Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Олег Лихачев: «Синий цвет говорит нам о стабильности и верности».
Кирилл Борисович: «Вот поэтому мой бизнес стабилен и верен себе».
Олег Лихачев: «Вероятно, а вот если внутри помещения стены выкрашены в холодные цвета, поведение покупателей становится спокойным, а выбор товаров – обдуманным. А когда покупатель оказывается в теплых тонах, то становится активнее, а бóльшая часть покупок – импульсными».
Кирилл Борисович: «Все! Крашу стены в красный цвет, пусть бегают и покупают».
Олег Лихачев: «Не обязательно все стены, можно просто элементы декора. Но не менее важно и учесть сложившиеся цветовые стереотипы. Катя, какого цвета аптека?»
Катя: «Бирюзового».
Олег Лихачев: «А ювелирный?»
Катя: «Золотой».
Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, какой цвет у магазина строительных материалов?»
Кирилл Борисович: «Серый».
Олег Лихачев: «Я бы добавил к серому оранжевый, и мы получим классическое сочетание. А теперь представьте себе оранжевую аптеку или бирюзовый детский магазин, комфортно?»
Катя: «Нет! Детский магазин должен быть ярким, красочным, он же детский».
Олег Лихачев: «Именно, цвет очень влияет на восприятие, как и свет – яркий возбуждает, а мягкий успокаивает, создает уют, ощущение интимной обстановки, что очень подходит для магазинов женского белья, домашнего текстиля».
Катя: «Как много тонкостей».
Олег Лихачев: «Очень, огромное количество штрихов, из которых может получиться магазин-шедевр».
Кирилл Борисович: «Прямо картины рисуем».
Олег Лихачев: «И картины тоже. У вас есть в магазине картины, картинки, изображения?»
Кирилл Борисович: «Нет, это же не музей».
Катя: «У меня есть изображения детей».
Олег Лихачев: «Изображения важны в оформлении магазина, они создают правильное настроение. Изображения счастливых детей поднимают настроение у молодых мам, и они, покупая одежду, покупают и эмоции. Женщины любят светлые, наполненные красотой и счастьем изображения.
Мужчинам больше свойственно реагировать на фотографии черно-белые, на эротику, агрессию, изображения силы, богатства и успеха. Есть универсальные примеры. Вот в продуктовом магазине хорошо работают изображения товаров и блюд. Кирилл Борисович, вы наверняка помните картинки из советских кулинарных книг?»
Кирилл Борисович: «Ну да, сплошной дефицит на фото».
Олег Лихачев: «В детстве я мог часами разглядывать картинки. Они были настолько аппетитны, что вызывали настоящее слюноотделение, – это ваша цель! Пусть, войдя в магазин, покупатель почувствует, что у него разыгрался аппетит».
Кирилл Борисович: «Это же сколько нужно смотреть на картинки для того, чтобы аппетит разыгрался?»
Олег Лихачев: «Недолго, если к изображению добавить аромат. В чем главная цель мини-пекарен в продуктовых супермаркетах?»
Катя: «Свежий хлеб с хрустящей корочкой».
Олег Лихачев: «Цель – аромат! Аромат свежей выпечки возбуждает аппетит. В связке с правильными изображениями получается оружие массового поражения. Только здесь тоже важна мера. А главное, если не используется собственное производство, то для ароматизации нужно применять только специализированное оборудование для торговых залов. Никаких бытовых освежителей! Был в моей практике мебельный магазин, в котором пахло как в офисном туалете, а все от того, что они использовали освежители для санузлов с таймерами».
Катя: «А чем должен пахнуть мебельный магазин?»
Олег Лихачев: «Мебельный запах – это ароматы кожи и дерева, для магазинов женской одежды отлично подойдут мягкие цветочные ароматы, в мужских залах будут уместны мужественные древесно-цитрусовые оттенки, но есть бизнесы, где аромат нужно не добавить, а нейтрализовать, например рыбный магазин или магазин бытовой химии, – с этим отлично справляется аромат лимона».
Катя: «А в детском должно пахнуть детством, вы говорили о карамельных запахах?»
Олег Лихачев: «Да, легкие, сладкие ароматы».
Кирилл Борисович: «А если нос заложен?»
Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, безвыходных ситуаций нет: заложен нос – будем работать с ушами».
Катя: «Я знаю! Музыка?»
Олег Лихачев: «Да, верно, музыка, только не всякая музыка подойдет для магазина. Правильно подобранный музыкальный фон умеренной громкости не отвлекает от покупок, соответствует специализации и создает правильный эмоциональный фон».
Кирилл Борисович: «Радио “Шансон”!»
Олег Лихачев: «Только не радио! Во-первых, всем угодить со стилем сложно, во-вторых, там больше бесед и рекламы, чем музыки, в-третьих, музыка из ротации радиостанций может создать неправильный эмоциональный фон. Представьте себе: пришли вы в магазин за фруктами, а из колонок несется песня о неразделенной любви, да еще и та самая, что вытаскивает из души всю боль расставания? Какие тут уже фрукты?»
Кирилл Борисович: «Правильно, фрукты отменяются – берем вино!»
Олег Лихачев: «Расстраивать покупателя не нужно. Есть специальные радиостанции для магазинов, их можно найти в интернете, там спокойная нейтральная музыка. А для детского магазина отлично подходят детские песни из советских фильмов и мультфильмов: они создают правильные эмоции у родителей, которые начинают ностальгировать о детстве».
Кирилл Борисович: «Ага, и плакать…»
Олег Лихачев: «Нет, они начинают себя сопоставлять со своими детьми и брать им самое лучшее, из соображений “у меня такого не было”».
Кирилл Борисович: «Да, тогда мало что было, современные дети с пеленок с сотовыми телефонами».
Олег Лихачев: «И это тоже нужно учитывать в магазине. Какая самая распространенная стрессовая ситуация у современного человека?»
Катя: «Сел телефон!»
Олег Лихачев: «Да, сел телефон или пропала сеть, все! Какие тут покупки, когда может случиться все, вплоть до конца света, а я и не в курсе буду. Что делать?»
Катя: «Иметь с собой переносной аккумулятор».
Олег Лихачев: «А если в магазине нет сотового сигнала?»
Катя: «Выйти из магазина».
Олег Лихачев: «Но в наших силах сделать так, чтобы покупатель не вышел. В России уже стали появляться специальные боксы, в которых можно оставить телефон на зарядке, закрыв ячейку на ключ. Положил туда телефон и гуляешь по магазину, пока заряжается, а гулять надо не десять минут, а минимум полчаса. А если нет сигнала, то в ваших интересах этот сигнал обеспечить, установив усилители. Ну или минимум, что нужно сделать, – обеспечить бесплатным доступом в интернет».
Кирилл Борисович: «По закону запрещено вроде».
Олег Лихачев: «Запрещено без идентификации, но это магазину на руку. Представьте, что каждый вошедший в интернет оставляет вам свой номер телефона или страницу в социальной сети, а еще лучше – ставит галочку, соглашаясь на получение информационных сообщений, а вы сразу рассказываете о лучших товарах магазина».
Кирилл Борисович: «Звучит красиво, но это сложно».
Олег Лихачев: «Сегодня многие провайдеры оказывают услуги установки открытой точки доступа с автоматическим показом рекламы – узнайте у своих».
Кирилл Борисович: «Тогда покупателям еще нужно кресло поставить или даже диван».
Олег Лихачев: «Для ваших покупателей нет необходимости ставить диван, да и интернет-сессию можно ограничивать 15 минутами, а скорость – скромными, но достаточными 2 мегабитами. Для покупателя достаточно, для любителя халявы мало и неудобно. А вот у Кати диван будет кстати».
Катя: «А у меня есть кресло, на нем папы отдыхают».
Олег Лихачев: «Здорово! Одного кресла хватает? Может быть, им еще телевизор установить? Сделать детский уголок с игрушками и мультиками и папин, с плазмой и футболом».
Катя: «Хорошая мысль».
Кирилл Борисович: «Так они там жить будут».
Олег Лихачев: «Ну и пусть, в данном случае это неудобные спутники покупателя. Покупает мама, а дети и отцы должны не мешать делать покупки, их нужно занять. Вот у меня ребенок в гипермаркете выбирает тележку, стилизованную под автомобиль, и катается там с удовольствием, не отвлекая родителей и не желая побыстрее уйти и увести их. У вас в магазине есть детские тележки?»
Кирилл Борисович: «Это такие маленькие, почти сувенирные?»
Олег Лихачев: «Почти. Начнем с того, что тележка – это то, что помогает покупателю купить больше, для этого она и была создана. Но сегодня этого мало, сегодня тележка – это еще развлечение и комфорт. Развлечение для ребенка, который представляет себя в автомобиле, и комфорт для родителя, который разместил ребенка в специальном отсеке и спокоен, поскольку тот перед глазами. Я про то место, на котором обычно дамские сумочки катаются».
Катя: «Ха, я тоже раньше там сумку возила, пока с появлением ребенка не догадалась, для чего этот отсек».
Олег Лихачев: «Когда мой ребенок был маленьким, я выбирал те магазины, где тележки адаптированы для детей. Сегодня ребенок подрос и сам хочет управлять тележкой, и делает это с удовольствием там, где есть маленькие детские. Делает свои покупки, кстати, повышая этим чек, на радость продавцу, на ужас родителям».
Катя: «Есть такое».
Олег Лихачев: «Поэтому, если хотите продавать, и продавать больше, – тележки быть должны, при этом большие, удобные, исправные, в достаточном количестве и расположенные так, чтобы их было удобно брать при входе в магазин. Однажды передо мной стояла задача стимулировать гостей магазина брать в зал тележки. Они упорно ходили без них и брали ровно столько, сколько умещалось в руках. Решение было найдено за несколько минут. Тележки располагались сразу на входе в помещение магазина, а вот вход в торговый зал был в пятнадцати метрах дальше. Входя, покупатели проходили мимо тележек, а обнаружив их отсутствие перед входом в зал, не возвращались. Решение?»
Кирилл Борисович: «Передвинуть тележки?»
Олег Лихачев: «Да, как только тележки передвинули, так сразу их стали брать!»
Кирилл Борисович: «А корзинки нужны? В них же много не положишь, может, убрать их, и пусть с тележками ходят?»
Олег Лихачев: «Нет, не стоит – есть ряд людей, которые берут корзину специально, тем самым ограничивая свой объем покупки. Для них есть решение – меняем обычные корзины на те, что можно носить за ручку, а можно поставить на дно, в котором предусмотрены колесики, и катить за вторую, более длинную ручку. Таким образом, понимая, что корзина становится тяжелее, покупатель ставит ее на пол, ему становится легче, и он покупает еще больше».
Кирилл Борисович: «Вот вы, маркетологи, злые люди, а домой он как потащит все это?»
Олег Лихачев: «Эту задачу тоже можно решить, но позже. Пока мы говорим о том, как стимулировать покупать. Какие еще проблемы могут быть у покупателя при выборе товара?»
Катя: «Забыл список, не помнит размер».
Олег Лихачев: «Да, если со списком помочь мы пока не сможем (хотя сотовая связь и интернет работают, он может уточнить), то с такими проблемами, как размер, помочь можно. Необходимо лишь предоставить измерительные инструменты и таблички соотношений того, что измерили, и того, что написано на ярлычках. В данном случае речь, конечно, об обуви и одежде. В магазинах IKEA были? Помните, там еще листочки, карандаши для создания списка и бумажная измерительная лента – все для того, чтобы выбирать было просто, а запоминать не было необходимости».
Катя: «А я читала, что в западных магазинах можно использовать приложение, которое позволяет узнать больше о товарах, магазине».
Олег Лихачев: «Есть такое, очень надеюсь, что вскоре и до наших магазинов эти технологии дойдут, пока же нужно научиться использовать то, что есть. Кирилл Борисович, а почему сложно начать покупать тому, кто первый раз пришел в магазин?»
Кирилл Борисович: «Не знает, куда ему идти и где искать товары».
Олег Лихачев: «Как решаем?»
Кирилл Борисович: «Вешаем таблички».
Олег Лихачев: «Да, навигация. Во всех магазинах в обязательном порядке должна быть навигация, чтобы любой покупатель мог быстро и легко найти нужный отдел и товар. Вариантов размещения информации масса – пол, стены, потолок. Важно, чтобы навигация была видна и понятна, а поскольку картинки считываются быстрее, очень хорошо, когда текст дополняется изображением.
Но навигация может не только провожать, указывая на вход, отдел, кассы и выход, но и продавать, стимулируя действие или вызывая положительную эмоцию. В салонах сотовой связи неоднократно видел, что привычные ранее таблички “телефоны” и “аксессуары”, заменили на “выбери телефон”, “выбери аксессуар”, “выбери номер”. У одного из моих клиентов мы сделали целую цепочку действий по подбору комплектации товара».
Кирилл Борисович: «И что получилось?»
Олег Лихачев: «Получилось, что покупатель шел от входа к кассе, выполняя действия и собирая свой комплект товара, – удобно для тех, кто не любит общаться с продавцами».
Катя: «Да, таких много».
Олег Лихачев: «А вот в детском магазине можно сделать эмоциональную навигацию, заменив, например, “одежду для девочек” на “наряды для принцесс”, дополнив все соответствующими декоративными элементами».
Кирилл Борисович: «Но вот молочная продукция и в Африке молочная продукция».
Олег Лихачев: «А если не просто молочная продукция, а для заботы о здоровье?»
Кирилл Борисович: «Непонятно».
Олег Лихачев: «Почему нет? Отдел получает эмоциональное название, а внутри традиционные категории – молоко, сметана, йогурт и прочее. Хорошо, что мы завели разговор о молочном отделе. А где он находится у вас в магазине?»
Кирилл Борисович: «А вот тут вы меня не поймаете, я сам, опытным путем дошел до того, что популярные отделы, среди которых молоко, хлеб, алкоголь, расположил в противоположном от входа конце».
Олег Лихачев: «А зачем ловить? Наоборот, можно похвалить: не все еще знают о правиле золотого треугольника и о том, что нужно стимулировать покупателя пройти весь магазин, располагая целевые товары в противоположном от входа конце.
Однако даже те, кто знает это правило и следует ему, очень часто допускают другую ошибку – не следят за сочетанием отделов и влиянием одного отдела на другой, а это важно – создавать цепочку потребностей. Зашел в овощи – увидел мясо, подошел к мясу – увидел колбасу, у колбас заметил сыр, а в сыре – молоко; иными словами, находясь в одном отделе, вы должны ощутить логичное желание зайти в соседний и пройти весь путь от входа до выхода. А с какого отдела начинаются ваши магазины?»
Катя: «У меня на входе стол с товарами со скидкой».
Кирилл Борисович: «Овощной».
Олег Лихачев: «И здесь молодцы. Пространство сразу за входом в торговый зал – это как посадочная полоса для самолета. Покупатель входит в зал на высокой скорости и постепенно ее теряет, эта зона носит название “тормозной путь”. Ваша задача – сделать этот путь как можно короче, а добиваемся мы этого, расположив на входе товары, которые сразу вызывают интерес. В продуктовом это может быть отдел распродаж, сезонных, временных и праздничных товаров. Овощи-фрукты тоже хорошо, так как отдел яркий, привлекает внимание и, выбирая товары в нем, нужно сконцентрироваться, а это тормозит. Еще есть мнение, что яркая цветовая палитра на входе задает положительный эмоциональный фон, поэтому и отдел “Цветы”, если он есть в магазине, размещают на входе. В непродуктовых магазинах отлично тормозит покупателя отдел распродаж. Катя, а в торговом центре, где, как правило, широкие стеклянные двери и проходы, выкладка товаров с яркими ценниками отлично привлекает прохожих с аллей».
Катя: «Да, поэтому я и сделала его на входе, но у меня два отдела распродаж – один на входе, а другой в дальнем углу, как вы и говорили Кириллу Борисовичу, чтобы покупатель хотел пройти весь зал».
Войти с помощью соц. сетей: