Продающая выкладка

Олег Лихачев: «Пройти – это хорошо, а пройти и при этом покупать – вот цель, которой мы будем достигать максимально пóлно, работая с выкладкой и выделением товаров на полке. Удивительно, но бóльшая часть владельцев магазинов уверена, что поставить ассортимент на полку и показать его покупателю – это одно и то же. Отнюдь. Я уже говорил, что в кратковременной памяти среднестатистический человек удерживает от 5 до 9 вариантов, а сколько вариантов товаров в магазине? Сотни, тысячи, десятки тысяч! Бóльшую часть товаров ваш покупатель не увидит никогда. Основу того, что он видит, составляют товары, которые необходимы ему сейчас, и товары, с которыми у него связан некоторый опыт – как потребительский, так и информационный. Но и это не гарантия того, что покупатель все же найдет нужный ему товар».

Кирилл Борисович: «Кто хочет найти, тот найдет».

Олег Лихачев: «Не факт. Наверняка и вы не раз попадали в ситуацию, в которой так и не смогли найти необходимое и были уверены, что этой позиции в продаже нет, а она была. Да что там, довольно внушительная часть запланированных покупок так и остается лишь в планах, поскольку о них забыли».

Катя: «Поэтому я хожу со списком».

Олег Лихачев: «Катя, вы его никогда не забывали?»

Катя: «Бывало».

Олег Лихачев: «Итак, покупателю свойственно не видеть то, на что он смотрит, а видеть то, что знает. Например, если вы сконцентрируете взгляд на любимом молоке “Простоквашино”, рядом стоящие позиции как бы выпадут из вашего поля зрения. Многие товары так и остаются для покупателя загадкой, так как он не понимает, что именно видит, а дефицит времени не позволяет изучить каждый товар. Ну и самое распространенное явление – мы забываем, что хотели что-то купить. Кстати, мы чаще забываем то, что покупаем реже. Например, зайдя в супермаркет, я забуду купить зубную пасту с большей вероятностью, чем пакет кефира. Поэтому какие задачи стоят перед выкладкой, Катя?»

Катя: «Показать, представить, рассказать и напомнить!»

Олег Лихачев: «Да, именно так! И первое, что нам поможет в этом, – системность. Мы уже затрагивали вопрос системного размещения отделов, которые словно ведут нас по цепочке потребностей, – это и есть системность. Внутри отделов системность заключается в том, как вы ставите товары, а сделать это можно, оперируя категориями или производителями. Кирилл Борисович, как лучше – по категориям или по производителям?»

Кирилл Борисович: «Сложный вопрос, потому как я своим сотрудникам говорю ставить по категориям, а потом приходят эти… мерчандайзеры и все ставят по производителям – видите ли, это продает лучше».

Олег Лихачев: «Продает это лучше, только конкретного производителя. Я рекомендую делать выкладку исходя из того, как мыслит ваш покупатель. Представьте себе стандартный список покупок. Если речь о продуктовом магазине, чаще всего мы пишем, что хотим хлеб, молоко, колбасу, а не “Коломенский” белый, “Простоквашино” 3,2 %, “Рублевская докторская ГОСТ”. Мы потребляем не один бренд, а несколько и определяемся с конкретным производителем уже на месте.

Если покупатель планирует приобрести одежду, – недорогую, обычную, – он тоже оперирует категорией, составляя для себя список наименований товара: блузка, там, юбка и так далее. А вот покупатель элитного бутика, скорее всего, пойдет за конкретным брендом и будет искать не просто отдел наручных часов, а отдел наручных часов Cartier».

Кирилл Борисович: «То есть производители меня разводят».

Олег Лихачев: «Не совсем так – корпоративные блоки визуально привлекательны, они действительно повышают продажи данного производителя, но здесь нужно сопоставить все плюсы и минусы и решить: вам нужно продать этого производителя или сделать магазин удобным для покупателя. Тем более никто не запрещает делать временные блоки под какую-то особую идею или концепцию – это, несомненно, привлечет внимание покупателя, познакомит его с товарами, напомнит об их существовании».

Катя: «А я слышала, что товары внутри категории лучше выкладывать по цене».

Олег Лихачев: «Да, так покупатель может сразу выбирать из тех вариантов, что ему ближе по бюджету. Начинайте с дешевых товаров слева и заканчивайте более дорогими справа».

Кирилл Борисович: «Тогда в правой части полки у меня товар зависнет навсегда – кто будет покупать задорого?»

Олег Лихачев: «Будут, не считайте деньги в кошельке у покупателя. Как бы они ни жаловались, что денег нет и все дорого, ваша основная проблема как раз обратная – как сбыть самый дешевый товар. Именно на него приходится делать акцент, выделяя первую цену».

Катя: «У меня в магазине все так: никто не хочет, чтобы их любимый сыночек или дочка ходили в самом дешевом, – берут или самое дорогое, или золотую середину».

Олег Лихачев: «Не менее важно и то, как вы располагаете товары на полках. О том, что товар должен быть показан лицом, я уверен, говорить не нужно, но есть еще несколько правил, которые нужно помнить, формируя выкладку. Начну с того, что товар не должен сливаться с фоном, да и фон нужно подбирать так, чтобы выгодно подчеркивать и дополнять ценность товара. Согласитесь, что фарфор на белом фоне потеряется, а вот на черном будет смотреться очень выгодно и богато, а хлеб отлично смотрится в натуральных плетеных корзинах, что подчеркивает его натуральное происхождение».

Кирилл Борисович: «Ну, на каждый товар не угодишь».

Олег Лихачев: «Выделяйте ключевые товары, ключевые категории. Как я уже говорил, покупатель видит лишь часть товаров, и те позиции, на которые вы делаете упор, должны быть выделены. Не делайте скучную линейную выкладку: глаза покупателя проскользнут по ней и ни на чем не остановятся, – цепляйте взгляд. Разные уровни выкладки и высота полок, изменение цветовой гаммы, формы, заключение одной формы в рамку из другой формы – важно разбивать все на части. Можно играть со светом, делая акценты на том или ином товаре, выгодно подсвечивая его. И скажу очевидную вещь – используйте полки рационально, не нужно их перегружать, но и нельзя оставлять пустыми: создается ощущение бедного ассортимента».

Кирилл Борисович: «Так, а что делать, если некоторых товаров немного. Я не могу держать большой сток на полке».

Олег Лихачев: «Выделите под товар меньшую площадь и следите за тем, чтобы высота полки была лишь немного больше, чем высота товара, буквально на две трети от его высоты – этого достаточно, чтобы легко вытащить предмет с полки, но недостаточно для того, чтобы полка выглядела пустой. Катя, а вы, развешивая одежду, обязательно следите за тем, чтобы ее можно было легко взять и легко вернуть – как только здесь появляется сложность, так сразу снижается вероятность, что гость магазина будет интересоваться следующей моделью».

Катя: «У меня с этим все хорошо, вешалки и не пустые, и не переполнены».

Олег Лихачев: «Еще один вариант акцентировать внимание на товаре – сделать его выкладку расширенной по отношению к аналогичным товарам. Но помните, что у каждого товара своя эластичность выкладки и в какой-то момент ее ширина перестанет влиять на рост продаж».

Катя: «Не для всех товаров работает».

Олег Лихачев: «Да, есть товары, которые вовсе не имеют эластичности, и, как ни расширяй выкладку, на продажи это не влияет. Чтобы не ошибиться, помните, что продается то, что продается. Расширяйте выкладку того, что пользуется спросом, стимулируя дополнительные продажи известных марок, товаров повседневного спроса и импульсных».

Кирилл Борисович: «Ну а если расширять некуда? Места мало».

Олег Лихачев: «Зеркала – они расширяют пространство и создают ощущение расширенной выкладки. Зеркала можно разместить на торцевых частях витрин, на столбах. Но не переусердствуйте, всего должно быть в меру, как и высота полок – не делайте их слишком высокими: не все у нас рождены баскетболистами, а обращаться к посторонней помощи вроде как не принято».

Кирилл Борисович: «А что делать, если есть такие места в зале, где вроде товар хороший стоит, но он спрятан, за углом, а поменять я ничего не могу».

Олег Лихачев: «Для начала стараться не допускать в торговом пространстве таких слепых зон. А если так получилось, сделайте дополнительную навигацию, указав, что и где находится. Вообще я настоятельно рекомендую активно использовать рекламные материалы и сообщения для покупателей».

Катя: «Ну это же некрасиво – завесить зал бумажками».

Олег Лихачев: «Активно использовать не значит неумеренно, это значит применять постоянно. Не все, что знаете вы или знает производитель, знает и ваш покупатель. Есть очень интересные товары и интересные свойства, но они скрыты – покажите их. Возможно, именно это платье из натурального шелка, а вот этот мед выкачан заботливыми руками пчеловода Петрова, а я прохожу мимо и не знаю об этом».

Кирилл Борисович: «На все товары ставить таблички?»

Олег Лихачев: «Нет, на ключевые и не на все сразу – чередуйте, задействуйте в этом процессе и производителей, пусть они дают вам материалы. Не забывайте выделять товары, на которые действуют специальные предложения, не стесняйтесь написать об акции везде – на постере, на листовке, на ценнике, на самом товаре. Помните, я говорил о товарах местного производства? Сделайте для них специальные ценники, укажите – местный производитель! Помните про товары-индикаторы? Укажите – лучшая цена! А может быть, и лучшая цена в городе! Стимулируйте покупателя, раскрывая потенциал товара, укажите, что это мясо фермерское, а значит, в нем нет антибиотиков и гормонов роста, а это безопасность для здоровья».

Кирилл Борисович: «А может, есть?»

Олег Лихачев: «А вы не проверяете своих поставщиков? Получите подтверждающие документы. Развесьте напоминающие материалы. Я уже говорил о забывчивости и еще раз напомню о ней – мы забываем, а иногда и не знаем. Самый дешевый, но эффективный рекламный материал, который я встречал, – это лист бумаги А4 в строительном магазине у выкладки кафельной плитки, а на листе надпись: покупаешь плитку – купи клей и затирку!»

Катя: «Гениально».

Олег Лихачев: «И просто! В автомагазине видел объявление – ко всем дискам есть секретки. В детском магазине в месте выкладки крестильных сорочек объявление – не забудьте купить полотенце. Не стесняйтесь напоминать! Только делайте это вежливо, аккуратно и уместно. А еще рекламные материалы могут консультировать. Не каждый покупатель обратится к продавцу или сотруднику магазина – многие их боятся, а некоторые не могут найти. Выходом может стать опять же лист А4, если нет денег на более дорогие решения. Определите места и товары, по которым часто возникают вопросы, подготовьте ответы и разместите там! Все просто! У одного из моих клиентов покупатели наотрез отказывались приобретать нефасованную продукцию, печенье и конфеты. А знаете, в чем была проблема?»

Кирилл Борисович: «Не было пакетов?»

Олег Лихачев: «Были, а вот весов не было, и покупатель попросту не знал, что делать с товаром. Решение? Лист А4 и надпись: весовой товар взвешивается на кассе. Просто? Да! Эффективно? Снова да! Иногда мы смотрим на что-то и понять не можем, что это, – расскажите, напишите, что это такой-то товар, что он имеет такие-то характеристики. Ну и уж раз рекламные материалы могут работать консультантами, то почему они не могут работать и продавцами? Могут. Пусть они расскажут покупателям в нескольких пунктах, почему именно этот товар ему жизненно необходим, почему без него теперь жизнь не будет такой простой и интересной. Только не преувеличивайте: объявление со словами “самая вкусная выпечка” или “самое красивое платье” будет врать, так как вкус у всех разный. И пожалуйста, постарайтесь сделать это нетривиально, например напишите не просто “вкусные пельмени”, а выделите пять причин, почему пельмени – это еда настоящих мужчин».

Кирилл Борисович: «И почему же?»

Олег Лихачев: «Я вам расскажу, когда вы пригласите меня на маркетинговый аудит вашего магазина и угостите настоящими сибирскими пельменями, а то московские давно не радуют».

Катя: «У меня все же остался вопрос о месте размещения информации. Вешать листочки всюду нет возможности, но рассказать хочется о многом, что делать?»

Олег Лихачев: «Ваш вариант – стикер! Маленький, но крайне информативный. Он может буквально в нескольких словах рассказать самое важное о товаре, а разместить его можно прямо на той модели изделия, о которой идет речь».

Катя: «И его можно сделать фирменным».

Олег Лихачев: «Да! Подчеркивая стиль магазина. И следите за актуальностью рекламных материалов – странно смотрятся поздравления с Новым годом в середине лета».

Катя: «Да, такое часто видела».

Олег Лихачев: «А какой, по вашему мнению, самый главный рекламный материал?»

Кирилл Борисович: «Ценник!»

Олег Лихачев: «В точку! Ценник действительно самый главный рекламный материал для ваших товаров. Именно с этим материалом происходит максимальное количество контактов и именно на нем лежит финальная ответственность за решение покупателя».

Кирилл Борисович: «Только что в нем нового придумаешь?»

Олег Лихачев: «Совсем нового придумывать не нужно, нужно лишь оптимизировать то, что уже есть, и начать с того, что ценник быть должен! Товар без ценника не продается, а таких товаров в магазинах достаточно, да и причин много, начиная от “ой, забыли” и заканчивая “а у нас их покупатели домой уносят” – проверяйте, печатайте еще».

Кирилл Борисович: «Но они действительно уносят, чтобы цену запомнить».

Олег Лихачев: «Хорошо, так добавьте на ценник фирменную символику – пусть каждый раз, глядя на него, они видят название и адрес вашего магазина. И прошу, уберите все лишнее. Всякие PLU, штрихкоды, юридические названия, места для подписей, даты и прочее не важное покупателю выносите на обратную сторону, не занимайте очень ценное пространство».

Кирилл Борисович: «Продавцам будет неудобно».

Олег Лихачев: «А ваш магазин для продавцов или для покупателей? Зачем вам нужны будут продавцы, если не будет покупок? Нужно подумать и сделать так, чтобы и продавцу было удобно, но покупателю – в первую очередь. Итак, на ценнике должна быть, конечно, цена! Или, лучше, стоимость товара – «цена» слово плохое. И стоимость должна быть напечатана крупно, так крупно, чтобы легко читалась даже теми, у кого легкие проблемы со зрением. А место мы с вами найдем, убирая лишнюю информацию. И – что нужно убрать из стоимости?»

Катя: «Я помню! Копейки и указание валюты».

Олег Лихачев: «Верно, Катя, или сделать их мелкими. На ценнике должно быть написано, что это за товар. Опять же, читаемым шрифтом и желательно без сокращений, а то видел я тут ценник КД/ЙОГ.ПРОД.МАЛ.АБР.О.25Г. И да, придется вычистить 1С, которая вам так печатает, – сделайте отдельные поля в базе под ценники. Будет просто здорово, если ценник еще сможет рассказать что-то хорошее о товаре, например “настоящий фермерский продукт” или “сделано заботливыми руками”. Проявите и вы заботу о своем покупателе и не устраивайте из ценников братские могилы (это когда внутрь подставки А4 вкладывается много-много ценников на товары, которые стоят рядом, и покупателю приходится, словно Шерлоку Холмсу, распутывать дело о товаре и пропавшей цене). Идентификация предельно простая – товар и ценник, товар и ценник. По-моему, правила простые. А как еще ценник может информировать покупателя? Без необходимости что-то дополнительно печатать?»

Катя: «Подождите, подождите… он может быть желтым и таким образом говорить о скидке!»

Олег Лихачев: «Бинго! Можно даже нарисовать маркетинговый светофор из ценников: белый – ничего не происходит, желтый – надо брать, красный – точно надо брать. Некоторые магазины используют свои собственные ценники-метки, расширяя цветовую гамму. Например, сейчас очень популярны черные ценники – матовые дощечки, на которых информация наносится мелом или маркером, имитирующим мел. Такие ценники создают атмосферу ремесленного или фермерского рынка, а товар начинает восприниматься как особенный – не просто промышленный, а созданный руками мастеров своего дела. Кирилл Борисович, когда начнете продавать фермерское мясо, подчеркните его особенность и натуральность, используя черные рукописные ценники».

Кирилл Борисович: «Можно попробовать!»

Олег Лихачев: «Вы сейчас произнесли магические слова – “можно попробовать”. Эти слова составляют основу очень эффективного инструмента продаж – тест-драйв».

Катя: «Ну мы же не автомобили продаем».

Олег Лихачев: «Да, не автомобили, но тест-драйв применим не только к автомобилям. Покупатель склонен сомневаться в своем выборе, и наша задача эти сомнения развеять. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать – распространенная и очень правильная поговорка. Каким бы идеальным ни был ваш продавец, как бы замечательно ни выглядел товар, сколько бы о нем ни знал покупатель, ключевое решение может быть принято именно на этапе пробы. Катя, я надеюсь, примерка у вас разрешена?»

Катя: «Да, конечно, ну, кроме нижнего белья».

Олег Лихачев: «А созданы ли условия для примерки? Просторная примерочная, ведь в вашем случае там должны поместиться и родители, вешалки, коврик, рожок для обуви, достаточный свет – все это есть?»

Катя: «Ну, если честно, то примерочной как таковой у меня нет, – есть место, которое закрывается шторой».

Олег Лихачев: «Катя, нужно сделать так, чтобы покупатель чувствовал себя комфортно – это очень важно, а иначе он может отказаться от примерки, а значит, и от покупки».

Катя: «Но по нашим правилам он может принести вещь и обменять».

Олег Лихачев: «Представьте себе, что покупатель совершил покупку, еще прошелся по магазинам в торговом центре, устал, поехал домой, а живет он в другом районе, примерил обновку на ребенка, а она не подошла! Теперь нужно вновь планировать поездку в торговый центр – это время и неудобства. Нужно такие моменты предусматривать и стараться создать все условия для примерки здесь и сейчас. Но ваш подход хорош, ведь многие покупают, приезжая в магазин без ребенка».

Катя: «Да, так часто бывает, особенно когда дети маленькие».

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, в вашем бизнесе нужно давать людям возможность попробовать товары. Попросите поставщика устроить дегустацию (это особенно актуально для популярных товаров и новинок), а если поставщик не соглашается – проводите ее самостоятельно. В ваших интересах создать условия для продажи товара. А еще вы можете устраивать мастер-классы. Вот скоро будет Масленица – организуйте мастер-классы по выпечке блинов, сделайте за неделю анонс, проведите в день с самым высоким потоком. Какой это у вас день?»

Кирилл Борисович: «Суббота».

Олег Лихачев: «Вот, в субботу. Пусть повар готовит блины и рассказывает не только о технологии, но и о том, из чего он их делает, попутно предлагая приобретать ингредиенты и не только их. К блинам можно продать еще много чего. Пусть это будут не просто блины, а с вареньем, сметаной, творогом, рыбой, мясом, да вариаций невероятное количество. Тут же дегустация и тут же продажа! Катя, а вы можете сделать мастер-класс по стилю, пригласите мам с детишками и расскажите им, как создать индивидуальный стиль в одежде».

Катя: «Я, если честно, в этом не очень сильна».

Олег Лихачев: «Пригласите эксперта, не обязательно именитого и поэтому дорогого, а начинающего, которому будет интересно выступить, увеличить свою популярность. В магазине любой специализации можно устроить мастер-класс, даже в аптеке, где можно учить оказывать первую помощь и правильно следить за здоровьем».

Кирилл Борисович: «У моего старого товарища мебельный магазин, что можно ему посоветовать?»

Олег Лихачев: «Первое – это дать возможность не только увидеть мебель, но и потрогать. Покупателю важно открыть шкаф, сесть на диван, лечь на кровать – создайте условия для этого. Второе – правильное окружение, интерьерная композиция, демонстрирующая мебель в максимально выгодном виде. Третье – демонстрация мебели в интерьере заказчика, для этого можно прибегнуть как к приложениям дополненной реальности (но это дорого), так и к более бюджетному решению – программе 3D-дизайна для формирования композиции в заданных покупателем условиях».

Кирилл Борисович: «Спасибо, я передам ему».

Олег Лихачев: «И передайте, что запрет – враг продаж. Если вы запрещаете трогать, сидеть, нюхать, то продаж не ждите. Нет, это не значит, что нужно организовать тотальную анархию, а все товары отдать на растерзание, – просто обеспечьте условия, в которых это будет возможно. Вспомните, как во времена СССР во всех хлебных магазинах были специальные ложки для проверки мягкости хлеба, и все использовали их, а не трогали товар пальцами, тем самым нарушая санитарные нормы».

Кирилл Борисович: «Покупатель пошел невоспитанный, за ним нужен глаз да глаз».

Олег Лихачев: «Да, нужен, но это не повод для тотальных запретов. А наблюдать нужно не только за покупателем, но и за продавцом!»