Там, где рождается лояльность

Олег Лихачев: «Катя, вы заставляете меня ворошить осиное гнездо. Именно тема дисконтных карт и карт лояльности всегда приводит к самым напряженным дебатам и спорам, чья программа лучше и почему большинство программ в России лишь имитируют программу лояльности, будучи на самом деле линейными дисконтными. Начну с первой ошибки – выпустить карты, раздать покупателям и считать, что программа лояльности работает».

Кирилл Борисович: «А почему нет? Карта есть, скидка есть…»

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, вот вам мой пример. У меня есть маленький ребенок, соответственно, я целевая аудитория детских магазинов. Сколько карт лояльности у меня должно быть?»

Кирилл Борисович: «Ну, сколько магазинов вы посещаете, столько и карт».

Олег Лихачев: «А почему так? Если мы говорим о дисконтной программе, то верно, но если речь о программе лояльности (а о ней мы и говорим) то я должен быть участником одной программы. То есть в идеальном мире меня настолько должно устраивать взаимодействие с магазином, что я даже не смотрю в сторону конкурентов. Ну, может быть, смотрю и даже захожу, делая экстренные покупки, но только потому, что рядом нет моего любимого магазина. А что по факту? У меня есть карты всех крупных детских сетей, и все я посещаю регулярно: для меня нет любимого магазина, а карты мне нужны только для получения скидок и привилегий. Лояльности нет! Есть желание получить скидку, а это одно и то же?»

Катя: «Нет?»

Олег Лихачев: «Правильно, лояльность можно сравнить с любовью. А как рождается любовь? Сначала мы знакомимся. Мы пока чужие люди. Потом мы начинаем узнавать друг друга, становимся ближе, у нас появляются общие темы, мы начинаем пытаться угодить друг другу, вскоре стремимся к единению во всем, создавая собственный союз, и, что главное, мы перестаем смотреть по сторонам».

Кирилл Борисович: «Ну не все, кто-то и в браке по сторонам поглядывает».

Олег Лихачев: «Исключения могут быть, как и в жизни, но любовь должна быть взаимной, привязанность появляется тогда, когда на твои чувства отвечают».

Кирилл Борисович: «Это утопия – отвечать на чувства всех покупателей, у меня их не один и не сто, а тысячи».

Олег Лихачев: «Опять на помощь приходят высокие технологии. Информация о поведении покупателя собирается и анализируется, выявляются основные закономерности, происходит сегментация покупателей со своим, особенным подходом. Сложно ли сделать деление на покупателей детского магазина по полу ребенка? Нет, всего три варианта!»

Катя: «Олег, вы меня пугаете, почему три? Мальчик и девочка!»

Олег Лихачев: «А третий – это когда в семье разнополые дети. Не нужно быть гением, чтобы определить пол, примерный возраст и выявить предпочтения того, для кого делают покупки в магазине. Ведь так, Катя?»

Катя: «Вероятно, да: есть много гендерных товаров, начиная от одежды и заканчивая специальными сериями подгузников, плюс по размеру и специализации товара определяется и примерный возраст».

Олег Лихачев: «Вот, а я по-прежнему получаю рассылки, в которых мне предлагают все вперемешку – машинку Hot wheels и Barbie, платья и шорты, погремушки и роботов на дистанционном управлении. В этом вторая ошибка программ лояльности – мы собираем данные о человеке и его покупках, но продолжаем использовать для общих рассылок только электронный адрес и номер телефона. Лишь месяц назад одна из продуктовых сетей выслала мне предложение, попавшее прямо в мое большое потребительское сердце, – они прислали всего одно рекламное СМС, где назвали меня по имени, предложили два моих любимых товара по лучшим ценам и пригласили в магазин, указав ближайший ко мне адрес! И я пошел! Встал и пошел – вот то, о чем я говорю! Но это был единичный случай – видимо, я стал участником тестирования».

Катя: «А не будет ли пугать покупателя то, что за ним следят?»

Олег Лихачев: «Уже пугает, как все новое. Но современный человек смирился с тем, что не может быть непричастен к созданию общего информационного поля, в том числе о себе».

Кирилл Борисович: «Получается, что главная цель – вовсе не дать скидку, а собрать, правильно обработать и систематизировать данные?»

Олег Лихачев: «Да, в том числе искать закономерности, сходства, выстраивать гипотезы и двигаться практически в направлении к интеллектуальной системе, которая в итоге будет знать все о покупателе и давать максимально релевантные предложения, повышая количество визитов, средний чек и снижая вероятность перехода к конкуренту».

Катя: «Кажется фантастикой».

Олег Лихачев: «Фантастика – это скорость, с которой новые технологии внедряются в нашу жизнь. Но сложные алгоритмы и огромные базы данных – это подводная часть айсберга; надводная, которую видит покупатель, должна быть простой, полезной, интуитивно понятной».

Катя: «Боюсь предположить, какова стоимость таких программ».

Олег Лихачев: «Пока малому бизнесу не потянуть серьезные системы обработки данных, но, как любой востребованный товар, рано или поздно он становится массовым и доступным, ведь даже на вашей презентации кассового оборудования наверняка затрагивался вопрос наличия встроенной программы лояльности – это первые шаги. Умных систем придется подождать или создавать самому, а пока надо делать все возможное для того, чтобы ваша программа лояльности отличалась от конкурентов в лучшую сторону и была не обузой бизнеса, а способом его развития».

Кирилл Борисович: «И как это сделать?»

Олег Лихачев: «Для начала определиться с тем, что вы даете покупателю – скидку или бонусы. Скидка удобна покупателю, но она генерирует недополученную прибыль для магазина, а также не является ключевым стимулом повторного визита. Бонусы не так интересны покупателю, как скидка, но лишь при первых покупках – потом он активно их копит, тратит. А вот для точки это выгодно, так как при использовании бонусов фактическая скидка меньше, а вот стимул для повторного визита очевиден – сегодня купил, завтра тратишь бонусы или копишь их дальше».

Катя: «Ага, а потом они сгорают».

Олег Лихачев: «Это уже детали каждой отдельной программы – в некоторых бонусы сгорают, в некоторых нет, но вот что точно могу сказать: многие бонусы так и не будут списаны, что выгодно магазину».

Катя: «Но всем ли покупателям понравятся бонусы?»

Олег Лихачев: «Нет, не всем. Бонусы актуальны для бизнесов, где покупки регулярны, не реже чем раз в квартал. Если покупают реже, то высока вероятность, что про бонусы просто забудут – для продавцов товаров длительного использования по-прежнему в чести скидка. В любом случае, будь то бонус или скидка, – ваша задача вовлечь в программу максимум покупателей».

Катя: «Можно раздавать карты на улице».

Олег Лихачев: «Нет, так вы обесцените карту в глазах покупателя: карта должна быть заслужена, например, получена за покупку. Не забывайте всем своим покупателям напоминать о возможности ее получения, везде! Внутри зала, на кассе, в каталоге, на сайте – всюду информация о программе и привилегиях, которые она дает. Это очень важно, и вот почему: если покупатели не вовлечены в программу, то это неизвестные вам люди, о которых вы ничего не знаете. Посмотрите вокруг: с нами летит больше ста человек, вы можете пригласить их завтра в свой магазин, отправив письмо на почту или СМС?»

Катя: «Ну, если у меня есть их данные, то да».

Олег Лихачев: «Подождите, какие данные? Вот же люди».

Катя: «Так я не знаю, кто из них в моей программе есть, а кого нет».

Олег Лихачев: «Вот, вам нужны данные, а их можно получить, только обменяв карту на анкету, обязательно получив разрешение на информирование – положено по закону. Но когда база будет, она даст вам возможность коммуникаций с покупателями – теперь вы можете приглашать их на события, поздравлять с праздниками, информировать об акциях, напоминать о себе, если про вас забыли, и играть! В каждом из нас живет ребенок, и с ним нужно играть – вовлекайте в процесс игры. Создавайте для покупателя уровни, пусть он пройдет этапы от новичка до… императора, фиксируйте и отмечайте достижения, награждайте и открывайте особые возможности. Пусть с каждой новой покупкой покупатель понимает, что он стал еще важнее, а его покупки – выгоднее».

Кирилл Борисович: «Под такие программы целый отдел нужен».

Олег Лихачев: «Да, программа лояльности – это не просто пластиковая карточка, это огромная работа с данными ради того, чтобы понять покупателя, предложить ему то, что он хочет, дать то, что он ценит, подчеркнуть его исключительность и развлечь. И все для того, чтобы он любил, ценил и выбирал только ваш магазин – самый лучший. А лучший магазин – это не только хорошие товары, услужливый, вежливый персонал, порядок во всем, но и внимание к очень многим важным мелочам, которые постепенно делают из гостя магазина покупателя, из покупателя – постоянного покупателя, а из постоянного покупателя – покупателя-фаната!»