Воровство, ненависть и видео: когда расползлись дурные слухи

Для большинства брендов и товаров ассоциация с положительными эмоциями – очевидно предпочтительная стратегия. Однако это не всегда поддается контролю маркетолога или бренд-менеджера. Иногда бренд может непреднамеренно пробудить отрицательные эмоции. Хорошим образцом служит пример с Walmart. Как и все вызванные эмоции, отрицательные обязательно приведут к негативным слухам. Чтобы понять, как отрицательные эмоции побуждают людей распространять информацию, нужно просто взглянуть на наличие многочисленных групп ненависти на Facebook или в других социальных сетях. Трудно предугадать, что приведет к отрицательным эмоциям. Есть три основные причины, по которым потребитель начинает ненавидеть бренд.

Первый источник недовольства – физические характеристики бренда. Возьмите в качестве примера молодежь, начинающую злиться из-за того, что их мобильные отказываются подключаться к интернету, или тех, кто, заплатив большие деньги за косметику, не получил ожидаемого результата. В таких случаях у брендов нет других вариантов, кроме как выслушать критику и принять ее к сведению для дальнейшего усовершенствования продукта. Очень скоро, после выпуска нового iPhone 6 Plus, в интернете появились жалобы на алюминиевый телефон, гнущийся под давлением, например в карманах узких штанов. Было выложено несколько видео, на которых люди пытались (и им это удавалось) согнуть телефон голыми руками. Проблему тут же обозвали «Бендгейт», что послужило поводом для конкурентов, а также для пользователей в сети начать высмеивать компанию. Даже несмотря на то что в Apple проблему назвали «невероятно редкой», следующие модели iPhone скорее всего будут сделаны из других материалов, чтобы избежать повторения этой истории.

Бренд может иметь более символичное значение. В главе, посвященной самоидентификации, мы обсуждали, как молодежь развивает личность, связывая себя с определенными брендами, ассоциируемыми с текущей или желаемой социальной жизнью. Точно так же она будет отвергать бренды, связанные с противоположными мнениями. Часто вследствие этого люди начинают испытывать сильные отрицательные эмоции к бренду. Британская марка спортивной одежды Lonsdale случайно стала жертвой такого символического неприятия. Несколько лет назад бренд стал очень популярным среди ультраправых тинейджеров Европы. Если должным образом надеть куртку-бомбер, то от логотипа останутся видны только буквы «nsda», что является акронимом, означающим National-Sozialistische Deutsche Arbeiter, не хватает только последней буквы, чтобы получилось NSDAP, название нацистской партии Гитлера. Вскоре бренд стал символом неонацизма в Европе. В Нидерландах, Бельгии, Франции и Германии Lonsdale стал ассоциироваться с тинейджерами, симпатизирующими ультраправым. В некоторых школах и ночных клубах по этой причине бренд пришлось даже запретить.

На это Lonsdale отреагировал спонсорством антирасистских мероприятий и кампаний, отказавшись поставлять свою продукцию в известные неонацистские ритейлы. В 2003 году была запущена кампания «Lonsdale любит все цвета», в которой приняли участие темнокожие модели, поддержавшие вместе с брендом инициативы, противоборствующие расизму. Таким образом, бренд сумел дистанцировать себя от ассоциаций с неонацистами, а также повысить среди полицейских уровень осведомленности о нацистской символике, используемой неонацистами. Несмотря на то что определенные субкультуры редко воруют бренды, этот пример свидетельствует, как важно следить за ролью своего бренда в формировании личности. Ультраправая молодежь чувствительна к брендам, поскольку на нашей схеме находится далеко справа по оси «я» (я лучше). Бренды помогают выделяться и часто находят символические связи там, где вы их даже не заметите. Например, кроссовки New Balance c большой буквой N сбоку привлекли внимание, потому что они увидели в букве сокращение от Nazi. Немецкий бренд Thor Steinar, основанный в 2002 году, сразу же стал популярным среди ультраправых из-за своей связи с нордической мифологией, играющей важную роль в ультраправых идеях расовой чистоты. В 2009 году, когда марка была продана компании International Brands General Trading, расположенной в Дубае, неонацисты начали бойкотировать бренд.

Угон бренда в соцсетях

Угон бренда происходит, когда Игреки находят его приемлемым и придают определенное значение. Соцсети вроде Facebook, YouTube и Twitter вместе с разборчивостью Игреков в маркетинге сделали этот тренд. Многие компании, совершенно далекие от онлайна, совсем не в курсе своей репутации в сети. Угон бренда – это не всегда плохо. Greggs – самая большая сеть пекарен в Великобритании с корнями, уходящими в 1930-е годы. В 2014 году компания открыла для себя силу интернета благодаря собственному горькому опыту, но потом превратила это в отличное преимущество. Из-за проблем с алгоритмами поиск по запросу Greggs в Google выдавал не настоящее лого бренда, а то, где говорилось «Greggs обеспечивает г**ном отбросов более семидесяти лет». Как только ошибку обнаружили, соцсети не могли успокоиться. Люди писали, что в полной мере согласны с «новым» слоганом компании, создавая таким образом отрицательную шумиху вокруг бренда. Многие считают его старомодным, а теперь выдался отличный повод озвучить это. Однако команда Greggs по работе с соцсетями не ограничилась сухим пресс-релизом, как, наверное, многие думали, а присоединилась к всеобщему веселью. Они не стали скрывать отчаяние в своих твитах и предложили главной причине неурядиц – Google – коробку свежих пончиков, если глюк смогут исправить как можно быстрее: «Эй, @GoogleUK, исправь это, и они твои! #FixGreggs». Хештег #FixGreggs начал быстро разлетаться как в Англии, так и за ее пределами, и неожиданно все перестали смеяться над брендом, а начали смеяться вместе с ним, в то время как возгласы вроде «оставьте Greggs в покое» успели появиться в крупных информагентствах. В день несчастья аккаунт Greggs в Twitter начали упоминать на 553 % чаще, и едва ли какие-то сообщения винили в этом бренд. На самом деле почти четверть всех постов о бренде была посвящена тому, как справиться с происшествием. Компания даже осмелилась сослаться на «кризис» спустя день, когда попросила Google создать специально для них дудл на главной странице. Однако безрезультатно. Greggs почти уничтожила свою репутацию из-за случайности в соцсетях, но сумела выйти из ситуации с улучшенным и обновленным позитивным имиджем .

Малайзийский филиал Watsons, крупнейшей в Азии сети по уходу за здоровьем и красотой, использовал совершенно другой подход. Адам Минтер, клиент Watsons, заметил, что защитный слой в бутылке с гелем был сломан и переприсоединен, что свидетельствовало о нарушении техники безопасности. Вернувшись в магазин, чтобы сдать товар, он нашел ту же проблему и в других упаковках, но консультанту не было дела до жалоб. Так что Минтер обратился к Twitter, чтобы обратить внимание общественности на небезопасное поведение и отметил в записи то, что казалось официальным аккаунтом Watsons: @watsonsmalaysia. Аккаунт с менее чем ста подписчиками быстро ответил на жалобу, обвинив Минтера в «провокации», а также прокомментировал записи тех, кто поддержал твит Адама. Тогда Минтер написал об этом в своем блоге, подчеркнув, что пытался напрямую связаться с Watsons, но безуспешно, так что оставался только якобы официальный аккаунт компании в Twitter. Спустя два дня его пост стал вирусным в Малайзии, что поспособствовало получению официального комментария от отдела маркетинга Watsons как Минтером, так и на официальной странице компании в Facebook. Даже несмотря на то, что они пытались решить проблему со вскрытыми бутылками и предупредили полицию о несанкционированном аккаунте в Twitter, ситуация успела выйти из-под контроля. Клиенты Watsons начали жаловаться на те же проблемы. Игнорирование шумихи в социальных сетях, а значит и того, что кто-то взял под контроль присутствие компании там, вылилось для Watsons в кризис.

Иногда угон бренда может ознаменовать его новое начало. Изначально ботинки Dr.Martens пользовались большим спросом у солдат, почтальонов, полицейских и фабричных работников.

«До сегодняшнего дня еще никто никогда не предлагал рабочему человеку по-настоящему удобных ботинок», – писали британские газеты. Тем более что в то время ботинки фирмы Dr. Martens стоили всего 2 фунта стерлингов (сейчас от 100 фунтов). Со временем за обувью этой марки закрепилась и слава лучшей ортопедической обуви в мире. Гармонично повторяя след стопы, она позволяет навсегда забыть о боли в ногах. Однако уже в шестидесятые годы новое молодежное течение – скинхеды – сделало ее частью своего имиджа.

Пиво Corona было мексиканским пивом для мексиканцев, пока его не открыли для себя серферы из США во время поездок к волнам. Теперь напиток ассоциируется с пляжной жизнью и продается в ста пятидесяти странах.

Корпоративная ненависть, влияющая на бренды

Третья причина для Игреков ненавидеть бренд заключается в корпоративной культуре и политике компании, выпускающей этот бренд. Бренды едва ли неосязаемы. Они существуют в реальном мире благодаря действиям компании, стоящей за ними, таким как ежедневное следование маркетинговой стратегии и общей деятельности, относящейся к социальным, этическим или политическим вопросам. Потребитель не проводит линию между брендом и головной компанией. Отрицательные мысли о компании легко переносятся на бренд.

В 2014 году LEGO открыла для себя последствия заключения непопулярных корпоративных сделок. У датского производителя игрушек длинная история сотрудничества с англо-датской нефтегазовой компанией Shell, уходящая своими корнями в 1960-е годы. Она включает в себя, например, продажу фирменных игрушек LEGO на заправочных станциях Shell. Однако организация по защите окружающей среды Greenpeace в борьбе против бурения Shell арктических земель свою деятельность направила и в сторону LEGO. С отсылкой на широко известный «Лего. Фильм» (2014 г.) и его заглавную песню «Все шикарно», Greenpeace сделала свою версию и выложила ее на YouTube, озаглавив «LEGO: Все НЕ шикарно». В видео говорилось о том, что LEGO «загрязняет воображение детей», а также предлагалось подписать петицию о прекращении сотрудничества LEGO с Shell. Видео посмотрели более семи миллионов человек и столько же подписали петицию. Даже несмотря на то, что LEGO пыталась сопротивляться, говоря, что меры нужно принимать в отношении Shell, в конце 2014 года было решено пересмотреть соглашение о сотрудничестве.

Точно так же различные партнеры FIFA пытались привлечь внимание общественности к тому, что федерация поддерживает ненадлежащие условия труда рабочих, участвующих в подготовке чемпионата мира по футболу 2022 года в Катаре, а также имеет связи с организацией, которую постоянно обвиняют в коррупции и ведении теневого бизнеса. Графические дизайнеры на креативной платформе BoredPanda перерисовали логотипы некоторых компаний, среди которых были Coca-Cola и Adidas, где изобразили нарушения прав человека, поддерживаемые ими при спонсировании турнира FIFA. Например, лого McDonald’s стало двумя хлыстами, образующими знаменитую букву «М», с подписью «С гордостью спонсируем нарушения прав человека в Катаре» под ней. Эти «вирусные лого» не заставили корпорации сократить или прекратить финансовую поддержку FIFA, но создали повод для публичных объявлений от Adidas и Visa, потребовавших от организации большую прозрачность.