Продающая листовка

Кирилл Борисович: «Так что, даже в листовках упоминать, что у меня стоит терминал приема платежей? Чтобы о нем больше народу узнало?»

Олег Лихачев: «Нет, в листовках это указывать не нужно. Кстати, а что вы на них указываете?»

Кирилл Борисович: «Магазин “Продукты”, открыты круглосуточно, хлеб, молоко, колбасы, пиво. Как-то так, с собой листовки нет, но мне ее делал друг сына, а он работает в рекламе».

Катя: «А у меня написано – модные и доступные наряды для детей только в магазине “Мамина радость”!»

Олег Лихачев: «Только ли, Катя? В других магазинах не модная, не доступная? Да и сочетание модной и доступной не очень похоже на правду. А у вас, Кирилл Борисович, как я понял, вообще нет указания на то, почему нужно пойти именно в ваш магазин, так?»

Кирилл Борисович: «А что я там придумывать буду? У меня такое же молоко, как и в соседнем магазине».

Олег Лихачев: «Жаль, что у вас с собой нет листовок. Вышлите мне макеты на почту, я сделаю экспресс-анализ именно по вашим материалам. Но сейчас хочу рассказать вам о простых, но важных правилах, соблюдение которых делает листовку эффективнее».

Катя: «Уже записываю!»

Олег Лихачев: «Первое – формула продающего текста. Их не меньше десятка, но для магазинов вполне достаточно двух – это AIDA и ODC. Вы слышали о них?»

Кирилл Борисович: «Нет».

Катя: «AIDA, что-то знакомое, где-то читала».

Олег Лихачев: «Это аббревиатуры, AIDA – Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие)».

Кирилл Борисович: «И что с этим набором слов делать?»

Олег Лихачев: «Строить сообщение. Давайте попробуем. Первый пункт – внимание. Как мы можем привлечь внимание к листовке?»

Катя: «Сделать ее яркой».

Олег Лихачев: «Хорошо, внимание действительно можно привлечь цветом, привлекательной картинкой или неожиданным словом. Наверняка вы видели в интернете фото объявлений, где крупно написано “СЕКС”, а дальше – “а теперь, когда вы обратили внимание”…»

Катя: «Да, видела – смеялась».

Олег Лихачев: «Второе – интерес. Что может быть интересно вашему покупателю, Кирилл Борисович?»

Кирилл Борисович: «Скидка».

Олег Лихачев: «Давайте лучше так – “три товара почти даром”, это интересно?»

Кирилл Борисович: «Думаю, что да».

Олег Лихачев: «Только неконкретно, поэтому нужно будет обязательно рассказать, что за товары, и указать их стоимость, а еще лучше сравнительную – было/стало.

Третье – желание! Ну, раз уж мы говорим о продуктах питания, да еще и по привлекательным ценам, какое желание может быть?»

Кирилл Борисович: «Сэкономить».

Олег Лихачев: «Верно! Можно так – “ваша реальная возможность сэкономить”!

Четвертое – действие. То, что делаем мы или просим сделать покупателя, пусть будет – “ждем вас в магазине “Продукты 24”. И от себя добавим стимул – количество товара ограничено, чтобы думал быстрее. Катя, что получилось?»

Катя: «Яркая листовка и текст: “Три товара почти даром. Ваша реальная возможность сэкономить. Ждем вас в магазине “Продукты 24”. Количество товара ограничено”».

Олег Лихачев: «Мне кажется, получилось отлично. Только напоминаю, что предложение должно быть конкретным – никаких сюрпризов и недосказанности, все четко, какие три товара, какая экономия, какой подарок. И еще, покупателю не интересно что-то получать завтра – только сегодня, только сейчас».

Катя: «А ODC – это что?»

Олег Лихачев: «А это самая простая, но не менее эффективная формула, в использовании которой даже фантазия не нужна – только конкретика. Offer (предложение), Dead line (срок, до которого предложение действует), Call to action (призыв к действию). Катя, попробуйте сами».

Катя: «Платья для девочек со скидкой 50 %, только до 1 октября, успейте приобрести!»

Олег Лихачев: «Класс! Не забудьте добавить красивые изображения, обязательно уникальные – старайтесь не использовать фотобанки.

Второе правило – правильный шрифт. Здесь все просто – используйте меньше заглавных букв: они не делают текст привлекательнее – напротив, читать текст, набранный заглавными буквами, гораздо сложнее. Попробуйте сами сравнить, набрав один и тот же текст обычным шрифтом и заглавными буквами».

Катя: «Ну а большими буквами то, что важно, можно же написать?»

Олег Лихачев: «Можно, но не все. Еще не стоит использовать сложные шрифты. Часто вижу листовки, в которых используются красивые рукописные шрифты со сложными вензелями – это может быть красиво, но читать такое невозможно, особенно на ходу. И не мельчите – меньше текста, крупнее буквы, учитывайте, что многие плохо видят».

Кирилл Борисович: «Но хочется рассказать как можно больше».

Олег Лихачев: «Это ошибка. Вы же не газету делаете и не рекламный постер в транспорт, где все равно заняться нечем, вот и читают материал по нескольку раз. В листовке для раздачи должно быть одно ключевое послание, никаких отрицаний, преувеличений и нереальных обещаний. Катя, у вас как раз есть такое заявление – мол, данные товары есть только в вашем магазине».

Катя: «Согласна, исправлю».

Олег Лихачев: «Вы быстро учитесь. Что еще можно добавить в листовку?»

Кирилл Борисович: «Ничего, вы же сказали – кратко».

Катя: «Контактную информацию».

Олег Лихачев: «Совершенно верно, если листовка распространяется не около входа в магазин, потрудитесь не только написать название вашей торговой точки и адрес, но и нарисовать схему, по которой вас легко найти. Будет не лишним указать телефон. Еще что-то?»

Катя: «Все».

Олег Лихачев: «Нет, еще есть пара важных пунктов. Будет здорово, если листовка приобретет дополнительную ценность, например станет купоном, или подтверждением права получения указанной привилегии, или даже лотерейным билетом, к которому нужно прикрепить чек и опустить в ящик в магазине.

Я видел листовки детских магазинов с раскраской для детей, а также листовку, из которой можно сложить оригами и получить очаровательную игрушку-лягушку. Попробуйте сделать так, чтобы получателю рекламного материала захотелось сохранить его у себя. Вспомните, какие листовки вы сами сохраняли, почему».

Кирилл Борисович: «С календарем, когда не было смартфонов, было актуально».

Олег Лихачев: «Смартфон, а говорите, что технологии не любите. А вообще да – календарь, рецепт, таблица здорового питания… исходите из целевой аудитории, портрет же сделаете».

Катя: «Знаю! Нужно разместить информацию, как узнать размер обуви ребенка».

Олег Лихачев: «Хорошая идея, Катя. Ну и последнее из главного о листовках. Как вы оцениваете эффективность листовок и каналов распространения?»

Кирилл Борисович: «Растут продажи – эффективно, не растут – зря деньги потратил».

Олег Лихачев: «Не совсем объективно. Продажи могут расти от того, что активность в магазине действует и на постоянных покупателей. Я не зря говорил, что нужно сделать все возможное, чтобы листовка была сохранена. Например, если вы даете какую-то привилегию в обмен на листовку, эффективность можно оценить по количеству участников акции».

Катя: «А если я их распространяла в торговом центре, на улице и раскладывала по почтовым ящикам, как понять, какой канал сработал лучше?»

Олег Лихачев: «Сделайте разные листовки! Или используйте в дизайне отдельные цветовые элементы-маркеры, по которым вы сможете понять, откуда вернулась листовка. А каналы распространения нужно анализировать и использовать только наиболее эффективные».

Кирилл Борисович: «А что придумать нового? У магазина да по почтовым ящикам».

Олег Лихачев: «Почему же, не только. С одним из моих клиентов мы наладили распространение через продавцов прессы. При приобретении журналов о рукоделии продавец вместе с покупкой давал листовку о магазине, в котором как раз продается все то, о чем рассказывает журнал. При этом мы не только получили больше новых покупателей, но и сделали это гораздо дешевле, так как листовок напечатали не так много, как обычно, да и бюджет на поощрение продавцов оказался вдвое меньше, чем обычно тратилось на промоутеров. Ищите помощь в продвижении в партнерствах со смежными бизнесами. Помните, когда мы говорили о маркетинговой карте, я просил отметить все места, где ваши потенциальные покупатели удовлетворяют другие потребности?»

Кирилл Борисович: «Ну да».