Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Кирилл Борисович: «Я настаиваю на выгодных ценах».
Катя: «Конечно же, скидки!»
Олег Лихачев: «А давайте поступим так: за этот ответ я дам по баллу вам обоим. Скидки я приберег на десерт нашей беседы о среднем чеке, так как скидка – это инструмент, который красной нитью проходит через все лучи звезды».
Кирилл Борисович: «Я же говорил! Дело в цене!»
Олег Лихачев: «Безусловно, цена важна, но скидка не должна стать единственным инструментом из-за сопутствующих ей опасностей. Первая – это привыкание покупателя, а второе – сокращение маржинальности. Но обо всем по порядку. Сегодня я вам расскажу о самых популярных и эффективных видах скидок».
Кирилл Борисович: «У скидки бывают виды?»
Олег Лихачев: «Не только виды, но и цели. Если вы преследуете цель привлечь поток, то вам пригодится скидка “убийца конкурентов”. Это самый коварный, затратный, но эффективный способ привлечь внимание новых покупателей. Заключается в убойном предложении, например килограмм сахара за 1 рубль!»
Кирилл Борисович: «Да я так разорюсь, кто мне возместит ущерб?»
Олег Лихачев: «Простите, а о каком ущербе идет речь? Сколько вы потеряете с килограмма?»
Кирилл Борисович: «Примерно 35 рублей».
Олег Лихачев: «Итак, вы говорили, что наценка в вашем магазине около 30 %, а значит, что 35 рублей вы можете вернуть при покупке около 120 рублей, так?»
Кирилл Борисович: «Верно».
Олег Лихачев: «Вот и готовое предложение – сахар по 1 рублю за килограмм, только один день, при общей сумме покупки от 400 рублей, не более 3 килограммов в руки. Будет очередь – обещаю!»
Кирилл Борисович: «Сложно может быть».
Олег Лихачев: «Если вы считаете, что для вашего покупателя механика может быть сложной и готовы взять убыток на себя, то ограничьтесь только количеством товара, объемом покупки и сроком».
Катя: «Да это действительно убийца конкурентов, правда, временный».
Олег Лихачев: «Задача этой скидки, как и скидки, направленной на конкретную группу людей, например именинникам, пенсионерам, молодоженам и даже одетым в красное, – привести поток в точку, а дальше все по нашей с вами звезде».
Катя: «А у скидки обязательно должен быть повод?»
Олег Лихачев: «Да, повод всегда нужен, даже когда мы используем любимую всеми ассортиментную скидку, просто снижая цену на товар. Это работает на конверсию и средний чек. Аналогичные цели у бонусной скидки, предоставляемой за выполнение какого-то действия. Может быть, вы видели в новостях – в московском метро был автомат по продаже билетов, который выдавал бесплатный проездной за 30 приседаний. Вот вам действие и 100 %-ная скидка. Скидка за качество помогает продать товар с мелким дефектом. Продолжая тему среднего чека, нельзя не вспомнить скидку за покупку комплекта, скидку на определенное количество товара или объем, кросс-скидку, позволяющую выгодно купить определенный товар из определенного набора. Забегая вперед, к теме повторных визитов, упомяну скидку постоянному клиенту, скидку за регулярность, накопительную скидку».
Катя: «Как много!»
Олег Лихачев: «Есть уникальные виды скидок, среди которых неожиданная, не заявляемая покупателю, но приятно радующая на кассе, или тающая, снижающаяся каждый день с момента старта распродажи. А еще скидка товаром, кстати – самая выгодная скидка! Выгода заключается в том, что вместо скидки в 25 % вы предлагаете покупателю получить четвертый товар в подарок, совершенно бесплатно. Тут работает магия слова “бесплатно”, значительно увеличивающая количество товара в покупке! Ну и очевидная выгода этой скидки в том, что если покупатель берет одну или две позиции товара, то покупает его за полную цену, что недоступно при остальных видах скидки. И это лишь часть от огромного количества вариантов презентации выгодной цены покупателю. Я всегда рекомендую не только использовать скидки с конкретной целью, но и вносить в них разнообразие, играя с покупателем».
Кирилл Борисович: «Вы точно забыли одну популярную скидку – фиктивную, когда цену повышают, а потом якобы понизили».
Олег Лихачев: «Да, такая скидка имеет место, но я не рекомендую пользоваться ею честным продавцам. Когда обман вскроется, вы потеряете доверие покупателя, он наверняка не вернется, а нам это важно. О чем мы и поговорим сейчас. Кстати, у нас ничья по баллам, а значит, я обязательно приду в гости к вам обоим!»
Каждый раз ловлю себя на мысли, что выбор авиакомпании – это не столько выбор удобного аэропорта вылета и результат высокого рейтинга безопасности, сколько игра в лояльного покупателя, наблюдающего за ростом бонусных баллов и ждущего момента, когда их можно обменять на бесплатный билет.
Олег Лихачев: «Есть пять основных причин, по которым покупатель не вернулся к вам в магазин, – он ушел к конкуренту, забыл о вас, у него временно отсутствует потребность в вашем товаре, поскольку у того длительный цикл использования, у него больше нет потребности в реализуемом вами товаре, нет денег, ну, или он умер».
Катя: «Какой ужас!»
Олег Лихачев: «Катя, с нашим покупателем, конечно же, все будет хорошо, но на последний пункт мы действительно не можем влиять».
Кирилл Борисович: «А как мы можем влиять на покупателя, у которого нет потребности в нашем товаре?»
Олег Лихачев: «Если у покупателя нет потребности в нашем товаре, у нас есть три варианта действий. Первый – создать эту потребность, информируя покупателя о наличии проблемы у него и решения у нас. Второй – утолить дополнительную потребность, расширив ассортимент или количество дополнительных услуг. Третий – если мы не можем создать потребность или утолить дополнительную, мы можем постараться сделать так, чтобы покупатель рекомендовал нас тем, кому мы можем быть полезны, а это будет следствием того, насколько качественно мы выполним свою работу».
Кирилл Борисович: «Не только мы, а, главное, наши продавцы!»
Олег Лихачев: «Да! А вообще, качество работы продавцов и уровень сервиса никогда не должны иметь оценку ниже “отлично”! Итак, задача – стимулировать повторные визиты, и начать предлагаю с простого – с накопительных программ».
Кирилл Борисович: «Это те, что с наклейками?»
Олег Лихачев: «Да, популярные и все еще актуальные программы, в которых мы предлагаем покупателю что-то собирать ради получения ценного подарка. Подобные программы недешевы, они требуют серьезного анонса и контроля, а поэтому, прежде чем запускать их, вы должны очень внимательно просчитать экономическую целесообразность и заложить правильные вводные. Итогом программы должны стать увеличение частоты визитов и рост чека. Сама программа должна быть простой, интересной и выполнимой для покупателя, а также довольно длительной, но не настолько, чтобы покупатель мог получить приз высшего уровня, сохранив прежнюю частоту покупок. Забыл сказать, что интерес должен быть и у тех, кто редко посещает магазин, и у тех, кто часто делает это, а значит, призовой фонд должен быть многоуровневым или представлять собой коллекцию, ведь ничто так не подстегивает на пути к главной цели, как промежуточный результат в виде подарка в руках».
Катя: «Ага, я вот как-то собирала, собирала, собрала, пришла за призом (по-моему, сковородка какая-то дорогая) а мне сказали, что на самом деле, собрав наклейки, получаешь не сковородку, а лишь 20 % скидки на нее, да и сами сковородки уже закончились».
Олег Лихачев: «Известная проблема – попытка выдать что-то несущественное за очень привлекательный приз. Это недопустимо: все коммуникации должны быть прозрачны, выгода понятна, а количество призов или достаточное для всех, или с возможностью видеть в онлайн-режиме оставшееся количество. Цель – не только дать стимул возвращаться, но и сделать это предельно качественно, а то получите не повторные визиты, а массовый исход недовольных к конкурентам. Мы же этого не хотим?»
Катя: «Нет».
Олег Лихачев: «Поделюсь одной хитростью подобных программ. Чтобы вовлечь покупателя в процесс, нужно сделать за него первый шаг. Например, в вашей программе приз предусмотрен за 12 наклеек. Так пусть в буклете первая наклейка уже стоит, тем самым создавая ощущение начатого действия и более близкого результата, – это работает. А еще можно предложить не крупный приз, а целую коллекцию маленьких и стимулировать процесс коллекционирования. Вы наверняка читали множество статей, как торговая сеть “Дикси” вызвала небывалый ажиотаж, всего лишь предложив покупателям собрать коллекцию прилипал. Прилипалы – это такие маленькие фигурки забавных существ на присоске, которые выдавались всем, чей чек превышал 500 рублей. Интересно еще и то, что видов прилипал было много, а упакованы они были в одинаковые непрозрачные пакетики и хорошо перемешаны».
Кирилл Борисович: «Читал, мне даже показывали этого прилипалу – совершенно ненужная вещь».
Олег Лихачев: «Может, игрушка и так себе, но интерес подогревала информационная поддержка, в том числе описание коллекции с уникальной историей каждого существа. Покупатель просто совершал покупки, получал все больше прилипал и незаметно впадал в азарт, желая собрать всех! Организовывались целые сообщества по обмену и поиску редких прилипал».
Катя: «Но это история крупной сети, там и бюджеты соответствующие».
Олег Лихачев: «Что вам мешает создать коллекцию недорогих аксессуаров и каждый месяц дополнять ее?»
Катя: «В Китае можно найти что-то интересное, а раздавать бесплатно?»
Олег Лихачев: «Вы можете как бесплатно вручать какой-то подарок, который вызывает интерес и будет стимулировать возвращаться, собирая коллекцию, так и просто приучить покупателя к тому, что каждый месяц у вас появляется что-то новое, заслуживающее отдельного внимания».
Кирилл Борисович: «А месяц – не долго?»
Олег Лихачев: «Период обновления зависит от того, насколько активно покупатель ходит в магазин. Если раз в сезон, то обновление раз в месяц будет стимулировать его приходить чаще. В вашем случае можно предложить включать в листовку “товар недели” не только продукты со скидками и новинки, но и ограниченное предложение – товары, продающиеся только в течение недели. Это будет особым поводом для посещения магазина. А особых поводов может быть множество! Катя, пригласите в магазин детского стилиста – это повод зайти вне плана?»
Катя: «Повод».
Олег Лихачев: «Любой мастер-класс, интересный или полезный гость – это хороший повод для посещения магазина. Подумайте, что можете предложить своим покупателям, и сделайте качественный анонс. Кирилл Борисович, теперь, когда захочу сказать о скидках, сразу буду вспоминать вас – преданного поклонника низких цен и скидок».
Кирилл Борисович: «Да, я теперь знаю много способов продать, но моя вера в низкие цены непоколебима!»
Олег Лихачев: «Так вот, мы вскользь уже обсудили такие скидки, как отложенная и накопительная. Все они имеют одну цель – повторный визит. Накопительная позволяет получить выгоду спустя определенное количество визитов, а отложенная представляет собой не что иное, как те самые купоны, которые мы часто получаем при визите в магазин. Особенно часто это происходит перед так называемыми низкими сезонами, когда нам предлагают вернуться в магазин в первых числах января и сделать покупку с выгодой по купону, полученному при покупке в высокий сезон, в декабре. В каждом бизнесе свои низкие и высокие сезоны, и именно отложенная скидка станет тем инструментом, что позволит вам не сидеть совсем без продаж, когда покупатель не идет. Только не будьте скучными, делайте процесс выдачи купонов интересным – разыграйте скидку, сделайте купон в форме лотерейного билета нескольких номиналов, от малого к самому большому, какой можете себе позволить. Или придумайте не просто скучную бумажку, а календарь особых скидок или купонную книжку с целым набором различных скидок на разные даты и категории товаров – интересно тогда, когда разнообразно».
Кирилл Борисович: «Видел я тут один купон, предлагали скидку на искусственные новогодние елки в первых числах января».
Олег Лихачев: «Мы с вами люди разумные и абсурдными скидками заниматься не будем. Хотя для тех, кто ставит искусственную елку и уже запланировал ее поменять, предложение, вероятно, актуальное, но целевая аудитория очень и очень узкая. Вернемся к скидкам. Есть еще одна очень хитрая скидка, которая заставляет приходить чаще, – скидка на один день! Она одинаково хорошо работает на конверсию – ну а почему не купить выгодно, раз уж вовремя пришел, и на повторные визиты, но только при одном условии – покупатель знает об этой однодневной выгоде. А как мы ему об этом расскажем?»
Кирилл Борисович: «В листовке “товар недели”, на баннере на улице, на постерах в зале. Размещаем информацию заранее, чтобы покупатель видел, что сегодня этот товар стоит дорого, а вот в четверг стоит за ним вернуться».
Олег Лихачев: «Браво! Мне кажется, вы скоро станете моим конкурентом и тоже полетите читать мастер-классы. Ну а если мы стали так хорошо друг друга понимать, вы наверняка догадаетесь, какой инструмент, заимствованный у автомобильного бизнеса, сегодня используют многие бизнесы, продающие технику, одежду, мебель, ювелирные изделия и не только?»
Кирилл Борисович: «Дайте подумать… кредит?»
Олег Лихачев: «Кредит – это хорошо, это возможность повысить конверсию дорогих товаров, но нет».
Катя: «Trade-in!»
Олег Лихачев: «Спасибо, Катя. Да – trade-in. Возможность получения значительной выгоды на новый товар взамен старого. Всевозможные программы утилизации заполнили рынок, но они работают, привлекая новых покупателей и повторных, оперируя уникальными выгодами!»
Кирилл Борисович: «Хорошо, например, я стал принимать стеклянные бутылки в обмен на скидку, а куда все это девать?»
Олег Лихачев: «Если что-то можно переработать, восстановить и заработать на этом деньги – это должно быть сделано, если нет, то утилизировано по всем правилам, а не выброшено на соседнем пустыре – я за ответственный бизнес. Опережая вопрос, не приведет ли это к убыткам, отвечу, что перед запуском программы нужно не только определить ее цель, но и провести расчет эффективности. Что она даст бизнесу? Цель автосалона – привлечь новых покупателей, заработать на продаже нового автомобиля и последующем обслуживании. Цель ювелирного магазина – привлечь вас, продать товар с большой скидкой, а скидку нивелировать за счет переработки сданного вами металла, кстати, почти за бесценок. Цель магазинов бытовой техники – убрать лишние товарные стоки и обновить коллекции, предлагая огромную скидку на неходовые модели при обмене на вашу старую технику, которую они, к счастью, утилизируют, а не восстанавливают. У всех конкретная цель и выгода. Работать в ноль и минус я не призываю, а призываю дать покупателю повод обратиться к вам повторно!»
Катя: «А как же дисконтные карты?»
Войти с помощью соц. сетей: