История 9. Александра Шафорост. Marc&Фиса

Автор: Анна Титова

Александра Шафорост:

«Спать по пять-шесть часов в сутки и много работать – это нормально»

Кем начинала:

Работница химчистки в Нью-Джерси.

Кем стала:

Основательница и генеральный директор ООО «Общество с Натуральным Вкусом № 1».

Первый предпринимательский опыт:

Подписание контракта на поставку печенья в детский сад сына. Добрый Марк делился маминым угощением с воспитателями и одногруппниками, еще не понимая, что занимается его продвижением.

Кредо:

«Не поддавайся панике, разбивай большую сложную проблему на множество мелких задач и решай их».

1992 год. Эмиграция в США

Стереотип

США – страна, где есть все для хорошей жизни. Широкие улицы в неоновых огнях, приветливые белоснежные улыбки персонала гостиниц и кафе. Передовая медицина со страховками даже для попугаев. Но главное – блестящие карьерные перспективы и достойные зарплаты. Торжество равенства и справедливости. Сегодня ты бармен, послезавтра – хозяин ресторана, а через пару лет купишь свой дом с бассейном, обзаведешься женой, детьми и собакой. Что еще нужно американцу, чтобы встретить старость?

Реальность

«Американская мечта» для Александры Шафорост оказалась американской историей ужасов.

– Это была полная катастрофа. Представьте, мне девятнадцать лет, я из в меру обеспеченной интеллигентной семьи, школу окончила с медалью. Учусь в Киевском политехническом институте в полной уверенности, что почти все знаю про свое будущее. Получу специальность – поступлю в аспирантуру, а деньги заработаю… ну, когда-нибудь потом. Пока это очевидная прерогатива взрослых. В общем, у меня не было никаких взрослых целей. Я получала удовольствие от жизни. И вот однажды мама мне говорит: «Ты уезжаешь с отцом в США, это не обсуждается». У отца появилась возможность эмигрировать в статусе беженца, и мама была настроена «перебросить» в Америку всю семью и уехать следом.

С того самого момента, как самолет приземлился в аэропорту имени Джона Кеннеди, Саша Шафорост постоянно возвращалась к плану побега из новой реальности. Вместе с отцом, мачехой и сводным братом она перебралась из родной светлой квартиры в Киеве в крохотную невзрачную лачугу в городке Бейонн, штат Нью-Джерси. В начале девяностых жизнь там отличалась от жизни на Манхэттене даже больше, чем в Бирюлеве от Патриарших. Из особенностей пейзажа – серые рабочие кварталы и трубы захиревших заводов. Свет огней большого города до Бейонна не добивал. В основном здесь обитали равнодушные к своей судьбе трудяги без образования, пахавшие на предприятиях по сборке радиоэлектроники и на погрузке в порту неподалеку. С ними соседствовали только прибывшие эмигранты с амбициями, начинавшие в лучшем случае грузчиками в Сохо. Кто-то пробивался на следующий уровень, кому-то было суждено остаться здесь, на дне, навсегда переплавившись в маленькую шестеренку большого механизма.

Статус студентки-отличницы из СССР моментально сменился днищем. Девушка без знания английского языка. Без друзей. Без денег. Если Александра и представляла когда-то свою карьеру, то скорее как бесконечную радость познания в духе «Понедельника» Стругацких. А тут – свалилась в новую жизнь, как Алиса в кроличью нору. В этой «стране чудес» все было непонятным, чужим, страшным и на первый взгляд безысходным. Надо было платить за квартиру – и Шафорост устроилась на свою первую работу в прачечную. Восемь часов в день она перебирала грязную одежду, а потом садилась на автобус до соседнего городка, чтобы еще два часа учить английский по программе для беженцев. Так прошло полгода.

– Мама, забери меня обратно! – рыдала Саша в телефон. – Я не хочу жить в Америке. Мне здесь не нравится. Я сделаю все, что угодно, только забери меня отсюда!

– Не плачь. Потерпи немножко, а потом как-нибудь стерпится-слюбится. Я тебя не заберу, даже не рассчитывай, – спокойно отвечала она, и тема закрывалась.

В прачечной платили 2,5 долл. в час. Такая зарплата позволяла купить вечером в пятницу один пончик в Dunkin’ Donuts, чтобы медленно съесть его на набережной реки Гудзон. В киевских кондитерских таких ярких красивых пончиков никогда не водилось, зато там были свои шедевры вроде воздушного, мягкого и самого вкусного на свете пирожного «картошка» из тающего во рту шоколадного бисквита. Эти пирожные Саше частенько приносила дочь няни ее младшей сестры, шеф-кондитер лучшего детского кафе в городе. Сама Саша в детстве петушку на палочке предпочитала соленый огурец, но любила домашнюю суету с мукой и маслом за одну возможность опустить руки в дышащее живое тесто. Мама Саши, самый молодой директор школы в Киеве, много работала и никогда не пекла. Поэтому на кухне командовала няня хрестоматийного образца: маленькая, кругленькая, с мягкими пухлыми руками, ловко лепившими фантастические пампушки с чесноком. Духовка излучала уютное тепло, по квартире плыл дразнящий аромат – царило ни с чем не сравнимое предвкушение удовольствия.

Первое в жизни печенье Саша испекла со своей бабушкой в Евпатории. Обваливала в сахаре кружок из творожного теста, складывала пополам, хоп-хоп – и на противень. Десерт без изысков, но очень вкусный. Бабушка была генеральской женой с характером, закаленным постоянными переездами по гарнизонам и лишениями. Она готовила просто, но волшебно вкусно, самые обычные рецепты превращая в блюда, стоившие всех мишленовских звезд сразу. Ее воздушный омлет поднимал крышку, и та тонула в легком желтом облаке. А какой джем варила бабушка из даров собственного сада! Она, как истинная хозяйка, ответственная за пир горой, обожала свой огород до неприличия. Саше приходилось все лето это богатство поливать, полоть и собирать, пока другие дети во дворе резались в карты. В банки с заготовками шел каждый упавший в саду абрикос, и никак иначе. От варенья и солений буквально ломились полки в погребе. Зато зимой они ели самые вкусные в мире белые персики и абрикосовый джем… но теперь и киевские кондитерские, и бабушка остались за океаном.

Александра доедала пончик и рассматривала противоположный берег Гудзона. Там сияли небоскребы Манхэттена со стеклянными офисами огромных корпораций, дорогими ресторанами и модными барами. Если обратный путь в собственную беззаботную жизнь пока был закрыт, стоило для начала хотя бы попытаться вернуться к прежнему уровню комфорта.

В этом смысле Нью-Джерси казался совершенно бесперспективным местом. Одного пончика в неделю для ощущения счастья не хватало. Пришла пора искать способ перебраться на другой берег. Заработать денег для Саши было некому, поэтому она постепенно привыкала к новой для себя и типичной для всех амбициозных американцев мысли: очень много работать – это норма.

Чтобы подтянуть английский язык, Шафорост поставила себя в безвыходное положение. Поступила в ближайший к дому Государственный университет Нью-Джерси. На жизнь зарабатывала в свободное от занятий время, учеба была в кредит. Вместо математики теперь изучала маркетинг, со словарем переводя по ночам толстенные учебники. Сохранить рассудок и твердую волю Александре помогла, как ни странно, любовь. Вместе с мужем, выходцем из той же среды русскоговорящих эмигрантов, они превратили утомительный лягушачий труд по взбиванию молока лапками в увлекательный квест с элементами соревнования. Кто первым получит новую работу? Кто найдет перспективные точки роста? Долгие месяцы они словно не замечали скучный серый пейзаж за окном гардеробной, которая стала их спальней, в доме, где жили еще несколько иммигрантов. Реальными были только занятия, работа, желание вырасти и их отношения.

После университета, с новым уровнем языка, Александра быстро перешла из подсобки за прилавки магазинов Нью-Джерси, а потом вышла на работу в American International Group – всемирно известную компанию, с которой началась коллекция «голубых фишек» в резюме Александры.

Над карьерой Александра трудилась так же кропотливо, как ее бабушка в огороде – без перерывов на отдых и удовлетворенность сиюминутным результатом. Параллельно с работой в AIG она прошла курсы по программированию, реанимируя знания по информатике и математике, полученные в родном Киевском политехе. И уже в качестве программиста переезжала с мужем из штата в штат, следуя за лучшими предложениями. К этому моменту Александра решила, что человеку без конкретных идей о будущем, без связей, без капитала и влиятельных родителей могут помочь вырваться наверх только громкие имена его работодателей, гибкость и бесконечные часы работы. Так что со временем она пополнила ряды сотрудников еще одного корпоративного гиганта – военно-промышленной корпорации Lockheed Martin. Но не прекращала мониторить следующие тропинки наверх.

– Я тогда даже не понимала, как можно прийти после работы домой в 18 часов. Ведь остается еще куча свободного времени! Поэтому я продолжала подрабатывать. Спать по пять-шесть часов в сутки и много работать – не страшно. В России для многих это до сих пор шокирующая ситуация, здесь не всегда выгодно выкладываться физически. А в США это нормально, так делали все вокруг нас.

Ну, или почти все. Семья ее отца так и осталась жить в эмигрантской квартире в Нью-Джерси.

2001 год. Диплом MBA

Стереотип

Автомобиль представительского класса почти бесшумно плывет по автостраде в аэропорт. Пассажир, утопая в кожаном сиденье, рассылает инструкции по переговорам в Лондон, Бостон и Гонконг. Потом бросает быстрый взгляд на Rolex. Через пару часов встреча с чикагскими партнерами потребует от него максимальной концентрации внимания. А пока можно сделать глоток виски, расслабить галстук от Pietro Baldini и вздремнуть.

Реальность

На смену американским декорациям пришли французские. Для получения степени магистра делового администрирования Александра выбрала бизнес-школу INSEAD, которая и сейчас входит в десятку лучших MBA мира. Но поначалу что-то пошло не так. Социальный лифт, который должен был взлететь на сотые этажи, вдруг дернулся, задрожал и остановился.

– С моего потока работу сразу после завершения обучения нашел только каждый пятый. А мне не так повезло. Первую половину учебы в Сингапуре мы с однокурсниками колесили по Азии, спуская все деньги, потому что были уверены в том, что завтра нам выдадут золотые парашюты. А в декабре я переехала из фантастического дома на воде XVII века, где жила во время занятий в Фонтебло, в квартиру с заплесневелыми стенами. Бог знает, сколько лет она передавалась бесплатно из рук в руки, но ее хозяина никто никогда не видел. На работу меня никто не приглашал, в кошельке осталось двести евро, а в банке висел кредит за учебу в 40 тысяч. Я стояла под ржавым душем, рыдала и думала: «Я опять на дне, ну как такое могло произойти со мной снова?»

Александра Шафорост решила получать диплом MBA, еще работая в Lockheed Martin. Снова предпочла интенсивный способ развития экстенсивному. Один мощный прыжок на новый уровень ей сделать проще, чем двигаться к результату дольше, но с меньшими потерями энергии. Еще во время сессий в КПИ она заметила, что работает максимально эффективно, на пределе своих возможностей, в периоды аврала, когда риски растут и ситуация грозит вот-вот выйти из-под контроля.

Диплом MBA в этом смысле казался очевидной возможностью сразу заработать +1000 очков к карме, улучшить резюме, поменять работу и начать получать на порядок больше денег. Что-то вроде ракеты для взлета по карьерной лестнице. Если до обучения в бизнес-школе даже хороший и перспективный сотрудник – всего лишь рабочая лошадка, то корочка меняет его положение раз и навсегда. Ее обладателя начинают замечать, ценить и подбрасывать возможности роста. Ему открываются новые горизонты, невероятные карьерные перспективы. Жизнь меняется только в лучшую сторону.

Большинство выпускников рассчитывают получить предложение в Investment Banking или Management Consulting. И летать на переговоры в бизнес-классе, чтобы обедать с партнерами в лучших ресторанах мира. INSEAD был выбран в том числе из-за возможности жить в Европе, чтобы быть ближе к бывшему СССР. Штаты родными для Александры так и не стали.

Сама учеба превзошла все ожидания. Бизнес-школа оказалась новым миром блестящих амбициозных молодых людей со всего света, многообещающего нетворкинга и путешествий, новых романов. Годом раньше INSEAD окончил и будущий бывший муж Александры, после чего оба поняли: мир изменился, они изменились, дальше их ждут только новые открытия.

А потом случился кризис.

Wall Street Journal от 13 сентября 2002 года:

Безработные выпускники сомневаются в том, что инвестиции в MBA оправдывают себя

«Хью Синклер окончил бизнес-школу IESE в Барселоне в 2001 году и после краха своего работодателя Enron Corp. ищет работу уже девять месяцев. История господина Синклера типична для выпускников программ МВА последних лет, которые завершили обучение, не получили предложение о работе и сомневаются в отдаче от вложенных в обучение средств. <…> МВА может очень быстро превратиться в слишком дорогой перерыв в карьере, если выпуск приносит немногим больше, чем долги, список новых знакомых и рассказы о путешествиях. Учитывая сохраняющуюся тенденцию на экономическую неопределенность, бизнес-школы вынуждены искать решение проблемы уже сейчас, пока в сознании людей не произошло фундаментальное изменение восприятия рисков и преимуществ, связанных с МВА».

Как это часто бывает с продвинутыми школами и университетами, самому важному харизматичные преподаватели учили своих студентов между лекциями и тестовыми работами. Главным, что стоило унести с собой, были не навыки решения гарвардских кейсов, а понимание тонких нюансов коммуникации в корпоративном сообществе. Именно в INSEAD Александра поняла, что больше никогда не станет «продавать» будущим клиентам только свои технические компетенции. Надо подавать себя как личность, интересного собеседника, соратника. Если продавцы на рынке предлагают картошку из одного совхоза по схожей цене, у кого вы ее купите: у улыбчивой женщины, подсказавшей новый рецепт драников, или у хмурого фермера, сетующего на погоду? В конце концов, на уровне международных корпораций с громкими именами, где планировали работать выпускники бизнес-школы, вакансии редко уступают друг другу в качестве. На решения влияет по большей части личное желание вести диалог с одним или другим менеджером. Этот урок пригодился Александре, пожалуй, даже больше диплома.

Потратив несколько месяцев на депрессию и просмотр неправдоподобных голливудских комедий со счастливым концом, Александра по старой привычке дождалась, когда ситуация приблизится к критической отметке, чтобы решать проблему быстро и эффективно, минуя ненужные бюрократические этапы. Она отправила резюме в сотни компаний, но не получила ни одного ответа. Нужен был другой путь: Александра написала вдохновенное письмо выпускнику alma mater и члену совета директоров Европейского аэрокосмического и оборонного концерна EADS – крупнейшей компании Европы в сфере аэрокосмической промышленности.

– Это был француз голубых кровей из топ-менеджмента компании. Обычный способ общения с ним предполагал французскую корпоративную модель «Вы – Бог, а я – червь», но я решила рискнуть и пойти другим путем. Расспросила о нем выпускников, прошерстила интернет и пошла на собеседование как американка – мол, ничего не знаю про ваши культурные коды. Мне было 28 лет, до этого я работала обычным программистом и ничего не знала про самолеты – в общем, мои технические возможности выглядели скромно. Но я попыталась зацепить его эмоционально, через детали вроде путешествия на маленький остров в Малайзии и любви к аукционам, где он купил свою последнюю картину, висевшую в офисе. Я узнала художника, и лед растаял. Мне надо было убедить его, что прежде всего я интересный человек, с которым можно иметь дело, который умеет подмечать детали, что очень важно в продажах.

В итоге несколько месяцев спустя из всех студентов своего потока она получила лучшую работу: в престижной отрасли, с офисом в Париже и с большой зарплатой.

Корпоративную карьеру в международных компаниях с проектами по всему миру, включая Россию, Александра строила быстро. После опыта побега из Нью-Джерси ее трудно было удивить необходимостью работать по 15, а то и 20 часов в сутки. Постоянные переезды, жизнь на Украине, в США, во Франции и Сингапуре во время учебы привили привычку быстро погружаться в контекст задачи и налаживать контакты с новым коллективом вне зависимости от географических координат.

Из EADS Александра перешла на работу в итальянскую консалтинговую компанию Value Partners, а через несколько лет обосновалась в Москве в международной консалтинговой фирме Jones Lang LaSalle. Продавать самолеты в Париже, разрабатывать для клиентов стратегии развития в Риме и руководить проектами в области консалтинга в сфере недвижимости в Москве Александре помогал большой и очень разномастный опыт ведения переговоров. Подмечать каждую мелочь она научилась еще в Америке, где развитие навыка слышать и слушать клиента возведено в абсолют. В INSEAD, а позже и в Harvard ценность вовремя сказанных, как будто даже случайных слов о вкусах, традициях и общих знакомых стала еще очевиднее. Трудоустройство в EADS благодаря силе убеждения и вниманию к деталям говорило само за себя. В общем, девушка с Украины с опытом жизни в Штатах, с лучшими бизнес-школами за плечами и с любовью к Москве творила на деловых встречах настоящие чудеса. Даже если сначала ее путали с переводчицей или секретаршей.

– В этом нет ничего страшного. Это естественная реакция, если твои партнеры всю жизнь обсуждали самолеты с мужчинами, а тут появляется худенькая барышня в костюмчике. Главное – никогда не обижаться. А быстро, без малейшего намека на ошибку этих мужчин начать диалог на равных о цифрах и конкретике. Женственность и кокетство только помогут, если за ними есть ум и опыт.

Первый и последний серьезный конфликт в корпоративной карьере Александры случился с женщинами.

– В московский офис Jones Lang LaSalle меня взяли за прагматизм и умение выстраивать работу по-западному, то есть четко и жестко. Я подписывала самые дорогие контракты, приносила компании большие деньги, но никогда не умела разговаривать у кулера о погоде, быть гибкой. Я по жизни одиночка. А в тот момент вела себя почти как мужчина. И женский коллектив мне этого не простил – они сочли меня чужой и в какой-то момент объединились против меня.

2007 год. Рождение сына за границей

Стереотип

Светлый домик с ровным газоном. Семейные завтраки с тостами и кукурузными хлопьями. Бодрый сигнал чистенького школьного автобуса. Ланч с соседками после йоги. Вечерние разговоры у камина о планах на отпуск. На озере Комо с апреля по май цветут азалии. Надо обязательно выбраться туда на недельку…

Реальность

– Рожать Марка я поехала из Москвы в Париж, потому что не представляла, как в Москве середины нулевых растить малыша: грязь, машины на тротуарах, никакой органической детской еды. Позже мы решили попробовать пустить корни в Нью-Йорке, потом в Калифорнии: все-таки у меня американское гражданство. Но я снова не смогла там жить – тоскливо. Именно тоскливо, а не скучно. В США можно встретить фантастических людей, но никогда не стать с ними друзьями. Они, как правило, вежливые и умные, но закрытые и в чем-то поверхностные. А в Москве много живых мыслящих людей, они говорят на сложные абстрактные темы, с ними интересно зацепиться языками и легко по-настоящему подружиться. В США комфортно физически, особенно в Калифорнии, а здесь – эмоционально. В общем, в 2010 году, как только закончился мой декретный отпуск, мы вернулись в Москву.

Александра Шафорост переехала в Москву в 2005 году из-за любви к мужчине и, к большому удивлению американских родственников, влюбилась и в город с его окрестностями. Поселилась на Патриарших прудах и получала удовольствие от успеха, независимости, комфорта и радостей московской жизни. Пока не узнала, что скоро станет мамой.

Декрет для амбициозной женщины с хорошей корпоративной карьерой все равно что травма для игрока стартового состава перед серией плей-офф крутого чемпионата. Раздосадованный тренер отправляет футболиста на скамейку запасных.

Вариантов дальнейшего развития ситуации не так много.

Вариант первый, «волевой везунчик»

Игрок хочет вернуться в игру во что бы то ни стало. Неимоверными усилиями приводит себя в форму. Морщась от боли, разминается у кромки поля. С надеждой смотрит в глаза наставника. Травма заживает. Тренер идет на компромисс. И игрок наконец получает второй шанс: выходит на поле, отдает голевую передачу и возвращается в обойму.

Вариант второй, «бедолага»

Игрок хочет вернуться в игру во что бы то ни стало. Неимоверными усилиями приводит себя в форму. Морщась от боли, разминается у кромки поля. С надеждой смотрит в глаза наставника. Но травма не заживает. Тренер отводит глаза. И игрок рано или поздно переезжает смотреть матчи со скамейки запасных на трибуну.

Вариант третий, «самодостаточный одиночка»

Игрок не против вернуться в игру, но убиваться за эту возможность не будет. Закинет бутсы на гвоздь и со спокойной душой уйдет со стадиона, чтобы уже никогда не возвращаться.

Через три года декретного отпуска за границей Александра Шафорост вышла на работу в московский офис, чтобы почти сразу уйти в свободное плавание.

– Я поняла, что больше не могу и не хочу вкалывать по пятнадцать часов в сутки, тем более что близкие по духу люди уже покинули компанию. Хотя до того момента я работала именно так, и мне это очень нравилось: драйв, успех, большие деньги, жизнь между рестораном, работой и тренажерным залом. А тут вдруг я почувствовала, что, если ребенок заболел и няня не справляется, мне, честно говоря, наплевать, что происходит в офисе – буду дома, сколько потребуется. И, конечно, глупо считать, что работодатель закроет глаза на то, что ты не выкладываешься, как раньше. А конкретно в моей ситуации еще и конфликт с коллегами зашел слишком далеко, вплоть до угроз людей с красными корочками, подкупленных судей и ночных звонков.

Тратить силы на его решение было бессмысленно. Дома меня ждал любимый сын. И я ушла.

В 2011 году в жизнь Александры вернулись диван и книги. Пока подрастающий Марк лепил куличики в детском саду, его мама, работавшая без выходных пятнадцать лет, сходила с ума от прорвы свободного времени. Мозг требовал пищи, маленький ребенок – денег, солидная, но не бесконечная финансовая подушка потихоньку таяла.

– Это обычная история: муж пришел и ушел, а ребенок остается в твоей жизни навсегда. Сначала это пугает. Но кого-то страх прибивает к земле, а кому-то, наоборот, дает стимул. Иными словами, из этой ситуации ровно два выхода. Либо женщина понижает свой уровень жизни, потому что неизбежно делится доходом с ребенком, и тут возникает риск, что она себя потеряет. Либо она не сдает своих позиций, упирается и напоминает себе: «Я не только мама. У меня есть своя жизнь. Когда ребенок вырастет, я опять останусь одна. И что тогда?» Нам свойственно переоценивать свои страхи. Вот, например, один из них: «Мне тридцать или сорок, я одна с ребенком, нужно все начинать с нуля – все плохо». Но ведь дело не безнадежно. Я поняла это в США. Там детей с ранних лет учат двум важным вещам. Первое: «Ты – единственный хозяин своей судьбы и всегда можешь добиться цели, если захочешь». Второе: «Не поддавайся панике, разбивай большую сложную проблему на множество мелких задач и решай их». В России женщины часто думают, что без мужчины они обречены. Но это иллюзия, культурная ловушка. Конечно, это невероятно приятно: любить и быть любимой, иметь рядом плечо для опоры. Но жизнь не всегда складывается так, как ты мечтаешь.

Вырваться из материнского дня сурка ей против всех ожиданий помог тривиальный детский диатез. Стоило Марку съесть на полдник в детском саду печенье, как он покрывался сыпью и начинал яростно чесаться. В тогдашней Москве сладости без белого сахара были редкостью, поэтому Александра отправилась на кухню. Она ухватилась за эксперименты с миксером и духовкой со страстью человека, привыкшего отдаваться проектам на 100 %.

Первое тесто она замешивала на интуиции, обрывках детских воспоминаний и заграничном опыте. Основа – овсяные хлопья – простая, как у бабушки в Евпатории. А сочетания добавок вроде горького шоколада с клюквой – неожиданные, как в десертах крохотных парижских кофеен. Марк забирал коробочку с мягким пористым печеньем в группу и, возвращаясь, неизменно просил увеличить партию для товарищей по песочнице, их родителей и воспитателей. И вот однажды инициатива получила свое закономерное наказание.

– Алло, Александра? Детский садик беспокоит. А давайте вы для всего детского сада будете делать печенье?

Так Александра Шафорост сделала первый шаг на пути к собственному делу.

В конце 2011 года она зарегистрировала компанию ООО «Общество с Натуральным Вкусом № 1» и отгрузила в детский сад первую партию домашнего печенья.

2012 год. Собственный бизнес после корпоративной карьеры

Стереотип

Сегодня можно поваляться в кровати подольше. После салона красоты и тренажерного зала – заскочить в офис, забрать выручку и подписать счета. Впрочем, новый бухгалтер вполне справится сам. Бизнес налажен: сотрудники ответственные, поставщики – надежные, как японская техника. Жизнь удалась, пришло время снимать сливки и ни о чем не беспокоиться.

Реальность

– Я сняла три квадратных метра у магазина «ПоДеПо» на Патриарших. Поставила кофеварку, мини-духовку и, пока Марк был в детском саду, продавала людям свои печеньки. Тогда я просто хотела проверить, нравится ли моя выпечка людям, и заодно протестировать модель, подсмотренную в США у сети mts.Fieldc. Они привозят на точку в торговый центр готовое тесто, а выпекается печенье уже на месте – народ подтягивается на аромат и покупает свежий перекус. Но я довольно быстро поняла, что в России это провальная затея: слишком высока себестоимость продукции из-за баснословной аренды и бескомпромиссного качества ингредиентов.

В 2012 году у Александры имелись: стартовый капитал, привычка вкалывать, широкие связи с профессионалами в самых разных отраслях от недвижимости до банковского дела, колоссальный опыт переговоров и продаж, навыки выживания в корпоративных передрягах, опыт жизни за рубежом и умение вкусно готовить. И, несмотря на все это богатство, бизнес на печеньках потребовал от нее серьезных усилий.

Идея с продажей в торговых центрах «печенья прямо из печки» была отвергнута, но Александра и ее помощница продолжали готовить на кухне небольшие партии для детского сада, где их печеньки просто разлетались. Дегустация рядом с магазином игрушек тоже шла успешно. У рецептов вкусного, а главное, абсолютно натурального лакомства, очевидно, был потенциал. Размышляя о том, как раскрыть его без риска потратить лишние деньги, Александра перевязала бечевочкой прозрачный пакет со своим продуктом и пошла любимым путем – отправилась налаживать рабочие и дружеские связи.

– Я пришла к закупщикам самого на тот момент продвинутого фудкорта в Москве – в универмаге «Цветной». Постучалась в подсобку и сказала: «Ребята, у вас же обеденный перерыв? Давайте познакомимся, мне нужен совет. Уделите мне, пожалуйста, десять минут, а я куплю вам кофе». Мы сели за стол, и я достала из сумки свои печеньки.

– Любопытно. Это ни на что не похоже. Сделайте все по закону: упаковку и сертификацию, и мы поставим его на наши полки.

Следующие четыре месяца Шафорост изучала новую область. Чтобы разобраться в вопросах производства, сертификации и продажи печенья в торговых сетях, предстояло перелопатить горы документов. Александра, которой в качестве консультанта случалось разбираться в недочетах производства военно-транспортных самолетов, по привычке разбила глыбу на мелкие задачи и пошагово доводила свой бренд и продукт до нужной кондиции.

– На старте важно правильно сделать упаковку и рассчитать рецептуру. Все-таки в этом сегменте ритейла колоссальная конкуренция. Сначала я обратилась в крупное брендинговое агентство. Они предложили интересные концепции, но с астрономическим ценником и минимумом возможностей правок с моей стороны. Я отказалась. Раз уж это мое дело, я хочу быть вовлеченной в процесс до последней запятой. Ведь я больше не офисный работник, теперь мне важно, чтобы упаковка и вкус отражали именно мой стиль.

В итоге Шафорост объявила конкурс, его выиграла студентка Британской школы дизайна, и вместе они работали сутками. Получилось круто и по форме, и по стилю. Потом объемы продаж эту уверенность подтвердили. Над названием думать пришлось гораздо меньше.

– Конечно, я назвала свое печенье в честь сына, который фактически заставил меня этим печеньем заниматься. Но здесь есть и дополнительная игра смыслов. Marc – это еще и любимая гостиница и бар при ней в Нью-Йорке (The Mark), очень комфортное для меня место.

Премьера бренда «Marc 100 % натурально» в июне 2012 года в «Цветном» прошла успешно. Александра представила на суд публики печенье пяти вкусов: шоколадное с брусникой и фундуком, гречневое с диким медом и лимоном, соленое с кедровым орехом, лимонное с маком и цедрой и сырное с розмарином. Торговый центр заключил с ней договор на поставку. Таким образом, Александра решила важнейшую стартовую задачу – выставила свой еще никому не известный и довольно экзотический товар на прилавки первого магазина. Пусть узко ориентированного, но большого и известного. Теперь можно было попытаться начать работать с сетями.

Опыт продаж в «Цветном» показал, что печенье Александры пришлось по вкусу конкретной и перспективной аудитории – горожанам, которые следят за здоровьем семьи и покупают продукты, глядя на их состав, а не на ценник. Высокая цена для них служила показателем качества печенья, а не сумасбродства компании. Эти люди первым делом проверяли продукт на содержание пальмового масла и только потом клали его в тележку. Александра всегда использовала только самые качественные, зачастую импортные ингредиенты: израильскую морскую соль, настоящий тростниковый сахар, мадагаскарскую ваниль и бельгийское какао. И по опыту жизни за границей догадывалась, что спрос на полезную еду в Москве будет расти.

Оборот компании увеличился с миллиона рублей в 2012 году до миллиона долларов в 2017-м.

Мощностей ресторанной кухни друзей Александры хватало лишь для того, чтобы, работая ночью, выполнять обязательства по договору с универмагом «Цветной», закидывать небольшие партии печенья в детский сад, парочку магазинов здорового питания и в первую партнерскую сеть – «Глобус Гурмэ». Готовую продукцию она сама развозила по магазинам несколько раз в неделю. Вот и весь бизнес, еще недалеко ушедший от хобби. Но Александра не собиралась на этом останавливаться.

– Сначала в «Азбуке вкуса» мне отказали. Я их прекрасно понимала. У них четкие финансовые показатели, конкретные обороты. А тут пришла какая-то Шура с российским печеньем за триста рублей пачка, без опыта поставок в крупные сети, но с красивыми коробочками. Зачем им этот риск? Кроме того, пять лет назад тема здорового питания еще только набирала обороты, и убедить сеть в том, что я способна обеспечить оборот полки, было очень трудно – похожих примеров на рынке просто не существовало.

Свой шанс стать первопроходцем в этой области Александра получила случайно.

– Мы познакомились с генеральным директором сети, одновременно взяв бокалы со стола на ужине у друзей. Я сразу честно сказала: понимаю все объективные доводы, но все-таки попробуйте сами. И привезла на следующий день образцы. Он попробовал и почему-то согласился пойти на этот риск. Через некоторое время мы подписали договор. Теперь обеспечить продукцией надо было не шесть, а шестьдесят магазинов. И не только печеньем, но еще и гранолой и леденцами. Вот в этот момент и начался настоящий бизнес.

Но взлетать ракетой Шафорост не торопилась. Ее модель развития строится на цитате про стулья Ильфа и Петрова. Никаких заемных средств. Без гарантированного, как дождь в московском октябре, дохода – ни копейки инвестиций в дело. Возможно, это плоды воспитания бережливой бабушки и опыт работы в консалтинге, где ты каждый день видишь примеры разоряющихся от собственной самонадеянности компаний. Иными словами, Александра сначала подписала первый крупный контракт и только потом закупила оборудование, наняла первых сотрудников и арендовала помещение под цех – дорогое, зато всего в получасе езды от сына и дома. В «Обществе с натуральным вкусом № 1» до сих пор работает небольшая команда из четырех человек, не считая контрактных пекарей.

С одной стороны, почти маниакальная расчетливость собственных инвестиций ограничивает темпы роста, с другой – позволяет наслаждаться независимостью решений. Не худший аргумент для мамы маленького ребенка. Мальчика, с которого бизнес начался почти случайно и с непосредственным участием которого развивался все осмысленнее. Марк первым пробовал новые продукты. Марк, сам того не осознавая, стал первым маркетологом компании, когда угощал маминым лакомством всех подряд в детском саду. Взрослея, Марк помогал расширять ассортимент. И даже развозил с Александрой печенье по всему городу. Его, пятилетнего помощника, быстро запомнили приемщики всех сетей. Кажется, у взрослых это называется бренд-менеджер.

На каждом этапе развития Александра подстраивала «Общество с натуральным вкусом № 1» под семью, и сама семья положительно влияла на бренд. На фоне кричащих упаковок импортных сладостей печенье, гранола и леденцы «Marc 100 % натурально» выделялись спрятанной в упаковке личной историей своих создателей. И эта новая для рынка искренность имела успех. С момента старта продаж в «Цветном» до конца 2015 года оборот компании вырос в десятки раз. Росло и количество сетей-партнеров. И если скучные операционные задачи Александра решала через «не хочу» и старалась переводить на аутсорс все, вплоть до производства, то переговоры с сетями вела только сама, и с большим азартом. Задачки действительно бывали вызывающе трудными.

– Сетям безразлично, маленький ты или большой игрок рынка. Требования по качеству и гарантиям поставок одинаковые и для нас, и для Nestle. Сети оплачивают товар в лучшем случае через 45 дней после поставки, а по факту через 60. Или через несколько лет, если партнеры недобросовестные. Поэтому для малышей вроде нас, даже если они делают отличный продукт, это огромная финансовая нагрузка. 80 % таких компаний закрываются из-за кассовых разрывов. Потом, чтобы поставить твой продукт на полку, категорийщик должен снять продукт конкурента. И убедить его, что твое печенье будет продаваться лучше, чем продукт известного бренда, очень сложно.

Искать подход к крупной торговой сети для владельца малого бизнеса – все равно что постоянно играть в компьютерную игру-бродилку. И, как однажды заметили поклонники легендарной аркады «Супер Марио», иногда пройти уровень со страшным драконом намного проще, чем с маленькими черепашками.

Подписание официального договора с сетью – это только начало настоящего квеста.

На первом уровне задача бизнесмена – поставить свой товар на полку, которую охраняет категорийный менеджер – специалист, отвечающий за закупку конкретной группы товара, будь то выпечка, шампуни или шампанское.

– Ни разу нам не удалось зайти в сеть с первой попытки. Думаю, это стандартная история. Сначала сыплются отказы по почте: «Спасибо, нам это не интересно». Тогда я добиваюсь личной встречи, раскладываю свой товар, как новгородский купец, и развешиваю уши – пытаюсь понять, чем этот человек живет, какие у него мотивы. Может быть, он банально взятку хочет, и тогда разговор нужно прекращать. Или он просто поленился вникнуть в суть дела и его можно убедить, что за нашим продуктом покупатели будут целенаправленно идти в магазин, заодно покупая многое другое.

И даже если предпринимателю всеми правдами и неправдами удается подписать контракт на поставки, это не значит, что на втором уровне «игры» категорийщик не попытается его товар со своей полки снять.

– Продукт в сетях могут потерять, засунуть чуть ли не в отдел с пивом или повесить заоблачный ценник. На просьбы навести порядок и соблюсти договоренности у категорийщика первая реакция почти всегда одинаковая: «Ничего обсуждать я с вами не буду, я и так все по таблице в Excel вижу. Продажи у вас ниже плинтуса, скажите спасибо, что я вас еще не вывел». И тут два варианта. Либо мучительные переговоры приносят результат, мы вместе водворяем товар на нужное место и продажи выравниваются, либо разговор перемещается на уровень выше. Но и тут есть опасность: даже если удалось доказать руководству некомпетентность конкретного менеджера и его отстранят или уволят, потом ты можешь встретить его на новой работе в другой сети, потому что ротация кадров в этой сфере огромная. И, уж поверьте мне, тогда он сделает все, чтобы вы никогда не получили место на полках вверенных ему магазинов.

Но, предположим, наладить и закрепить контакт с категорийным менеджером получилось. Даже в этот момент праздновать победу еще рано. Бизнесмен всего лишь попадает на третий, финальный уровень под кодовым названием «Добейся оплаты своих поставок».

– Одна крупная сеть вернула большой долг только после того, как я рассказала о проблеме в прессе. Еще на одну компанию подействовало мое намерение повторить этот опыт. А есть торговые сети, которые не платят нам за поставки уже три года. Малый бизнес в России в этом смысле защищен слабо. Крупным поставщикам, вроде того же Nestle, они не могут не заплатить, поставщикам жизненно необходимых массовых продуктов, вроде молока и хлеба, – тоже. Иначе накажет Роспотребнадзор. А «кинуть» на полмиллиона мелкого производителя легко, хотя для нас это существенная сумма. Что делать? Приходится судиться, но это очень дорого и долго.

Кассовых разрывов Александре помогает избежать отложенная с прибыли заначка на случай тотального отказа сетей от своих обязательств и нерушимое правило «все вложения только под гарантированный доход». За шесть лет компании «Общество с натуральным вкусом № 1» удалось встать на полки одиннадцати сетей, при этом с шестью выстроить долгосрочные отношения. Сейчас продукцию Александры можно найти в магазинах «Карусель», «Перекресток», «ВкусВилл», «Лента», «Азбука вкуса», «Алые паруса», «Глобус» и «Табрис». Ведутся переговоры с «Ашаном», «Пятерочкой» и «Магнитом».

2014 год. Санкционный кризис

Стереотип

С прилавков оптовых рынков исчезли французский камамбер, испанские анчоусы и итальянские виноградные улитки. На магазинах импортных продуктов повесили замки, производители премиальных десертов массово закрываются: замены качественным молочным продуктам не будет как минимум до тех пор, пока в Костроме не созреет первый отечественный пармезан.

Реальность

– Хорошо помню, это случилось в августе. Моя первая реакция – паника. Я подумала тогда: ну все, сворачиваемся. Ведь у нас на импорт приходится 80 % ингредиентов. Больше никакой премиальной кураги, шоколада и тростникового сахара. Но потом мы взяли себя в руки. И перестроились.

Пришлось срочно искать новых поставщиков. Ночами напролет выбирать подходящих производителей сыра в Уругвае вместо Италии. Вызванивать продавцов сухофруктов из Узбекистана и Таджикистана. Не обошлось без ошибок. Пару раз на производство приезжали коробки с гнильем. Александра и пекари воссоздавали прежний вкус по новым рецептам. Потому что потребителю важны стабильность и качество. Финансовая ситуация в компании постепенно выровнялась.

– По марже мы, конечно, просели, но не так сильно, как я думала: с 40 до 27 %. Выдохнули. И тут в декабре обвалился рубль. Ну, думаю, теперь точно все. Мгновенно выросли издержки по закупкам импортных ингредиентов, которые мы только что с таким трудом нашли. Следующие три месяца я была уверена, что мы закроем компанию, и работала лишь из упрямства.

«Общество с натуральным вкусом № 1» затянуло пояса до предела. Но очередной кризис в жизни Александры, как обычно, подсказал новый путь развития. Вытащить в уверенный плюс дорогую линейку продуктов «Marc 100 % натурально» шансов было мало. После обвала курса цену на продукцию повышать не стали, чтобы смотреться выгоднее на фоне импортных конкурентов. Пачка печенья (150 г) по-прежнему стоит около 300 руб., гранола (390 г) – 400, а леденцы – 99. Решение – выйти за пределы премиальной ниши и расширить ассортимент, чтобы повысить сейсмоустойчивость бизнеса. Под брендом «Marc 100 % натурально» с 2012 года компания выпускала только печенье из натуральных компонентов, гранолу и леденцы. А в кризис возникла идея создать не зависимый от импортных поставок продукт в другой ценовой категории. Так появились фрустики Marc & Фиса – перекус, по текстуре похожий на кукурузные палочки. Но даже здесь Шафорост не изменила своему курсу на здоровое питание: вместо классических кукурузы, сахара и масла – натуральные ингредиенты: злаки, сушеные фрукты, овощи и соки. Фрустики Александра запускала, когда параллельно работала в центре кулинарных стартапов Mabius, где детально изучила технологию экструзии. Новая линейка недорогих, полезных и жизнерадостных снеков быстро пополнилась и другими продуктами: кашами с медом и льном, солеными фрустами (полезная альтернатива чипсам), низкокалорийным печеньем, гранолой с полбой и готовыми завтраками с топинамбуром.

После 2014 года принцип создания новых продуктов полностью поменялся. Если раньше Шафорост сначала колдовала над рецептом под властью вдохновения и только потом просчитывала себестоимость, то теперь она перво-наперво составляет список натуральных ингредиентов с ценами и только потом экспериментирует с тем, что позволяет бизнес-модель. Сейчас все производится на двух площадках: в Ленинградской области делаются фрустики, каши, соленые фрусты и готовые завтраки – все по рецептам и под полным контролем компании Александры, а в Москве производятся печенье, гранола и леденцы. Новые продукты линейки Marc & Фиса в отличие от дорогого печенья было проще внедрить в массовые торговые сети вроде «Карусели» и «Ленты». Расширение ассортимента в итоге обеспечило рост прибыли втрое. В 2017 году компания «Общество с натуральным вкусом № 1» заработала свой первый миллион долларов.

– В 2020 году мы планируем запуститься с нашими продуктами в США. Скорее всего придется на какое-то время туда уехать, чтобы все выстроить и завоевать полки магазинов. Это будет локальное производство, но надпись «Создано в России» обязательно нанесем на упаковку, и она станет основой позиционирования. Для меня это важно.

Спустя 26 лет, в свои 45, Александра вновь сойдет с трапа самолета в США, чтобы попробовать покорить их уже на своих условиях и по своим правилам. Без всяких стереотипов.