Встречаем правильно

Олег Лихачев: «Итак, теперь, когда прохожий принял решение посетить магазин и направился к нему, очень важно не спугнуть его, обеспечив максимально комфортный вход. Здесь начинается очень важный процесс – сложение пазла правильных ощущений, первых впечатлений и настройка на покупки».

Кирилл Борисович: «Но если он решил войти, то войдет, что его может спугнуть?»

Катя: «А вдруг у вас страшный охранник?»

Олег Лихачев: «Как вариант. А еще спугнуть может дискомфорт и препятствия, которые магазины словно специально возводят, соревнуясь друг с другом в том, чей же покупатель выносливее. Вот сейчас зима, Кирилл Борисович, как часто ваши сотрудники чистят снег перед входом в магазин?»

Кирилл Борисович: «Этим занимаются коммунальные службы».

Олег Лихачев: «Успешно?»

Кирилл Борисович: «По-разному».

Олег Лихачев: «А вы не задумывались о том, что часть прохожих так и не стала вашими покупателями потому, что около магазина большая лужа, грязь или куча снега? Если вы не хотите терять покупателей, обязательно нужно следить за состоянием дороги. Если есть ступени… а вот тут отвлекусь. Вы знаете, почему в Европе и США бóльшая часть входных дверей магазинов расположена на уровне дороги?»

Кирилл Борисович: «Им лень подняться по ступенькам?»

Олег Лихачев: «Потому что это препятствие! Зато в России этот принцип не только не соблюдается, но и возникают совершенно абсурдные вещи. Я был однажды в аптеке с уникальной лестницей – она не только длинная и ведет на уровень второго этажа, но и с ужасными высокими ступенями, по которым крайне сложно подняться даже здоровому человеку, не говоря уже об аудитории посетителей аптек. Уж если лестница есть, то она должна быть удобной, чистой, безопасной, с перилами и пандусом, чтобы обеспечить легкий доступ для всех.

Вот еще что: перед лестницей рекомендую разместить парковку для велосипедов. Сегодня многие пересели на этот вид транспорта, в магазин с ним не пойдешь, и на улице просто так не оставишь – подумайте».

Кирилл Борисович: «У нас особо не ездят на велосипедах».

Катя: «А я вот езжу, и для меня действительно проблема, где его оставить».

Олег Лихачев: «Сделайте парковку – это не только удобно для велосипедистов, но и может быть дополнительным местом для вашей наружной рекламы».

Кирилл Борисович: «Может, еще там охрану поставить?»

Олег Лихачев: «А поставьте! Сделайте не просто хорошо, а очень хорошо, и это сразу станет одним из ваших отличий от тех, кто всего лишь сделает. Давайте доработаем мысль. У вас есть видеонаблюдение в зале?»

Кирилл Борисович: «Конечно, и даже камера, направленная на улицу».

Олег Лихачев: «Это просто замечательно – ставим парковку для велосипедов, убеждаемся, что она в зоне действия камеры, и вешаем табличку “зона особого видеоконтроля”! Теперь велосипедисты могут быть спокойны за сохранность своего двухколесного друга».

Кирилл Борисович: «А если все же украдут?»

Олег Лихачев: «А если неприятность и случится, предоставьте расследованию все необходимые видеозаписи – проявляйте заботу о людях, думайте на пару шагов вперед. Вот к вам в магазин без проблем заходят мамы с колясками и инвалиды на колясках?»

Кирилл Борисович: «Так пандус же есть».

Олег Лихачев: «Опять не смотрим чуть дальше. А ведь есть люди, которым пандус создает дополнительные трудности, например колеса коляски не встают в колею. Всякое может случиться, всего не предусмотреть, но можно проявить инициативу и в качестве решения разместить рядом с пандусом кнопку вызова сотрудника для оказания помощи. Подойдет самый простой дистанционный дверной звонок».

Катя: «Так нужно, чтобы и дверь была широкая».

Олег Лихачев: «Широкая, легкая, а еще лучше – открытая. Давно доказано, что открытая дверь значительно увеличивает поток, и это работает в любом бизнесе».

Кирилл Борисович: «Работать-то, может, и работает, но у нас в Новосибирске климат суровый – зимой очень холодно, летом очень жарко, дверь нараспашку не оставишь».

Катя: «А мне повезло – я в торговом центре, там всегда комфортно».

Олег Лихачев: «Вот поэтому на этапе строительства или ремонта объекта рекомендуется предусмотреть дублирующие двери – наружные открыты, внутренние закрыты. А если это невозможно, то как минимум следует повесить табличку, сообщающую, что магазин открыт».

Кирилл Борисович: «У меня магазины открыты круглосуточно».

Олег Лихачев: «Вы уверены?»

Кирилл Борисович: «Конечно!»

Олег Лихачев: «А уверен ли в этом прохожий, который идет мимо магазина, у которого стекла заклеены, вывеска горит, но дверь закрыта? Будет ли он проверять? Если альтернатив нет, а потребность сильна, то будет, а если рядом такой же магазин, так же горит вывеска, но внутри он видит продавца и дверь открыта, то какой он выберет?»

Кирилл Борисович: «Справедливо, такая проблема может быть у меня во второй точке, где и справа, и слева продуктовые. Надо посмотреть, как мы ночью на их фоне смотримся».

Олег Лихачев: «Хорошо, еще не забудьте про минимально необходимую для покупателя информацию – график работы, место входа, возможность расплатиться картами. Все это помогает принять простые решения. А еще нужно указать правила посещения магазина, они наверняка имеются, но уверен – запрещающие. Ваши таблички запрещают, например, вход с животными?»

Кирилл Борисович: «Да, с животными, едой, на роликах. И запрещают вести фото- и видеосъемку».

Олег Лихачев: «Катя, а у вас?»

Катя: «То же самое – животные, еда, съемка, ролики, и еще нельзя с тележками из супермаркета».

Олег Лихачев: «А почему у вас наклеены эти наклейки?»

Катя: «Ну как, они у всех наклеены».

Олег Лихачев: «Скажу вам по секрету, что у бóльшей части магазинов это наклеено потому, что наклеено у других. И объясняется это не тем, что именно в этом магазине были проблемы с покупателями, вошедшими с едой или собачкой, а тем, что так заведено. Разорвите этот порочный круг! Разрешите все то, что можно разрешить! На самом деле я вижу только один объективный запрет – курение, но и этот запрет можно убрать, разместив благодарность за то, что у магазина не курят».

Кирилл Борисович: «Подождите, но собаки будут гадить, если разрешить с ними входить, и это негигиенично – у меня же продукты».

Олег Лихачев: «Разрешите вход с собаками на руках – маленькие неудобств не доставят, а с большими на руках не пойдут. Дополнительно организуйте место, где можно привязать собак, одну или двух. Посмотрите в интернете, как это сделала IKEA в Германии. Катя, а по еде – просто вежливо просите оставить еду на входе, сделайте специальный столик. Ну а вообще, подумайте над объективностью запретов и замените красные таблички “запрещено” на зеленые “разрешено”! Один из самых противоречивых запретов, что я видел в своей практике, – запрет входа с детскими колясками в магазин рукоделия. Получается, что они кусают руку, которая их кормит, отсекая свою прямую целевую аудиторию».

Кирилл Борисович: «А может, там узко?»

Олег Лихачев: «Посмотрите на проход между рядами нашего самолета, он тоже очень узкий, но тележка стюардессы проходит. Если бы она не проходила, то быстро обслужить нас было бы невозможно: пассажиров в экономклассе минимум в десять раз больше, чем в бизнес-классе, где можно раздавать еду с подноса, и на этапе проектировки это учитывается. На этапе планировки зала нужно учесть то, что часть покупателей может быть с колясками и на колясках. Толпу покупателей это не привлечет, но каждое небольшое улучшение магазина будет привлекать все больше клиентов».

Катя: «Курочка по зернышку клюет, да сыта бывает».

Олег Лихачев: «Скажите мне, а зачем еще приходят к вам покупатели, кроме как за продуктами и детской одеждой?»

Катя: «За хорошим настроением и новыми нарядами для малышей».

Олег Лихачев: «А есть ли еще потребности у ваших покупателей?»

Кирилл Борисович: «Конечно, есть!»

Олег Лихачев: «А есть ли такие потребности, которые вы пока не удовлетворяете, но потенциально можете? Возможно, это даже не связано с товарами».

Катя: «Ну, мне пока две пришли в голову – переодеть малыша, разогреть для него бутылочку. Просто уже спрашивали».

Олег Лихачев: «Спрашивают – значит, есть спрос, и ваше предложение места для переодевания ребенка и сервиса подогрева еды привлечет тех, для кого это актуально, а параллельно они смогут ознакомиться и заинтересоваться вашими товарами, плюс вы можете предложить сопутствующие услуге расходные материалы».

Кирилл Борисович: «А мне ничего в голову не приходит».

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, ну как же. У вас есть покупатели, что заходят утром перед работой?»

Кирилл Борисович: «Есть».

Олег Лихачев: «Предложите им горячий кофе с собой. Поставьте кофемашину или даже организуйте небольшой кафетерий – сейчас очень популярно совмещать магазин и кафе, только не место для сбора любителей пива и чего покрепче, а место, где ароматный кофе и можно вкусно перекусить.

Можно даже не самим заниматься этим, а сдать торговую площадь в аренду. Вообще, в продуктовом ретейле таких вариантов может быть множество – это и кафе, и аптечный пункт, и прием вещей в химчистку, и даже мини-ателье».

Кирилл Борисович: «Найти бы этот угол, что сдать».

Олег Лихачев: «Если места очень мало, можно найти другие варианты точек притяжения потока – постамат, банкомат, терминал приема платежей. Только не забывайте выносить информацию о дополнительных услугах на фасад, чтобы тот же банкомат был не только приятным сюрпризом для состоявшихся покупателей, но и целью посещения для потенциальных. Катя, а для продвинутых и молодых, как ваши покупатели, можно предложить что-то развлекающее, тот же инстамат или фотобудку».