Продаем комплектом

Катя: «Добавлю в инструкцию для продавца. А раз мы заговорили о кассе, то средний чек можно увеличить, разместив там дополнения, нужные мелочи и аксессуары».

Олег Лихачев: «Да, в вашей копилке еще один балл. А как еще мы можем продать дополнения?»

Кирилл Борисович: «Поставив их вместе с основным товаром».

Олег Лихачев: «Это еще один балл и инструмент, который носит название «кросс-мерчандайзинг». Действительно, вероятность покупки товаров совместного использования возрастает тогда, когда они размещены рядом. Например, соусы в отделе мяса, конфитюры в отделе хлеба, галстуки у сорочек, а сумочки у сапог. Иными словами, когда перед глазами законченное решение. Но использование совместной выкладки влечет за собой одну неприятную ошибку – многие считают, что раз дополнительный товар переехал к основному, то его следует убрать с основного места продаж. Не делайте так. Совместная выкладка лишь стимулирует покупку, а если цель покупателя – именно дополнительный товар, то искать он его будет в соответствующем отделе. Увеличивайте продажи, но не нарушайте логику. Кирилл Борисович, о чем думает ваш покупатель вечером?»

Кирилл Борисович: «В основном о том, что взять на ужин».

Олег Лихачев: «Согласитесь, что это непросто. Покупатель хочет быстро сделать выбор, а продавец – продать больше, так? А как можно помочь покупателю выбрать быстро, но продать больше?»

Кирилл Борисович: «Честно, не знаю».

Олег Лихачев: «Сформировать на полке готовое решение – выделить в холодильнике небольшое пространство и сделать там… кстати, мы же с вами решили запустить рецепт недели, вот на этой полке и выкладывайте все то, что нужно для приготовления блюда! А еще вы можете удовлетворить потребность покупателя в самовыражении и кулинарном творчестве, предложив, например, мармелад, но не готовый, а домашний. А для этого нужен лишь рецепт, фрукты и сахар – минимум места, но интересный вызов для покупателя. Катя, вы говорили, что в витрине используете манекены, так? А есть ли место в зале, где можно увидеть сразу весь набор вещей?»

Катя: «Манекены есть, а вещи в своих отделах».

Олег Лихачев: «Сделайте такую выкладку! Если можно создать условия, при которых покупатель может удовлетворить свои потребности, не сходя с одного места, – это нужно сделать. Именно так действуют мебельные магазины – демонстрируя нам сразу комплект, и некоторые ювелирные магазины, где мы можем видеть не только, например, кольцо, но и сразу серьги и кулон».

Катя: «А может, сразу продавать комплектом?»

Олег Лихачев: «А за это можно смело начислить еще один балл (Кирилл Борисович, вы пока проигрываете). Да, комплект – это очень удобно и для покупателя, и для продавца. Но комплект важно правильно собрать, он должен нести в себе конкретное решение или идею, а товары в нем должны сочетаться. Кирилл Борисович, для вас идея – дачный обед! Очень актуально летом, когда выезжаешь на дачу и с дороги нужно очень быстро приготовить обед для семьи. В детском магазине это может быть комплект на выписку, в аптеке – комплект для профилактики вирусных заболеваний, по сути, адаптация классического набора-аптечки».

Катя: «А я как-то видела в сети фото набора для конца света».

Олег Лихачев: «А это уже товар-фишка. Я уже говорил, что от подобных уникальных товаров не стоит ждать больших продаж, хотя часто их берут в качестве подарка. Но зато они отлично привлекают внимание и, что важно, активируют сарафанное радио. Кстати, об уникальности. Можно сделать еще один хитрый ход – заявить в наборе эксклюзивный товар, которого нет в открытой продаже. Но это должен быть действительно привлекательный и эксклюзивный вариант, ради которого стоит взять целую коллекцию товаров. Помню, как мой сын попросил меня купить целых пять машинок, чтобы получить шестую, которая не продавалась. Пришлось купить!»

Кирилл Борисович: «Красиво развели!»

Выкладка

Олег Лихачев: «Нет, правильно продали! Кирилл Борисович, давно вы ничего не предлагали. Что еще, по-вашему, способно увеличить средний чек?»

Кирилл Борисович: «Расширенная выкладка. Мы уже, правда, говорили об этом, но если она стимулирует покупки, то, значит, и дополнительные тоже».

Олег Лихачев: «Засчитываю, хотя мы и говорили о ней в конверсии. Да, выкладка в значительной мере влияет на то, сколько и каких товаров мы купим, и чем больше мы будем привлекать внимания к товару, тем больше вероятность покупки. Например, в классическом супермаркете товар, расположенный на торцевой части полки, не только многократно растет в продажах, но и в целом привлекает внимание к категории, напоминая о забытых потребностях. Аналогично работают палеты в проходах и эффектные промодисплеи от поставщиков. Непременно используйте и иные варианты размещения товара, среди которых самая неэстетичная, но очень эффективная выкладка навалом. Небрежная куча товара в корзине или специальном ящике создает ощущение предельной дешевизны и помогает легко избавиться от залежавшегося товара, особенно если вы поставите на него единую цену. И не забывайте использовать яркие, крупные ценники на подобных выкладках».

Психология влияния

Кирилл Борисович: «А если под такие выкладки попросту нет места, но чек увеличить хочется, что делать?»

Олег Лихачев: «Используйте старый добрый ценовой каскад! Я уже рекомендовал сделать выкладку именно по росту цены, и не без оснований. Психология покупателя устроена так, что мы хотим купить дешевле, но и боимся что-то потерять, качество или вкус, поэтому всегда стремимся к среднему варианту».

Кирилл Борисович: «А как это поможет увеличить средний чек?»

Олег Лихачев: «У вас в продаже три вида зеленого горошка – за 30, 40 и 50 рублей. Сейчас наверняка лидер продаж – горошек за 40 рублей. Ваша задача сделать лидером горошек за 50!»

Кирилл Борисович: «И как это сделать?»

Олег Лихачев: «Поставить на полку горошек за 60 рублей – он сместит фокус на тот, что стоит 50».

Кирилл Борисович: «Не очень верится».

Олег Лихачев: «Не все так просто, как кажется. Многие инструменты маркетинга заимствованы из психологии и именно на психологическом уровне влияют на решения».

Кирилл Борисович: «Есть еще примеры?»

Олег Лихачев: «Да. Покупатель боится упустить возможность. “Последний день”, “последний шанс”, “последняя пара”, “лови момент” – магические слова, которые можно и нужно использовать для продажи товаров. Катя, у вас же наверняка остаются вещи из старых коллекций даже после распродаж?»

Катя: «Да, единичные экземпляры всегда есть».

Олег Лихачев: «Их можно легко продать – достаточно сделать отдельную выкладку и указать, что у покупателя последний шанс купить их, да еще и по такой привлекательной цене».

Катя: «А можно же не делать отдельную выкладку, а просто выделить товар, например специальным бумажным “галстуком” или стикером?»

Олег Лихачев: «Вы быстро схватываете суть – да, конечно, можно».

Катя: «А еще покупатели буквально сходят с ума от вещей, которые сейчас в моде. Можно же этим воспользоваться для роста среднего чека?»

Олег Лихачев: «Конечно, можно, и ваш счет увеличился на один балл. И вновь в игре психология – мы хотим то, что хотят другие люди. Помните, как в детстве – стоит машинка, и не нужна никому, а как только ее кто-то берет, так начинается возня вокруг – все хотят эту же машинку. С товарами то же самое. Есть мода – есть спрос, и вы должны не только иметь подобный товар в наличии, но и активно выделять его, теми же “галстуками”, стикерами, указателями с надписью “хит продаж”, “бестселлер”. А если позволяет место, то расположить там выкладку хитов недели. Но можно и вообще не выделять товар, а продемонстрировать спрос. Как это сделать?»

Кирилл Борисович: «Видимо, имитировать спрос».

Олег Лихачев: «За такой точный ответ я вам дарю дополнительный балл. Действительно, спрос можно имитировать, искусственно создавая его последствия – нарушать целостность выкладки, “оставлять пасхальные яйца”, то есть как бы невзначай оставить товар в другом отделе. Конечно, речь идет о магазинах самообслуживания и не о премиальном сегменте, где должен быть идеальный порядок. Еще отлично имитирует спрос искусственный дефицит и ограничение количества товара в одни руки. Здесь срабатывает эффект – если есть ограничение, значит, берут много!»

Катя: «Возвращаясь к имитации спроса, – это же может делать и продавец, сообщая, что именно данная позиция (конечно, выгодная с точки зрения продаж магазину) пользуется повышенным спросом».

Олег Лихачев: «Согласен, продавец играет одну из ключевых ролей в росте среднего чека, выявляя потребность покупателя и создавая максимально релевантное, комплексное решение. Есть ряд классических инструментов роста чека – это up sale, когда продавец аргументированно предлагает более дорогое решение, и cross sale, когда к основному товару обязательно предлагаются дополнительные, также отвечающие потребностям покупателя товары. Классический пример – вопрос про картошку фри и пирожок в “Макдоналдсе”. Катя, вы заработали еще один балл за предложение использовать для роста чека продавца».

Катя: «Здорово! Мне кажется, я выиграю!»

Олег Лихачев: «Посмотрим, еще есть много способов стимулировать рост среднего чека».

Кирилл Борисович: «Мой вариант – пообещать подарок!»

Олег Лихачев: «Засчитано: мало кто упустит возможность получить дополнительную выгоду и подарок за покупку – это прекрасный стимул для роста продаж. Самая простая механика “купи и получи” отлично работает и не теряет своей актуальности. При этом важно не быть скупым на идеи, ведь подарком может быть не только ручка, шарф, зонт или микроволновая печь. Им может стать полезное дополнение к покупке – расширенная гарантия или даже доставка».

Катя: «У меня подруга держит магазин шуб, так вот, они к шубе дарят поездку на такси до дома. Многие покупатели очень ценят эту возможность, а 150 рублей в сравнении с ценой шубы – ничтожные затраты».

Олег Лихачев: «Такой сервис дарит только положительные эмоции, о них мы еще поговорим, а сейчас давайте подумаем: что еще может стимулировать покупателя сделать больше покупок и потратить больше денег?»