Ощущение цены

Олег Лихачев: «Теперь о дороговизне и всем, что с ней связано. Какая цена на товар оптимальная?»

Кирилл Борисович: «Максимальная!»

Катя: «Минимальная».

Олег Лихачев: «Та, которая комфортна покупателю и приносит достаточную прибыль продавцу. Очень важно найти ту самую комфортную цену и знать, что на самом деле покупатель не помнит цен».

Кирилл Борисович: «Да все они помнят, они даже сравнивают».

Олег Лихачев: «Отчасти. Покупатель помнит лишь несколько цен. Как правило, это цены на часто приобретаемые товары – хлеб, молоко, яйца, и именно эти цены ложатся в основу ценового ощущения покупателя. И это ощущение можно использовать: предположим, что в соседнем магазине хлеб стоит 25 рублей, а маслины – 65. Что из этого набора приобретается чаще?»

Кирилл Борисович: «Хлеб».

Олег Лихачев: «Хорошо, значит, именно его стоимость, скорее всего, знают. А теперь так: в вашем магазине хлеб стоит 19 рублей, а маслины – 85. Что скажут о вашем магазине? Дороже он соседнего или дешевле?»

Кирилл Борисович: «Видимо, дешевле».

Олег Лихачев: «Верно, и это несмотря на то, что в сумме получается даже дороже. Вывод: если ваш покупатель чувствителен к цене, установите привлекательные цены на товары, стоимость которых он наверняка помнит. Обычно это первый десяток из лидеров продаж».

Кирилл Борисович: «Тогда я буду работать в ноль».

Олег Лихачев: «Нужно найти баланс, а работать иногда нужно даже в минус. Иногда придется покупать молоко по 35, а продавать не по 55 и выше, как привыкли, а по 15! Зачем?»

Кирилл Борисович: «Потому что сошел с ума?»

Олег Лихачев: «Потому что это привлекает поток и снижает общее ценовое восприятие. Но чтобы не терпеть крупные убытки и не стать спонсором для соседних магазинов, количество товаров в руки стоит ограничить или вовсе снижать цену до указанной только при определенной сумме чека. Кстати, о чеке. Недавно видел визуализацию чека – это бомба! На входе в супермаркет стояла целая корзина товаров и была указана цена этого набора – 600 рублей. Ну и кто после увиденного скажет, что там не дешево?»

Кирилл Борисович: «Хороший пример».

Олег Лихачев: «Есть еще способ завуалировать высокую цену – изменить меру исчисления. Сразу скажу, что наши соотечественники считают хорошо. Но когда нет других возможностей ценовой оптимизации, этот вариант приемлем. Укажите цену не за десяток яиц, а за яйцо, не за килограмм мяса, а за 100 граммов. Катя, не за школьный комплект, а за каждую вещь по отдельности».

Кирилл Борисович: «Так у нас недвижимость рекламируют. Вроде кажется дешево, а посчитаешь – так еще больше седины прибавляется».

Катя: «Ну не обязательно же все удешевлять, можно же и наоборот – цену повысить и рассказать, какой товар замечательный, ага».

Олег Лихачев: «Тогда вы обязательно должны продемонстрировать ценность товара, наделить товар смыслом и показать его отличия. Этим часто пользуются автопроизводители, создавая лимитированные серии: с одной стороны, изменений нет, а с другой – эксклюзив, за который можно заплатить. Уникальность может стоить дороже, и за это люди платят.

Посмотрите вперед: там шторка, а за ней те, кто заплатил за перелет гораздо больше нас. При этом у них та же цель – прилететь в Новосибирск, и достигнут они ее вместе с нами. Но есть отличие – комфорт. То есть продукт тот же, да упаковка другая и цена соответствующая».

Катя: «А что с ценами, которые кончаются на 9? Пишут, что это работает, сама использую, но ощущение, что это все ерунда».

Кирилл Борисович: «Мое мнение – полная ерунда».

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, а как вы устанавливаете цены?»

Кирилл Борисович: «Закупка плюс 30 % на все, кроме алкоголя – на алкоголь 50 %».

Олег Лихачев: «Это, конечно, простой вариант, но, если хотите роста дохода и количества покупок, ценообразование нужно пересмотреть. Начните с малого – товары-индикаторы и правила написания цены».

Кирилл Борисович: «Какие правила?»

Олег Лихачев: «Ваши нелюбимые девятки или правило левой цифры, которое гласит, что покупатель в первую очередь воспринимает цифру слева, поэтому цена 29 и 31 хоть и отличается на 2 рубля, а вот воспринимается иначе – ощущение разницы в 10 рублей».

Кирилл Борисович: «Ерунда».

Олег Лихачев: «Ценю ваше мнение, но все-таки проверьте мой совет на покупателях, а потом расскажите мне, что получилось. Создайте правильное ощущение цен. Используйте окончания 9 и 5. Катя, а вот если речь о премиальных товарах, про которые вы так часто спрашиваете, цены на них должны быть круглыми. Сорочка от мирового бренда за 9 500 – это красивая цена, а вот за 8 999 – нет… А если бы еще копейки туда добавить, то вообще туши свет. Кстати, а кто из вас использует копейки в ценах?»

Катя: «У меня есть».

Кирилл Борисович: «И у меня».

Олег Лихачев: «Но это же цены, а не номера телефонов, как гласит старая шутка. Убрать копейки и округлить!»

Кирилл Борисович: «Копейка рубль бережет!»

Олег Лихачев: «Не всегда, зеленый горошек за 59 я куплю с большей долей вероятности, чем за 58.65. Не раздувайте и так высокие цены и уберите знак валюты – возьмите за правило писать цены короче.

Однажды в магазине я видел ценник на бутылку воды в 60.0, при этом цифры были настолько яркими, а точка настолько маленькой, что было полное ощущение, что стоит она 600 рублей. Лишь проявив внимательность и желая узнать, за что я должен отдать 600 рублей, я увидел правильную цену».

Кирилл Борисович: «Но вы же посмотрели и поняли, что не так увидели».

Олег Лихачев: «От скорости принятия решений зависит главное – будет совершена покупка или нет. Зачем создавать покупателю дополнительные трудности? Он должен войти в магазин и, в вашем случае, сразу понять, как там все выгодно, даже не глядя на ценники!»

Катя: «Такое возможно?»

Олег Лихачев: «Представьте себе: вы входите в магазин одежды, там яркий свет, самый простой ремонт, узкие проходы и огромное количество товара – так много, что местами кажется, что на полку столько даже войти не могло. Магазин дорогой или нет?»

Катя: «Нет, это дешевый магазин».

Олег Лихачев: «Что вы скажете, если войдете в просторный магазин с дизайнерским ремонтом, большим количеством изящных предметов интерьера, диванами, полками, на которых по одной-две вещи, и продавцом, как будто сошедшим с картинки?»

Катя: «Однозначно дорогой бутик».

Олег Лихачев: «Вот она – сила восприятия. Вы не видите цены, но понимаете, что в одном магазине дешево, а в другом дорого. При этом некоторые магазины пользуются этим, делая интерьеры простыми, набивая товаром полки, предлагая одну-две позиции по бросовым ценам в рекламе. На всем остальном они прилично зарабатывают, а покупатель обманываться рад и считает, что совершает выгодные покупки».

Кирилл Борисович: «Я же говорю, что маркетинг – это технологии обмана».

Олег Лихачев: «Нет, маркетинг – это технологии продаж, в том числе построенные и на основе психологии. Помните, мы говорили о вашем любимом синем цвете? А вы знаете, как он влияет на человека?»

Кирилл Борисович: «Нет».