Ирония убила аутентичность: восприятие Игреками заявлений об аутентичности

О том, как не чуждое критике Поколение Y воспринимает и ценит стратегии брендов, основанные на заявлениях об аутентичности, известно немного. Мы скооперировались с Levi Strauss Company, чтобы понять, как молодежь воспринимает аутентичность. Классический способ рассмотрения концепции «аутентичности бренда» определяется такими его компонентами, как рождение, история и наследие бренда. Levi Strauss & Co – изобретатель джинсов из денима благодаря модели Levi`s 501, позиционирующейся как абсолютно оригинальные джинсы. Компании было интересно узнать, как современная молодежь интерпретирует аутентичность.

Рождение и история

Молодежь редко интересуется, откуда произошел любимый бренд. Например, в категории пива, где дата основания часто является неотъемлемой составляющей логотипа бренда (Kronenbourg, Stella Artois), узнаваемость и запоминаемость упаковки или отдельных элементов логотипа низкая. Хоть они и считают Levi`s аутентичным брендом, менее 25 % молодежи на самом деле известно его происхождение. Невзирая на ярлык на задней части каждой пары джинсов, ясно определяющий год основания компании, молодежь никогда этого не замечала. Когда речь заходит о возрасте или истории бренда, молодые люди склонны мыслить относительно и сравнительно. Такой бренд, как Apple, ассоциируется с качеством и тем, что «какое-то время присутствует на рынке», даже если фактически это молодой бренд. В течение немногочисленных лет осознанного потребления молодежь всегда знала о существовании Apple. Тот факт, что их родители или дедушки и бабушки пользуются определенным брендом, доказывает, что для молодых этот бренд старый. Они склонны думать, что если продукт был на рынке долгое время, это весомое доказательство качества. Они также ассоциируют даты основания с чувствами жизнерадостности и ностальгии. «Круто! Моя бабушка, кажется, тоже этим пользовалась». Но они не склонны слишком углубляться в прошлое, когда речь заходит об истории бренда. Если бренд существует десять лет и более, это настоящий выдержанный бренд.

Что касается страны происхождения, то критическое Поколение Y проводит различие между реальным происхождением и местом, где бренд производится. Большинство молодежи не знает, откуда родом их любимые бренды, но все больше людей знают, где он производится, поскольку это часто указано на ярлыке «сделано в…». Для определенных категорий товаров страна происхождения может вызвать как положительные, так и отрицательные ассоциации качества. Некоторые страны спонтанно пробуждают в людях мысли о плохих условиях труда и жестоком обращении с животными. Сегодня у японских брендов есть нимб технологического прогресса в сравнении, к примеру, с китайскими, которые являются синонимами плохого качества у Игреков. Гилмор и Пайн отметили, что некоторые регионы, ранее имевшие дурную славу, такие как Япония, сегодня являются символами качества. Современный Китай обладает имиджем «МануФЭЙКтуры», термин придуман Тедом Фишманом в New York Times, но вполне вероятно, что когда-нибудь эта страна станет известна своей аутентичностью. Страна происхождения играет намного более важную роль в восприятии качества среди целевой аудитории в определенных индустриях, таких как пищевая, медико-фармацевтическая, косметическая, технологическая (товары длительного использования), машиностроительная и швейная. Вопреки тому, чего мы ожидали от этого сообразительного потребителя, молодежь не против, когда бренды намеренно меняют страну происхождения. Например, они автоматически свяжут бренд мороженого Häagen-Dazs со Швейцарией или какой-нибудь Скандинавской страной. На самом деле это американский бренд, использующий иностранный брендинг как технику маркетинга, а диаграфы «äa» и «zs» на самом деле отсутствуют во всех скандинавских языках.

Аутентичное бронкское мороженое продается с умлаутом

Häagen-Dazs – это бренд суперпремиального (густого, с высоким содержанием молочного жира) мороженого, который был создан двумя иммигрантами из Польши Рубеном и Розой Маттус в Бронксе, Нью-Йорк, в 1961 году. Первый розничный магазин был открыт в Бруклине в 1976 году. Сегодня Häagen-Dazs продается в пятидесяти пяти странах мира. Название бренда задумывалось так, чтобы звучало для американцев по-скандинавски. Название Häagen-Dazs дает европейский престиж, а также излучает мастерство изготовления и традиционность, оправдывая высокие розничные цены. Первоначально Маттус использовал в логотипе очертания Дании, а такой умлаут (äa) там не используется. Он также добавил несколько названий скандинавских столиц на упаковку: Осло, Копенгаген и Стокгольм. Шрифтом логотипа был выбран жирный Futura, добавлявший названию сильный германский дух.

Такая методика маркетинга была названа «иностранным брендингом». Она подразумевает использование иностранных или иностранно звучащих названий для создания превосходного или аутентичного образа. Многие косметические и модные бренды используют французские или итальянские названия, чтобы ассоциироваться с показами мод и дизайнерами Парижа или Милана. В других категориях товаров также узнали о технике иностранного брендинга. Хоть бренд Mars Dolmio звучит по-итальянски, соус для пасты не поизводится и не продается в Италии. Китайский ритейлер бытовой техники Haier использует немецкое звучание бренда Liebherr, чтобы дать представление о качестве. Британский производитель Moben Kitchens зарегистрировал торговую марку Möben в 1977 году, чтобы использовать немецкое и скандинавское представление о качестве. Самый старый случай использования иностранного брендинга отсылает нас к 1910 году: в день, когда был открыт Soupe Vichyssoise… в отеле Ritz-Carlton в Нью-Йорке. Умлаут также стал популярен в хеви-метале и панк-роке для подчеркивания крутости и брутальности имиджа. В 1972 году на музыкальной сцене появилась американская рок-группа Blue Öyster Cult. Такие рок-группы, как Motörhead, Mötley Crüe, Hüsker Dü, последовали их примеру. Есть даже финская панк-рок-группа Umlaut.

Успех Häagen-Dazs спровоцировал компании-подражатели применить ту же стратегию на рынке мороженого. Ричард Смит, американец, создал Frusen Glädjé, используя почти шведское название для позиционирования своей продукции. Без ударения на последнюю е, frusen glädjé на шведском означает «замороженная радость» или «замороженный восторг». Häagen-Dazs была не в восторге от подражателя и подала на него в суд в 1980 году с требованием перестать пользоваться тематикой Скандинавии в маркетинге. Безуспешно. В 1985 году Смит продал свой бренд Kraft General Foods. Дальнейшая судьба бренда остается маркетинговой загадкой. Kraft заявляет, что Frusen Glädjé был продан Unilever в 1993 году, но представитель Unilever отрицал это. Однако замороженное молоко не перестало ассоциироваться со Скандинавией. В Канаде есть успешный Yogen Früz, бренд замороженного йогурта, помимо этого существует Freshëns, продающий смузи.

Наследие

Молодежи неизвестно наследие бренда, это их не интересует. История бренда и влияние на него посторонних людей играют незначительную роль. Даже если молодые люди склонны уважать бренды с наследием, их трудно убедить в правдивости определенных историй. Когда мы показали Игрекам рекламный ролик Adidas, транслировавшийся по всему миру, в котором речь идет об истоках бренда (Ади Дасслер), его истории и наследии (в том числе Мухаммеде Али), 93 % молодых людей от 13 до 29 лет решили, что история была выдумана. Она была слишком хороша, чтобы быть правдой. Подростки в основном считают истории такого плана маркетинговыми трюками. Рекламщикам, желающим заявить о наследии бренда, такого как Adidas, сложно убедить Поколение Y, что истории бренда неподдельны и реальны. Использовать масштабные рекламные и маркетинговые кампании, чтобы доказать аутентичность, – плохая идея. Отношение Миллениалов к массмедиа может все испортить. Рекламные стратегии, направленные на Поколение Y, реализовываются с юмором и иронией. Типичные рекламные стратегии характеризуются подчеркиванием того, что «это всего лишь реклама, детка» и «да, мы ПЫТАЕМСЯ тебе что-то продать, и ты это знаешь!» Вследствие этого использование высказываний о наследии и аутентичности будет восприниматься как очередной маркетинговый трюк. Истоки бренда, его историю и наследие следует упоминать шепотом.

Только одиннадцати монастырским пивоварням разрешено производить настоящее траппистское пиво. Траппистские монахи являются членами Ордена цистерцианцев. Один из двух великих Цистерцианских орденов в 1662 году основал Арман де Ранс в городе Ла-Трапп, во французской Нормандии. Название «траппист» пошло от аббатства. Траппистские монахи изначально варили собственное пиво, чтобы удовлетворить нужды сообщества. Сегодня им разрешено продавать свою продукцию, чтобы собирать деньги на собственные нужды и благотворительность. Когда траппистские пивоварни расширили рынок до международного уровня, коммерческие пивоварни, такие как AB InBev (под брендом Leffe) увидели потенциал в массовом производстве аналога: аббатского пива. В течение 1980–1990 годов разница между траппистским и аббатским пивом для потребителя начала исчезать. Коммерческие пивоварни использовали названия никогда не существовавших аббатств, таких как Grimbergen, аббатское пиво, производимое Alken-Maes, компанией, входящей в Heineken Group. Это дало шанс использовать изображения монахов и аббатств на упаковке, сопутствующих товарах и в рекламе. В 1997 году Международная ассоциация траппистов создала ярлык «Настоящий траппистский продукт», который можно использовать только в настоящих траппистских аббатствах.

Майкл Б. Беверленд изучил восприятие сорока маркетинговых зрительных образов (реклама, этикетки бутылок и упаковка) аббатских пивоварен и траппистских. Его заключение: реклама может поспособствовать аутентичности имиджа, но только не напрямую. Поколение Y особенно плохо отличает оригинал от копии. Когда молодые люди видят на бутылке надпись «Настоящий траппистский продукт», они полагают, что это доказывает неаутентичность пива. Грамотная реклама аббатского пива, используя непрямые указания, такие как исторические шрифты и цвета (коричневый, желтый), простую упаковку и изображения монахов и погребов, поддерживает аутентичный имидж и успех коммерческих аналогов.

Если вы хотите использовать происхождение бренда, его историю или наследие, чтобы обратиться к молодежи, не следует делать так, чтобы это бросалось в глаза, не стоит изображать это на этикетках и в рекламных кампаниях, рассказывая истории о своем бренде. Любящие критиковать Игреки не поверят, что эти истории настоящие. Вместо этого можете использовать непрямые отсылки к аутентичности вашего бренда. Приложение Facebook Timeline – великолепный инструмент, чтобы отправить ваших поклонников в путешествие по истории бренда и его наследию, избежав при этом коммерческого крика. Это вдохновит другие бренды таким же образом рассказывать собственные истории и иллюстрировать их изображениями и видео. Ведущее издание The New York Times с успехом использует эту возможность Facebook в разделе «Внутри The Times» на странице в соцсети. Хроника ведется с 1851 года и изображает наиболее важные исторические события, такие как убийство Линкольна, а также уникальные фото из ньюсрума, например снимок 1959 года, на котором Мэрилин Монро читает New York Times.

Последовательность – важная составляющая аутентичности. Если вы видите явное соответствие вашего ДНК действиям бренда, бренд будет восприниматься как настоящий.

Если вы действительно хотите выделиться среди неаутентичных конкурентов-подражателей, позвольте потребителю самому убедиться в подлинности продукта. Если аутентичность вашего бренда связана с производственным процессом или расположением, можете провести экскурсии с гидом или без по фирме. Если наследие бренда связано с ведущим потребителем или знаменитостями (спортсмены или музыканты), это часто можно сделать, проспонсировав определенные события или людей. Возьмите в пример Converse и музыкантов.

Звездная реклама

Использование звездной рекламы в брендинге для Игреков не проходит без осложнений. Молодежь очень критична в отношении маркетинговых стратегий. Для них звездная реклама означает, что бренд недостаточно уверенно себя чувствует, чтобы иметь собственный имидж, а потому это интерпретируется как слабость бренда. Это показывает, что у бренда нет индивидуальности и ему нужно покупать крутость при помощи других людей. Поэтому такая реклама работает только в определенных случаях; например, если продукт как-то связан с естественной средой и навыками знаменитости. Настоящие спортсмены, такие как Майкл Джордан или Тайгер Вудс, поддерживающие бренд Nike, или французский дизайнер Филипп Старк, создающий дизайн бутылок, стаканов и банок для бренда пива Kronenbourg 1664, на самом деле создают дополнительную ценность бренда. С другой стороны, Гордон Рамзи, знаменитый британский шеф-повар, чьи рестораны удостоены 16 звезд Мишлен, рекламирующий джин Gordon`s на основании только известности своего имени – не связан с наследием этого бренда джина. Тот факт, что Гордон Рамзи одновременно поддерживает около четырехсот других продуктов, подрывает звездность его рекламы.

С запуском кампании Sport 15 Adidas доказал, что рекламу со знаменитостями можно успешно применить, если оставаться верным своему бренду. В течение 2015 года на видео записывались разные истории, чтобы мотивировать молодых спортсменов на достижение наилучших результатов на любом уровне и в любом виде спорта по всему миру. Первые шестидесяти- и тридцатисекундные ролики Take It и Takers уже начинались с сильного послания. Голос за кадром говорил: «Последняя цель? Не важна. Последняя победа? Уже забыта. Вчера больше нет. Оно потеряно в Книге рекордов. К вашим услугам сегодня. Непредсказуемое. Непредначертанное. Нерешенное. Сейчас оно наше. Сделай что-то, и тебя запомнят. Или не делай ничего, и о тебе забудут. Сегодня не принадлежит никому. Возьми его». В видео снялись популярные спортсмены Лионель Месси, Джеймс Родригес и Деррик Роуз. Adidas хотел рассказать, что каждый момент в спорте – шанс для спортсмена переосмыслить себя и свою команду. Помимо физических навыков и таланта, необходим настрой. После запуска видео Take It получило около двадцати двух миллионов просмотров только за одну неделю. На Facebook им поделились более двух тысяч восьмисот раз.

Некоторые бренды, однако, перевернули идею звездной рекламы вверх ногами, сделав самих покупателей звездами кампании. Бразильский косметический бренд Natura устал от ретушированных знаменитостей, обычно появляющихся в рекламах косметических брендов. Поэтому в компании решили соединить несколько торговых автоматов с Facebook. Покупатели могли лайкнуть страничку бренда, а взамен получить фото своего профиля на бутылке шампуня, которая выпадет из автомата. Всего по итогам кампании вышло около пятидесяти тысяч индивидуальных бутылок.

В тайваньских заведениях под названием Let’s Cafe печатают портреты своих посетителей на поверхности латте. Система работает предельно просто: посетитель кафе заказывает напиток, по беспроводному каналу загружает фотографию со своего смартфона на приемный терминал. Кофе ставится под сопло, и поток съедобной краски аккуратно распечатывает на пенке цветную фотографию. А ее, в свою очередь, можно тоже сфотографировать и выложить в Instagram, это очень стильно. Как пояснили владельцы сети кофеен Let’s Cafe, им было необходимо противопоставить что-то достойное признанным гигантам кофейного бизнеса. Цветная печать на латте оказалась тем самым оригинальным и выигрышным предложением.

Постоянная связь со всем и вся и захватывающий контент – не роскошь, а фундаментальные ожидания от жизни.

Этим брендам для рекламы нужны не знаменитости, а обыкновенные покупатели.

Другой альтернативный поворот к звездной рекламе использовался общественной организацией «Dallas Pets Alive!». Техасский приют для животных запустил хештег #muttbombing в Instagram для публикаций отредактированных фото с изображением нуждающихся в доме собак, совмещенных с фото, опубликованными звездами в их аккаунтах. Например, на знаменитом селфи с Оскара, сделанном Эллен ДеДженерис со звездами вроде Брэдли Купера и Дженнифер Лоуренс, была добавлена «Собака Сэнди» с описанием «Я Сэнди и я #muttbombing вас в надежде найти свой дом». Приют для животных сделал то же самое с фото Райана Гослинга, Майли Сайрус и Джимми Фэллона. В итоге даже кинокомпания DreamWorks использовала #muttbombing в своей маркетинговой кампании «Mr Peabody & Sherman». Ее результатом стал ошеломительный 700 % рост количества посещений сайта приюта для животных. Более того, люди на 55 % чаще стали брать животных из приютов, а другие подобные организации из США переняли эту идею.

В опросе, проведенном InSites Consulting среди девятисот молодых людей от 13 до 29 лет, подтвердилось новое определение аутентичности. Такие пункты, как «количество лет на рынке» и «как раньше», были упомянуты менее 2 % молодежи, что свидетельствует о неактуальности этих черт. Для шести из десяти молодых людей аутентичность устанавливается напрямую за счет ценностей бренда – социальной ответственности, того, что пропагандирует бренд и за что выступает. 30 % связывают аутентичность с историей бренда и только два из десяти с происхождением и наследием.