Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Олег Лихачев: «Это хорошая и правильная практика! Ну, собственно, по теме конверсии осталось разобрать только последний шаг покупателя – оплату покупок на кассе. Здесь очень важно не наделать ошибок. Покупатель на кассе уже уставший, он испытывает сильный стресс. Ну а как вы думали? Ответственный шаг – расставание с деньгами и мысли о том, как же все то, что он купил, теперь дотащить до дома. Сделайте этот момент легким и быстрым, обеспечьте наличие работающей кассы и достаточное их количество, чтобы очередь не превышала трех человек. Разместите мониторы с информацией – они помогут скоротать время».
Катя: «А еще можно предложить конфетку».
Олег Лихачев: «Предложите – это подсластит момент ожидания. Можете даже сделать небольшой подарок, вот только не нужно стараться на последнем метре пути покупателя продать ему все то, что не смогли продать в зале. Не загромождайте кассовый узел. Обеспечьте место, достаточное для покупателя и кассира, следите, чтобы был широкий, удобный проход и проявите заботу – организуйте место для упаковки и полочки для сумок».
Кирилл Борисович: «А как же там всякие батончики шоколадные, жевательные резинки и прочая мелочь?»
Олег Лихачев: «А вот о том, что и как продать в нагрузку к основной покупке, мы поговорим прямо сейчас».
Чувствуется усталость – нет, не от оживленной беседы с моими новыми знакомыми, а от того, что кресла экономкласса все же вызывают непреодолимое желание встать и размяться уже на втором часе полета. Судя по всему, неудобства дешевых авиаперелетов – очень продуманный инструмент, стимулирующий рост среднего чека на дальних перелетах.
Олег Лихачев: «Третий шаг и третий луч – средний чек. Показатель, который легко вычислить, поделив выручку на количество чеков. Отличный KPI для продавцов и реальная возможность увеличить доход магазина. Многие инструменты роста среднего чека так или иначе пересекаются и служат продолжением тех, что мы уже обсудили, разбирая конверсию. Кстати, вы знали, что у среднестатистического покупателя с собой на 30 % денег больше, чем он планирует истратить, а это значит…?»
Кирилл Борисович: «Что сейчас мы узнаем, как с помощью маркетинга забрать эти деньги, и конечно, нам их отдадут добровольно».
Олег Лихачев: «Отлично сказали. Действительно, самое большое упущение любого магазина – не попытаться продать больше. Начнем с простого вопроса: кто из вас регулярно выпускает каталог новинок и специальных предложений?»
Кирилл Борисович: «Я выпускаю листовку “товары недели”».
Катя: «Раз в сезон, плюс специальные событийные выпуски – ну, начало учебного года, выпускные в садиках, Новый год…»
Олег Лихачев: «Здорово! Я специально не стал обсуждать этот инструмент в конверсии, так как считаю, что если вы выпускаете каталог, то в нем нужно работать не только над конверсией, но и над ростом объема покупки. Как это можно сделать?»
Катя: «Разместить не просто информацию о вещах, а создать из них модный образ».
Кирилл Борисович: «Все решает низкая цена – чем ниже, тем больше покупок!»
Олег Лихачев: «Цена, конечно, решает, но, снижая стоимость товара и увеличивая объем покупки, вы средний чек не увеличите. Зато вырастут расходы на доставку, складирование, а в итоге вы получите снижение маржи. А вот с Катей я соглашусь: помимо новинок, товаров по специальной цене в раздаточном материале нужно создать стимулы роста объема покупки. К примеру, в строительном магазине в каталоге заявлена плитка по специальной цене и тут же, на соседней странице, материал о том, как правильно укладывать плитку и, внимание, список того, что для этого потребуется, а список там весомый, по-моему, около двадцати позиций».
Кирилл Борисович: «Красивый ход…»
Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, вы тоже можете добавить в свою листовку не только товары недели, но и рецепт недели. Это увеличит вероятность, что листовка будет сохранена, а не выброшена, а благодаря рецепту со списком товаров, возможно, увеличится объем покупки. А это можно делать регулярно, и даже анонсировать новый рецепт каждую неделю, пронумеровать листовки, сообщить, что их будет сто, с учетом дополнительных, тематических тиражей, и пусть коллекционируют!»
Кирилл Борисович: «Да откуда взять эти сто рецептов?»
Олег Лихачев: «Привлекайте покупателей, укажите, что именно они смогут стать авторами и звездами недели – это обязательно сработает, ну и сотрудников, конечно. Останется только правильно распространить этот материал. Как мы это сделаем?»
Катя: «Почтовые ящики, через промоутеров, партнеров, которых мы обязательно найдем, ну и в самом магазине».
Олег Лихачев: «Хорошо, особенно то, что помните о партнерах, а в магазинах где разместите?»
Кирилл Борисович: «На кассе, а кассир его еще и предлагать всем будет».
Катя: «Перед дверьми в магазин, на специальной стойке».
Олег Лихачев: «Катя, вы сделали правильный и продуманный ход, а почему именно на входе?»
Катя: «Так с каталогом смогут ознакомиться и те, кто не решается войти в магазин».
Олег Лихачев: «Да, но и для входящих лучше, когда каталог они получают именно на входе, так как это их притормаживает и стимулирует ознакомиться со специальными предложениями, а значит, увеличить вероятность незапланированных перед походом в магазин покупок. А вот на кассах уже поздно: покупатель оплатил свои покупки и возвращаться не будет – ему лень, да и сумки появились».
Кирилл Борисович: «Убедительно! Размещу на входе в зал».
Олег Лихачев: «И не стесняйтесь предлагать поставщикам финансирование выпуска ваших материалов – так вы сможете сделать его практически бесплатным, а если удастся, то еще и получите дополнительный маркетинговый бюджет».
Кирилл Борисович: «Мы частично так и делаем».
Олег Лихачев: «Отлично! Теперь предлагаю игру. Кто больше назовет способов роста среднего чека, тот… к тому я прямо утром приду в магазин и сделаю экспресс-аудит маркетинга. Играем?»
Катя: «Да!»
Кирилл Борисович: «Попробуем».
Олег Лихачев: «Уверен, будет справедливо, если начнет девушка».
Катя: «Спасибо! Помимо образов в каталоге я сделала тематические списки товаров и раздаю их покупателям, делаю это перед сезоном активных покупок, а у меня это начало учебного года. Результаты потрясающие, средний чек вырос, и почти каждый покупал комплект».
Олег Лихачев: «Это отличный инструмент! Список действительно помогает продавать больше. Тем более это привычная модель покупок – мы же сами составляем подобные шпаргалки, только вот часто забываем их. Получается, что вы не только увеличиваете свой чек, но и помогаете забывчивым покупателям, а уж тем для списков может быть множество. Товары для школы, для сада, для родильного дома – это для детских магазинов, все для открытия дачного сезона, барбекю или Нового года – для магазина “Продукты”. Мне кажется, что в любом бизнесе можно сделать список, в строительном – помогая не забыть важные инструменты и аксессуары для ремонта, в бытовой химии – для генеральной уборки, а в аптеке – для защиты семьи от гриппа или для наполнения автомобильной и дорожной аптечки. Главное – объединить товары ключевой идеей и предоставить такой список в период повышенного спроса на указанные товары. Катя, вы заработали балл, Кирилл Борисович, есть чем ответить?»
Кирилл Борисович: «Предложить скидку за особо крупные покупки».
Олег Лихачев: «Хорошо, еще один балл ваш! А еще можно усилить этот способ и предложить делать предварительный заказ таких покупок и даже доставку. Кстати, о больших покупках. Наличие тележек и корзин мы обсудили, а есть ли у вас внутри торгового зала дополнительное место с тележками?»
Кирилл Борисович: «Нет, тележки и корзины у меня только на входе».
Олег Лихачев: «Вот вам совершенно бесплатная идея, но весьма эффективная – выделите небольшое место на середине пути покупателя и установите там несколько тележек и корзин с указателем, что здесь можно взять дополнительную тележку или обменять неисправную. Догадываетесь зачем?»
Кирилл Борисович: «Ну, про неисправную понятно, самого бесит, когда колеса не крутятся, но мы постоянно проверяем исправность».
Олег Лихачев: «Это похвально, так как действительно сломанная тележка раздражает и часто становится причиной отказа покупателя от продолжения покупок. Тележки внутри зала могут стать местом обмена неисправной, хотя и служат для другой цели. А еще часто бывает так, что в порыве сэкономить покупатель даже не выбирает корзину вместо тележки, а вовсе не берет ни то ни другое. В зале он понимает, что товары в руках уже не помещаются, и возможность взять тележку в середине зала, не возвращаясь в начало (которой не предоставляет почти никто), будет отличным мотиватором к совершению новых покупок. Это простой, быстрый и бесплатный инструмент роста среднего чека».
Катя: «А что делать тем, кто продает, например, одежду?»
Олег Лихачев: «Можно использовать корзины, а можно поручить обязанность освобождать руки покупателей продавцам, которые забирают выбранные товары и относят их на кассу».
Катя: «У меня один продавец, она за кассой».
Олег Лихачев: «А у вас действительно всегда очередь? В чем необходимость быть за кассой?»
Катя: «Ну, там ее рабочее место».
Олег Лихачев: «Рабочее место продавца там, где покупатель. Если продавец один, то за кассой он стоит лишь тогда, когда покупатель оплачивает покупку. Остальное время он должен помогать покупателю сделать покупки легкими, а руки – свободными».
Войти с помощью соц. сетей: