Вы не единственный, у кого смешанные чувства: эмоции, связанные с брендами

Эмоции играют главную роль в понимании отношения молодежи к различным брендам. Из предыдущих глав мы знаем, что мозг подростка обладает меньшей способностью подавлять эмоциональные триггеры. Из-за того, что лобные доли еще не до конца сформированы, они не могут должным образом взаимодействовать с новой корой головного мозга при принятии решений. Таким образом, поведение Игреков в большей степени основывается на эмоциональных решениях. Растущий мозг подростка и мозг молодого взрослого человека менее способны к размышлению. Вместо того чтобы обдумать ситуацию, их эмоциональный центр требует немедленно что-то предпринять. Каждый родитель помнит те моменты, когда собственное чадо без видимой причины вдруг начинало рыдать. Подросткам с этим просто не справиться. Это не свидетельствует о дурном характере или плохих намерениях; так устроен мозг.

Эти эмоциональные отклики не ограничиваются только повседневной жизнью. В ходе нашего исследования мы опросили Игреков, а также представителей более старших поколений, какие эмоции они испытывают, когда думают о наиболее и наименее любимых брендах. Когда мы сравнили число эмоций, испытываемых обеими группами респондентов, оказалось, что молодежь в основном эмоциональнее взрослых. Изображение 7.1 показывает, что молодые люди (в возрасте до 20 лет) не только в целом более впечатлительны, но и их взаимодействие с брендами имеет большую эмоциональную окраску.

Представленные данные – среднее значение по пятибалльной шкале: когда думаете о самом любимом бренде, в какой степени испытываете каждую из следующих эмоций:

• Радость

• Отвращение

• Грусть

• Злость

• Удивление

• Страх

Изображение 7.1

Эмоциональность возрастных групп (сумма всех эмоций)

Так как же чувства влияют на восприятие тинейджерами брендов? Какого рода эмоции они испытывают? Существует шесть общепринятых основных эмоций: радость, грусть, злость, страх, отвращение и удивление. Их можно разделить на две группы: положительные и отрицательные. В исследовании мы также разобрали характер повествований, когда молодые люди говорили о любимых брендах. Как и ожидалось, они выражали больше положительных и меньше отрицательных эмоций. Результаты исследования свидетельствовали, что молодежь испытывает на 20 % больше положительных эмоций к одежде и портативным устройствам, нежели более старшие поколения.

Изображение 7.2

Уровни положительных и отрицательных эмоций.

Те же действия мы провели в отношении отрицательных эмоций, и результат удивил. Мы наблюдали высокую интенсивность отрицательных эмоций у представителей молодежи, даже когда они говорили о любимых брендах (см. Изобр. 7.2). Похоже, Поколение Y видит этот мир больше в черных и белых тонах по сравнению со старшими поколениями. Учитывая, что процесс развития их системы регуляции эмоций еще идет полным ходом, это неудивительно. У Игреков пока просто нет достаточно познавательных способностей, чтобы связать эмоции с общим целым.

Мы объясняли, почему для Игреков эмоции настолько важны и почему молодежные бренды так хотят к ним воззвать. Но не все эмоции одинаково важны. На изображении 7.3 показана частота выражаемых эмоций в отношении самых любимых и наименее любимых брендов. В целом то, что большинство брендов взывает к ощущению радости, не вызывает сомнений. И это очень подходит Игрекам. Удивление – вторая наиболее часто ощущаемая эмоция. Новинки активизируют молодежь, которой к тому же свойственно идти на риск. Они хотят исследовать как можно больше, чтобы получить внутренний толчок. Удивление – эмоция, успешно применяемая в коммуникации. С помощью юмора, возникающего вследствие элемента неожиданности или других внезапных действий, рекламодателям удалось привлечь внимание к своим кампаниям.

Изображение 7.3

6 основных эмоций, ассоциируемых с любимыми и нелюбимыми брендами

Далее мы обсудим, как бренды могут взывать к положительным эмоциям, как могут пострадать от отрицательных или извлечь выгоду, ликвидировав их.

Как бренды могут использовать эмоции

Из-за главной роли эмоций в поведении молодежи популярные бренды включают их в свои методы маркетинга и стратегии коммуникации. Молодые люди вырабатывают эмоциональную связь с брендами, у которых это получается хорошо. Какие типы эмоций наиболее эффективны при создании чувства привязанности? Как упоминалось ранее, эмоции можно разделить на две большие группы: положительные и отрицательные. Чтобы в целом повысить уровень благополучия, люди пытаются увеличить в своей жизни количество положительных эмоций и минимизировать отрицательные. В отношении брендов возможны две стратегии: убедиться, что ваш бренд взывает к позитивным чувствам, или создать бренд, достаточно сильный, чтобы справиться с негативными.

Исследования эмоциональной привязанности к брендам показали, что пробуждение положительных эмоций крайне важно для вовлечения в бренд. Бренды должны располагать к себе, вызывать такие теплые чувства, как любовь, радость, счастье и умиротворение. Также они должны пробуждать страсть. Игрекам необходимо ощущение восторга, наслаждения, очарованности брендом.

Использование пяти чувств

Как проложить путь к эмоциональной привязанности? Одной из важнейших стратегий является передача эмоций посредством пяти чувств, пишет в своей книге Brand Sense. (Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов) Мартин Линдстром. Помните, лимбическая система мозга добавляет эмоции к сенсорной информации, воспринятой висцеральным мозгом.

Обоняние

Особое внимание нужно обращать на запах. Он образует связь между областью мозга, отвечающей за эмоции (миндалина-гиппокамп), и обонятельной областью. Чувство обоняния всегда с нами: оно обусловлено инстинктами и эволюцией. Потому запахи, особенно у Игреков, всегда напрямую связаны с эмоциями и воспоминаниями. Они могут вспомнить запах каких-либо товаров и заново испытать вызванные им эмоции. Вспомните искусственные ароматизаторы конструктора Play-Doh, напоминающие нам о детстве. Определенные запахи духов или дезодорантов напоминают о девочках, в которых были влюблены, или как отец бреется перед работой. Наделение вашего бренда запахами, связанными с положительными чувствами, может усилить эмоциональный брендинг. Магазины Sony Style пахнут ванилью и мандаринами. Этот запах был специально создан для компании, чтобы оказывать расслабляющее воздействие на покупателей и обеспечить им комфортное пребывание в магазине. Ароматы, используемые в магазинах Abercrombie & Fitch, созданы специально для девушек-подростков, их можно приобрести на кассах и у сотрудников магазина.

Сеть фастфудов KFC недавно представила в своем меню кофе. Это не просто логичное расширение меню, дополнительно, чтобы привлечь внимание к этому событию, были разработаны съедобные стаканчики. Scoff-ee Cups – это фирменные стаканчики от KFC, состоящие из сахарной бумаги, печенья и стойкого к высоким температурам белого шоколада. Они поддержат идеальную температуру вашего кофе, а также сыграют роль десерта. Дополнительно есть широкий выбор ароматов, например «свежескошенная трава», «кокосовый крем от солнца» и «дикие цветы». Эти запахи выбраны специально, чтобы улучшить настроение любителей кофе, а также вызвать «воспоминания о чудесном лете».

Слух

Еще одно крайне важное чувство у подростков. Они используют музыку в качестве мощного регулятора чувств. Музыка создает эмоции. Лучшее тому подтверждение – саундтреки к фильмам. Триллер или романтический фильм без музыкального сопровождения, создающего нужную атмосферу, а стало быть, вызывающего нужные эмоции, провалится в прокате. Реакция на ритм и рифму, мелодию и мотив настолько типична для всех культур, что это, должно быть, часть нашего наследия. Несмотря на постоянные исследования нейробиологического и психологического влияния музыки, многое остается неизученным. Мы знаем, что состоянние аффекта, достигаемое с помощью музыки, универсально. Интегрируя музыку в рекламу или напрямую в продукт (мобильные телефоны с функцией воспроизведения MP3 или нагреватель воды, шипящий в определенной тональности), можно достичь такого эмоционального состояния. Ритейлеры одежды для подростков вроде Hollister проигрывают громкую ритмичную музыку, чтобы заставить сердца своих покупателей биться быстрее. Учащенное сердцебиение стимулирует мозг и заставляет исследовать обстановку, в которой мы испытываем радость. Поскольку эмоции доминируют в поведении тинейджеров, они свяжут это с окружающей одеждой и автоматически почувствуют, что она им нравится. В 1970-х Шерер и Ошински тестировали звуки на различных субъектах и обнаружили, что помимо темпа, даже высота звука и изменение амплитуды вызывают различные эмоции (см. Таблицу 7.1).

Таблица 7.1Звуки и эмоции

Источник: Gardner MP, Настроение и покупательское поведение: критический обзор. Journal of Consumer Research декабрь 1985 года; 12, представлено в Globe M, Эмоциональный брендинг. Новая парадигма связи брендов с людьми. Второе издание (первое в 2002 г.). Allworth Press, Нью-Йорк, 2009 г.

Не хотите немного музыки к кофе?

Музыка всегда занимала особое место в стратегии Starbucks. Сеть кофеен в 1999 году приобрела бренд Hear Music. Спустя три года, в 2002 году, компания выпустила оперный альбом Starbucks, представив такого артиста, как Лучано Паваротти. В марте 2007 вышел альбом Пола Маккартни Memory Almost Full. Таким образом, Маккартни – первый артист, выпустивший альбом на лейбле Starbucks. Торжественный выпуск альбома стал значительным «некофейным» событием для Starbucks в первом квартале 2007 года. В марте 2015 года компания решила прекратить продажу CD в своих кофейнях ввиду снижения на них спроса. Через некоторое время было объявлено о новом партнерестве. Spotify – один из самых популярных сервисов, предлагающих легальную возможность слушать онлайн-треки из огромного музыкального каталога. Однако пользователи любят сервис не только за это. Главное преимущество Spotify – алгоритмы подбора музыки, которые практически идеально подстраиваются под вкусы слушателей.

Шведский стриминговый сервис будет снабжать музыкой Starbucks, но партнерство состоит не только в этом. Бариста, а также участники программы лояльности Starbucks получают прямой доступ к управлению проигрываемой музыки, пока посетители заказывают и наслаждаются своим фрапучино. Плейлисты доступны всем желающим в самом Spotify, а также в приложении Starbucks Mobile App, то есть вы можете продолжать получать впечатления от музыки, даже выйдя из кофейни. Вдобавок клиенты Starbucks могут получать «Звезды» в программе лояльности «Мои награды от Starbucks», используя премиум-аккаунт Spotif Starbucks продолжает поддерживать свою особенную связь с музыкой и развивается так же, как и их идущие в ногу со временем клиенты.

Внешняя привлекательность: форма и цвет

Эмоции гораздо легче вызвать при помощи визуального ряда, нежели текста. Фраза «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» – прекрасное тому подтверждение. Эффективность своих инновационных бритв Gillette выражает не только вербально, объясняя, что к чему, но и при помощи внешнего вида ручки. На ручке Mach 3 есть три полоски, символизирующие лезвия, у Fusion (бритва с пятью лезвиями) пять ребристых полосок. Эмоции часто бывает трудно выразить словами. С другой стороны, изображение смайлика может значить гораздо больше простого текста. Потому при общении с молодежью лучше использовать сильный визуальный ряд, чем объемный текст.

Магазины одежды, избравшие своей целевой группой Игреков, часто бывают мастерами создания эмоций от визуального ряда, поскольку сразу ощущают, как их действия отражаются на продажах. Urban Outfitters, к примеру, перестраивал собственные магазины каждые несколько месяцев, чтобы поддержать уникальность шопинга для молодежи. H&M регулярно меняет постеры в своих магазинах. Abercrombie & Fitch, а также ее дочерний магазин для тинейджеров Hollister создают визуальное оформление, транслируя в реальном времени, как волны бьются о пляжи Хантингтон-Бич, и показывая калифорнийское время. Точно так же как звуки и запахи, цвета запускают определенные автоматические реакции и паттерны поведения. Желтый, например, находится прямо в середине спектра, воспринимаемого нашим глазом. Это самый яркий цвет, а кроме того, является основным для Желтых Страниц. Обычно цвета с длинным диапазоном (такие как красный) пробуждают и стимулируют, а с коротким (синий) понижают кровяное давление, пульс и частоту дыхания. Если вы задавались вопросом, почему столько всемирно известных брендов, занимающих первые места в вишлистах Игреков (Coca-Cola, Levi’s, Vodafone, H&M, Mars, DIESEL и т. д.), используют красный цвет в качестве основного, то теперь знаете ответ.

Когда рост приобретает бо́льшую важность, чем то, что ты делаешь и как ты это делаешь, он превращается в жадность.

Даже дизайн продукта влияет на эмоции. Ручка бритв Gillette была отличным тому примером. Теперь возьмем Apple. То, что дизайнеры компании вдохновляются идеями из прошлых десятилетий, о чем мы говорили в главе, посвященной уникальности, соотносится с потребностью Игреков придерживаться аутентичных решений и переносить культурные ценности с собой в 2010-е.

Осязание, хептика и тактильность

Чувство осязания развивается раньше других, задолго до слуха и зрения. «Осязание – это основа самосознания и мудрости», – заявил психолог и исследователь хептики Мартин Грюнвальд в интервью Eppi. Однако способность к осязанию преимущественно означает фокус на дизайне продукта. Возьмем, к примеру, культовые бутылки Coca-Cola. Исследование показало, что осязательные элементы упаковки и в самом деле могут стать причинами более позитивной оценки бренда, но использование хептики шагнуло дальше. За последние несколько лет тактильный маркетинг нарастил обороты, вероятно, благодаря развитию технологий, в особенности мобильных устройств. Недавно проведенное исследование показало, что техника, основанная на появлении мурашек на ваших руках, «ультрахептика» способна пробудить целый ряд эмоций, от счастья до волнения и грусти. Отчасти эта техника позволяет создавать чувство осязания без наличия физического элемента.

Бразильская сеть ресторанов Outback применила раннюю версию осязательного маркетинга еще в 2013 году. Посетители ресторана, отмечавшие свой день рождения, усаживались на стул, подключенный к Facebook и оборудованный двумя движущимися руками, способными обнять сидящего. Каждый раз, когда кто-нибудь присылал поздравление, руки обнимали именинника. Недавно с большим масштабом американский телеканал Showtime продвигал четвертый сезон сериала Родина, снабдив его трейлер осязательными элементами. При просмотре трейлера через приложение Showtime телефон начинал вибрировать в момент взрывов на экране, создавая эффект погружения.

Apple Watch, выпущенные в 2015 году, обладали «механизмом тактильного отклика», реагировавшим на действия пользователя. При получении уведомления, напоминания или при нажатии кнопки на тачскрине часы начинали слегка вибрировать. Помимо этого технология позволяла пользователю общаться с другими пользователями, к примеру, при помощи отправки выбраций, чтобы обратить на себя внимание, или отправки своего пульса.

Брендинг на отрицательных эмоциях

Наживаться на отрицательных эмоциях, кажется, менее подходящая стратегия развития бренда для Поколения Y. Существует несколько общих практик использования отрицательных эмоций в молодежном брендинге. Поначалу в контексте провокативной рекламы отрицательные эмоции или шоковые тактики широко использовались в качестве самобытного креативного подхода для привлечения внимания. Противоречивая реклама обычно создается при помощи нарушения определенных моральных устоев или демонстрации того, что вызывает возмущение, физический дискомфорт, отвращение. В таком случае негативные эмоции будут стимулировать когнитивные процессы, в результате которых реклама запомнится лучше. Если мы взглянем на отрицательную эмоцию «отвращения», заметим, она широко используется в рекламе, направленной на молодежь, потому что якобы оказывает лучшее и более позитивное влияние на эту возрастную группу. Однако, согласно исследованиям Де Пелсмакера и Ван ден Берга, раздражение – это эмоция, проявляющаяся в одинаковой степени во всех потребительских сегментах. На самом деле провокативность в рекламе больше приводит к негативному отношению к самой рекламе и меньше к категории продуктов и узнаваемости бренда. Тем не менее это не меняет отношения ни к бренду, ни к желанию совершить покупку. Однако пусть это и не повредит бренду, но и не поможет ему повлиять на Игреков. Это подтверждается исследованием, проведенным среди молодых представительниц прекрасного пола, в ходе которого девяносто эмоциональных реклам представляли пятьдесят шесть различных брендов одежды. Два эмоциональных измерения имели положительный эффект на отношение к рекламе: гипоактивность (спокойствие, умиротворение, сонливость) и удовольствие (социальное влияние, желание). Третье измерение состояло из отрицательных эмоций, таких как злость, страх, раздражение или напряжение, и не сказалось на оценке визуального ряда.

Американский ритейлер одежды American Apparel для своей кампании 2014 года «Снова в школу» использовал фотографии знаменитостей с задранными вверх юбками, якобы одетыми в типичную школьную форму. Акция получила множество негативных откликов, и в конце концов Комитет рекламных стандартов (ASA) решил запретить эту рекламу. American Apparel уже бывал в центре подобных конфликтов и, судя по всему, был совсем не против. Бренду нравится провокативный имидж. Однажды компания разместила билборды с надписью «Мы не политкорректны. Но у нас есть моральные принципы», подтверждающие такую позицию. Причиной этих противоречий являлся СЕО компании Дов Чарни.

Дов Чарни делал ставку на провокацию и подростковую сексуальность. В рекламных кампаниях American Apparel снимались несовершеннолетние девочки в кружевных трусах, модели-трансгендеры, седовласая пенсионерка Джеки О’Шонесси. Успех марки построен на простых и понятных каждому инстинктах. Сексуальность кроется в простоте и естественности. Чтобы продать обыкновенные спортивные гетры с тремя полосками, достаточно надеть их на обнаженную Сашу Грей. В этом с Довом сложно поспорить.

Совет директоров American Apparel решил сместить его с должности президента компании до «консультанта» после того, как был опубликован длинный список оскорблений, нанесенных им, от сексуальных домогательств к сотрудникам и моделям до расистских высказываний. В декабре 2014 года Чарни был уволен. Новый СЕО Паула Шнайдер немедленно пообещала убрать весь сексуальный подтекст из рекламных кампаний American Apparel. Одним из первых шагов стала ретушь явно проглядывающих сосков и лобковых волос, того, чем прославился их онлайн-магазин женского белья. Это само по себе озадачило общественность, а некоторые даже заявили, что American Apparel не уважает женское тело. Помимо этого на кастинги стали требоваться «настоящие модели, а не девушки легкого поведения из Instagram». В одном из блогов можно было прочесть следующее: «American Apparel планирует соответствовать стандартам красоты других компаний в индустрии». Кажется, кампании, которыми управлял Чарни, оставили фирме некую противоречивость, пришедшуюся по душе определенным покупателям, но радикальный переход к более «позитивному» имиджу может выйти боком.

Во время чемпионата мира по футболу 2014 года испанский отдел американской страховой компании AllState Insurance использовал Мистера Неудачника, своего рода талисмана бренда на протяжении последних четырех лет. Этот опрятного вида мужчина в костюме был «олицетворением неудач», а также живым доказательством того, что никто не застрахован от «Неудачи», даже в футболе. Задумка была в том, чтобы фанаты отправляли неудачу команде соперников при помощи твитов с хештегом #sendbadluck (#EnviaLaMalaSuerte). Использовались оба варианта хештега, английский и испанский, хотя инициатива исходила именно из Испании. Во время игры запускались видео в реальном времени, в которых Мистер Неудачник объяснял, как ему удалось заставить один из твитов сбыться. Например, во время матча Бразилия – Хорватия, открывающего чемпионат, кто-то попросил, чтобы Бразилия забила автогол. Это желание исполнил игрок бразильской сборной Марсело. Мистер Неудачник сразу же выложил в Twitter видео, в котором рассказал, как выкинул контактные линзы Марсело и что из-за этого он забил не в те ворота. В течение всего турнира, а это шестьдесят четыре матча, подобных остроумных видео было более трехсот. Хештег #senbadluck становился самым популярным в США пять раз, а количество подписчиков Мистера Неудачника возросло на 75 %, в то время как обсуждать его стали на безумные 1265 % больше. Похожие результаты были и на Facebook, где кампания удостоилась увеличения количества лайков на 20 %, а внимание к ней возросло на 569 %. Несмотря на то что в основе лежали отрицательные эмоции, то есть желание, чтобы соперник проиграл, AllState использовала эту идею крайне успешно.

Ликвидация негативных чувств

Если отрицательные эмоции молодежи связаны с продуктом вашего бренда, ликвидация негатива будет наиболее выигрышной стратегией. Подготовка к выпускным экзаменам дается сегодня нелегко. Множество факторов не позволяют сконцентрироваться на изучаемом материале. Стриминговый сервис Netflix в курсе, что он – одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются студенты, когда пытаются готовиться. Чтобы не остаться в стороне, Netflix запустил в Periscope прямую трансляцию морской свинки, которая сидела в одной из двух частей квадрата, обозначавших Netflix или «Занятия». В Twitter быстро стал набирать обороты хештег #studyornetflix, и по стечению обстоятельств животное, названное Профессор Лохматик, большую часть времени проводило в «зоне учебы». Таким добродушным образом Netflix справился с проблемой многих Игреков.

Еще один пример использования отрицательных эмоций можно найти в кампаниях по здравоохранению, целевой аудиторией которых является Поколение Y. Несмотря на то что в этой сфере такой подход применяется успешнее всего, реклама часто воспринимается «слишком морализаторской». Молодежь и так каждый день сталкивается с информацией, что хорошо, а что плохо для них, и часто эта информация не подталкивает к действию.