3. Конверсия

Наш соотечественник старается брать от жизни все, по крайней мере все то, за что он заплатил, или то, что предлагают даром. В самолете это касается напитков и обедов, которые будут выпиты и съедены, даже если пить и есть не хотелось. Вот и мы, пригубив положенную порцию томатного сока, продолжили диалог, перейдя к конверсии.

Основа в ассортименте

Олег Лихачев: «Привлечение потока – это крайне важно, но не менее важно создать условия, при которых гости нашего магазина начнут совершать покупки и превратятся в покупателей. Кто из вас знает, сколько покупок совершается в магазине?»

Катя: «Я знаю».

Кирилл Борисович: «Олег, странный вопрос – сколько чеков, столько и покупок, мы же не на рынке работаем, где деньги мимо кассы».

Олег Лихачев: «Верно, а сколько человек вошло в магазин?»

Кирилл Борисович: «Видимо, чуть больше – кто-то же выходит без покупок».

Катя: «Я знаю! У меня счетчик стоит на входе».

Олег Лихачев: «Катя, и какая у вас конверсия?»

Катя: «В прошлом месяце была 37 %».

Кирилл Борисович: «А зачем мне это надо?»

Олег Лихачев: «Как зачем? Вот Катя знает, что у нее конверсия 37 %, а это значит, что из 100 вошедших покупателями стали только 37, а 63 человека вышли без покупки. А это упущенные возможности и показатель того, насколько эффективно вы работаете с потоком.

Внедряя инструменты для роста конверсии, Катя будет наблюдать динамику и отрабатывать наиболее эффективные инструменты. Кстати, в продуктовом магазине конверсия должна быть 100 %, ведь если к Кате, может, и зашли посмотреть, то смотреть на продукты ни к чему, надо брать!»

Катя: «А какая у меня должна быть конверсия?»

Олег Лихачев: «Среднестатистическая для магазинов одежды и обуви около 30 %, у вас хороший показатель, но если он не 100 %, то есть куда расти. Вы же не откажетесь поднять ее, скажем, еще на 10 %, до 47?»

Катя: «Конечно, нет!»

Олег Лихачев: «И первое, с чего хочется начать, – ассортимент. Предположим, вы привлекли покупателя заманчивой вывеской, витриной и привлекательным фасадом, вот только, придя в магазин, он не смог найти то, что ему нужно. Что произойдет?»

Кирилл Борисович: «Он пойдет к конкуренту».

Олег Лихачев: «Да, 65 % покупателей продуктовых магазинов готовы отказаться от всей покупки, не найдя лишь один товар из своего списка».

Кирилл Борисович: «Но я же не могу бесконечно расширять ассортимент, чтобы всем угодить».

Олег Лихачев: «Этого и не требуется – важно, чтобы ваш ассортимент был достаточен для покупателя. Для этого нужно знать его потребности, отслеживать тренды на рынке, фиксировать и анализировать изменения спроса и следить за новинками. Кирилл Борисович, кто у вас отвечает за новинки?»

Кирилл Борисович: «Товаровед Екатерина Анатольевна, она у меня уже лет двадцать пять работает – хорошая женщина».

Олег Лихачев: «Здорово, но вы уверены в том, что она анализирует все то, о чем я только что сказал, а не выбирает по принципу “мне нравится – беру” или “за это мне торговый представитель бонус обещал”? Торговые представители вообще зло, их цель – продать вам товар, вне зависимости от того, сможете ли продать его вы».

Кирилл Борисович: «Ну а что делать?»

Олег Лихачев: «Работать с покупателями, наблюдать, разговаривать, спрашивать, уточнять, продавать то, что хотят они, а не что понравилось Екатерине, простите, забыл отчество…»

Кирилл Борисович: «Анатольевне».

Олег Лихачев: «Вот-вот, Екатерине Анатольевне. Есть шикарная цитата Дейла Карнеги: “Я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба”. Повесьте эту цитату в кабинете товароведа и возьмите за правило периодически опрашивать покупателей на выходе из магазина, в том числе интересоваться, все ли они смогли найти. Особое внимание уделите тем, кто вышел без покупки, – вам разве не интересна причина?»

Кирилл Борисович: «Да я знаю причину – скажут, что дорого».

Олег Лихачев: «Про “дорого” мы поговорим, но, если вы не интересуетесь покупателями, покупатели не будут интересоваться магазином. Повесьте объявление: “если вы не смогли найти какой-то товар, сообщите нам об этом” и номер телефона с электронным адресом».

Кирилл Борисович: «Бумаги не жалко – сделаю».

Олег Лихачев: «Я не буду глубоко копать тему ассортимента, скажу лишь, что он должен быть максимально сбалансирован. Вы должны иметь популярные позиции, обеспечить наличие дополнительных и дополняющих товаров, не забывать о сезонности и поддерживать локальный патриотизм, предлагая местные товары, – это нравится покупателям. Есть две главные ошибки – предложить недостаточный ассортимент или, наоборот, избыточный. Очень важно их не допускать».

Кирилл Борисович: «Что значит “избыточный”? Вот я бы еще расширил, да ставить товар некуда».

Олег Лихачев: «А вы уверены, что все остальное, что стоит на полках, действительно нужно? Вы сейчас вспомните, сколько в вашем магазине видов растительного масла?»

Кирилл Борисович: «Точно не скажу, но видов десять есть».

Олег Лихачев: «Нужно ли так много? Парадокс выбора покупателя заключается в том, что чем больше позиций вы предлагаете, тем меньше вероятность, что он что-нибудь выберет.

Найдите в интернете эксперимент Шины Айенгар. Она описала изменение количества покупок при сокращении представленных позиций джема с 24 до 6, результат вас удивит. А я расскажу свою историю. Выбирал я сорочку для выступления, зашел в один магазин, а там на мой размер около 30 сорочек в нужном мне тоне. Выбрать не смог. В другом магазине ассортимент был чуть меньше, и я вновь ушел без покупки. А в последнем мне предложили на выбор всего три вида сорочек (был сбой в поставке) и я выбрал нужную сорочку меньше чем за минуту».

Катя: «Да, я замечала: как только количество видов платьев сокращается, так выбирать покупателю становится легче».

Олег Лихачев: «Оставьте популярные позиции и несколько для ассортимента, используйте правило “7 ± 2”, его еще называют “кошелек Миллера”. Психолог Джордж Миллер вывел закономерность, согласно которой в кратковременной памяти человек может держать от 5 до 9 вариантов. Вывод какой?»

Катя: «Делать ассортимент проще».

Олег Лихачев: «Верно! Нужно стремиться к простому выбору. Чем проще выбор, тем больше вероятность покупки».

Кирилл Борисович: «Интересная теория, надо проверить».