Как Поколение Y оценивает честность

Честность как концепция намного более многогранна и сложна для молодежи, чем прямая интерпретация или избежание лжи. Она также предполагает уважение к молодежи, обществу, окружающей обстановке, детям, животным. Для Игреков быть честным – значит быть открытым и откровенным. Все дело в том, чтобы не бояться прислушиваться к молодежи, обсуждать с ней какие-либо темы и оставаться конструктивным при получении негативных комментариев. Молодежь желает, чтобы ее мнение ценили и уважали. Поколение Y воспитывалось пятидесятниками, заводившими детей в позднем возрасте (в среднем около тридцати лет). Результатом стал более взрослый и демократичный подход к роли преподавателя, наставника или учителя. Это причина, по которой Игреки склонны ценить аутентичность в больших аспектах жизни, чем просто в покупках. Они не захотят принять таблетку, которая усилит их качества, но в то же время в корне изменит то, кем они являются. В некоторых случаях Игреки даже предпочтут продукт более низкого качества, но настоящий, продукту высочайшего качества, но неаутентичному.

В сентябре 2012 года Nokia анонсировала новый флагман, Lumia 920, с технологией камеры под названием Pure View. Эта инновация должна была позволить людям делать более качественные снимки ночью и видео со стабилизацией благодаря функции Оптической Стабилизации Изображения (OIS). В рекламном ролике юноша и девушка катаются на велосипедах. По всей видимости, молодой человек, записывающий девушку на видео, использует Lumia 920. В тот же день сайт о новостях технологий The Verge узнал, что некоторые части видео не были сняты на Lumia 920. В какой-то момент парочка проезжает мимо трейлера с окном, и в его отражении можно заметить человека с большой камерой, которая, разумеется, не была рекламируемым телефоном. Nokia быстро отреагировала на это, опубликовав извинения в своем официальном блоге и заявив, что ролик не был снят на Lumia 920, а только указывал на способности телефона. Почти в это же время один фотограф выложил изображение неподвижных кадров якобы с использованием технологии Pure View. На этой фотографии, сделанной в центре Хельсинки, можно увидеть модель в той же одежде, но в окружении профессионального освещения, треноги и больших линз объективов. Опять Джо Поуп, начальник отдела по связям с общественностью Nokia, должен был признать, что фото сделаны не на Lumia 920 и компания сожалеет о совершенных ошибках. «Ты никогда не сможешь утаить негативную обратную связь от своего потребителя, например на Facebook», – говорит Франциско Бетенкорт, вице-президент по глобальному развитию маркетинга Yildiz Holding, в нашем интервью.

Люди заметят, если ты попытаешься что-то спрятать, в современном гиперподключенном мире спрятаться нельзя. Быть аутентичным – значит, быть честным, распознавать и открыто признавать свои ошибки. Другая часть аутентичности – самодостаточность в полной мере. Дело не только в экологической точке зрения, но и в социальной. Компаниям вроде Apple и Nike необходимо быть более активными в проблемах своих поставщиков и детского труда в Китае, например. Им следует быть инициативнее в демонстрации собственных действий и показывать, как они меняют ситуацию. Прятаться и что-то скрывать – нежизнеспособная стратегия сегодня, потому что с помощью мобильного телефона можно все легко сфотографировать или записать на видео, а потом, через несколько секунд, выложить в сеть. Это увидят и поделятся миллионы людей во всем мире.

В 2015 году Anheuser-Busch провела кампанию под названием #UpForWhatever (для любого случая) для продвижения бренда Bud Light. Идея была в том, чтобы печатать на пивных банках веселые послания, объясняющие, почему Bud Light «идеальное пиво для любого случая». Например, один из ста сорока слоганов гласит: «Идеальное пиво, чтобы расчехлить старую гитару». Пользователи соцсетей, однако, нашли изречение, которое казалось совсем неуместным: «Идеальное пиво, чтобы убрать «нет» из вашего словаря на этот вечер». Шокированные покупатели быстро провели параллели с сексуальным насилием и прозвали Bud Light «пивом для изнасилования на свидании». Все, что могла сделать Anheuser-Busch, – это извиниться, что и было сделано, признав свой «промах с фразой».

Хуже справился индонезийский бренд спортивной одежды Salvo Sport в попытках принести извинения за неудачный юмор. В инструкциях по стирке на ярлычке с внутренней стороны маек, произведенных Salvo, было написано: «Инструкции по стирке. Отдайте это изделие своей женщине; ЭТО ЕЕ РАБОТА». Твиты с фотодоказательствами «инструкций» облетели весь интернет и заставили Salvo объяснить, что они хотели пошутить над мужчинами, не столь успешно справляющимися со стиркой, и совсем не хотели насмехаться над женщинами, но в итоге не очень успокоили рассерженных покупателей. Попытка оправдать высказывание только все усугубила, и в результате, когда делаешь запрос Salvo Sport в поисковике Google, первыми результатами получаешь новости о сексизме в компании.

Молодежи достаточно трудно разглядеть в незнакомых людях честность. Когда речь идет о честности, они станут говорить о своих близких (родителях, друзьях, учителях), потому что знают их достаточно долго и выяснили, честны они или нет. Что любопытно, ложь для этого поколения не является однозначным табу. Люди могут признать свои ошибки, все объяснить и вернуть доверие. Билл Клинтон и его признание в Овальном кабинете о связях с Моникой Левински хорошее тому подтверждение. «Бренд» Билла Клинтона неожиданно стал более похожим на них: готовый к ответу, человечный, хрупкий, несовершенный, а поэтому его можно простить. «Игреки ценят контакт с настоящими людьми, стоящими за компанией или брендом», – говорит в нашем интервью Кристоф Феллингер, менеджер по работе с персоналом Beiersdorf.

Мы организуем личный контакт между стажерами, молодыми сотрудниками и высшим руководством. Мы не хотим, чтобы они готовили пафосные презентации, а побуждаем к разговору как человек с человеком, менеджер с менеджером, и рассказам о своем опыте. Не пытайтесь купить Миллениалов историями, в которых нет правды. Игреки перехитрят вас так, что вы потеряете уважение и лояльность. Доверие как к работодателю исчезнет навсегда не только вместе с ними, но и со всей сетью.

Еще одним аспектом истинности и аутентичности является демократичность и открытость, доступность каждому, а не только элите. В мировом сообществе молодежи InSites Consulting мы опросили тщательным образом отобранных городских жителей от 18 до 29 лет из пятнадцати городов мира о самых аутентичных местах по соседству. Один участник из Рио-де-Жанейро сравнил пляж Копакабана с пляжем Ипанема. Первый фигурировал во множестве песен и считался идеальным пляжем. Но последний, расположенный рядом, определенно более реален. На пляже собираются люди разных социальных уровней, всех сексуальных ориентаций со всех уголков мира.

Честность бренда

Тот же вывод можно сделать из отношения честности к инклюзивности брендов. «Я полагаю, прямота – фактор, сильно влияющий на современные крутые бренды», – говорит Кристоф Крик, глава маркетинга Crumpler (австралийской компании по производству сумок), в нашем интервью. «Поколение Y больше не верит в маркетинг и СМИ. Бренды должны быть как люди. О людях можно судить по их прямоте, и именно так же потребитель нового поколения судит о брендах».

Сегодня брендам достаточно трудно заверить молодежь в своей честности. Несмотря на желание верить в честность некоторых брендов, молодые люди чувствуют неуверенность. Для бренда честность означает быть достойным денег молодежи и никогда ее не разочаровывать. Такая добросовестность определяется стратегией выбора методом проб и ошибок. В 2001 году Heinz выпустил ограниченное количество бутылок кетчупа под названием «Первый урожай». «Мы поняли, что здесь нужна ясность и откровенность. Заявление вроде первый урожай приживется, только если показать, что изготовление продукта начиналось с посадки семян и заканчивалось бутылками в магазине», – говорит Марикен Киммелс, директор маркетинга Heinz Continental Europe, в нашем интервью.

Помимо добросовестности честность бренда также значит верность самому себе. Supreme открыла свой первый магазин в 1994 году на Лафайетт-стрит в деловом районе Манхэттена. Она быстро стала одним из культовых брендов среди скейтерских магазинов Нью-Йорка. Из нескольких креативных скейтеров и художников она выросла в компанию, которой на протяжении девятнадцати лет удавалось сохранять свою аутентичность. И хотя у бренда есть магазины в Лос-Анджелесе и четырех городах Японии, сегодня он по-прежнему находится в вишлистах скейтеров. В обычный субботний день сотни поклонников бренда выстраиваются в очередь перед манхэттенским магазином, чтобы заполучить последние новинки. Это типичный парадокс молодежного рынка, заключающийся в фокусировке на аутентичном профильном направлении, с одной стороны, и в то же время на умении быть достаточно инновационным, оставаться интересным, интригующим, нескучным и актуальным для этого непостоянного поколения любителей стимулов – с другой. Сильным брендам следует находить баланс в действиях, по-новому истолковывать свои истории в ответ на меняющиеся вкусы. Принимая во внимание этот парадокс, расширение ассортимента вызовет больше доверия, чем расширение бренда. McDonald`s легко может начать подавать завтраки, салаты или мороженое, но важность SIM-карт мобильников будет слишком притянута за уши.

В возрастной группе от 18 до 29 лет и в особенности среди людей старше двадцати пяти честность тесно связана с программами корпоративной социальной ответственности (CSR) компаний и их отношением к детскому труду, тестам на животных, экологии (углеродный след) и благотворительности. «CSR стала важнее, поскольку Игреки умнее и будут тратить деньги и инвестировать с умом, чтобы это отражалось на их системе ценностей», – говорит Хьюберт Грилиш, глава по глобальному развитию брендовых коммуникаций Diageo, в нашем интервью. «Они будут требовать, чтобы компании использовали их деньги с умом и на благо общества». В марте 2009 года InSites Consulting организовала групповые онлайн-дискуссии в двенадцати часовых поясах. Разговоры шли о программах CSR. В них приняли участие более восьмидесяти потребителей из шестидесяти трех стран. В результате мы определили ключевые факторы успеха таких программ:

• Узнаваемость: Игреки чувствуют свое участие и узнают знакомые ситуации в программе.

• Близость: у локальных программ и акций больше шансов на успех.

• Доверие: используйте и максимизируйте компетентность и опыт своего сектора, делайте то, в чем хороши. Например, у Philips есть экологичная программа «простой выключатель», сокращающая воздействие на окружающую среду своих продуктов благодаря энергосберегающим технологиям. Это явно часть опыта бренда.

• Откровенность: молодежь должна понимать, чему посвящена программа CSR, а также понимать, как она работает.

В Венгрии можно пожертвовать 1 % со своих налогов любой благотворительной организации. Когда WWF в Венгрии хотела организовать сбор денег на экологические нужды, было понятно, что нельзя просто напечатать листовки, они оставят след на окружающей среде, а это идет вразрез с целями организации. Поэтому WWF сделали самую экологичную кампанию с листовками. Была напечатана только одна листовка с надписью: «Помогите спасти лес». Волонтеры нарядились в костюмы панд (талисман WWF) и отправились в большой торговый центр. Один из них занимал место внизу эскалаторов и давал единственную листовку кому-нибудь, кто ехал вверх. Другой волонтер ждал наверху, забирал листовку и передавал кому-нибудь еще, ехавшему вниз. Таким образом, одна распечатанная листовка переходила из рук в руки и совместно с просмотрами ролика на YouTube, демонстрирующего акцию, облетела не менее двухсот восьмидесяти пяти человек.

Корпоративная честность

Молодежь связывает честный бренд с определенными людьми, работающими или представляющими ту или иную компанию или бренд; например, знаменитые СЕО Стив Джобс, Ричард Брэнсон, Бен Коэн и Джерри Гринфилд.

По мнению молодежи, таким мультинациональным компаниям, как Coca-Cola и Nike, труднее всего быть честными. Причина в том, что компании нанимают большое количество людей, а чем больше сотрудников, тем больше шанс, что кто-нибудь внутри организации может сделать что-то нечестное и испортить имидж компании. Это век цифровых технологий, где потребитель обладает большей силой, используя социальные сети, блоги или форумы для обсуждения брендов, рекламы или своих впечатлений, в его распоряжении все инструменты для определения неподдельного, честного и правдивого. Новая реальность возложила на аутентичность еще большую роль, сделав ее основным двигателем известности бренда. Это не значит, что компания или бренд, автоматически получающая негативные отзывы в интернете, сразу же воспринимаются неаутентичными, поскольку аутентичность – это комбинация нескольких мерил и честность – только одно из них. В общем, любимым брендам этого поколения молодежи нужно быть более человечными, честными и реальными, чем раньше. Особенно в категориях, ориентированных на внешний вид, таких как одежда, мода или джинсы, бренд должен быть для молодых людей как друг.

Чем большей честностью как основной ценностью бренда обладают ваши товары, тем больше СМИ будет следить за вашими действиями. Innocent Smoothies в 2008 году обвиняли во лжи по поводу экологичности. The Daily Telegraph пролила свет на то, что хотя на сайте Innocent и говорилось о перевозке фруктов по морю или железной дороге, чтобы сократить расходы углеводородного сырья, напитки производятся в Роттердаме, а затем транспортируются на грузовиках по всей Европе до того, как их разливают по бутылкам в Великобритании. Основателю компании Ричарду Риду пришлось признать, что веб-сайт не был обновлен вовремя, чтобы отобразить изменения условий производства. «Мы стремимся достичь наилучшего качества напитков для наших покупателей, производя при этом как можно меньше углерода», – прокомментировал Рид ситуацию для Telegraph. «Роттердам – порт, куда приходят фрукты, так что имеет смысл смешивать напитки там же. По коммерческим причинам нашей политикой было не говорить о месте производства напитков, но теперь мы ищем способы рассказать покупателям о продукции все и быть с ними абсолютно открытыми». Innocent Drinks пытается найти баланс между этичностью и бизнесом. Ее продукты продаются в одиннадцати странах. Компания берет фрукты с экологичных ферм, использует стопроцентно перерабатываемые бутылки и жертвует 10 % прибыли на благотворительность. Innocent Foundation выдает гранты НГО и другим благотворительным организациям на трехлетнее партнерство. В прошлом компанию критиковали. В 2007 году жесткой критике подверглось введение McDonald`s продукции Innocent Drinks в Хеппи-Мил. Продажа малой доли компании бренду Coca-Cola весной 2009 года вызвала шквал негативных отзывов в интернете и социальных сетях.