7.2. Стратегии самопозиционирования

Две стратегии самопозиционирования. Личность как автопроект: самоидентизванство. Личность как востребованный проект: социальная эхолалия, идентичность как идентификация. Фактор искусства. Человек убежденный и массовые движения. «Лестница моджахеда» и вовлечение в бренд.

Две стратегии самопозиционирования

В принципе, как и всегда, эталон для подражания, оценки и корректировки поведения задается извне. Однако, и чем дальше, тем в большей степени, человек сам выбирает, а то и задает, формулирует свой эталон и путь следования ему. Как отмечалось ранее, это может быть, как стратегия достижения жизненных целей, так и выстраивания смысложизненной стратегии. Но во всех этих случаях личность позиционирует себя по отношению к другим людям – как ближнему кругу, так и социуму в целом.

И у такого позиционирования, в принципе, имеются две основные возможности: во – первых, это может быть продвижение (а то и навязывание) своей самости в данной общности, а во – вторых – самоотречение от самости, ее растворение в сопричастности миру, общности. Обе стратегии, таким образом, коренятся в самосознании и свободе воли, как выстраивании «образа действий» плана жизни. В этой связи, условно говоря, их можно назвать «путями к счастью», делая акцент на различных «сторонах ленты Мёбиуса» Dasein: либо торжестве выделенной самости (в 1 – м или 3 – м лице), либо на ее депрерсонализации в сопричастности чему – то превосходящему ее (Табл. 7.2).

Табл. 7.2.

Две стратегии позиционирования как «пути к счастью»

В общецивилизационном плане обе стратегии можно условно связать с «западной» и «восточной» культурными традициями, тяготеющими (как уже отмечалось) к «субъектности» и «бессубъектности» соответственно. В первом случае (в Новейшее время – общества зрелых либеральных демократий с развитой капиталистической экономикой) культура акцентирована на выделенности активного индивидуального субъекта, его самости как источнике развития социальных практик, социума в целом. Во втором случае (в Новейшее время – опыт стран, не прошедших модернизацию, стран с опытом «реального коммунизма») культура акцентирована на общности, к которой субъект принадлежит. Парадоксально, но с течением времени явочным порядком их противопоставление снимается. В «субъектных» культурах периодически возникает «путешествие в сторону Востока» (интерес к йоге, буддизму, New Age и т. п. При этом «бессубъектные» социумы показали способность добиваться серьезных успехов в экономике в формате рыночной капиталистической экономки – вне – и бес – человечном типе хозяйствованияя, ориентированном на самовозрастание капитала и капитализации всего, что можно. Цифровизация, вроде бы, закрепляет этот тренд в алгоритмах и рейтингах. Но речь идет об элиминации самости в 1 – м лице. При этом рыночная экономика ориентирована на маркетизацию именно самости в 1 – м лице (экономика развлечений и удовольствий). И экономика и цифровизация нуждаются в самости от 1 – го лица как источнике изменений и развития. Как уже говорилось, сутью самосознания является его выход за пределы данного, за рамки программы в ее контекст. И это главное достоинство личности.

Обе стратегии ее позиционирования исходят из общего основания – недовольства положением дел, своего места в обществе, стремления изменить – как свое место в обществе, так, возможно, и само общество.

Обе стратегии совпадают не только в своих целях. Обе они могут вести к успешному результату – не только в плане социальных преобразований, но и в плане позитивных переживаний. (См. Табл. 7.3).

С точки зрения мотивационного механизма, расхождение начинается на стадии возможностей. Первая стратегия связана с мобилизацией имеющихся ресурсов – от собственных способностей до привлечения сторонников и средств. Вторая – с представлением об отсутствии возможностей, в определенной степени – собственного бессилия.

Табл. 7.3.

Две стратегии самопозиционирования личности

Первая стратегия – суть продвижение себя как некоего проекта. И ее значение – особенно в контексте возможностей современных технологий – возрастает. Примером могут служить бизнес – стартапы, политические инициативы, творческие проекты. Но те же технологии в условиях массового информационного общества открывают дополнительные возможности и для реализации второй стратегии. И тут не мало примеров массовых движений: национально – этнических, религиозных, досуговых. При этом обе стратегии способны привести к значимым изменениям, реализации недовольства настоящим положением дел, преодоления жизненного и нравственного дискомфорта.

Показательно и что обе стратегии дают возможность переживания счастья: либо как торжество самости, пик успешной реализации Я, его выделенности, либо как самоотпускание, полное растворение в некоей общей сопричастности. И обе – в определенной степени – самозванство: либо навязывания себя, либо отказа от себя и, тем самым, присвоения иного статуса, роли, а то и имени.

Личность как автопроект: самоидентизванство

Так или иначе, но в настоящее время, в силу ряда общецивилизационных факторов, активно формируется новая персонология, в которой личность во все большей степени предстает как проект, или даже – как серия проектов, автором (или материалом которых) которых выступает сама личность.

Исключительные возможности «самопроектной» идентичности дают современные информационные технологии, средства связи и коммуникации. В Интернете человек может выступать под самыми различными «никами», строить и позиционировать различные проекты самого себя – вне зависимости от возраста, пола, гражданства, этнической принадлежности и т. п. Более того, в этой виртуальной реальности человек может добиться вполне конкретного социального признания, состояться как личность в большей степени, чем в «реале». Показательна в этом плане ситуация с блогерами, существенно потеснившими профессиональных журналистов, а иногда и традиционные СМИ как таковые. На блогеров распространяется законодательство по СМИ. В Foreign Policy есть даже список 25 самых известных блогеров мира.

Разумеется, при этом не происходит полного отказа от статуарных и ролевых идентификаций. Но они уже не тот гвоздь, на который вешается шляпа личности. Они становятся некими признаками, используемыми в технологии формирования и продвижения бренда – так же, как биологическая, сексуальная привлекательность сохраняют важную роль в самом продвинутом обществе. Статус и роль становятся не целью, конечным результатом идентификации, а средством реализации проекта.

Речь не идет и о полном торжестве ролевой идентичности. Это идентичность именно проектная. Основной персонаж современной культуры – личность как постоянно корректируемый проект. Не только творческая, политическая деятельность, деловая активность, спорт выступают в наши дни полем реализации таких проектов. По замечанию Д. Виллиамса, современный человек все больше превращается из индивида в «персону» – буквально «маску» и даже серию «масок», позволяющих ей присутствовать в неустойчивых, динамичных и даже спонтанных сообществах, приобретая возможности столь же динамичной, «текучей» сопричастности и идентификации.

Что движет людьми на творческое изменение своей жизни, а в чем – то и самих себя? В 5 – й главе книги говорилось до достижительной мотивации, стремлении к успеху, включая успех – преодоление и призвание.

На одном из отечественных ток – шоу активно обсуждалась мотивация Филиппа Пети – кантаходца, который прошел по канату между тогда еще стоявшими в Нью – Йорке башнями Всемирного торгового центра. Участники ток – шоу во главе с ведущим В. Хотиненко выдвигали различные версии того, что двигало Ф. Пети: от «ради славы», до «кто – то за ним стоял, сам он не мог». Выдвигалась и версия «не верю – все подделка, такое невозможно» – очень понятная в российском контексте тотального недоверия. Но никому из участников обсуждения в голову не пришло, что канатаходец сделал это не ради чего – то, а просто потому, что не мог этого не сделать, что он как экстремал не мог не выполнить свою жизненную миссию, пройдя между башнями по канату без страховки, что это было его испытание себя. Хотя такой вывод просто напрашивался из самой истории этого канатаходца и конкретно этого его прохода. Он это делал совершенно один, родные и близкие отошли и не вмешивались, хотя и переживали. Гении всегда одиноки, т.к. их ведет не внешняя необходимость, а призвание.

Другой пример – литературный, хотя в его основе реальная судьба конкретного человека. Герой романа Л. Улицкой «Переводчик Даниэль Штайн» – этнический еврей, во время оккупации выдавший себя за немца, работавший в гестапо, помогая партизанам. Избежал гибели, выдавая себя за поляка и спасшись в женском католическом монастыре. В послевоенной Польше, приняв католичество, получил католическое образование, учился вместе с Каролем Войтылой, ставшим впоследствии Римским Папой Иоанном Павлом II. Будучи священником и получив благословление от Папы, уехал служить в Израиль, где жила его мать – убежденная коммунистка. И во всех жизненных перипетиях этим человеком двигало стремление понять – во что верил сам Иисус Христос.

Кто является автором этих проектов? Первый, напрашивающийся ответ – сама личность: именно она выступает автопроектом самой себя, позиционируя собственную особость и уникальность. Однако более глубокое погружение в проблему выявляет два основных смысла автопроективности.

В наши дни обитатели мегаполисов в той или иной степени находятся в динамичном перекрестии различных идентификаций: национальных и конфессиональных, профессиональных и семейных, возрастных и имущественных… Переключения ролевых функций в этом силовом поле происходят постоянно, почти мгновенно и на всем протяжении дня. И вряд ли можно говорить об очевидном доминировании какой – то одной из них, как это было исторически не так уж и давно, еще в советское время. Такой опыт автопроективности, в известной степени – самозванство, но в каком – то ином смысле.

И такая автопроективность становится обыденным опытом, повседневностью. И в этом плане к нему, к каждому из нас сейчас вполне можно применить характеристику пушкинского Самозванца, который «умеет жить так, как нужно жить… в мире, в котором гибкая, развивающаяся личность отзывается на развивающуюся же и всегда эвлюционирующую современность, умеет извлекать пользу из нее… Он все смотрит вперед, на мир изменяющихся ценностей и изменяющихся основ, в котором каждый день меняются сами оценочные категории». Из этой отчужденной от всякой социальности позиции можно править обществом, но лишь в образе того, кто уже над ним господствовал или был предопределен к этому. Самозванец как актер очищает роль от ее легитимированности, которой ее снабжает группа». М.М. Бахтин называл такую позицию позицией вненаходимости – главным условием возможности смыслообразования и осмысления.

Это очень чутко уловил Д.А. Пригов на примере всенародной популярности Штирлица из сериала «Семнадцать мгновений весны» – этакого «одновременно идеального фашистского и идеально советского человека, совершающего трансгрессивные переходы из одного в другой с покоряющей и неуследимой легкостью», давшей основу множеству, если не целому жанру анекдотов. Штирлиц – воплощенный идеал двух социальных утопий в последней фазе их существования.

Нельзя не отдать должное стилю Дмитрия Александровича Пригова и не привести развернутую цитату, когда он пишет о «соединении в этом изящном офицере рефлективности и романтичности Андрея Болконского и ослепительной красоты, так чаемых, и вечно отсутствующих в простом быту чистоты линий и блеска дизайна и моды, обнаруживаемых в России разве что в высшем дворянском обществе да в порожденных им балетных труппах Маринки и Большого. В принципе, это как бы берлинский, а вобщем – то, петербуржско – великосветский обворожительный балет остроумных и прельстительно – циничных, но обходительных, изящных и сильных людей в прекрасной черной форме, напоминающей оперенье Злого гения из Лебединого озера (а для самых уж утонченных, просвещенных – помесь врубелевского Демона и Печорина в офицерской форме)…», который «прощальной щемящей нотой прозвучал в атмосфере надвигающегося краха всего возвышенного, неземного и устремленного в вечность».

Штирлиц не просто агент во вражеском тылу. Все обаяние образа держится именно на его целостном двойничестве. Всякая определенность разрушительна для этого образа. Он – герой транзитный и сама горечь приближающегося трагического финала придает ему особое обаяние. Более того, надвигающаяся определенность трагична именно для самого этого персонажа. Он немыслим ни в победившем рейхе, ни при его окончательном крахе. Показательно в этом плане сравнение Штирлица с героем фильма «Подвиг разведчика», относительно которого ни на миг не возникает ни малейшего сомнения в его идентификационной принадлежности. Это традиционный, «истинный самозванец, укрепленный в одной точке мощной идеологической идентификации, притворно перемещающий себя в другую и временно помещающий себя там для решения разного рода конкретных прагматических целей. Он сам это всегда отлично сознает и не порождает вокруг себя никакого рода двусмысленностей. Всем ясно и понятно, о какой победе говорит суровый Кадочников, поднимая тост: За нашу победу!». В устах Штирлица такой тост звучал бы весьма двусмысленно. Этот герой просто невозможен в рамках жестких и однозначных идентификаций. Штирлиц важен и интересен именно тем, что он – «предвестник нового времени – времени мобильности и манипулятивности».

Д.А. Пригов имеет в виду нечто «общее, глобальное, стоящее за спиной и просовывающее свой мощный стальной палец сквозь худенькие и призрачные фантомы наших фантомных поведенческих контуров». Штирлиц не просто «свой среди чужих, чужой среди своих». Он – некий постоянно иной, своеобразный странник, инок в этой обыденной жизни. Речь идет уже не просто о ролевом понимании личности, а о практике и технологии ролевой мобильности, переключения ролей и манипулирования собственной идентичностью. Типологически он един с пушкинским Самозванцем, который «по нраву всем», поскольку абсолютно адекватен ситуации, в которой он находится «здесь сейчас», говорит только то, что от него хотят услышать. Модель – эффективно и успешно использованная в отечественной политтехнологи на стыке столетий. И именно с опорой на образ Штирлица, выстраивании некоего одновременно собирательного и легко диверсифицируемого имиджа, который «по нраву всем», с опорой на личностный профессиональный опыт вербовщика «на холоде», который говорит только то, что от него хочет слышать собеседник. Не случайно вопрос «кто он?», основной применительно к галерее главных образов русской литературы (Онегину, Чацкому, Печорину, Чичикову и др.), оказывается типологически единым со знаменитым вопросом «Who is mr. Putin?».

Д.А. Пригов совершенно прав – в наши дни обитатели мегаполисов в той или иной степени – «штирлицы». Они находятся в динамичном перекрестии различных идентификаций: национальных и конфессиональных, профессиональных и семейных, возрастных и имущественных… Переключения ролевых функций в этом силовом поле происходит постоянно, почти мгновенно и на всем протяжении дня. И вряд ли можно говорить об очевидном доминировании одной из них, как это было исторически не так уж и давно, например, еще в советское время. Более того, перемещаясь из одного мегаполиса в другие, даже за рубежом, наши современники испытывают меньше дискомфорта, чем перемещаясь из города в сельскую местность даже у себя на родине.

Важно понять, что социализация и принадлежность группе в этой ситуации мало что значат. «…если у индивида ничего не выходит из социализации в группе и если он при этом нуждается в роли (т. е. не удовлетворен своим статусом), он делается самозванцем – он не принадлежит ни обществу во всем его объеме, ни отдельным подразделениям такового.

Это уже новое содержание самозванства и его новая роль в обществе и понимании позиционирования личности. Покойный Д.А. Пригов, в свойственной ему эпатажной манере, предложил, пожалуй, наиболее емкое понимание самозванства в современном контексте, как «…само – себя – иденти – званство, или, …наконец, само – себя – включая много чего – с преимущественным акцентом на чем – то – при мобильности переноса акцента – с сохранением единства личности – среди многого всего – иденти – званство».

Фактически речь идет о том, что современный образ жизни у нас на глазах заложил основы новой антропологии. Он нивелировал привычные сезонные и суточные временные циклы, распылил не только большую (родовую), но и традиционную семью, реабилитировал нетрадиционные половые отношения, отделил любовь от деторождения, а само деторождение уже почти отделил от репродуктивных способностей человека (от искусственного оплодотворения и выращивания эмбрионов в пробирках до грядущего клонирования). А главное – интенсифицировал динамику перемещений в пределах земной поверхности и ближнего космоса настолько, что способность к мгновенной ориентации и переключению кодов восприятия и поведения стала основным фактором не столько некоей удачливости и успешности, сколько условием жизненной компетентности, если не добродетелью.

Наконец, все это надо умножить на революцию в информационных технологиях, когда адресат в Интернете лишается всяких возрастных, половых, этнических признаков, жестко за ним закрепленных. За одним интернетовским ником могут скрываться несколько лиц, а за несколькими – один и тот же. И тогда окончательно становится ясным, что способность к мобильному переключению на адекватный культурный код, освоение различных многообразных способов жизни и жизненной компетентности – общее требование времени. Речь идет не о некоем усреднении и нивелировке. Наоборот – богатстве культурного и межкультурного опыта, и умелом им распоряжении.

Личность предстает как странник, путник, навигатор А главный человек – «человек без свойств», еще не реализованный, не идентифицированный, не явленный.

Даже Д.А. Пригов с его креативностью опускает руки перед «непосильностью уму» самозванства будущего, «где одна проблема идентификации многоголовых, унифицированных клонов, лишенных основных старо – антропологических экзистенций – травмы рождения, травмы взросления и травмы смерти – может привести в восторг, ужас, или отчаяние носителей нынешней антропологии».

Как бы то ни было, но уже в наши дни проблемы, традиционно понимаемые как ценностно – онтологические, предстают проблемами манипулятивно – процессуальными, реализации определенных социально – коммуникативных технологий. Именно этим объясняется беспрецедентный взлет престижа профессии актера – лицедея, еще в начале прошлого столетия профессии сомнительной. Еще во времена А.П. Чехова, а тем более А. Островского к актерам, актрисам относились как людям второго сорта. Прежде всего – потому как бесстатусным. А какой пиетет перед ними ныне! Они – главные поставщики новостей, они – звезды, которые и на льду танцуют, и боксируют, и экстрим преодолевают, и партийные списки на выборах возглавляют… Их одежда, их личная жизнь, диеты, болезни, их времяпровождение, их планы, их дети – все это главные события, главные новости в потоке информации.

Основной персонаж современности – личность как автопроект, постоянно корректируемый самим автором – исполнителем. Не только творческая, политическая деятельность, деловая активность, спорт выступают в наши дни полем реализации таких проектов. Это становится обыденным опытом.

И такой опыт – ни что иное как самозванство. А отрицание этого самозванства в наши дни «есть либо культурная невменяемость, либо двойное самозванство». Потому как «…кто кому указ – скачи на лошади, занимайся подсечным земледелием, пиши картины с натуры, дома и в мастерской,… следуй высоким образцам высоких утопий, расписывай матрешки и яйца, сотворяй иконы, сочиняй баллады и романы в стихах, играй на жалейке и танцуй гопака, води народные хороводы, притворяйся и самоназывайся – кто тебе указ? Кто запретит? Кто посмеет указать что – либо? Мы сами же первыми восстанем на такого. Да уже и восстали».

Современная личность не просто продукт мегаполисов, а как проект в условиях глобализации и информатизации. И не просто проект, а проект, предполагающий успешность его реализации, как бренд.

В этом плане самозванство предстает болевой точкой современной культуры и персонологии. В условиях массовой культуры проблема личности заключается в том, чтобы реализоваться как некоему бренду – в буквальном смысле. На первый план выходит выбор проекта, автором которого является сам человек. Причем, речь идет о довольно конкретной технологии разработки и реализации такого проекта, включающей выбор жизненной стратегии, формирование, позиционирование и продвижение определенного имиджа и репутации. Это буквально – применение маркетинговой технологии: формирование собственной востребованности, спроса на себя – не только на рынке труда, но и в социальных отношениях, личной жизни, в быту. Более того, срок жизни такого личностного проекта совпадает со сроком «жизни» товаров и соответствующих брендов – не более 5 – 7 лет. Причем подобный «культуральный возраст» никак не связывается с возрастом биологическим. Личностные бренды могут быть раскручены и в детстве, и в глубоко пожилом возрасте. Можно долго, как Аленушка у пруда, сидеть и ждать свою судьбу: работу, личное счастье. Но если ты чего – то хочешь, – ты обязан об этом заявлять. Если ты хочешь, чтобы о тебе знали, надо о себе сообщать, выводить себя в информационное, социальное, экономическое, политическое, культурное пространство. Возможности для такого самопродвижения в наше время исключительные. Информационные технологии, глобализация создают потрясающие перспективы установления личных и профессиональных контактов.

Разумеется, при этом не происходит полного отказа от статуарных и ролевых идентификаций. Но они становятся некими признаками, используемыми в технологии формирования и продвижения бренда – так же, как и биологическая, сексуальная привлекательность играет свою важную роль в самом эволюционно продвинутом обществе. Статус и роль становятся не целью, конечным результатом идентификации, а средством реализации проекта.

Только уникальное глобально. А что может быть уникальнее и неповторимее человеческой личности!?

Такое понимание автопроективности вполне укладывается в логику истории прорастания личности от представительства социума, ее породившего – к позиционированию индивидуальной особости, неповторимости, и далее – к ответственной самореализации. Это путь от невменяемой безответственности das Man – через индивидуальную свободу воли к сознательному выстраиванию себя как точки сборки свободы и ответственности в бесконечном, но гармоничном мире.

Можно провести аналогию с развитием трагедии. Трагическое связано с уникальной неповторимостью личности, в отличие от комического – проявлений типологического и отклонений от него. Героями античной трагедии были боги и властители. Чуть расширен этот круг в классицисткой формуле, согласно которой в него были включены аристократы, рыцари. Только в XIX столетии была открыта трагичность «маленького человека». Можно сказать, что нарастание и расширение трагичности шло параллельно с нарастанием и расширением роли и значения персонологичности в культуре.

И еще одна аналогия – с таинством получения крестного имени в христианстве. В ортодоксальной церкви крещение совершается вскоре после рождения. Это решение родственников и близких, ответственных за формирование будущей личности. В протестантстве, нравственный импульс которого определил рывок современной цивилизации, окончательным признается крещение по достижению совершеннолетия, т. е. сознательный нравственный и духовный выбор личности, сознательное принятие на себя ответственности.

Автопроективность современной личности иногда рождает у успешных, склонных к глубокой саморефлексии людей «комплекс самозванца», когда человек, вполне состоявшийся по внешним проявлениям своей жизни, считает, что он этого не достоин, что он не тот, за кого его принимают окружающие. Фактически, речь не о гипертрофированном перфекционизме, а о своеобразном оборачивании комплекса неполноценности, боязни неподтвержденности успеха. Такой человек боится осмеяния, стремится во всем быть первым, загоняя себя в дикий стресс, с одной стороны гонки за постоянным успехом и боязни мелких неудач, а с другой чувства вины перед другими. По мнению экспертов, «комплекс самозванца» является результатом недостатка внимания, понимания и поддержки в детстве, завышенной требовательности родителей. В результате человек оказывается дезориентированным относительно адекватной самооценки и позиционирования в социуме, проявлений своей свободы и ответственности.

История динамики личности – история свободы, ее становления, онтофании. Если еще не так давно она еще могла пониматься почти мистически, как «безосновная основа бытия» (Н.А. Бердяев), как «ничто», «дыра в бытии» (Ж. – П. Сартр), если ответственность еще недавно могла пониматься как необязательное следствие свободы, то к началу нашего столетия открылось обратное. Свобода – эпифеномен культуры. Она, как и самосознание, вторична по отношению к ответственности, вменение которой вырывает человека из причинно – следственных связей и замыкает их на него. В этом заключается весь смысл семейного и прочего воспитания. Разум – мера и путь осознания своего не – алиби – в – бытии (М.М. Бахтин), своей укорененности в мире. Сознание и самосознание как «чувствилища свободы» не формируются без образования этой «ленты Мебиуса» бытия, концы которой скреплены в сердце души человека. Но тогда можно и необходимо говорить о втором смысле автопроективности.

Личность как востребованный проект: социальная эхолалия и идентичность как идентификация

Речь идет о том, что личность может рассматриваться как автопроект в смысле автоматичности этого проекта, когда личность, ее идентификация и идентичность становится результатом, продуктом неких внешних «инвестиций», откликом на них, их отзвуком. Слухи о ведущей роли самой личности сильно преувеличены. Автопроект может вести личность «на автомате», когда сам человек – лишь пассивный материал, формируемый окружением: родителями, близкими, коллегами, СМИ. И не всегда это воздействие пассивно. Нередко сознательно строится определенный проект под реализацию чьей – то востребованности. Несть числа тому примеров из шоу бизнеса, политики, семейного воспитания… Вроде проекта формирования и продвижения одно время популярного певца, реализованного «на спор», когда два известных продюсера сидя за столиком в ресторане поспорили – один из них утверждал, что может сделать звезду эстрады из кого угодно, да хоть из официанта, их обслуживавшего. Подозвали официанта, предложили ему поучаствовать в разрешении спора. Тот согласился, и в результате очередная эстрада получила новую звезду. Это не из ряда фон выходящий кейс.

Даже такие, вроде бы, полностью авторские проекты как Верка Сердючка (О. Данилко), Элис Купер (Винсент Фурнье) не могли быть реализованы артистами в одиночку. В современном искусстве – практически во всех его видах и жанрах авторство проектов, артефактов не сводится к личности «творца». Решающую роль играет информационно – коммуникативное продвижение, привлечение внимания, размещение этой информации в «правильных» медиа, активирующих аудиторию. Важно участие в этом известных людей, экспертов, издателей, журналистов, блогеров, владельцев площадок презентации, стилистов, визажистов и прочих дизайнеров. Все они работают ради главного – чтобы формируемый проект нашел слушателя, зрителя, читателя. Или активировал их и создал устойчивый кластер. Та же самая технология работает и в политике, даже в науке. Да и в личной жизни тоже.

Тогда получается, что единственным работающим критерием успешности такого личностного проекта является степень достигнутой известности и узнаваемости личности – бренда, как товара, продаваемого на рынках массового потребления, включая политический рынок. Впору говорить о персонологии товара, о маркетинге как жизненной стратегии и вообще – технологии современной жизни. Личность как товар, общество как рынок, жизнь как маркетинг?

Обе трактовки автопроективности сходятся в главном. Будь – то проект сугубо инициативно – личностным или реализацией и воплощением чьей – то внешней воли, он может быть успешным, состоятельным или нет. С технологической точки зрения между этими двумя видами автопроективности личности существенной разницы нет. Так, автопроект самой личности может оказаться успешным только в случае его признания, востребованности другими. А наполнение личности ожиданиями других, эхолалический автопроект прямо формирует идентичность. И в том, и в другом случае автопроект оказывает ответом на желания, надежды, чаяния других. Как говорил мудрый В.Б. Шкловский, в истории остаемся не мы, а легенды о нас.

И в том, и в другом случае личность предстает как бренд. Бренд в современном понимании это обещание реализации желаемых переживаний, некая волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты… В понимании автопроекта личности как бренда речь идет о конкретной технологии разработки и реализации такого проекта, включающей выбор жизненной стратегии, формирование, позиционирование и продвижение определенного имиджа и репутации. Это буквально применение маркетинговой технологии: формирование собственной востребованности, спроса на себя – не только на рынке труда, но и в социальных отношениях, личной жизни, в быту. Более того, срок жизни такого личностного проекта совпадает со сроком «жизни» товаров и соответствующих брендов – 5–7 лет. И это совпадает с наблюдениями не только специалистов по маркетингу, брендингу и PR, но и психологов. Причем подобный «культуральный возраст» никак не связывается с возрастом биологическим. Личностные бренды могут быть раскручены и в детстве, и в пожилом возрасте. Не только в литературе, других видах искусства, но и в политике, спорте, науке, обыденной жизни, во всех сферах деятельности личность все в большей степени предстает как проект и автопроект, позиционируемый и продвигаемый по всем правилам маркетинга и брендинга. Осознанно это делается или стихийно – уже не важно. Мы имеем дело со сложившейся технологией реализации профессиональной и жизненной стратегий. Э. Уорхол, И. Глазунов, З. Церетели, Б. Акунин…. Этот ряд можно продолжать и продолжать. И эти персонажи встанут в один ряд со звездами эстрады, спорта, популярными телеведущими. Ничто не мешает добавить в такой перечень политиков. И мы получим набор т.н. «публичных людей», образующих обойму «светской тусовки», телевизионных ток–шоу и просто шоу, а то и просто «лиц» товарных брендов – персонажей рекламы. И не так уж важно – кто является автором такого проекта: сама личность или какие– то имиджмейкеры, политтехнологи.

Не только творческая, политическая деятельность, деловая активность, спорт выступают в наши дни полем реализации таких проектов. Это становится обыденным опытом, повседневностью. Проблема личности заключается в том, чтобы реализоваться как некоему бренду – в буквальном смысле. Разумеется, при этом не происходит полного отказа от статуарных и ролевых идентификаций. Но они становятся некими признаками, используемыми в технологии формирования и продвижения бренда – так же, как биологическая, сексуальная привлекательность играют важную роль в самом эволюционно продвинутом обществе. Статус и роль становятся не целью, конечным результатом идентификации, а средством реализации проекта. Этническая, статусная, ролевая идентичности могут выступать как средства реализации проекта – как в случае с такими политическими проектами как Р. Рейган, В.В. Путин, Б. Обама. Но могут и выступать характеристиками, на преодоление которых автопроект может быть направлен, как это было в случае с Майклом Джексоном – яркий автопроект, выстроенный на преодолении расовых, гендерных, возрастных, а в чем – то уже и просто человеческих характеристик идентификации. Особое внимание заслуживают проекты брендов женщин в политике (Ю. Тимошенко в Украине, С. Пэйлин в США, В. Новодворской, С. Умалатовой, В. Матвиенко в постсоветской России), шоу – бизнесе (Мадонна, А. Пугачева и др.).

Главное – и в искусстве, и в политике очевидно мы имеем дело с нарастанием личностных автопроектов.

Роль личности, персонологического фактора возрастает – включая политику. Современные партии превратились в аппарат мобилизации электората вокруг лидеров – ярких лидеров, в качестве каковых все чаще выступают известные артисты, шоумены (Р. Рейган, Й. Гнарр, А. Шварценеггер, Д. Трамп, М.С. Евдокимов, В.А. Зеленский) или политики, практикующие имидж и стилистику шоумена.

И это одна из характернейших черт современности: группировки фанатов вокруг «звезд» эстрады, кино, спорта. Более того, складывается переход от «звезд» – персон успешных в какой – то сфере деятельности – к селебрити (англ. celebrity – «знаменитость»), категории людей (чаще всего это женщины), знаменитые тем, что они просто знамениты – что бы они не делали (К. Кардашьян, К. Собчак, А. Волочкова, …). При этом, личное непосредственное общение может сокращаться, друзья отдаляться.

На этом фоне показателен феномен блогеров – персон не обязательно ярких, «таких же как все», не специалистов – профессионалов, но высказывающих и распространяющих в социальных сетях некое критическое мнение. Доверие вызывают не СМИ как социальный институт, а некая медийная персона, «медийный пузырь», по которому строится таргетирование коммерческого и политического маркетинга.

О том, что массовое общество рано или поздно, но перейдет широкой самотрансляции обыденности писал еще М. Лифшиц. Парадоксально, но главным фактором успешности позиционирования и продвижения таких проектов, то есть достижения известности, узнаваемости и влияния – часто с последующей капитализацией такого «паблицитного капитала» – оказывается сама практика позиционирования и продвижения.

Фактор искусства

Все виды искусства и связанные с ними культурные индустрии расширяют опыт прежде всего и преимущественно, через воображаемую несуществуюшую реальность, как называл ее М.А. Лифшиц – объективную «кажущуюся сторону бытия», «реально кажущегося мира», которую все больше квалифицируют как «виртуальную». Фактически, речь идет об объективированной смысловой картине мире, о верификации которой речь не заходит.

Кроме того, искусства используют и вызывают эмоционально окрашенные переживания. А в контексте «глубокой семиотики», это осмысление включает не только социальное значение (в его предметном и ценностном выражении), но и личностный смысл, включая оценочное отношение и переживание. Искусство вообще является очень точным зеркалом динамики соотношения идентификации и идентичности. В сфере искусства речь идет именно о самоутверждении уникального видения автора, исполнителя, артиста. Не случайно профессия еще в начале ХХ столетия рассматривавшаяся чуть не позорной (стать артисткой – означало едва ли не падение), к концу того же столетия стала чрезвычайно популярной, привлекающей. Артист – «пустое место», постоянно примеряющее различные личины, наполняемое образами других людей – в наше время по своей известности и привлекательности превосходит политиков, стремящихся к общению с известными артистами.

В искусстве же еще XIX столетия была зафиксирована и одна из главных проблем российского общества – затянувшийся болезненный переход от этнической и статусной идентификации личности к идентификации ролевой и порождаемые этим переходом формы самозванства. Именно это определяет тему «лишнего человека» в русской литературе. Эта проблема – главный нерв всего творчества А.С. Пушкина – не только драматургии и прозы – вплоть до его лирики. А.С. Пушкин всем творчеством и судьбой выламывался из статуса в ролевую идентичность. Любопытен в этом плане «Мелкий бес» Ф. Сологуба. Речь идет уже не о постмодернистком «ускользании» автора, а о его идентификации, персонологической «сборке». Современное искусство, моделирующее и пролонгирющее современные тренды, дает яркие примеры единства и взаимопереходов автопроективности.

Попадая попадает в зону внимания медиа, сталкиваясь в них с образом самого себя, художник превращает себя в проект, исправляя, меняя, переделывая его. Искусство в наше время все больше превращается в самодизайн, главной проблемой которого является не то, как я могу спроектировать окружающий мир, а то, как я могу спроектировать самого себя, или, вернее, как я могу справиться с тем, как этот мир проектирует меня. Как отмечает А.П. Люсый, сегодня это становится общей, всепроникающей проблемой, с которой сталкиваются все, а не только политики, кинозвезды и другие знаменитости. «Таким путем взаимодействия сознания с новыми технологиями происходит формирование новой субъективности, которая нам представляется как селф–субъективность».

Виртуальное пространство Интернета стало площадкой, на которой идет постоянное цифровое конструирование и переконструирование своего лица и своего пространства для дальнейшей презентации на YouTube и наоборот. Но и в реальном, остающемся аналоговым мире off line от нас по – прежнему все же ждут ответственного отношения к тому, в каком образе себя мы являем взгляду других. «Самодизайн – это практика, наиболее радикальным образом объединяющая художника и его аудиторию, потому что не все производят художественные произведения, но все являются художественными произведениями и одновременно считаются их авторами».

В современной русской литературе такое автопроектирование прочно вошло не только в ее содержание, но в институциональные практики, включая авторство. Если отвлечься от детективов, фэнтези, розового романа, где авторы часто – бренды, за которыми стоят целые коллективы, то ярким примером автопроекта является творчество Б. Акунина. А в еще большей степени – Р.Э. Арбитмана, одновременно реализующего несколько самопроектов: автора детективов Л. Гурского, пародийного искусствоведа С. Каца, критика и публициста Р. Арбитмана. Характерно название одной из книг Р. Арбитмана – «А вы не проект?» Своеобразным апофеозом стал выход книги Л. Гурского под редакцией С. Каца в дизайне, напоминающем серию ЖЗЛ, посвященную жизнеописанию второго президента РФ Р.И. Арбитмана.

Если же обратиться к содержанию современной русской литературы, то стоит выделить два примера. Прежде всего, это творчество В. Пелевина, в котором от «Принца Госплана» и «Омон Ра» – до последних текстов сквозной темой проходит именно многомерность и проектность современной личности, вплоть до ее «самоидентизванства». Наиболее полно эта тема представлена и выражена в «Священной книге оборотня», и особенно – в романе «Т», где она стала и сюжетной канвой, и смысловым содержанием: как трудно и важно найти в себе своего «читателя» и себя – в «читателе». И особого внимания заслуживает «Даниэль Штайн – переводчик» Л. Улицкой, в котором тема поднята на очень высокую трагическую планку коллизии сознательно строящегося автопроекта главного героя, и – его рецепции современным обществом, не способным принять его масштаб и объединяющую целостность.

В этой связи, интересна еще одна тенденция. На книжных салонах последнего времени много говорится о буме биографической литературы. Но уже разворачивается повышенный интерес к литературе автобиографической, в которой сама личность становится автором раскрытия и собирания личностного опыта. Не через «искренность» как пересказ СМИ, а через «доверительность» личностных переживаний. Речь идет уже не о постмодернистком «ускользании» автора, а о его идентификации, персонологической «сборке». Можно говорить о действии двойной тенденции: жанрово – стилистической интеграции при одновременной дифференциации в рамках персонологичного доверительно – интимного опыта. Речь идет о проявлении более общей тенденции формирования интегрального глобального культурно – информационного пространства в сочетании с его дифференциацией. И слухи об усреднении и унификации – сильно преувеличены. В условиях массового общества такая сегментация и дифференциация могут только нарастать и углубляться. Потому как – только уникальное глобально.

А что может быть уникальней и неповторимей человеческой личности, ее чаяний и фантазий, надежд и упований?! Единственного полноценного и безоговорочного фэнтези и одновременно – бренда – «магического артефакта», открывающего дверь в царство собственной судьбы и одновременно – развития общества.

На этой мажорной ноте можно было бы закончить. Но… Современное искусство, включая и литературу не столько транслирует и выражает социальную норму, эстетические образцы, сколько сознательно и целенаправленно ставит их под вопрос, бросает им вызов, испытывает на «излом» и «скручивание». Акционизм О. Кулика, фильмы Ким Ки – Дука, некрореализм, литература В. Сорокина и т. п. примеры первые пришедшие на ум. Это было и в прошлом, когда художники, поэты тоже провоцировали на призывы позвать то ли врача, то ли полицию. Но в наши дни на выставках, театральных сценах, в литературе происходят вещи открыто, явно и сознательно такие, которые не допустимы на других «площадках» обыденной жизни.

Искусство фактически стало легальной площадкой нравственного эксперимента. Оно социализирует не за счет аккультурации, инкорпорирования личности в тело культуры, а наоборот – выводит личность на границу культуры, к ее фронтиру, ее то ли переднему (верхнему), то ли заднему (нижнему) ее рубежу. Современное искусство все более и более постчеловечно, по крайней мере – все менее антропоморфно. Даже в изобразительном искусстве, в кино, других проявлениях экранной культуры уже мало представленности целостного тела. Или оно предстает как некая целостность искусственного, не биологического происхождения. Или – как часть структуры: интерьера, инсталляции, узора, фрактализации. Или – переформатированным в виде цифрового слепка. Но во всех этих форматах тело или отделено от сознания, или является его порождением. Это, очевидно, позволяет заново перетряхивать плоский и дисперсный мир массового сознания. Искусство оказывается «фронтиром социализации», ее испытанием и тестированием в той же степени, что и испытанием возможностей тела, а главное – души.

Человек убежденный и массовые движения

Альтернатива стратегии самопозиционирования посредством продвижения личности как проекта, является, как отмечалось в начале данного раздела, на сознании отсутствия возможностей изменить настоящее, бессилия и рессентимента. Нередко такие установки сопровождаются страхом перед собственными усилиями, но чаще – обвинениями в адрес других (врагов), на которых переводится ответственность за происходящее.

Возникающие при этом эмоции обиды, зависти, гнева разрушительны для ума и здоровья. Не случайно избавление от гнева – один из путей к счастью, очищению сознания. Возможными основаниями для этого являются, условно говоря, «объективизм» и «субъективизм». В первом случае все происходящее рассматривается как некий объективный не зависящий от меня процесс. В этом царстве объективных причинно – следственных связей – что я могу? – происходит отказ от своей самости, подчинение себя потоку происходящего. Во втором случае реализуется избавление от «цепляния» за identity, за проявления самости, растворение ее в потоке переживаний. Нетрудно заметить, что крайний объективизм и крайний субъективизм сходятся в отказе от ответственности, в переключении ее на обстоятельства в духе мема «это не мы такие – это жизнь такая».

В качестве «врага», на которого переносятся житейские социальные и личностные проблемы может выступать не обязательно сосед, соперник. Это могут быть и такие экзистенциальные силы, как смерть. На ее преодоление направлены такие социальные ритуалы как похороны, некоторые существующие во всех культурах ежегодные праздники карнавального типа. Победить смерть можно только ее смертью. Похороны и есть ритуализированное уничтожение смерти различными способами – от закапывания или сжигания трупов до их раскраски и мумифицирования.

Собственно, любой праздник дает выход за пределы профанного существования, создает ситуацию выхода самости за свои социальные пределы в безответственное бытие в некоем «общем смысле» (чаще – сакральном), консолидирующем данной социальную общность. Шуты, карнавал – это встроенный в культуру взгляд на нее извне, из аута позиции вненаходимости. Всякое осмеяние – контекстуально, выход за рамки системы, взгляд извне. В этом и заключается важность смеховой культуры, позволяющей остраннять профанное. Карнавалы – институционализированные прорывы, окна из профанного в сакральное. Не менее важны юродивые. Они могли осмеивать традиционно важное, делать то, за что другим рубили головы. Потому что им была доступна эта позиция вненаходимости по отношению к этой жизни. А поскольку absolute Out is God, их и воспринимали как «божьих людей» (сумасшедшие = божедомцы).

Прорывы из профанных тягот жизни дает досуг, свободное время. Труд утомителен не только энергетически, тем, что отнимает силы. Он отчуждает нашу самость, превращая ее в продукт – на эту тему много написано К. Марксом и неомарксистами прошлого столетия. Труд угнетает, заставляя нас преодолевать себя – в отличие от отдыха, когда мы довлеем себе, даже если это требует серьезных энергозатрат (спорт, туризм). «Рекреация восстанавливает приоритет самости, ее первозданность… Активный отдых не столько напрочь отрицает труд, сколько нейтрализует его внеположность самости». При все внешней похожести, праздник, не столько возвращает к самости, сколько (если воспользоваться метафорой Г.Г. Шпета) «распускает» ее как кусок масла на жаркой сковородке. В празднике на первый план выходит эмоциональность высокой степени – смех и слезы. И чем выше уровень эмоциональной экзальтации, тем в большей степени самость исходит из себя, распускается в безответственности этой экзальтации, которая может перерасти в панику, свойственную массовым образованиям. Не время и не место говорить здесь о безопасности как базовой ценности социогенеза, позволяющей преодолеть страхи и фобии перед неопределенностью, страхами, фобиями, алармом, а то и хоррором. На этом очень многое построено в политической культуре и не только. Но проявляется это и в праздничных хронотопах…В том числе – в форме их упорядочивания парадами, шествиями, демонстрациями, в том числе – костюмированными. Современные медиа позволяют эти практики визуализироватьь, тиражировать, повторять вновь и вновь, включая в другие аналогичные события.

Таким образом, речь идет о давнем, сопровождающем всю человеческую историю механизме создания «массы». Этот концепт проделал в социальных науках удивительную трансформацию. Первоначальное понимание масс как чисто квантитативной характеристики социальной общности (противоположной таким качественным характеристикам структурирования социума как классы, этносы, гильдии и т. д.), играющей важную роль в освободительной революции (вроде штурма Бастилии в Париже) довольно быстро сменилось их трактовкой как эмоционально экзальтированной, лишенной интеллектуальной суверенности стихии (Г. Тард), средой, в которой люди перестают управлять собой, имитируют друг друга и легко подпадают под влияние авантюристов (Н. Михайловский, Э. Канетти). Оно было дополнено идеей возвращения личности в состоянии массового экстаза к естественному состоянию, когда антропологически натуральное берет верх над социально – культурным (Х. Ортега – и – Гассет, Т. Гайгер), когда свое социальное люди, отказываясь от личной ответственности, отдают тем, кого видят на трибуне, на экране или даже на эшафоте.

Масса, сбрасывая индивидуальную личностную ответственность, одновременно сопрягает себя с выходом за пределы этого мира (с вечностью) и, берет на себя самовластное право вершить оценочное отношение к существующей реальности (грабежи, погромы, линчевания и т. п.). Причем, эта эмоциональная оценочность можеть меняться практически мгновенно.

В такое состояние общность и образующие ее личности приходят, когда социальная программа поведения или дает временную (праздничную) отмену своего автоматизма, или сама дает сбой, приходя в расстройство. Важно, что такие прорывы обыденной профанности и социальной деструкции носят временный, краткий по длительности характер в случае революций, бунтов, празднеств, представлений, ритуалов.

Такое самопозиционирование парадоксальным образом создает питательную среду, даже средство перемен в обществе, связанных с формированием массовых движений. Собственно, именно массовые движения – религиозные, национально – этнические, политическое – основной механизм таких перемен: христианство, позже – протестантизм, революциии, национально – освободительные движения… Всем им характерны:

– Объединенные усилия большого количества людей (масс)

– Средством консолидации являются общие идеи

– Вера в эти идеи

– Энтузиазм, надежды по их осуществлению

– Образования communitas – радостного сообщества равных, полных энтузиазма перспективе справедливого обновления.

– Верность, фанатизм по отношению к общим идеям

– Готовность жертвовать собой

– Нетерпимость к врагам, противникам и отступникам, сомневающимся

Согласно Э. Хофферу, социальную базу массовых движений составляют люди, недовольные, неудовлетворенные status quo. Согласно «гаусссову распределению» таких недовольных в любом обществе 10 – 12 %. Это не только неудачники, изгои, парии, но и все те, кто не ценят настоящее и фактически образуют «сырье и топливо» для новой революции, религии, нации.

В социологическом плане эту базу образуют:

• Бедняки – но не абсолютные («нищие»), а именно «новые бедные», «обиженные», обделенные несправедливым, по их мнению, ходом развития (первые пролетарии, разорившиеся аристократы, пострадавшие от приватизации).

• Неудачники – не признанные, отверженные и тем тоже обиженные. Просто выживающим не до массовых движений.

• Изгнанники – внешние и внутренние иммигранты.

• Представители меньшинств

• Одиночки – не имеющие семей, детей.

• Подростки, а также безработные молодые люди, особенно после службы армии, привыкшие к ясности, сплоченности и дисциплине, а также студенты – молодежь, перспективы которой в плане профессионального и делового роста не ясны, но критическое отношение к сложившейся реальности подкреплено полученными знаниями, преимущественно – теоретического плана..

• Преступники

• Честолюбцы – неудовлетворенные эгоисты

Этот перечень Э. Хоффер дополняет также неоднозначными категориями, которые, тем нее менее, не лишены интереса. Среди них:

• Психически неуравновешенные люди

• Скучающие, включая богатых дам.

• Умственные и физические импотенты.

Этот перечень, разумеется, не является строгой классификацией или даже типологией. Но Э. Хофферу, опираясь на исторический опыт политических и религиозных движений удалось создать довольно представительный перечень.

Консолидация социальной базы массовых движений предполагает:

– Веру в «священное дело», заменяющую утраченную веру в себя.

– Чем меньше гордости за себя, тем больше гордости за страну, расу, религию.

– Упрощенную трактовку доктрины (религиозного, политического учения).

– Доминирование равенства по отношению к свободе

– Отрицание и разрушение всего, что относится к настоящему (семьи, индивидуальности, собственности) и мешает всеобщему равенству (уравниванию).

Конкретное содержание идей, которые могут их объединить – вопрос не принципиальный, вторичный по отношению к базовому недовольству настоящим. Их конкретика достаточно ситуативна, зависит от сложившейся конъюнктуры. Это могут быть идеи как политические, так и религиозные.

Недаром так легко в поствеймарской Германии бывшие коммунисты переходили в национал – социалисты. А бывшая «новая историческая общность – советский народ» в массовом порядке стали «православными».

Главное – не содержание доктрины и попытки убеждения в ее правоте, не только и не столько пропаганда, сколько благодатная «почва» и четкая реализация теперь уже достаточно ясной технологии, основанной на культивировании единства в совместных действиях, самоотречения и самопожертвования.

Если эту технологию конкретизировать, то она включает в себя:

• Особость, выделенность, культивируемое недовольство;

• Одновременно с этим – отвращение к своему Я, отречение от него и забвение его;

• Самоотверженное объединение с себе подобными, слияние в communitas;

• Наделение вторым (новым) Я, инициация;

• Внушение презрения к настоящему по сравнению с чудом в будущем и, возможно, – великим прошлым;

«Завеса», зашоривание непроверяемой доктриной;

• • •

Ограничение внешнего общения, вплоть до изоляции;

Систематическое нарушение психического равновесия, повышенная эмоциональность, разжигание страстей, принуждение к повиновению, подавление;

• Ненависть к врагу (конкретному!), изменникам – никакого великодушия;

• Культивирование подозрительности, состояния тревоги, аларм и хорроризация;

• Заглушать совесть, собственную вину, возложение ответственности за все происходящее на врагов, предмет рессентимента;

• Театрализация: зрелища, шествия, костюмы, униформа, гимны, череда специальных событий, включая провокацию беспорядков;

• Вождь – как символ и воплощение единства.

И все равно – в секте, в движении триггером оказывается яркий лидер, воплощающий чаяния «убеждаемых» и «убежденных», подающий им пример поступков и поведения. Так, и в российской «ролевой революции» причудливо втянувшей страну в модерн через крестьянскую революцию, возглавленную большевиками, продолженную коллективизацией и индустриализацией, так и «классических» буржуазных революциях в Европе оказывалась важной роль харизматичной личности лидеров: О. Кромвель, Ж. Робеспьер, П. Марат, Л. Троцкий, В.И. Ленин, потом И. Сталин с его «наведенной харизмой, Б.Н. Ельцин.

Личность вождя должна отвечать вполне конкретным требованиям:

• Смелость, готовность к риску;

• Демонстративное пренебрежение настоящим;

• Решительность и воля (человек слова и действия);

• Убежденность в правоте;

• Вера в личное призвание, миссию;

• Страстная демонстративная ненависть к врагам;

• Любовь к символам;

• Противоречивость грозности и жалости;

• Умение привлекать и удерживать сподвижников.

Появление и формирование вождя – не спонтанный процесс. Для этого тоже необходимо несколько условий. Во – первых, это кризисная ситуация в обществе. А это не только слабость социума, но и, во – вторых, – брожение идей, поиска решений. Идеи и смыслы готовят инртеллектуалы (интеллигенты), своей критикой вскрывающие слабость власти, ее несостоятельность. В этом плане они выступают предтечами, о которых потом вскоре забывают. Интеллектуалы – индивидуалисты, но массам нужны не истина и свобода, а вера и символ. Фанатичный вождь обычно появляется из среды нетворческих «людей слова», непризнанных писателей, журналистов, агрессивных по отношению к творчеству, искусству, науке и к людям ими занимающимся (Марат, Робеспьер, Троцкий, Ленин, Муссолини, Гитлер, Геббельс).

Стоит напомнить – с позиции самого вождя, он может реализовывать первую стратегию самореализации, в которой другие люди, массы выступают инструментом, материалом и ресурсом. А для самого этого «материала» такой вождь – желанное избавление от ответственности.

В результате у участника массового движения формируется новая личность, воодушевленная, наполненная Великим Смыслом.

Такой человек ощущает себя одним из избранных. У него нет свободы выбора. Нет независимых суждений. Они ему не нужны. Зато у него есть стойкость к нападкам, критике. Но вся эта осмысленность бытия основана на полной зависимости от принадлежности к общности, выпадение или изгнание из которой обессиливает. Фактически речь идет о закреплении и культивировании индивидуальной недостаточности, несамостоятельности, а то и неполноценности.

И энергетика этой неполноценность может быть аккумулирована и направлена на конструктивное преобразование социума. Потом, правда приходят карьеристы, выстраивается система, с неизбежностью, несовершенная, и – появляются новые недовольные.

Фанатизм, «религиофикация», особенно, если ими управлять и вовремя останавливаться – одно из важнейших изобретений и технологий развития и обновления (иногда – «воскрешения») социума.

Гражданское общество, правовая культура развитой либеральной демократии дают эффективный иммунитет от массовых движений, эволюционируя в своем развитии, избегая революционных потрясений. Однако реальная модернизация предполагает консолидацию коллективных усилий – как это было в Японии, Корее, Китае. Без такой консолидации даже на уровне корпорации невозможны ни реорганизация, ни эффективные нововведения.

Похоже, что главная ошибка попыток насаждения демократии в неподготовленных обществах, порождающих ответную реакцию, стимулирование радикального терроризма, состоит именно в непонимании этого механизма. Демократия предполагает свободу как ответственность автономных граждан. А ее насаждение разобщает традиционный социум, разрушает его, плодя рессентимент и «материал» для массовых движений фундаменталистского плана.

«Лестница моджахеда» и вовлечение в бренд

Показательно, что анализ формирования «шахидского сознания» показывает фактически тот же механизм. Описанная Ф. Мохаддамом «лестница шахида» (вербовки и подготовки террористов – смертников) начинается с депривации – недовольства миром, своей жизненной ситуацией, возможно – личной трагедией, личным бессилием. Естественное стремление изменить ситуацию опытными манипуляторами канализируется в обозначении того «кто виноват», которого необходимо устранить. Дальше дело сводится к формированию замкнутых групп, ограничению их общения с внешним миром. С помощью сужения, фокусировки коммуникации с помощью чтения определенных текстов, просмотру видеосюжетов у членов группы формируется сопричастность «великому смыслу» самоотречения и «подвига», сводящегося к выполнению указанных действий. Сужение коммуникации, фокусировка нарративов смыслообразования приводит к сужению и фокусировке сознания, выстраиванию не то что «лестницы», сужающегося «коридора» поведения, превращающегося с тоннель, в конце которого использование личности как живой бомбы.

Иногда ошибочно корни терроризма видят в исламизме. Э. Хоффер убедительно показал, что дело не в содержании идеи, в механизме овладения идеей массами. Приведенный ранее разговор Б. Савинкова с гимназистской – террористкой, ссылающейся на Новый завет, поведение российских революционеров (народников, анархистов, коммунистов), практика нацистов в Германии показывают, что в идеологической доктрине, если что и важно, то это ее утопичность. Христианство, анархизм, коммунизм – утверждение нового, чего никогда и нигде не было, но не значит, что быть не может. И ради светлой идеи начинаются убийства – сначала индивидуальный, а затем и массовый террор. Почему сейчас такой доктриной выступает исламизм? Скорее всего, потому, что это исторически последняя утопическая мечта о справедливом мире. А как может приходит в социуме к доминированию агрессивное нетерпимое меньшинство, было рассмотрено нами ранее с помощью убедительных аргументов, предложенных Н. Талебом.

То, что речь идет именно о технологии показывает то, что ею активно пользуются современные бизнес и политика в технологии маркетинга. Традиционный (стандартный) маркетинг строится по хорошо известной схеме коммерческого и политического рынков – «спрос – предложение»:

• Определение потребителя (адресата);

• Понимание его проблем;

• Идея товара, услуги;

• Функционально – стоимостной анализ;

• Производство;

• Продвижение (реклама, PR, специальные события);

• Реализация (сбыт, потребление, голосование).

Однако в условиях современных сверхплотных рынков задача состоит не в выявлении «рыночной ниши» спроса и ответе на этот спрос, в создании спроса и формировании устойчивой клиентской базы. А. Випперфют, проанализировав практику успешного продвижения современных брендов, формирования устойчивой зависимости от них, обобщил этот опыт как технологию «вовлечения в бренд (см. Табл. 7.4).

Нетрудно заметить, что технология «вовлечение в бренд» удивительно напоминает технологию формирования тоталитарных сект и массовых движений, описанную выше.

Вопрос – вменяемо ли поведение «человека убежденного»? Может ли реализация второго сценария, отказ от свободы и ответственности квалифицироваться как поступок?

Структура мотивации очевидна – рассмотрена выше. Но, если это поступок, то личность несет ответственность за ход и результаты массовых движений и прочих форм такого поведения. Исторический опыт показывает неоднозначность этой проблемы. Х. Арендт много написано о неоднозначности понимания ответственности граждан фашистской Германии за преступления гитлеровского режима. Многие из них сознавали себя добропорядочными гражданами, поступавшие «как все», согласно действовавшим нормам, выполняли приказы, боролись с врагами Рейха, и даже вспоминали об этом времени с ностальгией.

Похоже, что сама общественная дискуссия по этой тематике, как сделанные практические выводы стали возможны только вследствие поражения Германии во Второй Мировой войне, длительной оккупации ее территории союзниками и серии процессов, на которых судили как политических лидеров режима, так и чиновников, глав корпораций, участвовавших в преступлениях против человечности. Проблема исторической памяти в российском обществе, расколотом до сих пор отношением к сталинским репрессиям, связана именно с отсутствием такой практики. Мало осудить режим на словах – ответственность должна быть доведена до конкретных лиц.

Табл. 7.4.

Вовлечение в бренд

Таким образом, две основные стратегии самопозиционирования, в общем виде, достаточно неоднозначны, содержат конструктивные и деструктивные компоненты, и, в зависимости от их направленности вовне или на себя, могут быть представлены следующим образом (Табл. 7.5):

Табл. 7.5.

Неоднозначность двух стратегий самопозиционирования.

При этом, парадоксально, но стратегии дополняют друг друга. Предпринимательство, лидерство, вождизм предполагают ведомых, отказывающихся от личной ответственности (и свободы), возлагая ее на, тех, кто берется за реализацию соответствующих проектов.