Быть уникальным

Олег Лихачев: «А маркетинг был и тогда, только он не назывался маркетингом. Кирилл Борисович, а как часто вы смотрите на свой магазин со стороны?»

Кирилл Борисович: «В смысле?»

Олег Лихачев: «В смысле выходите за двери магазина и смотрите на него со стороны потока покупателей».

Кирилл Борисович: «Каждый день, когда иду на работу».

Олег Лихачев: «А внимательно ли? Действительно ли не упускаете очень важные и принципиальные моменты, делающие магазин невзрачным, незаметным, а иногда и невидимым? Например, как называется ваш магазин?»

Кирилл Борисович: «Продукты».

Олег Лихачев: «И все?»

Кирилл Борисович: «Продукты 24».

Олег Лихачев: «Катя, а ваш магазин?»

Катя: «Мамина радость».

Олег Лихачев: «Почему я спросил. Дело в том, что название для магазина – это как имя для человека, то, на чем основывается коммуникация, то, что рождает определенное отношение к нему. Представьте себе, что кто-то из ваших покупателей хвастается покупкой. И если в диалоге упоминается “Мамина радость”, все понятно. Сколько таких магазинов в Новосибирске?»

Катя: «Один, и это мой магазин».

Олег Лихачев: «Хорошо, а сколько магазинов “Продукты”? Даже так: а сколько вообще магазинов, которые можно назвать “Продукты”? Можете не отвечать, около тысячи. Город же большой.

Вот и проблема – потерялась идентификация. Чтобы узнать подробности, нужно о них спросить, а это сделает не каждый. Да и магазины без имени традиционно получают народные названия, и ладно, если его назовут нейтрально – “красный”, “у башни” или “пять ступенек”, но скорее всего, будет что-то не столь простое, а зачастую и обидное».

Кирилл Борисович: «И что делать?»

Олег Лихачев: «Искать себя, свое название и свое имя. А когда будете над ним думать, постарайтесь, чтобы название было уникальным, например, как у Кати. Еще оно должно быть привлекательным и понятным для ваших покупателей. Не стоит злоупотреблять аббревиатурами и цифрами – постарайтесь, чтобы название было однозначным и не имело скрытого смысла».

Кирилл Борисович: «Это как?»

Олег Лихачев: «Например, “Электронный рай” можно рассмотреть и как что-то привлекательное, а можно и как место, где покоится умершая техника. Не стоит перенимать опыт подпольных производств Китая и просто видоизменять известные бренды и марки – будьте уникальны, подделки смотрятся нелепо и смешно».

Катя: «Можно, я еще добавлю? Не стоит брать название прежнего хозяина магазина, если только вы приобрели не успешный бизнес (хотя тогда зачем его продали?)».

Олег Лихачев: «Верно, со старым названием вы приобретете и всю добрую и не очень славу прежнего магазина. Не уверены в его репутации? Измените название. Не лишним будет разработать портфель фирменного стиля – название, логотип, слоган, фирменные цвета, стандарты работы. Все это поможет еще больше выделиться и станет основой для рекламных и информационных материалов».

Кирилл Борисович: «Это все сложно, нужно массу времени иметь, а его и так нет».

Олег Лихачев: «Да, сложно, но если вы будете делать хотя бы одно улучшение в месяц, то через год их будет двенадцать. Да и поверьте, времени у нас больше, чем мы думаем. Вот чем вы занимались, пока летели в Москву?»

Кирилл Борисович: «Ничем, пытался дремать».

Олег Лихачев: «А могли подумать над названием. Смотрите, как удачно складывается обратная дорога: мы сейчас столько интересного придумаем, что вам точно на ближайшие пару лет хватит, а всего-то потратим четыре часа!»

Кирилл Борисович: «Вы, конечно, собеседник интересный, красиво рассказываете, но я пока не убедился в силе маркетинга, попробуйте разубедить ветерана розницы».

Олег Лихачев: «Мы только начали, впереди много интересных идей, которые легко применимы в ваших магазинах. Катя, а вы что скажете?»

Катя: «Я записывать пока еле успеваю, но мне очень интересно, и уже начали появляться идеи, в диалоге они приходят как-то сами собой».

Олег Лихачев: «Мне нравится такой подход, а с Кириллом Борисовичем мы договоримся так: если вы начнете внедрять идеи, а результатов не будет, то я лично готов приехать к вам на месяц и заняться вашим маркетингом. Но с одним условием: если рост появится, вы берете на себя все затраты по моему перелету, проживанию и потом отправляете меня со всей моей семьей к теплому океану – тоже на месяц».

Кирилл Борисович: «Ну, давайте пока без крайностей. Что там еще делать нужно?»

Олег Лихачев: «А делать нужно очень сложную, но очень важную штуку под названием УТП, или уникальное торговое предложение. На самом деле само понятие уже немного трансформировалось: сегодня УТП может быть и не совсем торговым предложением, но особой чертой вашего магазина, радикально отличающей вас от конкурентов».

Кирилл Борисович: «Видимо, у меня уже есть это УТП: многие покупатели заходят и говорят, что у меня в магазине дороже, чем везде».

Олег Лихачев: «Это плохое УТП, с ценовым восприятием мы разберемся, а сейчас предлагаю просто попробовать подумать о том, чем вы выделяетесь. Попробуйте найти отличие в процессе покупки, стандартах обслуживания или сервисе. Вполне вероятно, что именно у вас есть группа особых товаров, которых нет у конкурентов, но которые ой как нужны вашему покупателю. А может быть, у вашего магазина есть легенда?»

Кирилл Борисович: «Надо думать, так и не скажешь».

Олег Лихачев: «Да, этот вопрос очень сложен, и над ним стоит обстоятельно подумать, а лучше для этого собраться коллективом. Только учтите, что УТП должно быть интересное, уникальное, не банальное, краткое, важное, а главное – продающее!»

Катя: «Олег, а можно примеры?»

Олег Лихачев: «FixPrice – все по одной цене, LUSH – натуральная косметика ручной работы, “Центральный детский мир” – магазин № 1 в своей отрасли. Кстати, есть интересный пример, как стать № 1, не будучи легендой. Не знаю, как сейчас, но в начале 2016 года в аэропорту “Шереметьево” висела реклама, в которой один из известных гастрономов заявлял себя как № 1 на земле! Громкое заявление, так? Но оно правдиво: это действительно первый гастроном, который я встречаю после самолета. Оглянитесь: вполне вероятно, ваше ключевое отличие существует, просто вы его не замечали. Ну а если его нет, то создайте!»

Катя: «Как?»

Олег Лихачев: «Есть у меня любимый клиент – сеть детских магазинов в Челябинске. Так вот, они открыли цех по пошиву детской одежды. Начинали с грудничков, сейчас осваивают моду для более взрослых детей. Вот вам и отличие! Товар, которого больше нет нигде! А если прибавить сюда отличное качество и умеренные цены, то вопрос УТП снимается надолго, по крайней мере, до тех пор, пока кто-то еще не начнет делать то же самое в вашем же регионе».

Кирилл Борисович: «Значит, я должен что-то готовить? А цех, а повара? А деньги?»

Олег Лихачев: «Цех и повара дело хорошее, но можно же попробовать найти уникальную категорию товара. Например, в вашем регионе наверняка есть фермеры, у которых сложности с рынком сбыта ввиду высоких цен на аренду торговых площадей и недоступности сетей для малого бизнеса. Так решите их проблемы, и они решат ваши!

Создайте объединение фермеров и окажите им помощь в реализации товаров через ваши магазины. Да они даже продавцов найдут, лишь бы было где торговать!

Попробуйте поискать решения в других сегментах и категориях: сегодня очень популярна продукция небольших производств, а у них попросту нет денег для организации продаж в федеральных сетях».

Катя: «А идея с уникальной коллекцией одежды мне понравилась, надо подумать».

Олег Лихачев: «Подумайте, поищите, можете обратиться к молодым дизайнерам и модельерам. Вот вам еще идея – чтобы привлечь внимание к магазину, можно использовать не только истории с товарами, но и привлекательные интерьерные элементы. Я не раз у себя в социальных сетях поднимал тему о фишках – удивительных, необычных элементах, о которых идет молва.

В моем детстве, которое прошло в Москве, такой фишкой были огромные часы в “Центральном детском мире”. Их размер поражал воображение, а кукольное механическое представление заставляло дыхание замирать… Но недавно я был в обновленном “Детском мире”. Новые часы меня разочаровали: в них нет загадки, изюминки, а размером сегодня никого не удивить».

Катя: «А я знаю один зоомагазин, в котором есть говорящий какаду!»

Олег Лихачев: «Уверен, что многие покупатели, особенно с детьми, идут туда только из-за необычной птицы».

Кирилл Борисович: «А если места нет, ну вот вообще нет места?»

Олег Лихачев: «Тогда фишкой может быть и особый товар, на который будут ходить как в музей, смотреть, удивляться и обсуждать. Только вот с этими товарами нужно быть аккуратнее: скорее всего, вы их никогда не продадите, ведь удивительный, привлекательный и продающийся – это не совсем одно и то же. Придется рисковать, но это того стоит».

Катя: «Слушайте, а я тут в одном продуктовом видела огромную колбасу докторскую, ну просто гигантскую!»

Олег Лихачев: «Судя по описанию, это была итальянская мортаделла, сегодня из-за санкций ее не достать».

Катя: «Может быть, я просто запомнила, что я видела и где».

Олег Лихачев: «Смотрите, за последние двадцать минут мы вспомнили с десяток магазинов, но среди них не было вашего, а наша задача – чтобы заговорили о вас! И заметили именно вашу торговую точку в первую очередь».