Остановить поток

Кирилл Борисович: «Мои магазины сложно не заметить».

Олег Лихачев: «Вам может казаться, что сложно, ведь это ваши магазины и вы их видите почти каждый день. Прохожий же, если он не идет целенаправленно к вам, скорее всего, погружен в глубокую пучину собственных мыслей, а его ноги идут на автопилоте.

Вот и сейчас, вы думаете, пилоты смотрят, над чем они пролетают? Им это ни к чему: включен автопилот, и на управлении внимание будет акцентировано перед точкой прибытия».

Катя: «Да, я как-то таким манером из одного конца города в другой доехала, даже и не помню как».

Олег Лихачев: «Вот поэтому важно выделяться из общей массы сооружений. Нужно стать стимулом перехода из автопилота в осознанное состояние и заставить посмотреть на магазин. И это не так уж сложно. Но по порядку. Какого цвета фасады ваших и окружающих вас магазинов?»

Кирилл Борисович: «Мои магазины в серых панельных домах, лично я крашу стены в синий цвет, а рядом стоящие арендаторы по-разному, кому что нравится, – например, слева желтый».

Катя: «А у меня стеклянные стены, как и у всех соседей, правая часть полностью прозрачная и виден торговый зал, а левая сделана со стенкой, как витрина, – там у меня манекены».

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, а почему синий?»

Кирилл Борисович: «Это мой любимый цвет».

Олег Лихачев: «Понятно. Синий цвет хорош, только он темноват и не всегда выделяет, а цвет фасада выполняет очень важную функцию – он привлекает к себе внимание, отделяя вас от окружения. И не только цвет – общее состояние стен способно влиять на выбор магазина. Куда вы пойдете? В магазин с обшарпанными стенами и грязными окнами или с ярким, аккуратным и чистым фасадом? Наверняка во второй. А еще фасад может не только привлекать, но и продавать, поэтому я рекомендую выделить на нем место под сменный баннер».

Кирилл Борисович: «У меня есть реклама – на окнах пленка с красивыми картинками товаров».

Катя: «А мне торговый центр запрещает что-либо вешать на стекла».

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, красивые картинки – это хорошо, но что заклеены стекла – это очень плохо. Окна – это невероятно эффективный рекламный инструмент. Вот скажите честно: вы любите подглядывать?»

Кирилл Борисович: «…»

Олег Лихачев: «Не обижайтесь, просто у человека есть природная черта – любопытство. И да – подглядывать любят все! Так вот, когда окно позволяет заглянуть внутрь – это непременно происходит, особенно когда на улице темно, а из торгового зала струится свет. А напротив окна хорошо бы сделать выкладку товара по привлекательным ценам, снабдив ее большим ценником, заметным с улицы, – вот вы уже и привлекли внимание и начали стимулировать интерес».

Катя: «У меня это тоже будет работать?»

Олег Лихачев: «Однозначно, у вас же еще есть и витринная часть, которую нужно сделать максимально интересной для покупателя! Это может быть как художественная инсталляция, так и простая товарная композиция, отвечающая сезону и текущим трендам. Только не забудьте рядом с товарами на витрине размещать крупный ценник – он позволит покупателю принять предварительное решение о посещении магазина».

Катя: «Я где-то читала, что нужно ставить на входе самые дорогие товары, чтобы остальные казались дешевле. На витрину поставить все самое дорогое?»

Олег Лихачев: «Тоже видел эту гипотезу, но на практике я ее не смог подтвердить. Возможно, менталитет наших соотечественников иной: у них прямо противоположная реакция – увидели, что дорого, и дальше не пошли!

С другой стороны, если цель – привлечь аудиторию с деньгами, поставьте самое дорогое. Но много ли у вас таких покупателей, что ради них вы готовы отпугивать всех остальных?»

Катя: «Нет, такие скорее исключение».

Олег Лихачев: «Тогда размещайте в витрине товары по доступным ценам и делайте это красиво».

Кирилл Борисович: «Я придумал! Поставить у магазина здоровенного мужика, который будет хватать всех подряд и затаскивать в магазин».

Олег Лихачев: «Захватывать целого покупателя – это чересчур, а вот захватить внимание нужно. А это сделать не так уж и сложно. Вот смотрите: я постоянно обращаю внимание на Катю, когда она делает резкие движения и смотрит в сторону, на мужчину из среднего ряда. Катя, чем он привлекает вас?»

Катя: «Да он вот уже полчаса как пытается что-то найти в своей сумке – то на полку ее положит, то заберет, постоянно мельтешит, ерзает… я нервничаю».

Олег Лихачев: «Успокойтесь: уверен, все будет хорошо, но не смотреть на него у вас просто не получается, так?»

Катя: «Верно».

Олег Лихачев: «А все потому, что он двигается, когда все остальные сидят. А теперь подумайте, можно ли это использовать для привлечения внимания к магазину?»

Катя: «Поставить промоутера, который будет зазывать покупателей?»

Олег Лихачев: «Как вариант, но я хотел заострить внимание на другом – на создании условий, при которых пройти мимо магазина и не обратить на него внимание просто невозможно».

Кирилл Борисович: «Ну я же говорил – здоровенный мужик».

Катя: «А может быть, красивая девушка?»

Олег Лихачев: «Отчасти да, люди действительно привлекают внимание, будь то просто промоутер или промоутер в ростовой кукле, но это недешево и работает несколько часов в день, а нам нужно, чтобы процесс был постоянным.

Итак, наша цель – отличаться от расположенных рядом объектов и обратить на себя внимание. Сделать это можно несколькими способами! Записывайте».

Катя: «Я уже записываю!»

Олег Лихачев: «Внешние конструкции. Все то, что мешает нам продолжать свободное движение, или все то, что визуально преграждает путь. Среди таких конструкций самую большую популярность получил напольный штендер, который традиционно устанавливают прямо на пути потока. Он не дает свободно идти дальше, не зря его еще называют “спотыкач”. Однако штендеры все чаще стали запрещать, но у нас есть настенная конструкция, располагающаяся перпендикулярно стене и основной вывеске, – панель-кронштейн, очень удобная конструкция. С одной стороны, она никому не мешает, с другой – очень активно привлекает внимание».

Кирилл Борисович: «Панель-кронштейн дорого, а штендеры нам уже управа запретила ставить».

Олег Лихачев: «Дорого – понятие относительное: нужно посчитать, какой эффект эти инвестиции принесут. Может быть, количество покупателей будет достаточным, чтобы не только окупить установку, но и продолжать активно зарабатывать.

Кроме запрещенного штендера есть и другие способы акцентировать внимание, используя дорогу, по которой идут люди. Что вокруг? Голый асфальт? Измените место около магазина, уложив тротуарную плитку или изменив цвет дорожного покрытия. Если не запрещено местными законами, нанесите на асфальт рекламу, хотя бы просто мелом. А Кате можно около магазина сделать напольную наклейку в виде классиков – и игра, и реклама!»

Кирилл Борисович: «У нас зима длинная, мелом на снегу или краской по грязи?»

Олег Лихачев: «На снегу можно рисовать краской, и такие примеры уже есть. А вообще, дорога и асфальт зимой превращаются в отличный наземный экран, на который вы можете проецировать информацию с помощью светового оборудования – проекторов или лазеров, установленных над входом в точку. Кстати, стоит это недорого, но выглядит очень эффектно, а главное – изображение может быть динамичным, а благодаря этому вы включаете очень важный рефлекс – реакцию на движение. Вот как Катя наблюдает за нашим беспокойным соседом, так и прохожий не сможет пройти мимо движения.

Движение же можно и даже нужно использовать в оформлении внешней витрины. Катя, у вас на витрине что-то шевелится?»

Катя: «Нет, у меня там обычные манекены».

Олег Лихачев: «Должно быть движение – оно привлекает внимание. Поместите туда любой динамический элемент. Это может быть недешевый роботизированный манекен или проекционный экран, доступная плазма с рекламными роликами, ну или почти бесплатное решение – зеркало, в котором будет отражаться все движущееся напротив магазина. Эти же приемы можно применять и внутри торгового зала».

Катя: «Завтра же перенесу на витрину одну из плазм».

Кирилл Борисович: «Я не представляю, что может двигаться у меня… телевизор есть, но нет роликов, да и их тоже нужно с чего-то показывать. Как мне движение организовать?»

Олег Лихачев: «Попробуйте динамичное, изменяющееся по оттенку или яркости освещение, если речь о витрине, а если о стекле с видом на торговый зал, то движение будет создаваться покупателями и продавцами. Вообще, процессы, происходящие внутри, очень хорошо работают на привлечение внимания, – мы уже затрагивали тему любопытства. Его можно удовлетворить чуть полнее, позволив не только заглянуть внутрь, но и увидеть что-то тайное, обычно скрытое от глаз, например кухню кулинарии или пекарни. А если показать нечего, привлекайте необычными элементами в оформлении».

Кирилл Борисович: «Это как?»

Олег Лихачев: «Что еще привлекает наше внимание, кроме света и движения? То, что выходит за рамки привычного. Например, необычный декор, олицетворяющий вашу специализацию. У вас есть колонны перед входом?»

Кирилл Борисович: «В одном магазине есть».

Олег Лихачев: «Попробуйте декорировать их так, чтобы одна была как батон колбасы, а вторая как бутылка молока – пройти мимо будет невозможно».

Катя: «А у нас многие шариками вход украшают, даже когда нет праздника, – это эффективно?»

Олег Лихачев: «Да, это привлекает внимание, а еще сообщает покупателю, что что-то происходит, ведь мы привыкли к устойчивой ассоциации: шарики – это праздник, а если праздник, то есть подарки, а есть подарки – надо зайти!»

Кирилл Борисович: «Я вот подумал – а если сделать освещение входа ярким, это же тоже должно сработать?»

Олег Лихачев: «Безусловно, даже днем нас привлекает место с наилучшим освещением, а работу со светом стоит начать с вывески, которую нельзя выключать никогда! Да, работает 24/7 – привлекает внимание днем и ночью, в будни и выходные – всегда! Идея же с яркой подсветкой входа тоже отличная, но не переусердствуйте: важно, чтобы вашим гостям было комфортно. Кстати, последнее время многие делают светодиодную арку на входе – очень выделяет и привлекает внимание. Но вход выделить можно не только светом: нет возможности подсветить – раскрасьте! Сделайте подобие портала, выделив его цветом, контрастным к фасаду».

Кирилл Борисович: «По-моему, так “Пятерочка” делает».

Олег Лихачев: «Верно, Кирилл Борисович, – там красные стены и ярко-зеленый входной портал. Катя, вам я настоятельно рекомендую обрамить вход светодиодной лентой. В торговых центрах это очень эффектно смотрится, особенно когда пол блестящий и отражает свет».

Катя: «Записала и обязательно сделаю, а может, еще музыку включить? Ну, чтобы точно мимо не прошли».

Олег Лихачев: «Музыку в зале мы еще обсудим, а вот музыка вне магазина тоже зарекомендовала себя как эффективный инструмент привлечения покупателей, при этом она может быть негромкой, очень простой, ненавязчивой, но прохожим будет интересно, откуда она звучит. Один из моих клиентов (кстати, тоже детский магазин) вынес на улицу колонки и начал транслировать детские песни – так площадка напротив магазина стала излюбленным местом сбора мам с детьми, пришлось даже скамейку организовать.

Обратите внимание, что все элементы привлечения основаны на работе с органами чувств. Мы уже упомянули зрение и слух. Кирилл Борисович, а вы можете еще подключить обоняние. Представляете, идет человек по улице, его окружают городские запахи, и вдруг он чувствует аромат свежей выпечки или копченостей – неужели не обратит внимание?»

Кирилл Борисович: «И как я это сделаю?»

Катя: «Все могут современные технологии, о которых вы не очень лестно отзывались, когда вошли в самолет. Да, Олег? Есть специальные устройства, генерирующие ароматы, их можно использовать как в торговом зале, так и вне его. Выбирайте ароматы, возбуждающие аппетит, и пробуйте».

Олег Лихачев: «Да, есть специальное оборудование, его можно приобрести или взять в аренду. Обычно еще дают на пробу разные ароматические композиции – нужно выбирать то, что подойдет лучше для вас и вашего покупателя».

Катя: «А чем может пахнуть вход в детский магазин?»

Олег Лихачев: «Ну конечно, сладкие ароматы, например жевательной резинки».

Катя: «Главное, не переборщить с ароматами».

Олег Лихачев: «Верно, важно чувство меры. А как мы можем использовать осязание?»

Катя: «Даже и не знаю…»

Олег Лихачев: «Наверняка вы были в восточных странах или видели в репортажах и на фотографиях, как работают восточные торговцы. Во-первых, местный продавец находится в магазине только тогда, когда там есть покупатель, в остальное время он снаружи и привлекает внимание (что часто пугает наших соотечественников, и мы эту практику использовать не будем). Во-вторых – часть витрины они выносят на улицу, и в этом направлении можно подумать, разместив некоторое количество товара вне магазина, организовав выносную витрину. Катя, те же манекены».

Кирилл Борисович: «А мне что вынести?»

Олег Лихачев: «Вы можете вынести целый отдел. Например, летом – расположить отдел с прохладительными напитками и снеками вне магазина. Можете даже задействовать производственные ароматные процессы с приготовлением хот-догов или простой выпечки. А это еще и работа не только с осязанием, но и вкусом!»

Кирилл Борисович: «Опыт торговли под открытым небом у меня есть, даже где-то оборудование осталось. Надо найти, спасибо за идею».

Олег Лихачев: «Не за что, давайте подытожим. Что мы можем сделать, чтобы привлечь внимание прохожего к магазину? Первое – внешние конструкции, второе – дорожное покрытие и реклама на асфальте, третье – динамика в витрине, четвертое – необычные, привлекающие внимание элементы декора и оформления, украшения (кстати, можно не только шарами, но и украшать к сезонам, к праздникам), пятое – выделение светом, шестое – цветом, седьмое – звуком, восьмое – ароматом, ну и девятое – осязание через расширение границ магазина, вроде все, так? Можно, конечно, еще десятое прибавить – вкус, вот Кирилл Борисович будет выпечку делать, а вы, Катя, можете раздавать конфеты перед входом или даже сладкую вату».

Катя: «А почему нет? Это недорого».