Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Много ли фанатов полетов на самолетах? По моим сведениям, примерно столько же, сколько тех, кто летать боится. Я люблю летать. Мне нравится все – от волнующего момента подготовки и дороги, приятной суеты в аэропорту до легкой нервозности в моменты взлета и посадки. Интересно получается, что моя любовь к полетам состоит из множества отдельных элементов – большое из малого. Так же рождается и любовь к магазину. Покупатель-фанат любит не магазин, а процессы и огромное количество приятных мелочей, что делают покупки приятными и легкими.
Олег Лихачев: «Имея богатый опыт общения с владельцами магазинов, я могу с уверенностью сказать, что все они прекрасно знают и неустанно контролируют финансовое состояние своих торговых точек, но практически никто из них не знает не только свой индекс NPS, но и способ его измерить».
Кирилл Борисович: «Олег, я не из тех, кто стесняется спросить о том, чего не знает. А что это?»
Олег Лихачев: «NPS, или Net Promoter Score, – это индекс приверженности к компании или бренду. Этот показатель стал популярен в России совсем недавно, но уже имеет немало фанатов. И действительно, это самый простой способ оценить отношение покупателей к вашему бизнесу, а главное – его предельно просто посчитать. Предложите покупателям ответить на вопрос “Какова вероятность того, что вы порекомендуете наш магазин друзьям, знакомым или коллегам?”. Ответы принимаются по 10-балльной шкале, где 0 – “никогда не порекомендую”, а 10 – “обязательно порекомендую”. Объективности ради я рекомендую проводить опрос на выходе из магазина, опросить не менее 100 человек и не поручать опрос сотрудникам магазина, которые могут приукрасить ответы. На основе полученных оценок все покупатели разделяются на три группы: 9–10 баллов – промоутеры, 7–9 баллов – нейтралы, 0–6 баллов – критики. Собственно, NPS – это разница между процентом промоутеров и процентом критиков».
Катя: «А нейтралы?»
Олег Лихачев: «А нейтралы нас не интересуют: мы учитываем только два крайних случая – нас хвалят или нас ругают. Давайте попробуем посчитать. Например, мы опросили 100 человек, из них баллы от 0 до 6 поставили 25 опрошенных, 7 и 8 поставили 35 человек, а оценок 9 и 10 оказалось 40, какой будет NPS?»
Катя: «Если я все правильно поняла, то NPS = 40 % – 25 %, или 15 %, все так?»
Олег Лихачев: «Все верно, NPS равен 15».
Кирилл Борисович: «А каким должен быть NPS?»
Олег Лихачев: «Чем выше, тем лучше. Однако есть мнение, что, как только ваш NPS достигает цифры 55, вы можете немного расслабиться, ведь количество ваших почитателей значительно выше, чем тех, кто вас недолюбливает».
Кирилл Борисович: «А может, у меня уже больше 55?»
Олег Лихачев: «И это будет замечательно, только измерять NPS следует не реже чем раз в месяц и внимательно следить за динамикой».
Катя: «А как узнать, что нужно делать, чтобы NPS рос?»
Олег Лихачев: «Это хороший вопрос, так как, даже зная показатель, вы еще не можете понять, в какую сторону нужно двигаться, чтобы его увеличить. Чтобы не гадать, я предлагаю проводить опрос, состоящий не из одного вопроса, а из трех. В первом вопросе вы получаете оценку от 0 до 10, затем уточняете, почему выставлена именно такая оценка, и узнаете, что нужно сделать, чтобы в следующий раз получить 10».
Кирилл Борисович: «А что это за два вопроса?»
Олег Лихачев: «Да прямо так и спрашиваете: “Почему такая оценка?” и “Что нам сделать, чтобы в следующий раз получить 10?”. При ответе на первый вопрос вам подскажут ваши сильные и слабые стороны, а в ответах на второй вы получите конкретные рекомендации. Теперь лишь остается найти все главные закономерности и становиться лучше для покупателей».
Катя: «Интересно, я уже с нетерпением жду, когда буду в магазине проводить опрос. Сделаю сама, потом скажу результат».
Олег Лихачев: «Отлично! Уверен, что этот индекс займет достойное место в показателях успехов вашего бизнеса, а работая над его увеличением, вы будете видеть заметные, положительные изменения объемов продаж. Да, и это отличный KPI для продавцов! Кстати, о продавцах. Мы уже говорили о важности их внешности и компетенций, но не менее важно и то, какие эмоции они передают покупателям. Нужно убедиться, что ваши продавцы вежливы, отзывчивы и эмоционально открыты. Ваш продавец умеет улыбаться и делает это?»
Кирилл Борисович: «Улыбаться весь день? Не смешите».
Олег Лихачев: «Это их работа, а профессионализм – делать это искренне. Неужели вы не слышали китайскую мудрость: тот, кто не умеет улыбаться, не должен заниматься торговлей?»
Кирилл Борисович: «Слышать-то слышал, но как я их заставлю улыбаться? Под страхом увольнения?»
Олег Лихачев: «У вас есть выбор – задавать новые стандарты качества и развиваться или плыть по течению и надеяться на то, что у конкурентов все еще хуже. По мне – второй вариант не самый хороший, как и традиция быть как все. Помните, в начале полета я говорил вам, как важно отличаться от конкурентов? Так вот, искренняя улыбка не стоит денег, но может стать вашим главным отличием. Попробуйте научить продавца любить покупателя, относиться к нему не как к цифре, которая делает кассу и статистику, а как к человеку. Пусть представит себя на его месте. Ну а если это безнадежно, то я бы нашел тех, кто умеет улыбаться».
Кирилл Борисович: «Это проблема».
Олег Лихачев: «Согласен, но проблему можно не замечать, а можно стараться исправлять, всеми доступными методами. А раз мы пока не можем улыбнуться, то давайте попробуем сделать так, чтобы улыбнулись нам. Кирилл Борисович, когда в последний раз вы дарили своим покупателям что-то просто так?»
Кирилл Борисович: «Не помню такого».
Олег Лихачев: «А вы попробуйте! Скоро 8 Марта, купите много цветов, украсьте ими торговый зал, посадите за кассы мужчин (наверняка же есть среди сотрудников), и пусть они дарят каждой женщине цветы, улыбку и пожелание!»
Кирилл Борисович: «Мужчины у нас в дефиците».
Олег Лихачев: «Уверен, найдете: у вас есть сын, а вы – мужчина в полном расцвете сил. Представляете, приходит покупательница в магазин, а на кассе ее обслуживает директор магазина и дарит цветы. Это же такой отличный повод для сарафанного радио! Катя, у вас детский магазин и не такая высокая проходимость, как у Кирилла Борисовича, а значит, вы можете делать подарки всем и всегда. Воздушные шарики, бумажные флажки или конфеты стоят дешево, но приносят огромную радость детям, а взрослые очень ценят, когда их детям хорошо».
Катя: «Мы на праздники раздаем шарики и делаем аквагрим».
Олег Лихачев: «Это праздник, а я призываю сделать праздником каждый день! Заведите традицию каждую субботу делать небольшое анимационное представление для детей. Что скажете?»
Катя: «А деньги?»
Олег Лихачев: «А почему не попробовать бесплатно или очень дешево? Приглашайте начинающих специалистов и делайте им рекламу. Вносите во взаимоотношения положительные эмоции – и получите в ответ взаимность. Практически в любой специализации можно проработать эмоции или сделать работу так, как никто!»
Кирилл Борисович: «А делать-то что надо?»
Олег Лихачев: «Быть внимательнее и добрее, уметь не только видеть процесс и думать о выгоде магазина, но и разглядеть проблему, решить ее. Покупатель устал? У вас есть скамейка. Много посетителей с детьми? Предложите им воду и фрукты. Отмечайте каждую мелочь! Кирилл Борисович, покупатели на что обращают внимание, выбирая товар? Ну, кроме цены».
Кирилл Борисович: «Срок годности, состав».
Олег Лихачев: «Вот потенциальные проблемы – забыл, какое сегодня число, а состав напечатан так мелко, что его не прочесть. Решения? Лупа в отделе и табличка с датой».
Кирилл Борисович: «Поставить везде?»
Олег Лихачев: «Нет, только там, где такая проблема отмечается. Вот вы говорили, что многие покупатели ходят к вам очень давно, так почему не организовать для них доставку? Это может сделать ваш продавец. Посмотрите на процесс продажи и покупки так, как видит его покупатель. Вот вы, Катя, когда покупаете крупную бытовую технику, с какими сложностями сталкиваетесь?»
Катя: «Сложно подобрать, потом нужно выбрать день доставки, ведь ждать целый день придется. Еще переживаю, что доставят неаккуратно и техника придет разбитая. Затем приходится контролировать грузчиков, распаковывать и проверять товар, искать, кто поможет установить».
Олег Лихачев: «Смотрите, сколько сложностей. Что из этого можно сделать за покупателя? Помочь выбрать, так? При этом сделать это не из расчета “продать то, что залежалось”, а так, чтобы удовлетворить потребность покупателя. Вот здесь приведу пример моего любимого продавца сухофруктов из города Александров. Он никогда вам не продаст то, что вам не нужно, даже если вы уверены в обратном! Он с легкостью профессионального продавца узнаёт вашу потребность и дает именно то и именно столько, сколько нужно. К нему всегда стоит очередь! В отличие от его соседей, которые работают по принципу “продать первое, что залежалось”».
Кирилл Борисович: «Но тогда что-то действительно залежится!»
Олег Лихачев: «Не допускайте наличия в ассортименте того, на что нет спроса, а если так случилось, то не дожидайтесь, пока товар потеряет свои свойства, качества или просто устареет, – продавайте со скидкой. Этот продавец тоже продает плохой товар, но честно об этом заявляет, даже с ценника, например “семечки для птичек”».
Катя: «Правильно делает! Бывает, что купишь товар, вроде и хвалили, кажется, и сама смотрела, что все хорошо, и словно под гипнозом продавца купила, а дома проверяешь – и фасон не такой, и цвет странный, и размер не твой».
Олег Лихачев: «Вот! И в эту точку больше ни ногой! Итак, помочь выбрать то, что подойдет, – это первое. С доставкой у нас тоже беда национального масштаба. Куда ни обратись, почти везде в течение дня, редко в течение нескольких часов, а совсем уникальные точки привозят ко времени, но, увы, бóльшая часть заказанных товаров так и не приезжает в срок! А кто виноват?»
Кирилл Борисович: «Нерадивый подрядчик!»
Олег Лихачев: «Категорически нет! Виноват магазин. Виноват потому, что выбрал такого подрядчика, виноват потому, что доверил ему свое имя и не реагирует на то, что он его порочит. Он порочит ваше имя! Покупателю безразлично, что некоторые процессы выполняют партнеры. Для него ответственность несете вы, и правильно делают те, кто эту ответственность действительно несет. А то что получается – продали, передали подрядчику и забыли? Нет! Вы должны обеспечить комфорт покупателя, доставив все вовремя, в срок, а срок сделать удобным. Уберите неопределенность! Прекратите воровать время ваших покупателей. Если уж не можете доставлять к конкретному часу, то сократите период до двух, максимум трех часов и, главное, уложитесь в этот период. Никаких оправданий!»
Кирилл Борисович: «А если пробка или авария?»
Олег Лихачев: «Если действительно случилась непредвиденная ситуация (хотя пробка – это вполне прогнозируемая проблема), то нужно позвонить покупателю, извиниться и… что нужно сделать?»
Кирилл Борисович: «Объяснить ситуацию, попросить войти в положение».
Олег Лихачев: «Нет! Ни в коем случае! Нужно предложить несколько вариантов решений, чтобы покупатель мог выбрать наиболее удобный для себя, поблагодарить его и сделать небольшой подарок. Но об ошибках мы еще поговорим. Катя еще сказала, что у нее не было уверенности в том, что товар привезут в целости. Хорошо ли это? Нет, поэтому вы должны дать гарантии, в данном случае гарантию бережной доставки, а если не получится, то, например, обещать, что поменяете товар без проблем!»
Кирилл Борисович: «И тут набегут криворукие покупатели, что испортили технику сами».
Олег Лихачев: «Не исключено, что такие обращения будут, но обвинять всех покупателей в том, что могут сделать единицы, неправильно. Помните, я уже говорил о запретах на входе в торговые залы, которые кричат нам, что в этот магазин ни в коем случае нельзя входить с напитками, собачками, на роликах и не дай бог там фотографировать! А все ли гости магазина так делают или все ли из тех, кто сделает, принесут убыток? Нет, но мы запрещаем всем, создавая дополнительные неудобства. Вернемся к товарам, которые испортили сами покупатели. А может быть, вы возьмете риски на себя? Станет ли этот убыток действительно убытком или будет находиться в рамках общих товарных потерь, покупатели будут ценить вас за то, что вы готовы не только взять на себя свои риски, но и их. А уж если вы так не можете – оказывайте комплексную услугу по доставке и подключению, при этом день в день! Чтобы покупателю не приходилось вновь ждать и он получал максимально завершенный комплекс услуг».
Кирилл Борисович: «А если это ему не надо?»
Олег Лихачев: «А если ему это не надо, то он будет знать, что дополнительные услуги были предложены, и при возникновении потребности он может обратиться за ними к вам. Немного отвлечемся от техники. Вот пример – я выбираю кольцо для своей супруги, нашел то, что максимально удовлетворяет ее вкусу, но, как часто это бывает, размер неподходящий. Что делать?»
Кирилл Борисович: «Искать».
Олег Лихачев: «Да, приходится разочаровываться и искать. В лучшем случае – у магазина есть информация, где данный артикул присутствует в нужном мне размере, – это хоть какой-то, но сервис. Но могу ли я стать фанатом магазина, который позаботился обо мне наполовину?»
Катя: «Скорее всего, нет, ведь они могли бы предложить более удобное решение, например перебросить товар в нужный магазин».
Олег Лихачев: «Но, скорее всего, это будет долго, а покупателю нужен товар срочно, возможно, сегодня. Почему не сделать больше и предложить оплатить покупку, а товар незамедлительно отправить курьерской службой в удобное для покупателя место?»
Кирилл Борисович: «Дорого».
Олег Лихачев: «Речь идет не о дешевом сегменте, а о товарах с высоким уровнем маржи. Иногда можно и полностью пожертвовать прибылью, чтобы создать правильное информационное поле и получить преданного фаната, который будет рекомендовать именно ваш магазин и рассказывать именно о вашем сервисе. Но тут нужна оговорка – если вы начали думать о покупателях, думать нужно всегда и постоянно, а не изредка».
Катя: «Но тогда затраты на такой сервис действительно будут высокими».
Олег Лихачев: «Не всегда – мы взяли частную историю. Сложность оказания подобного сервиса в том, что к нему нельзя быть на 100 % готовым, нужно уметь находить правильные решения в уникальных случаях. Но и в частных, повторяющихся процессах немаловажно находить действия, после которых вас запомнят. Вернемся к доставке техники. Мы обсудили все, за исключением одного момента – что остается после того, как грузчики или мастера уходят?»
Кирилл Борисович: «Грязный пол и куча мусора».
Олег Лихачев: «А неужели нельзя сделать так, чтобы перед входом сотрудники компании надевали бахилы? А после того, как все сделают, – прибрали за собой, да не просто смахнули пыль, а тщательно вымыли! Опять же, многие хозяйки и хозяева квартир и домов откажутся, но им будет приятно, а те, что согласятся, будут просто шокированы заботой о них!»
Кирилл Борисович: «Но коробка из-под техники останется еще очень долго лежать в коридоре».
Олег Лихачев: «Простите, зачем?»
Кирилл Борисович: «У меня весь балкон в коробках из-под техники, так как гарантия распространяется только при сохранении упаковки».
Олег Лихачев: «А как вы считаете, это неудобно?»
Кирилл Борисович: «Конечно».
Олег Лихачев: «Значит, нужно искать решение. Еще раз повторю, что покупателю должно быть удобно и легко. Просто ли найти место для хранения коробки от холодильника или даже плазменной панели? Нет, тогда будет правильнее гарантию распространять и на товары без сохранения упаковки. Виноват ли покупатель в том, что выкинул коробку от телевизора и не может обменять его на исправный ввиду производственного брака?»
Катя: «Нет, конечно».
Олег Лихачев: «Вот именно. Больше этот покупатель не вернется и, более того, расскажет о проблеме всем своим знакомым и отговорит их пользоваться услугами данного магазина. И уж если речь зашла о гарантиях, хочу отметить, что вы не только должны соблюдать их, максимально упрощая возможность реализации прав покупателя, но и создавать, соблюдать уникальные гарантии, выделяясь среди конкурентов. Вот у вас есть уникальные гарантии?»
Кирилл Борисович: «Нет».
Катя: «Видимо, нет, хотя я и принимаю возвраты не в течение 14 дней, предписанных законом, а в течение аж 90».
Олег Лихачев: «Катя, вот, у вас есть расширенная гарантия обмена и возврата, а это уже выделяет вас на фоне конкурентов. Кирилл Борисович, а вы можете дать гарантию безопасности продуктов, сославшись на контроль качества товара; гарантию малых очередей – обещая открывать кассы сразу, как только в других очередь более трех человек. Кстати, можете играть в гарантии и их соблюдения с покупателями».
Кирилл Борисович: «Например?»
Олег Лихачев: «Гарантия отсутствия просроченных или испорченных продуктов, а если покупатель таковой найдет, то аналогичный получит совершенно бесплатно! Получается крайне выгодная игра: покупатель пытается получить что-то бесплатно и усердно проверяет сроки, помогая держать продавцов в тонусе, а если находит испорченный товар, то не бьется в истерике, обвиняя вас в попытке продажи некачественной продукции, а счастливый бежит на кассу, чтобы получить такой же! Только не заиграйтесь и не ставьте дополнительных условий, которые в итоге превратят обещание и гарантию в фарс. Например, одна из известных продуктовых сетей пообещала покупателям давать бесплатно овощи и фрукты, если те будут находить аналогичные испорченные, подчеркивая то, что они следят за свежестью товаров, но… тут же приписала, что испорченным фрукт или овощ считается лишь тогда, когда более 70 % его поверхности покрыто следами порчи или гнили. Как вам?»
Катя: «Гадость и обман».
Олег Лихачев: «Вот и мне интересно, как определить, поражено 70 % или еще только 65 %, и кто из покупателей все же будет приобретать эти “свежие” товары, даже со следами начавшейся порчи. Уверен, таких нет. Как видите, если дать правильную гарантию, можно получить расположение покупателя даже в тех ситуациях, в которых обычно реакция противоположная».
Войти с помощью соц. сетей: