лишь ничтожно малая часть этих групп владеют акциями Facebook. Самому Цукербергу принадлежит лишь чуть больше 28 % B-акций компании. Его соучредители – Дастин Московиц, Эдуардо Саверин и Крис Хьюз – сообща владеют примерно 13 %. Первым инвесторам, Шону Паркеру и Питеру Тилю, принадлежит в общей сложности 6,5 %. Два других ранних инвестора – Accel Partners, венчурный фонд из Кремниевой долины, и российская интернет-компания Digital Sky Technologies – владеют соответственно 10 и 5,4 %. Лишь пяти другим организациям – трем венчурным фирмам из Кремниевой долины, Microsoft и Goldman Sachs – принадлежит более чем по 1 %. Как выразился Антонио Гарсиа Мартинес: “Всякий, кто называет Долину меритократической, сам сильно обогатился благодаря ей, но совсем не меритократическим путем – а благодаря счастливой случайности, принадлежности к привилегированной группе или каким‐нибудь тайным, но абсолютно надувательским махинациям”. Иными словами, глобальная социальная сеть сама принадлежит закрытой сети “своих людей” из Кремниевой долины.

Идею общедоступности программ постепенно вытесняла тенденция к дуополии (Microsoft и Apple) и практически к монополиям (Facebook, Amazon и Google), и социальные последствия этого явления были столь же предсказуемы, сколь на первый взгляд и парадоксальны. Мир пронизан связями, как никогда раньше, о чем не устают твердить активные сторонники этих компаний. Однако в этом мире царит такое неравенство, какого не наблюдалось еще столетие назад. Шестеро из восьми богатейших людей в мире – это Билл Гейтс (его личное состояние оценивается в 76 миллиардов долларов), Карлос Слим (50 миллиардов), Джефф Безос (45 миллиардов), Марк Цукерберг (45 миллиардов), Ларри Эллисон (44 миллиарда) и Майкл Блумберг (40 миллиардов). Свое богатство они заработали, соответственно, на программном обеспечении, телекоммуникациях, розничной онлайн-торговле, социальных сетях, корпоративных приложениях и коммерческих данных. Они баснословно разбогатели не потому, что являются суперзвездами в мире предпринимательства: просто каждый из них устроил в своей нише нечто близкое к монополии. Как и Facebook, Microsoft Windows, YouTube и Android насчитывают больше миллиарда пользователей, а еще не стоит забывать о приложении для мобильной связи WhatsApp, которое Facebook приобрел в 2014 году. Похоже, в обозримом будущем эти почти-что-монополии смогут приносить своим акционерам колоссальные доходы. Вот простой пример: ожидается, что Google и Facebook в 2017 году увеличат свою совокупную долю в общем объеме цифровой рекламы до 60 %. Google принадлежит 78 % контекстной рекламы в США, а Facebook – почти 2/5 медийной онлайн-рекламы. Это засилье выливается в гигантские прибыли. Ожидается, что в 2017 году Facebook заработает 16 миллиардов долларов на медийной рекламе. Сегодня эта компания оценивается приблизительно в 500 миллиардов долларов, включая большую денежную подушку, которая позволяет Цукербергу скупать компании потенциальных конкурентов на ранней стадии (так произошло, например, с Instagram, у которого сегодня 600 миллионов пользователей, и WhatsApp, у которого их больше миллиарда). Кроме того, засилье рекламы имеет и еще одно преимущество. В 25 тысячах случаев рандомизированного поиска Google реклама продуктов Google появлялась в самых заметных местах в течение 90 % всего времени.

Это поразительное состояние дел, если задуматься о функциях, которые выполняют эти компании. Google – по сути, большая всемирная библиотека. Туда мы обращаемся, когда нужно найти или проверить какую‐то информацию. Amazon – большой всемирный базар, куда мы все чаще и чаще ходим за покупками. А Facebook – большой всемирный клуб. Различные сетевые функции, выполняемые этими платформами, совсем не новы, просто развитие технологий сделало эти сети огромными и заставило их работать очень быстро. Наиболее интересно другое различие: в прошлом библиотеки и общественные клубы не зарабатывали деньги на рекламе – это были некоммерческие организации, существовавшие или на пожертвования, или на взносы читателей или участников, или на налоги. По-настоящему революционным является то, что и наша всемирная библиотека, и наш всемирный клуб увешаны рекламными щитами, и чем больше мы им рассказываем о себе, тем эффективнее становится реклама, тем чаще она отправляет нас на всемирный базар Безоса. Не зря на инвесторском рынке акции Facebook, Amazon, Netflix (интернет-компании, поставляющей фильмы и сериалы) и Google фигурируют под акронимом FANG. Благодаря принципу “пригодные обогащаются”, при котором всемирная сеть информационных технологий остается безмасштабной – то есть сохраняет преобладание нескольких крупных узлов с наибольшим количеством связей, – доходы этих компаний не уменьшаются.

Похоже, не в одной лишь бесстыдной погоне за господством над рынком деятельность Facebook расходится с его пропагандистскими заявлениями. Превращение Цукерберга из студента-программиста, обитателя общежития, в “Председателя Цука” произошло необыкновенно быстро. В 2008 году он говорил: “Во многом Facebook больше похож на правительство, чем на традиционную компанию. У нас огромное сообщество людей, и мы больше, чем какая‐либо другая технологическая компания, диктуем свою политику”. “Красная книжечка” была обязана Мао Цзэдуну не только своим названием; само ее содержание полно революционно-авангардного духа: “Прыткие унаследуют землю”,”Величие и комфорт редко уживаются между собой”. И: “Меняя способ общения людей, всегда можно изменить мир”. После 2008 года постеры, висевшие на стенах главного офиса, стали напоминать отголоски тоталитарной пропаганды: “иди вперед и ничего не бойся! прыгай выше головы! влияй на мир!”. Заговорили о том, что Цукерберг “хочет править не только Facebook, но и вообще всеми развивающимися средствами связи на планете”. Высказывались даже предположения, что он захочет выдвинуть свою кандидатуру на пост президента США. Однако образ мыслей основателя Facebook кажется одновременно и более глобальным, и менее демократичным, чем можно было бы ожидать от обладателя президентской должности. Один бывший сотрудник компании, вспоминая о том, что многие сотрудники охотно приходили на работу в фирменных синих футболках с логотипом Facebook, заметил: “Вместо коричневорубашечников появились синерубашечники, а мы все превратились в новый «штурмовой отряд» соцсетей”. Конечно, это неверная аналогия, ведь Цукерберг, похоже, совершенно искренне мечтал создать крепко спаянное “всемирное сообщество”. В декабре 2017 года он опубликовал очерк, где говорилось, что задача его компании – содействовать значимым местным сообществам, повышать безопасность (отфильтровывая публикации или комментарии, разжигающие ненависть или вражду), способствовать разнообразию идей, активно вовлекать граждан в общественную жизнь – причем в мировом масштабе. “Являясь крупнейшим мировым сообществом, – писал Цукерберг, – Facebook может исследовать примеры того, как общинное управление способно действовать в больших масштабах”.

Самый важный вопрос состоит в том, насколько реалистична эта мечта о мировом сообществе – и насколько непредусмотренные последствия деятельности Facebook и ему подобных способны проложить дорогу ровно в противоположную сторону.