Как сделать свой бренд крутым

Ингредиенты крутости зависят от категории продукта. Если речь идет об алкогольном напитке, он должен обладать аутентичностью, правилами подачи, эксклюзивностью и сдержанным маркетингом. Крутость Jack Daniels, к примеру, поддерживается происхождением из США, аутентичными ассоциациями с маскулинными ценностями, блюзом и т. п. Absolut Vodka без национальных корней обладает сильным минималистичным и эксклюзивным имиджем, поддерживаемым неброским маркетингом, спонсорством различных мероприятий в сфере искусства и лимитированными дизайнами упаковки (например, из черной кожи или зеркального стекла). Не стоит также забывать, что продается она не везде. Употребление абсента, помимо своего полулегального происхождения из опиатных галлюциногенов, подразумевает ритуал с сахаром, ложкой и огнем. Текилу пьют с лаймом и солью. Чтобы сделать бренд максимально популярным, существуют базовые действия: создание эксклюзивности и редкости, регулярные сюрпризы, нововведения и инновации, а также использование рекламы и выборочных СМИ.

Эксклюзивность и редкость

Крутой бренд равняется страстному желанию людей приобрести его продукцию. В ходе опроса InSites Consulting Значение крутости мы задали молодым людям от 13 до 29 лет вопрос, какие возможности они видят, чтобы сделать продукт или услугу круче. Факт, что только у малого количества людей есть похожие продукты, отметили 56 %. Только 12 % заявили об обратном: если у каждого есть определенная вещь, она становится круче. Последнее заявление характерно для молодежи от 13 до 19 лет, находящейся на стадии принадлежности к группе сверстников, пользующихся одним брендом. В таком случае уровень общего пользования повышается. 45 % заявили, что магазин, в котором вы что-либо покупаете, влияет на крутость. Одним из наиболее успешных путей увеличения желания приобрести ваш продукт является создание в ритейле эксклюзивности или дефицита при выпуске нового продукта, например, как Xbox 360. Наличие высокого спроса в связи с популярностью среди людей с доходом выше среднего и более низкого уровня дистрибуции сохранит привлекательность бренда для креативных, современных людей. DIESEL, хорошо известный итальянский бренд джинсов, в конце 1990 года открыл StyleLab, лабораторию идей молодых дизайнеров, модели которой продавались в премиальной линейке флагманских магазинов, что делало вклад в укрепление стильного, креативного и свободного имиджа. В 2008 году StyleLab заменили DIESEL Black Gold, эксклюзивной маркой элитных изделий, доступных только в премиальных бутиках бренда. Обособленный флагманский магазин Converse на Карнаби-стрит в Сохо, Лондон, продает более дорогие изделия из коллекции бренда, а также ограниченные серии, доступные только в этом конкретном магазине.

Дефицит также является основой для кратковременных инструментов коммуникации вроде Snapchat и Vine или для потоковых медиа, таких как Meerkat и Periscope. Контент, исчезающий через несколько секунд, ценится больше, чем тысячи лайков на платформах типа Instagram. Если личные сообщения будут исчезать, они станут еще более эксклюзивными и по-настоящему привлекут внимание. Чтобы нравиться миллениальному потребителю, различные фирмы предлагают простые пути: краем глаза подглядеть за новыми коллекциями и трендами. Пользуясь Skype, Twitter или Instagram, вы можете следить, что делается за кулисами. Во время недели моды в феврале 2015 года несколько фирм опробовали новый способ взаимодействия с молодой аудиторией. Они показали различные модные тенденции в режиме реального времени и сделали порог ниже специально для более молодых подписчиков. На Michael Kors всего в Twitter, Facebook, Instagram, Vine и Pinterest подписаны двадцать пять миллионов человек. Этот бренд всегда задавал тренды в соцсетях. Он был первым, кто купил рекламу в Instagram. Из-за огромной популярности среди молодежи важно вести активную деятельность на каждой новой, актуальной платформе. К бренду также относят Кендалл Дженнер и Эллисон Уильямс, двух влиятельных Миллениалов. Во время нью-йоркской недели моды Michael Kors публиковал разный контент в историях Snapchat: фото с подиумов, закулисные фото и вид из первых рядов. Помимо деятельности в Snapchat, была организована онлайн-трансляция показов, а зрители могли общаться в чате при помощи хештега @AllAccessKors. Материалы с этим хештегом публиковались в Twitter более четырех тысяч раз, а Socialbakers объявила о том, что Michael Kors во время нью-йоркской недели моды доминировал в социальных сетях .

Burberry объединилась с японским мессенджером Line, чтобы вести онлайн-трансляцию показа во время лондонской недели моды. Подписчики могли смотреть показ коллекции осень/зима 2015, используя функцию Line Live Cast. Burberry создала стикеры, которыми можно пользоваться в чате. Каждый день люди присылают друг другу около двух миллиардов стикеров. Они больше популярны в Японии, чем в западной части мира, где пользователи отдают предпочтение смайликам и тексту. Стикерами Burberry были Кони и Браун – популярные онлайн-персонажи – одетые в фирменные тренчи и шарфы Burberry.

Topshop во время лондонской недели моды создал цифровые табло, в реальном времени отображавшие новости о современных трендах. На табло были показаны различные предметы одежды из магазина, в соответствии с хештегами трендов в Twitter. Если подписчики твитили один из этих хештегов @Topshop, они получали список покупок, адаптированный под этот тренд. Табло располагались в пешеходных зонах Лондона, Бирмингема, Лидса, Ливерпуля и Глазго. Находились они всего в десяти минутах ходьбы от ближайшего магазина Topshop, так что люди могли сразу же отправиться со своими списками за покупками. Только те, кто следил за табло и аккаунтом в Twitter, могли стать первыми, кто приобретет новые модные вещи. Модели Topshop снимали видео в Vine перед тем, как выйти на подиум, и Topshop выкладывал их в различные соцсети и на сайт. Все эти действия привели к немедленному возникновению интереса к бренду среди Поколений Y и Z.

Инновация и новшество

Хоть эксклюзивность и дефицит могут на какое-то время повлиять на развитие крутости, в долгосрочной перспективе это приведет к cнижению доходов. В большинстве случаев прибыль придет, когда ваш товар начнут покупать повсеместно и он будет принят не только инноваторами или первыми клиентами. Такой прорыв из цикла представления продукта на рынке был назван Джеффри Муром преодолением пропасти. Бренды, нацеленные на молодежь, часто сталкиваются с таким упражнением на равновесие: перейти в высшую лигу, сохранив при этом уровень доверия. Когда продукт или бренд становится мейнстримом, законодатели моды – крутые люди – переходят к другому, что будет являться потенциальной потерей крутости. Чтобы эти люди оставались на вашей стороне, вашему бренду нужно просто быть… оригинальным. Последовательное и постоянное развитие, новые разработки и вариации помогут удержать интерес новаторов.

Несмотря на то что iPod от Apple изначально был хитом в октябре 2001 года, бренд представил ряд разных версий популярного медиаплеера. Classic, с жестким диском (снят с производства в конце 2014 года), Touch с тачскрином (шесть обновлений модели за восемь лет), способный воспроизводить видео Nano (восемь обновлений за десять лет) и Shuffle (пять обновлений за десять лет). Что говорить о последних успешных продуктах Apple: планшет iPad (четыре обновления за пять лет и три спин-оффа: iPad mini с четырьмя обновлениями всего за три года, iPad Air с двумя за два года и абсолютно новый крупноразмерный iPad Pro), сотовый iPhone. Всего за три дня после старта продаж последних iPhone 6s и 6sPlus было продано более тринадцати миллионов устройств. Инновации – ключ к поддержанию популярности вашего бренда. Отреагировав на растущий спрос на фитнес-трекеры и носимые устройства, Apple в 2015 году представила долгожданные часы, тем самым сразу же заняв две трети рынка.

В исследовании пятисот двадцати четырех брендов из ста потребительских категорий в соотношении с годовыми показателями прироста выручки в период с 1997 по 2001 год, учитывая десятки особенностей рынка, Бласберг и Вишванат из Bain & Company пришли к интересному выводу. Выигрышные бренды с темпами роста, втрое превышающими средние, присутствовали в категориях высокого и низкого роста, среди новых и старых товаров, больших и маленьких, премиальных и экономкласса, лидирующих и отстающих. Только две вещи выделяли их из толпы: инновативность и агрессивная реклама. По крайней мере 10 % продаж лидирующих брендов происходят благодаря продуктам, представленным в период изучения, а вероятность, что о них заговорят, на 60 % выше среднего по категории. Инновации варьировались между новыми свойствами, новыми формулами, новым позиционированием или упаковкой. Бренд печенья Oreo компании Nabisco был одним из лидеров. С момента основания бренда, в 1912 году, существовал только один вид Oreo – обычное шоколадное печенье-сэндвич с ванильным кремом в качестве наполнителя. Так продолжалось шестьдесят лет. В период с 1974 по 1996 год Nabisco представила несколько новых вариаций. С 1997 по 2001 год компания запустила бесконечную череду инноваций, состоящую из сезонных разновидностей, индивидуальных упаковок и т. д. Каждую новинку Nabisco продвигала всеми возможными способами. Что в результате? С 1995 по 2002 год продажи Oreo возросли в среднем на 7,5 % в годовом выражении, что более чем в четыре раза превышало средние показатели в индустрии. Годовой объем продаж во всем мире продолжал расти. Oreo, вероятно, – самое продаваемое печенье в мире. В 2014 году объем продаж составил $2,5 миллиарда. Печенье есть на прилавках магазинов более ста стран, а продажи в развивающихся странах, таких как Китай, достигают более $1 миллиарда. Существует даже Национальный день Оrео, 6 марта. Помимо великолепного вкуса и уникального дизайна бренд постоянно подогревает интерес благодаря новым вариантам печенья. Вот примеры Oreo с различными начинками: арахисовое масло, мятные, кофейные, арбузные, шоколадный бисквит. Поклонники бренда сами находят новые способы употребления продукта, например из Oreo делают чуррос, чизкейки и молочные коктейли. В меню McDonald`s есть МакФлурри с Oreo.

Реклама и выбор медиа

36 % молодых людей считают, что хорошая реклама может сделать бренд популярным. Только 17 % источником крутости назвали продвижение бренда знаменитостями, а высокая цена подействует только на 12 %. Еще один интересный момент – как ритейлер влияет на представление о крутости, СМИ, транслирующие рекламу бренда, также формируют это представление. Рекламные ролики на музыкальных каналах, таких как MTV, были в два раза (29 %) популярнее, чем те, что показывали по другим молодежным каналам (13 %), и в пять раз результативнее, чем на общем телевидении.

Coca-Cola Company обновила свой второй по величине бренд Sprite после замедления его роста в 2010 году. Мировую рекламную кампанию, разработанную Bartle Bogle Hegarty, назвали «Искра», вдохновившись логотипом Sprite и аутентичностью бренда. Название символизирует вспышку новой идеи, а также ощущение на языке, когда пьешь Sprite. В первом рекламном ролике можно было увидеть молодого певца Дрейка в студии, выглядевшего расстроенным. «Просто не получается», – произносит он, а потом делает глоток Sprite. Спецэффекты показывают, как жидкость трансформирует тело, после чего он неожиданно начинает напевать новый мотив. В Китае и Индии Дрейка заменяли местные популярные артисты. «Учитывая, что к 2020 году в мире будет восемьсот миллионов подростков, из них триста миллионов только в Китае и Индии, нам кажется, сейчас для мировой рекламной кампании Sprite самое время, – сказал Джозеф В. Триподи, директор по маркетингу и торговый представитель Coca-Cola Company, в интервью The New York Times. – Подросток из США, Индии или Китая, он или она, любит творчество, музыку и фильмы». Coca-Cola использовала некоторые цифровые и мобильные элементы, в том числе контент на sprite.com, а также приложение для iPhone.

10 правил крутой рекламы

У крутых брендов крутая реклама. В исследовании InSites Consulting для MTV в Нидерландах мы выявили тесную связь между восприятием крутости бренда и его рекламной деятельностью. Мы посмотрели на результаты трехсот пятнадцати брендов из пятнадцати разных потребительских индустрий. По мнению голландской молодежи, наименее крутые рекламы встречаются в следующих сферах: банковское дело, транспорт, косметика, туроператоры, мобильные операторы, джинсы, фастфуд и мода.

Топ 5 брендов с самой крутой рекламой были:

• Heineken (пиво);

• Coca Cola (безалкогольные напитки);

• Centraal Beheer (страхование);

• Nike (спорт);

• Albert Heijn (ритейл).

Когда мы сравнивали 25 % брендов с лучшей рекламой с 25 % брендов с худшей, у первого из вышеупомянутых частота покупок была вдвое больше, чем у брендов с некрутой рекламой. Проанализировав ТВ-рекламу, которая пришлась по нраву Миллениалам, мы смогли вывести десять правил крутой рекламы:

1. Оставаться верным ДНК своего бренда в каждой рекламе (быть аутентичным): рекламные ролики Bacardi, такие как «Реклама на острове», повествуют о ночной жизни, вечеринках, социальных контактах. Ролик Nike на Чемпионате мира по футболу 2010 «Создавай будущее» был посвящен знаменитым футбольным командам и игрокам.

2. Быть узнаваемым. Держаться ближе к повседневной жизни молодежи. Вспомните о теме, как мальчик встречает девочку (телевизионная реклама Coke Zero), или мальчики против девочек (как в рекламе Heineken с холодильником-складом).

3. Юмор – ключ к счастью. На эмоциональных Миллениалов лучше всего действуют сентиментальный (теплый) юмор и пародии (как талантливые мужчины в телерекламе Heineken).

4. Фэнтезийные темы хорошо срабатывают только в случае наличия связи с рутинной жизнью молодежи. Рекламное шоу Coke «Фабрика счастья» – фэнтезийная сцена, но начинается и заканчивается реально существующим торговым аппаратом.

5. Правило SU-SU-SU-dio: хорошие рекламные ролики умеют создать саспенс (SUspence), а затем выдать неожиданный сюрприз (SUdden SUrprise). Хорошо, что вы об этом узнали, не так ли? Ролик Centraal Beheer Daddy Cool – отличный пример. И спасибо, Фил Коллинз, что вдохновляете меня.

6. Музыка – это ответ. Но всегда используйте волнующие, ритмичные, узнаваемые и хорошо запоминающиеся мотивы. Или создавайте свои собственные летние хиты, как это раньше делали Coke, Bacardi, Levi`s и т. д.

7. Наполните рекламу эмоциями, большим количеством эмоций, НО только позитивными эмоциями вроде счастья.

8. Короткие дубли, быстрый монтаж и большое количество ракурсов. Поколение Y обладает низкой концентрацией внимания и уже привыкло к визуальной магии 3D и спецэффектам в фильмах, играх и видеоклипах. Вы ведь не хотите, чтобы им стало скучно через пять секунд.

9. Узнаваемые трюки, такие как «Крик Heineken», сделают вашу рекламу незабываемой.

10. Привлекайте тех же самых актеров и используйте полюбившихся персонажей в своей рекламе больше одного раза. Узнаваемость актеров благотворно скажется на узнаваемости бренда и доверия к нему. В рекламных роликах Albert Heijn всегда один и тот же управляющий магазином.