Не все категории одинаково крутые
В зависимости от категории продукта существуют различия в мерилах формулы крутости.
Например, из таблицы 3.1 ясно, что в категориях предметов, пользующихся общим спросом у людей одной группы (игровые консоли, мятные конфеты, жевательная резинка, пиво, спиртные напитки), популярность играет в формуле более значимую роль. Те, что предназначены для личного пользования – прохладительные напитки (безалкогольные напитки, фастфуд, чипсы), ТВ-каналы или одежда (джинсы, спортивная и модная одежда), – черпают свою крутость из персональных предпочтений. Параметры продукта, такие как вкус, стиль или состав, часто притягательны для личного использования.
В некоторых категориях труднее стать крутым
Если вы не работаете в индустрии моды, наверняка спросите: разве мне не будет чрезвычайно трудно стать популярным среди молодежи? Это как посмотреть. Мы провели опрос: каким вещам (продуктам) или людям стать крутыми сравнительно легко? Результаты можно разделить на пять категорий. Числа в таблице 3.2 представляют Индекс Помех Крутости (CHI), другими словами, число Миллениалов, сказавших, что в данной категории легко стать крутым, минус число, сказавшее, что тут стать крутым трудно. Отрицательный CHI означает, что большее количество молодых людей полагает, в конкретной категории быть крутым сложно.
Иногда что-то становится крутым очень просто. Например, друзья, музыка и музыкальные исполнители, актеры и актрисы немедленно становятся крутыми. Как и у людей, в некоторых секторах есть больше естественного потенциала стать крутым. Мобильные телефоны, джинсы, игровые консоли и обувь имеют среди молодежи статус крутых. В противовес им банки, агентства по временному трудоустройству, туроператоры, а также бренды кофе и чая едва привлекают воображение молодых людей.
Таблица 3.1 Формула крутости в разных категориях продукта
Бренды, населяющие эти индустрии, не так легко классифицировать. Крутые бренды – это не то, что просто найти в крутых категориях продуктов. Например, мятные конфеты. У этого сектора отрицательный индекс потенциальной крутости – 15 %. И все-таки Tic Tac, бренд мятных конфет Ferrero, обладает невероятным индивидуальным рейтингом в 7,5 из 10 за крутость. С другой стороны, есть бренды, едва получающие выгоду от крутости сектора, в котором находятся. Например, Fila, компания, входящая в категорию крутости (спортивные бренды), не может передать крутость бренду. Такие категории, как кофе/чай и готовые к употреблению пищевые продукты, которым сложнее быть крутыми среди молодых людей, могут повысить балл, сфокусировавшись на оригинальности, как предполагается в таблице 3.1. Это опровергает предубеждение, что бренду джинсов гораздо проще быть крутым, чем банку или бренду хлопьев на завтрак. Категориям внизу таблицы 3.2 сложнее сделать свой продукт популярным у Поколения Y. Тем, кто наверху, проще, поскольку категория в целом источает крутость, но, разумеется, и конкуренция со стороны других брендов, делающих крутые штуки, – выше. В некрутых категориях молодежь проще удивить неожиданными акциями, кампаниями и инновациями. Вода по CHI набирает только -22 %, так что давайте возьмем эту категорию за непростой пример. Vittel всегда выступала за здоровый образ жизни и в марте 2015 года запустила креативную кампанию Vittel Couch Converter, чтобы продвинуть свои идеи. Потребитель мог прислать фото и кусочек ткани своего старого дивана. Из первых 50 штук в Vittel сделали стильную кроссовку. Бренд также запустил массовую кампанию для жителей Франции. Разыгрывались двести пар обуви (пять различных моделей, созданных специально по этому случаю), футболки и рюкзаки из переработанного полиэтилентерефталата.
Таблица 3.2 Преграды крутости
Австралийский бренд страхования AAMI пытался сделать безопасное вождение крутым, чтобы привлечь молодого потребителя. Сотрудники компании создали приложение Safe Driver, измерявшее такие параметры, как скорость, торможение, использование телефона и продолжительность поездки при помощи GPS. Водители набирали очки за вождение после десяти поездок более чем на триста километров и получали различные советы. Они могли следить за результатами и сравнивать их с результатами друзей или членов семьи. Один из автовладельцев был назван самым аккуратным водителем Австралии и получил сто тысяч австралийских долларов в качестве награды. AAMI использовал различные способы для продвижения приложения. Они подняли активность в сети, на сайте Safe Driver. Его посетители могли использовать специальную утилиту, чтобы принять участие в соревновании водителей со своими друзьями на Facebook или Twitter и узнать, кто ездит безопаснее. Пройдя тест, водители видели, с кем из знаменитых персонажей совпадал их стиль вождения, с мистером Бином или Джеймсом Бондом. Можно было делать ненастоящие новости для розыгрыша друзей. Затем компания выпустила различные виды рекламных роликов на ТВ, созданные Ogilvy Australia. Наконец, местные комики Хэмиш и Энди выложили свое видео дуэли на YouTube. AAMI превратила безопасное вождение в предмет гордости, ее услышала молодежь.
Инъекция крутости в некрутую категорию
Делать ваш бренд крутым важно, это возможно для любой категории продукта или услуги вне зависимости от индекса помех. В качестве примера возьмем благотворительность. В 2006 году радиостанция Studio Brussel (альтернативное молодежное радио во Фландрии, часть государственного вещания VRT) запустила программу Music for Life. Ян Ван Бисен, сетевой менеджер Studio Brussel, рассказывает:
«Смысл идеи закрыть трех ключевых ведущих на станции в стеклянном домике, расположенном в центре студенческого городка Левен на неделю, перед самым Рождеством. Трио должно было ставить песни по запросу в течение семи дней, не выходя из этого домика, питаясь исключительно соком. Слушатели и сотрудники, заказывая песню, делали пожертвование на благотворительность, в сотрудничестве с Фламандской секцией Красного Креста».
Радиостанция привлекла внимание огромного количества молодежи, которая поддерживала проект и жертвовала деньги. За первый раз проведения акции было собрано два миллиона семьсот тысяч евро. В последующие годы Studio Brussel повторяла полюбившуюся всем инициативу для сбора средств на различные благие дела в Левене и других студгородках, таких как Гент и Антверпен. То, что вначале было сумасшедшей идеей, с каждым годом становилось все более популярным. Вскоре Music for Life стала ежегодным праздником солидарности Фландрии и сильным благотворительным брендом, нацеленным на повышение гражданами и фондами осведомленности о так называемых тихих катастрофах. Тихие катастрофы – это экстренные ситуации, не обсуждаемые в мировой прессе и не получающие необходимого внимания и финансирования. Например, шестая Music for Life в конце 2011 года была посвящена проблеме диареи, самой важной причине смерти среди детей во всем мире. Хоть это расстройство довольно просто предупредить или излечить, только 39 % детей с диареей в развивающихся странах получают надлежащее лечение. Заболевание, вызывающее обезвоживание, убивает полтора миллиона детей ежегодно. Недостаток чистой питьевой воды, общей гигиены и несоблюдение санитарных норм – основные причины развития болезни.
Изображение 3.4
Studio Brussel и Music for Life
Красный Крест Фландрии строит колодцы и водяные насосы в таких странах, как Намибия, Бурунди, Непал и Мозамбик. Организация продвигает соблюдение гигиены посредством ролевых игр. Со слоганом в стиле Studio Brussel «Нам НЕ похрен» в трех исторических студенческих городах (см. изобр. 3.4) были построены стеклянные домики. Music for Life 2011 было не обычным радиошоу, это прямая трансляция, прямой эфир по национальному и цифровому телевидению и т. д. Как и в прошлые разы, сингл Music for Life был выложен в iTunes. Открытки, созданные известными мультипликаторами, сопровождались CD со всеми песнями, прозвучавшими на шоу. Их продавали в газетных киосках. Радиостанция также продавала вязаные шапки, и вновь аудитория могла сама для себя организовывать сумасшедшие спонсорские события. Мобильное приложение, работающее по типу Foursquare, позволяло пользователям зачекиниться при любом посещении уборной и собирать очки, за которые Samsung, один из спонсоров мероприятия, жертвовал деньги на Music for Life. По окончании события 2011 года было собрано семь миллионов сто тысяч евро. Четыре миллиона фламандцев слушали трансляцию Music for Life. Это около 65 % всего населения страны, в то время как доля радиостанции на рынке обычно составляет примерно 11 %. Почти половина Бельгии смотрела ТВ-трансляцию, а семьсот тысяч человек посетили сайт stubru.be. Было зарегистрировано около двух тысяч четырехсот инициированных общественностью благотворительных событий. В нашем интервью с Петером Клэйсом, директором по контент-стратегии и маркетингу VRT (национальная вещательная компания), он назвал три причины такого успеха:
«Во-первых, неподдельная заинтересованность и большой вклад радиодиджеев. Как я уже сказал, они проделали нечеловеческую работу, чтобы рассказать людям о тихих катастрофах. Поэтому заслужили уважение.
Во-вторых, у Studio Brussel есть опыт проведения оригинальных и очень эмоциональных кампаний. Хоть Бельгия и сравнительно небольшая страна, в отношении собственных инициатив мы делаем все, что нужно и выделяемся даже на международном уровне. Благодаря нашим креативным партнерам из агентства Mortierbrigade мы выиграли золото, серебро и бронзу на Международном Фестивале рекламы в Каннах. В 2008 году получили титанового льва за кампанию «black boy» [см. ниже].
И последнее, но не менее важное, это формат, позволяющий слушателю стать настоящим героем всей кампании. Дело не просто во взаимодействии с целевой группой или установке с ней связи. Главное – они осознали величие твоего бренда, снабдили крыльями для полета. Мы называем это трансформационной силой бренда. Трансформационная сила бренда – настоящий ключ к крутости».
Темнокожий мальчик хватает воду, чтобы обратить внимание общественности
Одно из музыкальных событий в поддержку Красного Креста и его программ по работе с водой направлено на информирование общественности о нехватке питьевой воды в Африке. «Мы искали способ подойти к этой проблеме иначе, а не просто сделать рекламу, – говорит Йенс Мортье, владелец агентства Mortierbrigade, в интервью с Adweek. – Мы хотели найти самый простой способ столкнуть людей с этой проблемой. Для этого привлекли темнокожего паренька Гетана, который забегал в студию, где шел прямой эфир, хватал стакан воды, обычно незаметно, прямо из-под носа ведущих новостей или шоу, выпивал его, а затем убегал (см. изображение 3.5). Мы подумали, эта акция подчеркнет, что выпить стакан воды – не такое уж необычное дело, для миллионов людей – именно так». Чтобы сделать реакцию ведущих как можно более естественной, агентство заранее информировало только продюсеров, держа медийных лиц передач в неведении. «Они не знали, что произойдет», – говорит Мортье. Он также добавил, что было нелегко не распространяться о проекте. VRT (независимая общественная компания, ответственная за организацию общественного голландскоязычного радио- и телевещания для Фламандского сообщества Бельгии) предоставила агентству доступ к прямым эфирам пяти шоу, среди которых были политические, спортивные и развлекательные.
Вопрос для современного молодого поколения не в том, как заполучить что-то, а скорее, что выбрать.
Изображение 3.5
Жажда темнокожего мальчика
От пяти до десяти таких вмешательств, происходивших в течение трех выходных дней в декабре, были записаны и позже транслировались в качестве рекламного ролика, объяснив, кто за всем этим стоял и почему. Эта работа подогрела интерес бельгийской общественности, и однажды в понедельник утром СМИ наводнились сообщениями о странностях на ТВ. Радиостанция объяснила, что за всем этим стояла она, а по ТВ показали социальный ролик, который крутили еще несколько недель после окончания сбора средств.
